Presentació de la conferència de Bruno Fernández Blanco a les Jornades de Museus i Educació: Programar per als públics

1. Buenas prácticas
de fidelización de
público en museos
MMB 20.02.15
BFB

2. Estructura de la
presentació n
2 partes
Parte I
9:30-10.00h.:
Conceptos clave sobre fidelizació n de público en
museos. Bases de un esquema de lealtad.
Parte II
10:00-11:00h.:
Selecció n de buenas prácticas y referencias

3. Parte 1
Conceptos clave sobre fidelizació n de público en museos

4. Buenas prácticas culturales
Conceptos clave:
¿Rentables?
¿Acordes con la razó n de ser del museo?
¿Exitosas?
¿Conforme a principios?
¿Sostenibles?
¿Con recorrido?

5. Abordaremos ejemplos prácticos pero,
¿Debe ser
un objetivo
estraté gico?
¿Por qué ?
¿Qué
significa para
un museo
incrementar
la lealtad?
¿Qué es la fidelizació n?
Conceptos clave

6. 1. ¿Incrementar el número y/o la frecuencia de las visitas?
2. ¿Mover a los visitantes hacia mayores niveles de
implicació n? Participació n/ Otras formas de colaborar
3. ¿Promover mejor boca-a-oreja entre los usuarios con
otros potenciales? MGM/MGFA
4. ¿Incrementar el número de socios o ingresos recibidos?
5. ¿Hacer que no se vayan los que están? Retenció n
Lealtad
¿Qué significa para tu museo incrementar la lealtad?

7. 1. Que regrese más a menudo
2. Con otros (dual, grupos, corporativas, familiares, jó venes)
3. Con usuarios diferentes (invitar amigos a bar socios,
visitas, eventos exclusivos socios; singles, otras disciplinas
artística)
4. A disfrutar y participar en cosas similares (p.e.
Exposiciones temporales)
5. A probar cosas nuevas y distintas (actividades
paralelas, fiestas, educativas, curatoriales)
6. A probar nuevos servicios (en el espacio físico, digitales,
colaboraciones…)
7. Por más canales
8. Durante más tiempo (ciclo de vida)
Fidelizar: Lealtad
¿Incrementar el número y/o la frecuencia de las visitas?

8. Asistente Frecuente
Asistente Regular
Asistente Irregular
Asistente Nuevo
No Asiste
Frecuencia
5+ veces al
año
4-5 veces al
año
2-3 veces al año
Una vez al año
% de personas que ha
visitado el museo en 1 año
Frecuencia
Frecuencia: Pirámide de lealtad
%
%
%
%deingresosen1
año
%

9. Estas personas tienen
necesidades de comunicació n
diferentes…
a estas personas
% de gente que visita un según franjas
de frecuencia
…y que les haga
subir de escaló n en
la escalera de lealtad
Frecuencia
Un diálogo que refleje las necesidades de nuestro público

10. Asistente Frecuente
Asistente Regular
Asistente Irregular
Asistente Nuevo
No Asiste
Frecuencia
No es efectivo mover a alguien de
forma directa del primer escaló n de la
escalera de lealtad al último– para cada
peldañ o harán falta estrategias
diferentes
FUENTE: Katy Raines, Pequeños pasos, grandes
cambios, Taller Asimétrica marzo 2011, Madrid
Escalera de lealtad
Incrementar lealtad: Pequeñ os pasos, no grandes

11. Asistente Frecuente
Asistente Regular
Asistente Irregular
Asistente Nuevo
No Asiste
Frecuencia
Captar datos, interesado en…, promociones en torno a los puntos
de entrada accesibles, paquetes de celebració n
Estrategias de bienvenida, Promociones temporales vinculadas
a una asistencia previa
Ofertas vinculadas/ paquetes, programas de fidelidad, pequeñ a
recompensa por aumentar el compromiso
Paquetes de suscripció n flexibles, programas de recompensa,
Recompensar a los mejores usuarios– eventos, etc.
FUENTE: Katy Raines, Pequeños pasos, grandes
cambios, Taller Asimétrica marzo 2011, Madrid
Escalera de lealtad
Incrementar lealtad: Pequeñ os pasos, no grandes

12. Implicació n
Vías de participació n
- Cuestionarios
- Concursos
- Encuestas
- Consejos de
Juventud
- Proyectos
-Convocatorias
abiertas
- Lealtad
- Voluntariado
- Embajadores
- Patrocinio
- Donaciones
- Lealtad
- Reclamaciones
- Quejas
- Propuestas
- Ideas
- Convocatorias
de empleo
- Estadías
- Intercambios
- Becas
Múltiples, variadas y escalonadasMúltiples, variadas y escalonadas

13. ¿Para quié nes?
Conocer a quien nos dirigimos
Oportunidad
es para
saber más
sobre ellos
Usuarios
Clientes
Socios
Amigos
Visitantes
Público
Públicos
Personas
Consumidores

14. El público y comportamiento
¿Có mo relacionarse con el público?
“Cada ocasión en la que
alguien se relaciona con
un museo sin que éste
obtenga datos, se
pierde una
oportunidad”
¿Fiel?
¿Asiduo?
¿Esporádico?
¿Primerizo?

15. - descriptivas (¿Quién es nuestro público?)
- de comportamientos (¿Qué hace cuando
se relaciona con nosotros?)
- actitudinales (¿Por qué viene y se
relaciona con nosotros en el tiempo?)
¿Qué sabes del usuario y
có mo lo sabes?
Técnicas de captació n de datos

16. Marketing relacional:
• É nfasis en la siguiente visita– más alláde la
transacció n actual, no solo la compra de una entrada
• É nfasis en la retenció n del cliente – extendiendo
el ciclo de vida del valor del cliente, aportando
experiencias
• É nfasis en múltiples segmentos –público diverso
con necesidades y circunstancias diferentes
• É nfasis en el marketing funcional cruzado –
afecta a toda la organizació n, no funciona como un
compartimento estanco
Marketing relacional
¿Qué principios clave necesita tu Marketing para fomentar la lealtad?

17. MUSEOMUSEO
CosteCoste
Barreras público- museos
Retos
Adaptació n de la ofertaAdaptació n de la oferta
AccesoAcceso TiempoTiempo
ProductoProducto
InterésInterés Comprensió n y
socializació n
Comprensió n y
socializació n
Informació nInformació n
Kay, Wong y Polonsky (2008)

18. ¿Qué valoran los usuarios
de un programa de
fidelizació n?
• Ocio: disfrutar, compartir con familia y
amigos, pasar un buen día
• Experimentar, explorar, descubrir, divertirse
• Aprendizaje y conocimientos
• Ahorro y descuentos
• Acceso a oportunidades, experiencias y
contenidos exclusivos o prioritarios
• Servicios y facilidades especiales

19. Objetivos
Esquema de lealtad
1. Mejorar la experiencia del usuario
2. Captar nuevo público
3. Fidelizar al público existente
4. Incrementar ventas/ diversificar
ingresos
5. Mejorar el uso de los datos

20. Características
Esquema de lealtad
• Periodo de amortización
– Momento de activación (inmediata, siguiente visita?)
– Fase crítica de retorno
– Opciones del entorno
• Hitos en el recorrido (Alta, Bienvenida, Renovación,
Clarificación, Baja, Reactivación Regalo)
• Adaptación y flexibilidad (Caja preferente/on line)
• Comunidad/Interlocución/Participación
• Implicación escalonada y evolutiva
• Integración con la imagen corporativa y con la
estrategia global del museo

21. Segmentació n
Justificació n
Variables
¿Por qué?
¿En funció n
de qué?
No existe una talla única
ConductualesGeográficas
Demográficas
¿Para qué?
Psicográficas
Adaptarse a las necesidades

22. El público y comportamiento
¿Có mo relacionarse con el público?
“La manera en la que un
museo se relaciona con
su público, forma parte de
su razón de ser”

23. Parte 2
Buenas prácticas en fidelizació n de público en museos

24. Propuestas de gestió n eficaz:
Diseñ ar un plan de fidelizació
Aumentar el número de personas
vinculadas al museo, y la frecuencia e
intensidad de sus experiencias,
mediante un modelo de lealtad
sostenible, con potencial de
crecimiento, con unos costes
asociados asumibles y que sirva como
fuente de ingresos estable.
Aumentar el número de personas
vinculadas al museo, y la frecuencia e
intensidad de sus experiencias,
mediante un modelo de lealtad
sostenible, con potencial de
crecimiento, con unos costes
asociados asumibles y que sirva como
fuente de ingresos estable.
Nuestro objetivo es:

25. Algunas observaciones previa
- Una selecció n de prácticas
- Ámbito anglosajó n y en Españ a
- Diversidad de museos
- Doble perspectiva (gestió n-socio)
- Referencias digitales
- Otros sectores
- Una selecció n de prácticas
- Ámbito anglosajó n y en Españ a
- Diversidad de museos
- Doble perspectiva (gestió n-socio)
- Referencias digitales
- Otros sectores

26. Museo Guggenheim (Bilbao)
Dar motivos para regresar:
Itinerarios por tiempo y
temática
http://www.guggenheim-bilbao.es/elige-tu-dia/
Ofrecer recursos para organizar la visita, incentivando el
regreso

27. Museu Nacional d´Art de Catalunya (Barcelona)
Facilitar una nueva visita
http://www.museunacional.cat/es/horarios-y-precios
No hay excusas para no volver, te invitamos a ello

28. Ciudad de las Artes y las Ciencias
(Valencia)
http://www.cac.es/club/club-cac.jsp?seccion=precios
Amortizació n de lealtad:
todos hacemos cuentas
Manejamos presupuestos limitados, y queremos más por menos

29. Mirando en nuestro entorno
Con relació n a los costes de lo ofrecido
- Gastos de gestió n de un programa de lealtad
- Valor diferenciado de lo ofrecido:
- Acceso preferente/cupos reservados
- Welcome pack
- Menores ingresos vs generació n de ingresos no previstos
Valor econó micoValor econó mico Valor emocionalValor emocional

30. Consecuencias fiscales y
legales
Puedes beneficiarte de deducciones fiscales por ser nuestro
“amigo”, haz uso de ello

31. Fó rmula legal a elegir para
un esquema de lealtad:
“¿Dentro o fuera del Museo?”
++
VSVS Agilidad y rapidez
Versatilidad
Nuevas posibilidades
Doble traje
Agilidad y rapidez
Versatilidad
Nuevas posibilidades
Doble traje
Coordinació n
Recursos comunes
Control-Voz única
Conexió n acciones-
contenidos
Coordinació n
Recursos comunes
Control-Voz única
Conexió n acciones-
contenidos

32. 4. Por perfiles de proximidad.
3. Por perfiles o áreas de
interé s de los usuarios.
2. Por número y tipo de
personas adscritas y
beneficiarias.
1. Según frecuencia de visitas y
periodo de duració n de la
membresía.
A. VISITANTES Y USUARIOS B. COLABORADORES
Diversificar cauces de lealtad

33. Visitantes y usuarios
Según frecuencia de visitas y periodo de duració n de la membresía
“El coste destinado a
conseguir la permanencia
de un miembro del
esquema de lealtad, es
siempre menor que al de
captación de uno nuevo”

34. Cuanto más nos visites e interactúes,
más ventajas te ofrecemos
Dallas Museum of Art
Programa de lealtad gratuito, que fideliza en funció n de la
frecuencia de utilizació n
www.dma.org/visit/dma-friends

35. Natural History Museum (Los Ángeles)
http://www.nhm.org/site/join-us/membership/levels-benefits
Membresías de 2 añ os
Incentivando la permanencia con descuentos asociados a
periodos más largos

36. Visitantes y usuarios
Por número y tipo de personas adscritas y beneficiarias.
“Adaptar la experiencia de
visita al museo a un hecho
relacional y de vinculación
grupal”

37. Museum of Modern Art- MoMA (Nueva
York)
http://www.moma.org/support/membership/categories
Beneficios escalonados y
grupales
No só lo es el qué , sino tambié n el con quié n: oferta adaptada a
perfil de usuarios solitarios, en pareja, familiares, grupales…

38. National Museum of Play (Rochester)
http://www.museumofplay.org/about/membership
Variedad de fó rmulas
familiares
Contemplar las diversas circunstancias del visitante.
Modelo “modern family”

39. Philadelphia Museum of Art
http://www.philamuseum.org/membership/?page=2
Ventajas para terceros
mpliando horizontes: los amigos de mis amigos, son mis amigos. MGM

40. British Museum
http://www.britishmuseum.org/membership/young_friends.aspx
Membresías por franjas de
edad
El secreto de la eterna
juventud adaptada a
cada
momento.

41. Visitantes y usuarios
3. Por perfiles o áreas de interés
“Modelos de membresía a
la carta a gusto del
consumidor”

42. Museum of Fine Arts (Boston)
http://www.mfa.org/membership/friends/levels-and-groups
Fidelizació n
especializada
A mi dame só lo lo que me más me gusta, así volveré
seguro

43. Metropolitan Museum of Art (Nueva York)
http://www.metmuseum.org/en/give-and-join/membership/young-members
Membresía social
Me gusta estar con gente afín, con quien compartir gustos y aficiones

44. Museum of Modern Art- MoMA (Nueva York)
http://www.moma.org/support/membership/categories
Fidelizació n
complementaria
Ya soy amigo tuyo, pero me interesa especialmente algo más que
me puedes ofrecer

45. Whitney Museum of American Art (Nueva
York)
http://whitney.org/Membership/CYOM
Vinculació n a la carta
Un menú de posibilidades, que contemple varias dietas
(intolerancias incluidas)

46. Worcester Art Museum
http://www.worcesterart.org/Membership/green_membership.html
Vinculació n verde
Los valores y los principios tambié n fidelizan

47. Visitantes y usuarios
4. Por perfiles según proximidad
“Estés dónde estés,
contamos contigo”

48. MoMA (Nueva York)
Membresía internacional
www.moma.org/momaorg/shared/pdfs/docs/give/international_membership.pdf
Por qué conformarnos con el entorno, cuando tenemos el
mundo. Las tecnologías permiten acortar distancias,
aprovechemos el valor emocional.

49. 4. El aprendizaje y la
educació n como ámbito
de fidelizació n
3. Embajadores,
voluntarios.
2. Opciones
corporativas.
1. Variedad de cauces
para colaborar: donantes,
testadores…
B. COLABORADORESA. VISITANTES Y USUARIOS
Diversificar cauces de
fidelizació n

50. Whitney Museum of American Art (Nueva
York)
http://whitney.org/Support
Variedad de vías de
aportació n
Cada fó rmula de colaboració n con un museo debe incluirse en
el plan de fidelizació n

51. Variedad y especializació n
de opciones corporativas
Museo del Bellas Artes (Bilbao)
https://www.museobilbao.com/miembros-corporativos
Las empresas tienen necesidades propias, y no todas son
iguales. No son “entes”, son personas
Fundación Amigos
Museo del Prado
(Madrid)

52. Museo del libro Fadrique de Basilea (Burgos)
Programa de embajadores
http://www.museofdb.es/actualidad/
MGM/MGFA. Encontrando aliados donde menos lo esperas.

53. Metropolitan Museum of Art (Nueva
York)
http://www.metmuseum.org/learn/for-educators
Recursos didácticos
El aprendizaje fideliza. Queremos aprender a cualquier edad.

54. COMUNICACIÓN
Conocimiento mutuoConocimiento mutuo
PúblicoMuseo
“La afinidad e
identificación con el
museo, crea una
COMUNIDAD en
torno al mismo”
Personalizar la relació n
Informació n: Conocimiento mutuo

55. Whitney Museum of American Art (Nueva
York)
http://whitney.org/ForKids/TalkBack
Interlocució n on line
¿Preguntamos y queremos saber lo que piensa nuestro
público?. ¿Les escuchamos?. ¿Pueden personalizar su museo?

56. Metropolitan Museum of Art (Nueva
York)
Interlocució n e-mail
¿Damos la cara por nuestro Museo? Visibilidad y transparencia.

57. Dar visibilidad al socio
La fó rmula mágica del “boca-oreja”
Museo Guggenheim (Bilbao)
https://www.guggenheim-bilbao.es/apoyo-al-museo/amigos-del-museo/alta-online/

58. Servicios
exclusivos
Descuentos y
gratuidades
Facilidades
Acceso
Beneficios asociados
¿Có mo relacionarse con el público más fiel?

59. New Museum (Nueva York)
http://www.newmuseum.org/members
Eventos
Cualquier ocasió n es buena para celebrar: No só lo el día
internacional de los museos.

60. Metropolitan Museum of Art (Nueva York)
http://www.metmuseum.org/en/give-and-join/membership/classes
Seminarios y cursos
Seguimos aprendiendo. Saber más para apreciar mejor.

61. LACMA (Los Ángeles )
Só lo para socios
Antes y mejor: exclusividad, acceso preferente,
espacios habilitados (entradas sin espera, lugares
de descanso, vías de comunicació n…).
http://www.lacma.org/members

62. Museum of Modern Art-MoMA (Nueva York)
http://www.moma.org/support/membership/member_site/landing
Contenidos digitales
La tecnología como aliada para mejorar la experiencia, in situ,
o a distancia.

63. Ventajas en servicios
asociados
En todo aquello que mejora mi experiencia: tienda,
guías, restauració n, parking…
British Museum (Londres)
http://www.britishmuseum.org/membership/special_offers_and_discounts.aspx

64. Museo del Prado (Madrid)
Ventajas en otros museos
Utilizando la fidelizació n para crear alianzas, y para aportar
valor sumando recursos.
http://www.amigosmuseoprado.org/plantilla.cfm?idArticulo=499

65. Whitney
Museum of
American
Art (Nueva
York)
http://whitney.org/Membership/NeighborhoodDiscounts
Ventajas en otros ámbitos
Un plan completo: ¿Y cerca del museo qué puede hacer
antes y/o despué s?

66. Bienvenida
Informar
Agradecer
Sorprender
Clarificar
Reactivar
Bienvenida
Informar
Agradecer
Sorprender
Clarificar
Reactivar
Alta
Usabilidad
Disfrute
Regalar
Continuar
Renovar
Baja
Alta
Usabilidad
Disfrute
Regalar
Continuar
Renovar
Baja
Hitos relevantes en
fidelizació n

67. Tate (Londres)
Bienvenid@
http://www.tate.org.uk/join-support/tate-member-patron/gift
Ya estás con nosotros: te damos la bienvenida, te felicitamos tu
cumpleañ os, te ayudamos a elegir un regalo…

68. Metropolitan Museum of Art (Nueva York)
Agradecer: tú lo haces
posible
Gracias, siempre gracias. Tu eres la razó n de ser de este muse

69. Museu Moto (Barcelona, Bassella)
Regalar lealtad
http://www.museumoto.com/es/amigos/regala/
¿Por qué no compartes experiencias?. Aquí tienes una
opció n fácil para hacerlo.

70. Museo de Bellas Artes de Bilbao
Actualizar datos: clarificar
www.museobilbao.com/modificacion-amigo.php
Conocerte mejor es una garantía de é xito en tu relació n con el museo

71. Museo Thyssen Bornemisza (Madrid)
Renovar: momento crítico
http://www.museothyssen.org/pdf/Amigos/faq_amigos_2013.pdf
¿Y ahora qué ? Fin de etapa, pero el viaje continua ¿nos acompañ as

72. ¿Por qué te vas?
Te queremos ofrecer otra opciónTe queremos ofrecer otra opción
Museo
Guggenheim
(Bilbao)
Si te vas por una causa ajena a tu voluntad, te damos otra oportunida

73. No es un “adios”, es un
“hasta luego”: reactivar a
ex-amigos
Seguimos en contacto:
- Informació n fiscal
- Memoria de actividades
- Newsletter: mira lo que hacemos
-“Te echamos de menos”: convocatorias especiales
Seguimos en contacto:
- Informació n fiscal
- Memoria de actividades
- Newsletter: mira lo que hacemos
-“Te echamos de menos”: convocatorias especiales
¿Quieres volver?¿Quieres volver?
No te olvidamos, queremos seguir contando contigo

74. Otros sectores
“Observemos y
aprendamos de otras
realidades con las que
compartimos retos”
Ventajas asociadas muy ligadas al
ahorro, a experiencias y al componente
relacional en una comunidad

75. UNICEF
ONL
http://www.unicef.es/viaje-socios
Conocer dó nde va mi aportació n

76. Teatro Arriaga
(Bilbao)
http://www.teatroarriaga.c
om/amigo_grupo_es.php?
idioma=_es
Grupos de afinidad teatral
Abonos a gusto mío
y de mis amigos

77. CINESA
http://www.cinesa.es/CinesaCard/
Tarjeta de cine
Ir al cine…
mucho más
que ver una
película

78. Grupo VIPS
Restauració n
http://www.clubvips.com/ideas-club-vips
Estamos deseando conocer tus
sugerencias: te escuchamos

79. Lealtad deportiva
www.realmadrid.com/aficion/madridistas/internacionales
No importa
dó nde esté s. No
hay fronteras.

80. Propuestas de gestió n eficaz
- Conocer al público
- Conocer al museo
- Conocer el entorno/contexto
- Primar accesibilidad y vinculació n
- Innovar y experimentar
- Definir política de precios
- Adaptarse a las necesidades del público objetivo
- Fortalecer y especializar vías de interlocució n
- Aplicar comodidad, rapidez, fluidez, calidad,
eficiencia, exclusividad
- Involucrar al personal
- Usar estrategias de retenció n y renovació n
- Conocer al público
- Conocer al museo
- Conocer el entorno/contexto
- Primar accesibilidad y vinculació n
- Innovar y experimentar
- Definir política de precios
- Adaptarse a las necesidades del público objetivo
- Fortalecer y especializar vías de interlocució n
- Aplicar comodidad, rapidez, fluidez, calidad,
eficiencia, exclusividad
- Involucrar al personal
- Usar estrategias de retenció n y renovació n
Recomendaciones

81. Buenas prácticas
de fidelización de público en
Museos 18.02.13
BRUNO FERNÁNDEZ BLANCO
br1uno@hotmail.com
Bruno Fernández Blanco
Bruno Fernández Blanco
Br1unof
GRACIAS