Investigacion online del Comportamiento del Consumidor - IAB Chile & Ubiqq
1. Webinar
CONOCIENDO AL CONSUMIDOR DIGITAL
“Conociendo a tus audiencias digitales”
Por: Pablo Sánchez Kohn
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Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011
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2. AGENDA DE LA PRESENTACIÓN
Índice
• Uso actual de la • Los Paneles Online y
investigación online en el Encuestas
mundo • Las Comunidades de
• Breve recorrido histórico investigación online
• Tipología de métodos de • Los Focus Groups
investigación online • La Netnografía
• La Etnografía Virtual
2. Principales
1. Contexto /
Metodologías:
Introducción
Cuali-Cuanti
4. El futuro ya 3. Principales
llegó Herramientas
• La comunidades de co- • Aplicaciones web :
creación • Proyectivas, declarativas,
• Las aplicaciones cuali creativas, lúdicas,
para dispositivos móviles audiovisuales
• Lo lúdico + técnicas
híbridas
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3. CONTEXTO
Contexto General
A nivel global, la metodología online es la principal forma de recolección de
información sobre el comportamiento del consumidor (24%)
En América Latina se está comenzando a usar cada vez más la metodología online para
estudiar el consumo, aunque estamos aún lejos del promedio global, llegando a un 7-10%
en los países en los que más se usa esta forma de recolectar información.
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4. CONTEXTO
Contexto General
Este fenómeno no es nuevo, sin embargo desde mediados de la década del
2000 ha comenzado a popularizarse…
P
1994 1997 2000 2005-2010
A
N
Foros / Grupos Netnografía E Comunidades Desarrollo de aplicaciones
de discusión + L de investigación avanzadas en base a la web 2.0 /
IDIs online E online Integración con contenidos
S generados en la web social
… y no sólo vivimos una intensa adopción de esta forma de
recolección de información. Además, el toolbox se está
haciendo más diverso e híbrido (cuali-cuanti-etno).
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5. PRINCIPALES METODOLOGIAS
Visión General
Métodos Cuantitativos
ANALÍTICA WEB PANELES ONLINE
SOCIAL MEDIA MONITORING ENCUESTAS
EYE TRACKING
Herramientas
Herramientas
Indirectas
Directas
COMUNIDADES DE
INSIGHTS
NETNOGRAFÍA ETNOGRAFÍA VIRTUAL
ONLINE FOCUS GROUPS
Métodos Cualitativos 5
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6. PRINCIPALES METODOLOGIAS
Métodos Cuantitativos
Métodos Cuantitativos
¿QUÉ ES UN PANEL ONLINE?
“Comunidad de internautas en la que los
usuarios reciben encuestas en su email con
el fin de colaborar en estudios de mercado y
opinión.”
PODEMOS DISTINGUIR DOS TIPOS DE PANELES
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7. PRINCIPALES METODOLOGIAS
Métodos Cuantitativos
ENCUESTAS ONLINE
“Cuestionarios auto-administrados a través
de los cuales los internautas expresan sus
opiniones y preferencias respecto a una serie
de temas de estudio.”
ENCUESTAS DINÁMICAS E
INTERACTIVAS
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8. PRINCIPALES METODOLOGIAS
Métodos Cuantitativos
Métodos Cuantitativos
USOS DE LOS PANELES ONLINE > ENCUESTAS
PRE/POST TEST PUBLICITARIO / PROMOCIONES
EVALUACIÓN DE CONCEPTOS / EMPAQUES
SATISFACCIÓN CON EL PROCESO DE COMPRA
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO / SEGMENTACIÓN
ESTUDIOS DE LECTORÍA / AUDIENCIA
MUESTREO POR CUOTAS + SENSIBILIDAD DE PRECIO … ETC.
% DE RESPUESTA MAYOR =
REPRESENTATIVIDAD INCENTIVOS DIRECTOS, NEUTROS, NO-MONETARIOS Y
PROPORCIONALES
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9. PRINCIPALES METODOLOGIAS
MÉTODOS CUALITATIVOS
COMUNIDADES DE
INSIGHTS
ETNOGRAFÍA VIRTUAL
ONLINE FOCUS GROUPS
NETNOGRAFÍA
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10. PRINCIPALES METODOLOGIAS
MÉTODOS CUALITATIVOS
Interacción Asincrónica
BULLETIN BOARDS ETNOGRAFÍA
GROUPS VIRTUAL
(Foros de discusión)
Controlado
Contexto
Contexto
Natural
COMUNIDADES DE
INVESTIGACIÓN
FOCUS GROUPS
NETNOGRAFÍA
ONLINE
Interacción Sincrónica 10
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11. PRINCIPALES METODOLOGIAS
Comunidades
En las comunidades online se busca
que los miembros sientan que
comparten un propósito común e
interactúen en función de él.
Tamaño 50 a +300. Usualmente150, para mantener el volumen de datos manejable y
a la vez facilitar una mayor conexión entre los miembros.
Duración Según objetivos. Generalmente duran al menos un mes y pueden superar el
año. Lo más común es que se mantengan por 3 a 6 meses.
Modalidad Se fomenta la participación e interacción espontánea, así como las
conversaciones a través de preguntas abiertas y tareas que pueden
realizarse individualmente o en grupos. Se incluyen además mini-encuestas.
Foco Pueden tener un objetivo de investigación muy específico o atender
múltiples objetivos según su etapa o el número de clientes que la contratan.
Resultados Los entregables son similares a los reportes cualitativos clásicos, sin
embargo las transcripciones se generan de inmediato y el cliente puede
darle seguimiento a los temas de su interés.
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12. PRINCIPALES METODOLOGÍAS
Comunidades
Se puede considerar a la
comunidades online como
“hubs” de investigación, ya
que es posible aplicar casi
cualquier tipo de técnica
cualitativa online,
incluyendo discusiones
grupales, personificaciones,
diarios de vida, mini-
encuestas, etc.
MROC = Market Research Online Community
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13. PRINCIPALES METODOLOGIAS
Focus Groups
¿Qué
modalidades
de focus
groups
online
existen?
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14. PRINCIPALES METODOLOGIAS
Focus Groups
Audiovisual Focus Groups Multimedia
Principales
ventajas de cada
modalidad de
interacción grupal
Asincrónicos
Sincrónicos
60-90 minutos
Varios días
4 a 8 participantes Hasta 15 participantes
Text Focus Groups Bulletin Board Focus Groups
Sólo texto + íconos 14
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15. PRINCIPALES METODOLOGIAS
Focus Groups
Audiovisual Focus Groups Multimedia
Se puede observar en primer
plano el lenguaje no-verbal Principales
facial de los participantes. ventajas de cada
modalidad de
Existe software para decodificar micro-gestos
faciales y de timbre, tono, ritmo de voz que interacción grupal
permiten identificar el nivel de involucramiento y
Asincrónicos
Sincrónicos
“veracidad” del discurso.
60-90 minutos
Varios días
4 a 8 participantes Hasta 15 participantes
Cuando el anonimato es importante (tópicos Más convenientes cuando los participantes
sensibles), se alcanza mayor apertura emocional se encuentran en diferentes husos
de los participantes, de acuerdo a estudios horarios y/o tienen habilidades de uso de
académicos que los comparan con los BBFG y los ordenadores limitadas.
Rich Focus Groups.
Permiten asignar tareas que se completan
día tras día.
Text Focus Groups Bulletin Board Focus Groups (BBFG)
Sólo texto + íconos 15
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16. PRINCIPALES METODOLOGÍAS
Netnografía
A diferencia de las comunidades de investigación online y otras
modalidades semi - directivas de generación de datos, en la
netnografía la principal herramienta es la observación de
comunidades naturalmente conformadas.
El investigador selecciona las comunidades que permitan comprender de manera no
intrusiva los patrones de interacción y los significados compartidos entre los miembros
a través de la lectura de sus relaciones y conversaciones.
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17. PRINCIPALES METODOLOGÍAS
Netnografía
Ejemplo de resultados de
una netnografía del Wii
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18. PRINCIPALES METODOLOGÍAS
Etnografía Virtual
La netnografía difiere de la etnografía virtual, ya que en el segundo caso el
investigador ingresa al mundo del consumidor remotamente usando para ello audio,
texto y vídeo. Lo observa y participa entrevistando o asignando tareas a los sujetos de
estudio, sin que necesariamente se busque comprender su comportamiento en el
contexto de la comunidad digital en que está inserto.
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19. PRINCIPALES HERRAMIENTAS
Aplicaciones Web
Algunos desarrollos web que potencian la
investigación cualitativa online
Collages Metáforas visuales
Picture
sort
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20. PRINCIPALES HERRAMIENTAS
Aplicaciones Web
Algunos desarrollos web que potencian la
investigación cualitativa online
Juegos Proyectivos Juegos de Predicción/Preferencia
Mapeo
Perceptual
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21. PRINCIPALES HERRAMIENTAS
Aplicaciones Web
Algunos desarrollos web que potencian la
investigación cualitativa online
Mind Bubbles Marcadores Visuales
Dibujo en
pizarra
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22. PRINCIPALES HERRAMIENTAS
Aplicaciones Web
Algunos desarrollos web que potencian la
investigación cualitativa online
Diario / Tareas creativas
Diario / Observación Contextual
(fotos y vídeos compartidos / comentados)
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23. EL FUTURO YA LLEGÓ…
Co-Creación
Co-creación con consumidores altamente
comprometidos con la marca o categoría,
brindándole herramientas online (y offline)
para que puedan expresar sus ideas y den
pautas a los diseñadores para el desarrollo
de prototipos.
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24. EL FUTURO YA LLEGÓ…
Investigación Móvil
La cada vez mayor penetración y uso de
dispositivos móviles conectados a Internet con
interfaces amigables y el desarrollo de
aplicaciones específicas para la investigación
cualitativa, abre las puertas al estudio de los
consumidores en sus contextos naturales y en
tiempo real.
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25. EL FUTURO YA LLEGÓ…
Investigación Lúdica
Creación de
aplicaciones de
entrevistas cuali web
2.0, que se mimeticen
en el entorno lúdico en
el que millones de
internautas pasan su
tiempo.
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26. PARA CONCLUIR…
METODOLOGÍAS HÍBRIDAS / TRIANGULACIÓN
SIMULACIÓN DE COMPRA + EYETRACKING
ENCUESTAS + REDES SOCIALES
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27. ¿PREGUNTAS?
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28. ¿TE GUSTARÍA SABER MÁS?
CONTÁCTANOS
Pablo Sánchez Kohn
Contacto
Business Development LATAM
E-mail: psanchez@netquest.es
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