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Presente y Futuro de los
Estudios Cualitativos Online




              Por: Pablo Sánchez Kohn
                                                                                               1

                                      Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones

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AGENDA DE LA PRESENTACIÓN
                                                                                                     Índice
      • Penetración cuali-                                                            • Las Comunidades de
        cuali online                                                                    investigación online
      • Participación de                                                              • Los Focus Groups
        metodologías                                                                  • La Netnografía
      • Integración cuali-                                                            • La Etnografía Virtual
        cuanti online?


                                                        2. Principales
                                1. Contexto
                                                        Metodologías




                                4. El futuro            3. Principales
                                  ya llegó              Herramientas

      • La comunidades de                                                             • Aplicaciones web :
        co-creación                                                                   • Proyectivas,
      • Las aplicaciones                                                                declarativas,
        cuali para                                                                      creativas, lúdicas,
        dispositivos móviles                                                            audiovisuales
      • Lo lúdico
                                                                                                                       2

                    Pablo Sánchez Kohn                        Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones

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CONTEXTO
                                                                                                         Contexto General

                    Cuantitativo                                                       Cualitativo

                                                                                                4%
              20%




                                                       Offline
                                                                                                                                     Offline
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                                                                                                                                     Online




                                   80%
                                                                                                      96%


         Fuente: Esomar Industry Report 2009                                      Fuente: Estimaciones de líderes de
                                                                                  opinión del sector de investigación
                                                                                                online

España es el 6to. país europeo con mayor penetración de Internet y el número 20 en el
  mundo. Además es el 8vo. país del mundo en uso de redes sociales, con 80% de los
                      internautas suscritos a al menos una de ellas.
                                         Fuentes: Internet World Stats / Tatum                                                  3

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CONTEXTO
                                                                                                   Contexto de uso

   Una aproximación desde Google al peso relativo de las técnicas
                       cualitativas online
 4,5 millones




                Online focus group
                Market research online community
                Online bulletin board
                Online qualitative research
                Netnography




                                           N = 4,5 millones         Fuente:
                                                                                                                         4

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CONTEXTO
                                                                                                 Contexto de Uso

Las fronteras entre lo cuali y lo cuanti -desde el punto de vista tecnológico-
                           se están difuminando…
                                        P
      1994            1997                           2000                                         2005-2010
                                        A
                                        N
  Foros / Grupos   Netnografía          E        Comunidades                              Desarrollo de aplicaciones
  de discusión +                        L       de investigación                      avanzadas en base a la web 2.0 /
    IDIs online                         E            online                              Integración con contenidos
                                        S                                                generados en la web social




    De la simple transferencia de técnicas y settings de entrevista
    “offline” hacia lo “online”, a “algo diferente” en el toolbox de
                  los investigadores cuali-cualitativos.
                                                                                                                       5

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PRINCIPALES METODOLOGIAS
                                                                                                         Visión General
                                      Interacción Asincrónica

             BULLETIN BOARDS                                                           ETNOGRAFÍA
                 GROUPS                                                                  VIRTUAL
               (Foros de discusión)
Controlado
 Contexto




                                                                                                                          Contexto
                                                                                                                           Natural
                                           COMUNIDADES DE
                                            INVESTIGACIÓN




              FOCUS GROUPS
                                                                                     NETNOGRAFÍA
                 ONLINE




                                       Interacción Sincrónica                                                                6

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Reporte Anual (2009) de Uso y Actitudes hacia el Software para Investigación
                     de Mercados Online (Global Park)




                                                                                                                     7

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                                                                En las comunidades online se busca
                                                                  que los miembros sientan que
                                                                 comparten un propósito común e
                                                                   interactúen en función de él.

Tamaño       50 a +300. Usualmente150, para mantener el volumen de datos manejable y
             a la vez facilitar una mayor conexión entre los miembros.
Duración     Según objetivos. Generalmente duran al menos un mes y pueden superar el
             año. Lo más común es que se mantengan por 3 a 6 meses.
Modalidad    Se fomenta la participación e interacción espontánea, así como las
             conversaciones a través de preguntas abiertas y tareas que pueden
             realizarse individualmente o en grupos. Se incluyen además mini-encuestas.
Foco         Pueden tener un objetivo de investigación muy específico o atender
             múltiples objetivos según su etapa o el número de clientes que la contratan.
Resultados   Los entregables son similares a los reportes cualitativos clásicos, sin
             embargo las transcripciones se generan de inmediato y el cliente puede
             darle seguimiento a los temas de su interés.

                                                                                                                      8

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                                                                                Se puede considerar a la
                                                                               comunidades online como
                                                                              “hubs” de investigación, ya
                                                                               que es posible aplicar casi
                                                                               cualquier tipo de técnica
                                                                                   cualitativa online,
                                                                                 incluyendo discusiones
                                                                              grupales, personificaciones,
                                                                                  diarios de vida, mini-
                                                                                     encuestas, etc.




       MROC = Market Research Online Community




                                                                                                                   9

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                                                                                           Focus Groups




                                                                                           ¿Qué
                                                                                        modalidades
                                                                                         de focus
                                                                                          groups
                                                                                          online
                                                                                         existen?




                                                                                                             10

           Pablo Sánchez Kohn                        Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones

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                              Audiovisual Focus Groups         Multimedia

                                                                                                  Principales
                                                                                               ventajas de cada
                                                                                                 modalidad de
                                                                                              interacción grupal




                                                                                                                                            Asincrónicos
                Sincrónicos
60-90 minutos




                                                                                                                                                           Varios días
                                   4 a 8 participantes                                      Hasta 15 participantes




                                  Text Focus Groups                                        Bulletin Board Focus Groups

                                                         Sólo texto + íconos                                                               11

                                       Pablo Sánchez Kohn                          Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones

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                                                                                                                                    Focus Groups
                              Audiovisual Focus Groups                    Multimedia
                                                  Se puede observar en primer
                                                  plano el lenguaje no-verbal                                Principales
                                                  facial de los participantes.                            ventajas de cada
                                                                                                            modalidad de
                               Existe software para decodificar micro-gestos
                               faciales y de timbre, tono, ritmo de voz que                              interacción grupal
                               permiten identificar el nivel de involucramiento y




                                                                                                                                                       Asincrónicos
                Sincrónicos




                               “veracidad” del discurso.
60-90 minutos




                                                                                                                                                                      Varios días
                                              4 a 8 participantes                                      Hasta 15 participantes
                               Cuando el anonimato es importante (tópicos              Más convenientes cuando los participantes
                               sensibles), se alcanza mayor apertura emocional         se encuentran en diferentes husos
                               de los participantes, de acuerdo a estudios             horarios y/o tienen habilidades de uso de
                               académicos que los comparan con los BBFG y los          ordenadores limitadas.
                               Rich Focus Groups.
                                                                                       Permiten asignar tareas que se completan
                                                                                       día tras día.




                                           Text Focus Groups                                          Bulletin Board Focus Groups (BBFG)

                                                                   Sólo texto + íconos                                                                12

                                                   Pablo Sánchez Kohn                         Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones

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                                                                                                        Netnografía

    A diferencia de las comunidades de investigación online y otras
      modalidades semi - directivas de generación de datos, en la
       netnografía la principal herramienta es la observación de
               comunidades naturalmente conformadas.




  El investigador selecciona las comunidades que permitan comprender de manera no
intrusiva los patrones de interacción y los significados compartidos entre los miembros
                a través de la lectura de sus relaciones y conversaciones.

                                                                                                                        13

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                                                                        Ejemplo de resultados de
                                                                         una netnografía del Wii




                                                                                                             14

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     La netnografía difiere de la etnografía virtual, ya que en el segundo caso el
 investigador ingresa al mundo del consumidor remotamente usando para ello audio,
texto y vídeo. Lo observa y participa entrevistando o asignando tareas a los sujetos de
  estudio, sin que necesariamente se busque comprender su comportamiento en el
                 contexto de la comunidad digital en que está inserto.




                                                                                                                      15

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           Algunos desarrollos web que potencian la
                investigación cualitativa online
      Collages                                                                   Metáforas visuales




                                            Picture
                                              sort




                                                                                                                   16

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             Algunos desarrollos web que potencian la
                  investigación cualitativa online

    Juegos Proyectivos                                           Juegos de Predicción/Preferencia




                                        Mapeo
                                      Perceptual




                                                                                                                  17

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             Algunos desarrollos web que potencian la
                  investigación cualitativa online
     Mind Bubbles                                                                 Marcadores Visuales




                                         Dibujo en
                                          pizarra




                                                                                                                 18

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              Algunos desarrollos web que potencian la
                   investigación cualitativa online

    Diario / Tareas creativas
                                                   Diario / Observación Contextual
                                              (fotos y vídeos compartidos / comentados)




                                                                                                                    19

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                        Desarrollos Netquest




                                                                                                             20

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  Co-creación con consumidores altamente
  comprometidos con la marca o categoría,
 brindándole herramientas online (y offline)
  para que puedan expresar sus ideas y den
 pautas a los diseñadores para el desarrollo
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                   Pablo Sánchez Kohn                        Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones

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Presente y futuro de la investigación cualitativa online

  • 1. Presente y Futuro de los Estudios Cualitativos Online Por: Pablo Sánchez Kohn 1 Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 2. AGENDA DE LA PRESENTACIÓN Índice • Penetración cuali- • Las Comunidades de cuali online investigación online • Participación de • Los Focus Groups metodologías • La Netnografía • Integración cuali- • La Etnografía Virtual cuanti online? 2. Principales 1. Contexto Metodologías 4. El futuro 3. Principales ya llegó Herramientas • La comunidades de • Aplicaciones web : co-creación • Proyectivas, • Las aplicaciones declarativas, cuali para creativas, lúdicas, dispositivos móviles audiovisuales • Lo lúdico 2 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 3. CONTEXTO Contexto General Cuantitativo Cualitativo 4% 20% Offline Offline Online Online 80% 96% Fuente: Esomar Industry Report 2009 Fuente: Estimaciones de líderes de opinión del sector de investigación online España es el 6to. país europeo con mayor penetración de Internet y el número 20 en el mundo. Además es el 8vo. país del mundo en uso de redes sociales, con 80% de los internautas suscritos a al menos una de ellas. Fuentes: Internet World Stats / Tatum 3 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 4. CONTEXTO Contexto de uso Una aproximación desde Google al peso relativo de las técnicas cualitativas online 4,5 millones Online focus group Market research online community Online bulletin board Online qualitative research Netnography N = 4,5 millones Fuente: 4 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 5. CONTEXTO Contexto de Uso Las fronteras entre lo cuali y lo cuanti -desde el punto de vista tecnológico- se están difuminando… P 1994 1997 2000 2005-2010 A N Foros / Grupos Netnografía E Comunidades Desarrollo de aplicaciones de discusión + L de investigación avanzadas en base a la web 2.0 / IDIs online E online Integración con contenidos S generados en la web social De la simple transferencia de técnicas y settings de entrevista “offline” hacia lo “online”, a “algo diferente” en el toolbox de los investigadores cuali-cualitativos. 5 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 6. PRINCIPALES METODOLOGIAS Visión General Interacción Asincrónica BULLETIN BOARDS ETNOGRAFÍA GROUPS VIRTUAL (Foros de discusión) Controlado Contexto Contexto Natural COMUNIDADES DE INVESTIGACIÓN FOCUS GROUPS NETNOGRAFÍA ONLINE Interacción Sincrónica 6 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 7. PRINCIPALES METODOLOGIAS Comunidades Reporte Anual (2009) de Uso y Actitudes hacia el Software para Investigación de Mercados Online (Global Park) 7 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 8. PRINCIPALES METODOLOGIAS Comunidades En las comunidades online se busca que los miembros sientan que comparten un propósito común e interactúen en función de él. Tamaño 50 a +300. Usualmente150, para mantener el volumen de datos manejable y a la vez facilitar una mayor conexión entre los miembros. Duración Según objetivos. Generalmente duran al menos un mes y pueden superar el año. Lo más común es que se mantengan por 3 a 6 meses. Modalidad Se fomenta la participación e interacción espontánea, así como las conversaciones a través de preguntas abiertas y tareas que pueden realizarse individualmente o en grupos. Se incluyen además mini-encuestas. Foco Pueden tener un objetivo de investigación muy específico o atender múltiples objetivos según su etapa o el número de clientes que la contratan. Resultados Los entregables son similares a los reportes cualitativos clásicos, sin embargo las transcripciones se generan de inmediato y el cliente puede darle seguimiento a los temas de su interés. 8 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 9. PRINCIPALES METODOLOGÍAS Comunidades Se puede considerar a la comunidades online como “hubs” de investigación, ya que es posible aplicar casi cualquier tipo de técnica cualitativa online, incluyendo discusiones grupales, personificaciones, diarios de vida, mini- encuestas, etc. MROC = Market Research Online Community 9 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 10. PRINCIPALES METODOLOGIAS Focus Groups ¿Qué modalidades de focus groups online existen? 10 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 11. PRINCIPALES METODOLOGIAS Focus Groups Audiovisual Focus Groups Multimedia Principales ventajas de cada modalidad de interacción grupal Asincrónicos Sincrónicos 60-90 minutos Varios días 4 a 8 participantes Hasta 15 participantes Text Focus Groups Bulletin Board Focus Groups Sólo texto + íconos 11 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 12. PRINCIPALES METODOLOGIAS Focus Groups Audiovisual Focus Groups Multimedia Se puede observar en primer plano el lenguaje no-verbal Principales facial de los participantes. ventajas de cada modalidad de Existe software para decodificar micro-gestos faciales y de timbre, tono, ritmo de voz que interacción grupal permiten identificar el nivel de involucramiento y Asincrónicos Sincrónicos “veracidad” del discurso. 60-90 minutos Varios días 4 a 8 participantes Hasta 15 participantes Cuando el anonimato es importante (tópicos Más convenientes cuando los participantes sensibles), se alcanza mayor apertura emocional se encuentran en diferentes husos de los participantes, de acuerdo a estudios horarios y/o tienen habilidades de uso de académicos que los comparan con los BBFG y los ordenadores limitadas. Rich Focus Groups. Permiten asignar tareas que se completan día tras día. Text Focus Groups Bulletin Board Focus Groups (BBFG) Sólo texto + íconos 12 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 13. PRINCIPALES METODOLOGÍAS Netnografía A diferencia de las comunidades de investigación online y otras modalidades semi - directivas de generación de datos, en la netnografía la principal herramienta es la observación de comunidades naturalmente conformadas. El investigador selecciona las comunidades que permitan comprender de manera no intrusiva los patrones de interacción y los significados compartidos entre los miembros a través de la lectura de sus relaciones y conversaciones. 13 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 14. PRINCIPALES METODOLOGÍAS Netnografía Ejemplo de resultados de una netnografía del Wii 14 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 15. PRINCIPALES METODOLOGÍAS Etnografía Virtual La netnografía difiere de la etnografía virtual, ya que en el segundo caso el investigador ingresa al mundo del consumidor remotamente usando para ello audio, texto y vídeo. Lo observa y participa entrevistando o asignando tareas a los sujetos de estudio, sin que necesariamente se busque comprender su comportamiento en el contexto de la comunidad digital en que está inserto. 15 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 16. PRINCIPALES HERRAMIENTAS Aplicaciones Web Algunos desarrollos web que potencian la investigación cualitativa online Collages Metáforas visuales Picture sort 16 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 17. PRINCIPALES HERRAMIENTAS Aplicaciones Web Algunos desarrollos web que potencian la investigación cualitativa online Juegos Proyectivos Juegos de Predicción/Preferencia Mapeo Perceptual 17 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 18. PRINCIPALES HERRAMIENTAS Aplicaciones Web Algunos desarrollos web que potencian la investigación cualitativa online Mind Bubbles Marcadores Visuales Dibujo en pizarra 18 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 19. PRINCIPALES HERRAMIENTAS Aplicaciones Web Algunos desarrollos web que potencian la investigación cualitativa online Diario / Tareas creativas Diario / Observación Contextual (fotos y vídeos compartidos / comentados) 19 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 20. PRINCIPALES HERRAMIENTAS Aplicaciones Web Desarrollos Netquest 20 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 21. EL FUTURO YA LLEGÓ… Co-Creación Co-creación con consumidores altamente comprometidos con la marca o categoría, brindándole herramientas online (y offline) para que puedan expresar sus ideas y den pautas a los diseñadores para el desarrollo de prototipos. 21 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 22. EL FUTURO YA LLEGÓ… Cuali Móvil La cada vez mayor penetración y uso de dispositivos móviles conectados a Internet con interfaces amigables y el desarrollo de aplicaciones específicas para la investigación cualitativa, abre las puertas al estudio de los consumidores en sus contextos naturales y en tiempo real. 22 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 23. EL FUTURO YA LLEGÓ… Cuali Lúdico Creación de aplicaciones de entrevistas cuali web 2.0, que se mimeticen en el entorno lúdico en el que millones de internautas pasan su tiempo. 23 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 24. ¿QUE TE PODEMOS OFRECER PARA… Oferta Netquest … GESTIONAR TUS ESTUDIOS CUALITATIVOS? Pre-selección e invitación de Un sistema de incentivos (tienda participantes (reclutamiento) online) atractivo y creíble. Captación ad-hoc de paneles Desarrollo ad-hoc de aplicaciones propietarios con características web “visuales-interactivas” para psicográficas comunes para integrarlas a tus proyectos online comunidades de investigación. … y próximamente, más soluciones para tu investigación cualitativa online. 24 Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com
  • 25. ¿TE GUSTARÍA SABER MÁS? CONTÁCTANOS También vía e-mail 25 Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones www.solucionesnetquest.com