La comunicación empresarial cumple funciones como informar, persuadir y recordar a los consumidores. La publicidad y promoción usan métodos como ventas personales, publicidad, relaciones públicas para desplazar la curva de demanda y aumentar las ventas. La mezcla efectiva de estas herramientas depende del público meta, objetivos, producto y recursos disponibles.

1. Curso: Gestión Empresarial Clase: 18 Comunicación Profesor: Carlos Rojas Arancibia

2. ¿Cuál es el papel de la comunicación?

3. ¿Cuál es el papel de la publicidad y la promoción? El mercado opera en condiciones de competencia imperfecta Productos diferenciados Comportamiento emocional de compra Información incompleta La promoción proporciona información para la toma de decisiones Ayuda a la diferenciación del producto Persuade a compradores potenciales

4. Desde una perspectiva económica La publicidad y la promoción desplazan la función de demanda para el producto de la empresa q p Aumento de la demanda Disminución de la demanda Curva de Demanda, D1 Curva de Demanda, D2 Curva de Demanda, D3

5. Funciones de la comunicación Informar : el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia. Se deben comunicar los beneficios del bien, cómo funciona y cómo obtenerlo Persuadir : entre una oferta amplia de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas Recordar : dada la intensa competencia por atraer la atención de los consumidores, toda empresa debe recordar constantemente su marca para posicionarse en la mente del consumidor

6. Métodos de publicidad y promoción Venta personal: es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la firma. Son cara a cara o por teléfono Publicidad: comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado que promueve ideas organizaciones o productos Promoción de ventas: actividad estimuladora de demanda que complementa la publicidad. Es un incentivo temporal para alentar una venta Relaciones públicas: esfuerzos de comunicación que contribuyen a generar actitudes y opiniones favorables hacia la empresa y sus productos

7. Instrumentos de la comunicación

8. Publicidad Promoción y ventas Relaciones públicas Ventas personales Marketing directo Impresos Concursos, sorteos Boletines de prensa Presentaciones Catálogos Empaque ext. Premios y regalos Discursos Reuniones Correo directo Insertos empaque Muestras Seminarios Programa de incentivos Telemarketing Cine Ferias y exposiciones Informes anuales Muestras Compras electrónicas Folletos Exhibiciones Donaciones de caridad Compras por TV Carteles y volantes Demostraciones Patrocinios Correo por fax Directorios Cupones Publicaciones Correo electrónico Reimpreso Devoluciones de dinero Relaciones comunitarias Letreros Entretenimiento Eventos Exhibición punto Símbolos y logotipos Videos

9. Medio Ventajas Limitaciones Diarios Flexibilidad; oportunidad buena cobertura del mercado local; amplia aceptación, alta credibilidad Corta vida, baja calidad de reproducción; número reducido de lectores del mismo ejemplar Televisión Combina visión, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos; alta atención; alto alcance Costo absoluto elevado; gran confusión; exposición efímera; menor selectividad del público Radio Uso masivo; alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costo Costo relativamente alto; imagen de “correo chatarra” Revistas Alta selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida; cada ejemplar puede tener varios lectores Hay que comprar el anuncio con mucha anticipación; cierto desperdicio de circulación; no hay garantía de posición Exteriores Flexibilidad; alta exposición repetitiva; bajo costo; baja competencia Selectividad de público limitada; limitaciones creativas Sección Amarilla Excelente cobertura local; alta credibilidad; amplio alcance; bajo costo Alta competencia; hay que comprar con mucha anticipación; limitaciones creativas Boletines Muy alta selectividad; pleno control; oportunidades interactivas; costos relativamente bajos Los costos podrían desbocarse Folletos Flexibilidad; pleno control; puede dramatizar mensajes La sobreproducción podría hacer que los costos se desboquen Teléfono Muchos usuarios; oportunidad de dar un toque personal Costos relativamente altos a menos que se usen voluntarios Internet Alta selectividad; posibilidades interactivas; costo relativamente bajo Medio relativamente nuevo con bajo número de usuarios en algunos países

10. Gastos relativos en herramientas de comunicación Bienes de consumo Gasto relativo Bienes industriales Gasto relativo Promoción de ventas Ventas personales Publicidad Promoción de ventas Ventas personales Relaciones públicas Relaciones públicas Publicidad

11. Mezcla de publicidad y promoción Es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas El diseño de una mezcla debe considerar: Auditorio meta Objetivo del esfuerzo de la promoción Naturaleza del producto Etapa del ciclo de vida del producto Recursos disponibles para la promoción

12. Auditorio Meta Un objetivo pueden ser los consumidores finales Muchos dirigen sus esfuerzos a quienes toman decisiones, más que a los compradores A veces son los intermediadores En cada caso, las promociones son diferentes Compradores ≠ Consumidores ≠ Clientes

13. Objetivos de la comunicación Poner al prospecto en la etapa de compra Crear conocimiento de las ventajas de un producto Obtener compras de repetición o lealtad de marca

14. Naturaleza del producto Valor unitario: Grado de individualización: Servicios pre y postventa:

15. Etapa del ciclo de vida visto

16. Recursos disponibles Un negocio con espaldas financiera puede hacer uso de más y mejores herramientas de comunicación El marketing viral es útil cuando hay pocos fondos disponibles

17. Medición de resultados Se debe medir el impacto sobre el público meta ¿Reconocen o recuerdan el mensaje? ¿Qué opinaron del mensaje? ¿Qué actitudes tenían hacia el empresa y/o producto? Una análisis contable: Eficiencia de la publicidad = Gasto en publicidad ventas

18. Tipos de publicidad y promoción en los canales Estrategia de empujar ( push ) Dirigido a los intermediadores Se dirige a un miembro del canal El producto es “ empujado ” a lo largo del canal productor  mayorista  minorista  consumidores Es apropiada cuando son bienes indiferenciados Estrategia de jalar ( Pull ) Dirigido a los consumidores Los motiva para pedir el producto Esta ideada para “ jalar ” el producto desde el cliente Estimula la demanda

19. Tipos de publicidad y promoción en los canales Productor Mayorista Minorista Consumidor Estrategia de empujar Productor Mayorista Minorista Consumidor Estrategia de jalar Flujo del producto Esfuerzo de promoción

20. Curso: Gestión Empresarial Clase: 18 Comunicación Profesor: Carlos Rojas Arancibia