Curso Administracion de Empresas - Marketing y Direccion Comercial

1. DICTADO POR: ING. JOSÉ NAVARRO

2. MARKETING

3. Dirección De Marketing y Comercial
¿A QUIÉN
voy a
vender?,
¿QUÉ voy a
comunicar?,
¿CÓMO lo
voy a
hacer?,
¿cómo lo
hace la
COMPETEN
CIA?

4. MARKETING
•Los clientes compran beneficios, no productos
•Se compra un medio para quitar el dolor de cabeza, no una aspirina
•Rolls Royce Versus Hyundai (Que compra realmente el cliente en este
caso?)
Las personas pueden tener deseos
diferentes para satisfacer la misma
necesidad (Agua Pura, Café, Jugo, Gaseosa,
Cerveza, Té, etc.)

5. MARKETING
Necesidad
Beneficios buscados
Criterios de Selección
Características del Producto o Servicio
Marca o Proveedor Seleccionado

6. MARKETING
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los
individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando valor con otros.
En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el
establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado,
con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso
mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.

7. MARKETING
 NECESIDAD: Estado de carencia percibida.
 DESEO: Cosas que nos gustaría tener o experimentar.
 DEMANDAS: Son los deseos humanos respaldados por
poder de compra.

8. MARKETING

9. MARKETING
 INTERCAMBIO: acto de adquisición de productos por el
cambio de dinero o de otro articulo o servicio.
 TRANSACCIÓN: acuerdo entre dos o más partes sobre
algún bien o servicio. (comerciales, cívicas, religiosas,
empleo o caridad)
 RELACIÓN: vinculo a través del tiempo comprador-
vendedor.

10. PLAN DE MARKETING
1.Nacimiento de la idea, que satisface una necesidad insatisfecha; estudios
exploratorios
2.Mercado Objetivo (Quiénes son? Poder adquisitivo, Lugares que frecuentan?,
disposición/capacidad de pago? Etc.
3.Evaluación de aceptación, que valor genera el producto al Consumidor (Estudios
de mercado, Focus Group, Neuromarketing) - Sabe el cliente lo que quiere? Postura
del Neuromarketing (Que hace P&G, Coca Cola)
4.Costo/ Precio (ver si el costo aguanta el precio de mercado, si es un producto ya
existente, sino, evaluar el punto de precio en el GO)

11. PLAN DE MARKETING
6.Desarrollo Físico del producto, empaque atractivo en el producto, a buen costo,
logística de materiales.
7.Plaza, canal de distribución, escogencia del punto de venta, punto de flujo de
mercado objetivo, buscar al cliente.
8.Publicidad y Promoción, dirigida al cliente objetivo (caso de publicidad mal
realizada)
9.Distribución, redes eficientes que cubran todo el territorio (Fortaleza de Pepsi,
Cervecería)
10.Retroalimentación del Consumidor Final, es la base para seguir siendo
competitivo
11.ANALISIS DE RESULTADOS, Análisis de BIG DATA, es lo esencial de un buen
mercadólogo, tendencias de productos, crecimientos, elasticidad del producto, etc.

12. PORQUE CREAR UN PLAN DE
MARKETING
Ayuda a la consecución de los objetivos generales de la empresa, que están
relacionados con el mercado, como por ejemplo: captación de nuevos clientes,
creación de marca, fidelización de clientes, aumento de la facturación o el
incremento de la participación en el mercado.
Consigue crear compromisos reales por parte del departamento de marketing y
comercial.
Unir y crear equipo, ya que tiene un gran carácter colaborativo y participativo.
Ayuda a prevenir posibles errores.

13. •Demográfica (Edad, sexo), Geográfica, Comportamiento, Beneficios (que
esperan del producto), psicográfica (estilo de vida), por lealtad (Grupo
que se le debe de prestar mayor atención)
Segmentación
•Clara definición de los clientes objetivo
•Targeting
•Este incluye investigación de mercado, selección de segmentos objetivo,
comunicación de la oferta. (Ejemplo de VOLVO, como se posiciona? BMW?
HYUNDAI?)
•Posicionamiento
•Que productos en la actualidad están diferenciados.
•Diferenciación
•Innovación
VARIABLES ESTRATEGICAS

14. Debemos formularlos por escrito.
Tenemos que ser realistas y no establecer objetivos
Los objetivos tienen que ser concretos. Es necesario obtener un compromiso y
una aceptación, por parte de todo el equipo implicado.
Los objetivos tendrán que disponer de elementos de control.
COMO ESTABLECER NUESTROS
OBJETIVOS DE MARKETING

15. Dirigir la estrategia de la compañía
Presentar una visión de futuro a su junta directiva.
Ser genio en el diseño y en el manejo de datos.
Liderar la innovación y la transformación en la empresa.
Ser un maestro en “personalización”.
Aprovechar la inteligencia artificial y el aprendizaje continuo.
Escuchar más y co-crear contenidos.
Manejar un proceso de pensamiento innovador.
HABILIDADES DE UN
ADMINISTRADOR DE MARKETING

16. Medios Tradicionales Vs Nuevos
Medios
TRADICIONAL
•Capacidad de dar a la audiencia no lo
que quiere, sino lo que ciertos
editores sienten que necesita oír.
•Calidad de producción, con cortes de
vídeo, voces en off,…
•Un lugar donde los anunciantes
pueden hacer llegar sus mensajes.
•Establecer al medio por encima de la
audiencia, en vez de formar parte de
ella.
•Contenidos rápidos y breves para un
público cada vez más ocupado.
NUEVO
•No hay público, en el sentido
tradicional de la palabra. La audiencia
es una comunidad en constante
crecimiento y con un interés común.
•La calidad de producción se centra en
el contenido.
•Son un lugar donde los anunciantes
pueden hacer llegar su mensaje a una
audiencia altamente conectada y
targetizada.
•Los creadores de los contenidos no
son nada sin la comunidad, tienen
que mantenerse conectados con ella.

17. REDES SOCIALES Y MARKETING

18. REDES SOCIALES Y MARKETING

19. REDES SOCIALES Y MARKETING

20. MISION:
“hacer que el mundo esté más abierto y conectado. La gente usa Facebook
para permanecer conectado con amigos y con la familia, para saber lo que está
sucediendo en el mundo y para compartir y expresar lo que les importa”
FB
2004
Red Académica
1.550 MM
Usuarios
Evolución
Constante
Fan Page

21. - Communicación
- Promoción
- Ventas
- Noticias
- Plataforma para otras redes
- Podemos actuar en Facebook a partir de:
•1. Usuarios
•2. Páginas
•3. Grupos

22. 2006
Red
Social
Se basa en el
principio de
“Seguidores”
Motor de
descubrimiento.
Debido al breve texto de sus mensajes, a la facilidad de publicar y recibir tweets
y a su facilidad de uso en un teléfono inteligente, Twitter puede ser una buena
fuente de información sobre una marca o producto.

25. Tres directrices sobre el marketing y la promoción de una marca, usando videos
de YouTube:
•Crear un canal rico en palabras clave para mejorar las probabilidades de que
el video aparezca en las búsquedas de los usuarios.
•Centrarse en los espectadores, usando los conocimientos de YouTube y la
investigación analítica para revelar el número de vistas de usuarios, dónde
se originan dentro de YouTube y qué palabras clave están impulsándolas.
•Recuerde que el dinero importa.

27. Redes Sociales + Smartphone +
App Exóticas

28. Dirigir la estrategia de la compañía
Presentar una visión de futuro a su junta directiva.
Ser genio en el diseño y en el manejo de datos.
Liderar la innovación y la transformación en la empresa.
Ser un maestro en “personalización”.
Aprovechar la inteligencia artificial y el aprendizaje continuo.
Escuchar más y co-crear contenidos.
Manejar un proceso de pensamiento innovador.
HABILIDADES DE UN
ADMINISTRADOR DE MARKETING

29. ANÁLISIS DE NUEVAS
TECNOLOGÍAS EN EL MARKETING

30. Nuevas Tecnologías en el
Marketing
Search Engine
Optimization

31. Nuevas Tecnologías en el
Marketing
Genera valor al usuario a través de contenido emocional que sea
empático con el consumidor.
 Diferenciación frente a la competencia
 Segmentación
 Credibilidad
 Engagement o vínculo
 Autoridad en la materia

32. Nuevas Tecnologías en el
Marketing
Es el Search Engine Optimization y quiere decir el proceso técnico por el cual se
posiciona una página en la web con el objetivo de mejorar su visibilidad.
 Atrae tráfico
 La inversión es fija
 La rentabilidad es alta
 Te hace omnipresente
 El proceso es dinámico

33. Nuevas Tecnologías en el
Marketing
Se refiere al Customer Relationship Management. Se enfoca en el modelo de gestión
basada en elementos que se basan en la relación que tiene la empresa con el cliente.
 Ofrecer un mejor servicio al cliente
 Aumentar los ingresos
 Descubrir a nuevos clientes
 “Venta cruzada” de productos con más eficacia
 Ayuda a cerrar las ventas más rápido
 Hacer más eficiente los Call Centers
 Simplificar los procesos de marketing y ventas

34. Nuevas Tecnologías en el
Marketing
Es una plataforma que permite establecer comunicación personalizada con el cliente,
de forma que agiliza las ventas y mejora gestiones individuales
1. No se utiliza sólo para esfuerzos online
2. Ofrece leads en el momento justo
3. Ayuda a que el lead alcance su madurez sin
caer en el olvido
4. Tiene valor como una solución
departamental autónoma
5. Permite la programación del envío de
mensajes personalizados sin recurrir
necesariamente a esfuerzo humanos
6. Es realmente fácil de usar

35. Nuevas Tecnologías en el
Marketing
Permite hacer cuestiones en diferentes redes sociales, de forma que el monitoreo y el
manejo sean más sencillos.
 Contribuye a mejorar la relevancia de la
marca (85%) y mejora el SEO. (55%)
 Aumenta el tráfico en la web (69%)
 Permite conocer mejor el mercado en que
se mueven (65%)
 Reduce los costes (46%) y aumenta las
ventas (40%).

36. Marketing 3.0
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
OBJETIVOS Ventas
Satisfacer y retener al
consumidor
Satisfacer necesidades
con base a la conciencia
social y medio ambiental.
HERRAMIENTAS Revolución Industrial
Tecnología de la
información
Tecnología New Wave
VISIÓN DE LOS
CONSUMIDORES
Compradores Masivos
con necesidad
Consumidor Inteligente y
necesidades especificas
Ser humano completo de
necesidades complejas
CONCEPTO CLAVE Desarrollar el producto Diferenciación Valores
PROPUESTA DE
VALOR
Funcionalidades Funcional y emotiva
Funcional, emocional y
consciencia
ESTRATEGIA DE
MARKETING
Especificación del
Producto
Posicionamiento
corporativo del producto
Misión, Visión y Valores

37. El Marketing 3.0
“toma en cuenta de
manera continua y
en todo momento lo
que piensa y
requiere el
consumidor para
ofrecer productos
basados en los
valores”
“se hacen indispensables
las contribuciones de
otras ciencias como la
antropología, la
psicología o el arte para
trazar estrategias que
desarrollen los activos
intangibles de la
empresa”
“Su objetivo es
hacer del
mundo un
mejor lugar”

38. Marketing 3.0 – Principios
1. Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.
2. Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese
producto o servicio.
3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente
4. Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha
cambiado
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes
7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión).
8. Desarrollar marketing de alta tecnología
9. Focalizarse en crear activos a largo plazo
10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia
empresa

39. Claves del marketing 3.0*
1- Ofrecer al consumidor servicios, contenidos y ventajas exclusivas que
interesen y llenen su tiempo libre.
2- Dominar una base de datos propia, que es imperativo conocer, mantener,
depurar y controlar.
3- Más importante que poseerla es saber cómo usar la tecnología. La
información es lo más importante.
4- Generar una audiencia-tráfico propia y sostenerla.

40. Los medios de comunicación tradicionales no
morirán pese al vertiginoso crecimiento de los
medios digitales, por ello los anunciantes deben
aprovechar las potencialidades de cada área para
estructurar campañas
MEDIOS TRADICIONALES Y DIGITALES SE
COMPLEMENTAN

41. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
 Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos,
grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia
consecuente con productos, servicios y otros recursos.
 La conducta del consumidor es social por naturaleza.
 Dos tipos de consumidores:
 Individual
 Organizacional

42. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
 En el proceso de compra, el consumidor reúne información y toma
decisiones.
 Individual
 Organizacional
 Entender el estilo de vida del consumidor.
 ¿Cómo vive?
 ¿Qué productos compra?
 ¿Cómo los utiliza?
Precio unitario
Rendimiento
Duración, etc.
Criterios de decisión
similares
Emociones
Percepciones
Deseos
Factores
externos

43. CONDUCTA
DE
COMPRA
Conducta del
Consumidor
EVALUACIÓN
ACTITUDES
DECISIONES
CATEGORÍAS DE
BIENES
SERVICIOS A
CONSUMIR
MARCAS
Consumir
Ahorrar
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

44. Tipos de compras, a) a d) compra racional,
e) compra impulsiva.
TIPOS DE COMPRAS SEGÚN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

45. TIPOS DE COMPRAS SEGÚN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Impactos de
marketing
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Otros impactos
del entorno
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales
Competitivos
La organización
compradora
(Influencias de la
organización)
Centro de compra
Influencias
interpersonales e
individuales)
Proceso de
decisión de
compra
Respuesta del
comprador
Selección del
producto /
servicio
Selección del
proveedor
Cuantía del
pedido
Plazos de entrega
Exigencias del
servicio
Plazos de pago

46. EL PRECIO
Es la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener o usar el producto o servicio.
El precio es el único elemento
de la mezcla de marketing que
produce utilidades; todos los
otros elementos representan
costos.

47. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Ing. Luis Maestre
Basados en el Costo
Basados en la Competencia
Basados en el Mercado de la Demanda

48. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Basadas en el Valor para el Cliente
Basadas en el Costo
Basadas en la Competencia

49. ENFOQUES GENERALES PARA LA
FIJACIÓN DE PRECIOS
Enfoque Basado en Costos
Enfoque Basado en el Valor
Enfoque Basado en la Competencia

50. ENFOQUE BASADO EN COSTOS
Costo mas margen
• Suma de un margen de utilidad estándar al costo del producto
Análisis de equilibrio
• Fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender un
producto.
Utilidad Objetivo
• Fijar el precio para obtener cierta utilidad meta.

51. Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes,
ofreciendo una combinación perfecta de calidad y buen
servicio a un precio justo.
El proceso inicia con un análisis de las necesidades y
percepciones de valor de los consumidores y el precio debe
ser congruente con dicho valor.
ENFOQUE BASADO EN EL VALOR

52. Establecer precios con base en los precios
que los competidores cobran por productos
similares.
ENFOQUE BASADO EN LA COMPETENCIA

53. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE
NUEVOS PRODUCTOS
DESCREMACIÓN
PENETRACIÓN
Precio alto al principio y
después se va bajando
para captar más mercado
Precios bajos desde el
principio para captar
mayor cuota de mercado
Cuando el producto es realmente
nuevo.
Demanda poco sensible al precio.
Alta sensibilidad a la promoción.
Segmentos con sensibilidades
distintas al precio.
El producto no es una auténtica
novedad.
Demanda muy sensible al precio.
Posibilidad de entrada de nuevos
competidores.
Recuperación rápida de la inversión.

54. LOS PRECIOS EN PERIODOS INFLACIONARIOS.
ACAPARAMIENTO:
Es una practica monopolística llegada a encarecer un
producto a través del aumento de la demanda o
congelación de la oferta.
ESPECULACION:
Consiste en la participación en operaciones financieras o
comerciales con el propósito de intentar sacar provecho
de las fluctuaciones a corto o mediano plazo en el valor de
mercado de un bien.

55. La empresa que comprenda cómo responderán los
consumidores a las diferentes características del
producto, precios, anuncios publicitarios,
entre otros…
…tendrá una gran ventaja sobre sus competidores!