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Visibilidad 
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Digital 
Información 
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Fase 2: Arquitectura de contenidos 
2013 
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Estrategia 
Digital 
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Arquitectur 
a de 
contenidos 
y servicios 
2015-2016 
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En resumen la nueva presencia digital 
38 
 
busca 
Incremento sustancial de la cifra de negocio online. 
 
Soporte en lo comercial, generando leads cualificados (patrocinadores, 
empresas para eventos, amigos). 
 
Mejora del servicio y ahorro de costes para determinados colectivos 
(prensa, agencias de viaje). 
 
Generar mayor “engagement” con el usuario. 
 
Integrar Educathyssen en la nueva presencia del Museo, con una sección 
“Top Level” en la que se compartan los contenidos tácticos (de visita)
39 
Aprendiendo de los demás
40 
 
Aprendiendo de los demás 
La media en cuanto a número de secciones principales del menú 
son 6. 
 
La información práctica sobre la Visita es destacada en la mayor 
parte de los museos como una sección principal del menú. 
 
La mayor parte tienen un sección dedicada a Educación o 
Actividades educativas. 
 
La segmentación por tipología de usuario suele hacerse en las 
secciones dedicadas a educación e información práctica para la 
visita.
Análisis de las necesidades de los 
usuarios
42 
 
Análisis de las necesidades de los 
usuarios: algunas conclusiones 
Dar visibilidad a la agenda del Museo, en la que se puedan consultar la 
programación de cada día 
 
Optimizar y completar la sección Visita. 
 
Crear un espacio en el que se pueda consultar la información sobre las 
obras principales del Museo. 
 
Destacar los recorridos, bien sean por perfil, por duración de la visita o 
creados directamente por el usuario. 
 
Dar más visibilidad a las tipologías de tarifas. 
 
Destacar la compra de entradas.
Arquitectura mediante card-sorting
Fase 2: Arquitectura de contenidos 
Con el fin de proporcionar una mejor experiencia a todos los 
usuarios, la arquitectura de información se ha ideado teniendo 
presentes 4 objetivos principales: 
• Favorecer una navegación sencilla mediante pocos niveles de profundidad 
• Facilitar a los usuarios la búsqueda de información y el acceso intuitivo a 
45 
los contenidos 
• Facilitar la escalabilidad de cara a futuros posibles cambios 
• Adaptar la experiencia para la navegación en cualquier tipo de dispositivo
Fase 2: Arquitectura de contenidos 
Teniendo en cuenta que uno de los principales objetivos es facilitar la 
búsqueda de información, se ha usado un sistema de organización que 
refleja la interacción del usuario con el servicio. 
46 
Este sistema permite organizar el contenido en función de las 
necesidades del usuario en cada momento. 
Antes Durante Después 
¿Qué necesita el usuario 
antes de visitar el Museo? 
¿Qué es lo que motiva al 
usuario a realizar una visita al 
Museo? 
¿Qué necesidades le pueden 
surgir una vez finalizada su 
visita?
Fase 2: Arquitectura de contenidos 
Ejemplo de la reorganización de la arquitectura 
Colabora 
Patrocinadores 
Amigos 
corporativos 
Colaboradores 
Voluntarios 
Hazte amigo 
Patrocina un 
proyecto 
Financia un 
proyecto 
(crowdfunding)
JAVIER ESPADAS BARDÓN 
JEFE DE TECNOLOGÍA 
del Museo Thyssen- 
Bornemisza 
Jespadas@museothyssen.org 
http://es.linkedin.com/in/javierespada 
s 
ANA ALVAREZ LACAMBRA 
RESPONSABLE WEB Y 
NUEVOS MEDIOS del Museo 
Thyssen-Bornemisza 
aalvarez@museothyssen.org 
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VII Encuentros de Centros de Documentación de Arte Contemporáneo en Artium - Ana Álvarez Lacambra

  • 1. De la información a los contenidos y servicios digitales: el Museo Thyssen-Bornemisza y su reflexión estratégica Javier Espadas Bardón y Ana Alvarez Lacambra
  • 3. ¿ Hacia donde queremos ir?
  • 4. ¿ Cual es nuestro rumbo?
  • 5. Actualmente Presentes en Internet desde 1998 1998 2001 2005 2008 Museothyssen.org Entradas Educatthyssen.o rg Tienda Dos sitios web principales Comercio electrónico Otros sitios Apps & Pubs …
  • 6. Twitter: Acciones #Thyssen365 #hopperthyssen #Thyssen140 #BehindTheArt #AskACurator
  • 7. Twitter:Tuiteros @museothyssen @educathyssen @guillermosolana @alarcopaloma @MarBorobia @jmgoicoechea @jalopez_2013 @ElenaBenarroch @Javier_espadas @RufinoFerreras
  • 9. Programa de aplicaciones y publicaciones digitales Publicaciones digitales Autoedición Apps informativas Apps Experienciales
  • 13. Mercado en constante crecimiento Claves Mercado global Dispositivos móviles Países en desarrollo
  • 14. Canal de comunicación: Redes Sociales
  • 16. Tecnología a bajo coste: Open Source
  • 17. Disponibilidad de datos: Open Data / Linked Data TB de datos públicos disponibles para nuevos servicios y productos.
  • 18. Nuevos modelos de negocio disruptivos
  • 20. Evolución digital hacia el negocio online 3
  • 21. Nuevo Reto Mucha experiencia, hemos aprendido mucho, desarrollado proyectos exitosos, también algunos fracasos, contamos con el reconocimiento del sector y de nuestros visitantes. PERO NO ES SUFICIENTE. No se termina de explotar el canal digital para ofrecer una potente propuesta de valor digital al usuario. Las capacidades digitales humanas y organizativas son insuficientes y alejadas de un paradigma de gestión basada en: servicio al cliente, activos y servicios digitales, generación de ingresos, medición.
  • 22. El reto del modelo de negocio digital Procesos Comercialización Difusión MKT y Publicidad Contratación Oferta Contenidos Experiencias Servicios Digital Analógico Digital Analógico
  • 23. Estrategia:afecta a toda la organización La evolución hacia modelos de negocio online afecta a toda la organización: • La somete a fuertes tensiones. • Incrementa la carga de casi todos los departamentos de forma permanente. • Exige desaprender y aprender nuevas formas de hacer las cosas. • Exige inversión en RRHH y servicios especializados así como inversión en activos digitales y tecnológicos.
  • 24. Estrategia: Líneas de Trabajo Crear de un equipo digital que lidere el cambio para promover el cambio cultural en la organización.
  • 25. Cambio cultural: Vencer resistencias  Hay que evolucionar hacia un modelo de negocio digital que involucre a toda la institución.  Ilusionar y embarcar a toda la plantilla en esta transición hacia el negocio digital.  Existe una resistencia cultural a evolucionar hacia modelos de negocio online.
  • 26. Cambio cultural: Evangelización y formación El reto es promover una nueva cultura empresarial de negocio online con acciones dirigidas al personal como:  Conferencias a la plantilla sobre redes sociales.  Formación digital especifica ( google analitics, ecommerce, social media, UX).  Formación negocio online (mkt, publicidad, comercialización, etc.)  Intranet: transparencia, ideas, comunicación.  Participación de todas las áreas en el diseño de la estrategia Online.  Promover el uso personal/profesional de redes sociales.  Networking.
  • 27. Cambio cultural: Conversión Evolucionando hacia un modelo de negocio digital:  Ingresos que lo hagan sostenible.  Incrementando ratios de conversión.  Modelo integrado de comercialización de servicios y productos : on line-off line.  Modelo integrado de gestión de públicos Comercio electrónico integral On line + Off line Entradas Oferta educativa Amigos Patrocinios y Colaboraciones Tienda Eventos Restaurante & Café Afiliados Cupones Ventas flash Clientes VIP Productos relacionados Paquetes de productos Comercio electrónico no integrado Shop/ museothyssen.org Tickets / museothyssen.org Learn / educathyssen.org
  • 29. Nuestra hoja de ruta 2013 Fase 1: Consultoría Estrategia Digital 2014 Fase 2: Arquitectur a de contenidos y servicios 2015-2016 Fase 3: Desarrollo de proyectos • Museothysse n.org • Educathysse n.org • Entradas • Tienda
  • 30. Fase 1: Estrategia • Orientar el negocio digital a la generación de ingresos y la conversión: ventas, leads, registros, etc. • Alinear el negocio offline con el negocio online: productos, clientes, servicios, etc. • Adoptar las mejores prácticas de los lideres del negocio digital: afiliados, cupones, upsale y crossale, etc. • Mantener personalidad, marca y calidad de servicio. Hemos elaborado una estrategia digital que dibuja claramente el QUÉ el CÓMO y el PORQUÉ de la institución en la red.
  • 31. Ejes de traEbEajejjeoss d ddee el a ttr ranaubbeaavjojao estrategia Visibilidad del fuera de la Web Ecosistema Digital Información y servicio Aumento de ingresos Soporte, información y acompaña miento durante la visita Procesos internos y organizativos Fidelización y Retención
  • 32. Ejes de traEbajejos ddee l atr anubeavjoa estrategia Visibilidad fuera de la Web Ecosistema Digital Información y servicio Aumento de ingresos Soporte, información y acompaña miento durante la visita Procesos internos y organizativos Fidelización y Retención
  • 33. Ejes de trabajo de la nueva estratégia Visibilidad fuera de la Web Ecosistem a Digital Información y servicio Aumento de ingresos Soporte, información y acompaña miento durante la visita Procesos internos y organizativ os Fidelización y Retención
  • 34. Ejes de trabajo de la nueva estrategia Visibilidad fuera de la Web Ecosistema Digital Información y servicio Aumento de ingresos Soporte, información y acompaña miento durante la visita Procesos internos y organizativos Fidelización y Retención
  • 35. Ejes de trabajo de la nueva estrategia Visibilidad fuera de la Web Ecosistem a Digital Información y servicio Aumento de ingresos Soporte, información y acompaña miento durante la visita Procesos internos y organizativ os Fidelización y Retención
  • 36. Ejes de trabajo de la nueva estrategia Visibilidad fuera de la Web Ecosistema digital Información y servicio Aumento de ingresos Soporte, información y acompaña miento durante la visita Procesos internos y organizativos Fidelización y Retención
  • 37. Fase 2: Arquitectura de contenidos 2013 Consultoría Estrategia Digital 2014 Arquitectur a de contenidos y servicios 2015-2016 Desarrollo de proyectos • Museothysse n.org • Educathysse n.org • Entradas • Tienda
  • 38. En resumen la nueva presencia digital 38  busca Incremento sustancial de la cifra de negocio online.  Soporte en lo comercial, generando leads cualificados (patrocinadores, empresas para eventos, amigos).  Mejora del servicio y ahorro de costes para determinados colectivos (prensa, agencias de viaje).  Generar mayor “engagement” con el usuario.  Integrar Educathyssen en la nueva presencia del Museo, con una sección “Top Level” en la que se compartan los contenidos tácticos (de visita)
  • 39. 39 Aprendiendo de los demás
  • 40. 40  Aprendiendo de los demás La media en cuanto a número de secciones principales del menú son 6.  La información práctica sobre la Visita es destacada en la mayor parte de los museos como una sección principal del menú.  La mayor parte tienen un sección dedicada a Educación o Actividades educativas.  La segmentación por tipología de usuario suele hacerse en las secciones dedicadas a educación e información práctica para la visita.
  • 41. Análisis de las necesidades de los usuarios
  • 42. 42  Análisis de las necesidades de los usuarios: algunas conclusiones Dar visibilidad a la agenda del Museo, en la que se puedan consultar la programación de cada día  Optimizar y completar la sección Visita.  Crear un espacio en el que se pueda consultar la información sobre las obras principales del Museo.  Destacar los recorridos, bien sean por perfil, por duración de la visita o creados directamente por el usuario.  Dar más visibilidad a las tipologías de tarifas.  Destacar la compra de entradas.
  • 44. Fase 2: Arquitectura de contenidos Con el fin de proporcionar una mejor experiencia a todos los usuarios, la arquitectura de información se ha ideado teniendo presentes 4 objetivos principales: • Favorecer una navegación sencilla mediante pocos niveles de profundidad • Facilitar a los usuarios la búsqueda de información y el acceso intuitivo a 45 los contenidos • Facilitar la escalabilidad de cara a futuros posibles cambios • Adaptar la experiencia para la navegación en cualquier tipo de dispositivo
  • 45. Fase 2: Arquitectura de contenidos Teniendo en cuenta que uno de los principales objetivos es facilitar la búsqueda de información, se ha usado un sistema de organización que refleja la interacción del usuario con el servicio. 46 Este sistema permite organizar el contenido en función de las necesidades del usuario en cada momento. Antes Durante Después ¿Qué necesita el usuario antes de visitar el Museo? ¿Qué es lo que motiva al usuario a realizar una visita al Museo? ¿Qué necesidades le pueden surgir una vez finalizada su visita?
  • 46. Fase 2: Arquitectura de contenidos Ejemplo de la reorganización de la arquitectura Colabora Patrocinadores Amigos corporativos Colaboradores Voluntarios Hazte amigo Patrocina un proyecto Financia un proyecto (crowdfunding)
  • 47. JAVIER ESPADAS BARDÓN JEFE DE TECNOLOGÍA del Museo Thyssen- Bornemisza Jespadas@museothyssen.org http://es.linkedin.com/in/javierespada s ANA ALVAREZ LACAMBRA RESPONSABLE WEB Y NUEVOS MEDIOS del Museo Thyssen-Bornemisza aalvarez@museothyssen.org http://es.linkedin.com/in/aalvarel DPTO DE TECNOLOGÍA DEL MUSEO THYSSEN-BORNEMISZA