Presente y futuro de la investigación cualitativa online

Presente y Futuro de los
Estudios Cualitativos Online

Por: Pablo Sánchez Kohn
1

Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones

www.solucionesnetquest.com

AGENDA DE LA PRESENTACIÓN
Índice
• Penetración cuali- • Las Comunidades de
cuali online investigación online
• Participación de • Los Focus Groups
metodologías • La Netnografía
• Integración cuali- • La Etnografía Virtual
cuanti online?

2. Principales
1. Contexto
Metodologías

4. El futuro 3. Principales
ya llegó Herramientas

• La comunidades de • Aplicaciones web :
co-creación • Proyectivas,
• Las aplicaciones declarativas,
cuali para creativas, lúdicas,
dispositivos móviles audiovisuales
• Lo lúdico
2

Pablo Sánchez Kohn Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones


CONTEXTO
Contexto General

Cuantitativo Cualitativo

4%
20%

Offline
Offline
Online
Online

80%
96%

Fuente: Esomar Industry Report 2009 Fuente: Estimaciones de líderes de
opinión del sector de investigación
online

España es el 6to. país europeo con mayor penetración de Internet y el número 20 en el
mundo. Además es el 8vo. país del mundo en uso de redes sociales, con 80% de los
internautas suscritos a al menos una de ellas.
Fuentes: Internet World Stats / Tatum 3



CONTEXTO
Contexto de uso

Una aproximación desde Google al peso relativo de las técnicas
cualitativas online
4,5 millones

Online focus group
Market research online community
Online bulletin board
Online qualitative research
Netnography

N = 4,5 millones Fuente:
4



CONTEXTO
Contexto de Uso

Las fronteras entre lo cuali y lo cuanti -desde el punto de vista tecnológico-
se están difuminando…
P
1994 1997 2000 2005-2010
A
N
Foros / Grupos Netnografía E Comunidades Desarrollo de aplicaciones
de discusión + L de investigación avanzadas en base a la web 2.0 /
IDIs online E online Integración con contenidos
S generados en la web social

De la simple transferencia de técnicas y settings de entrevista
“offline” hacia lo “online”, a “algo diferente” en el toolbox de
los investigadores cuali-cualitativos.
5



PRINCIPALES METODOLOGIAS
Visión General
Interacción Asincrónica

BULLETIN BOARDS ETNOGRAFÍA
GROUPS VIRTUAL
(Foros de discusión)
Controlado
Contexto

Contexto
Natural
COMUNIDADES DE
INVESTIGACIÓN

FOCUS GROUPS
NETNOGRAFÍA
ONLINE

Interacción Sincrónica 6



Comunidades

Reporte Anual (2009) de Uso y Actitudes hacia el Software para Investigación
de Mercados Online (Global Park)

7



Comunidades

En las comunidades online se busca
que los miembros sientan que
comparten un propósito común e
interactúen en función de él.

Tamaño 50 a +300. Usualmente150, para mantener el volumen de datos manejable y
a la vez facilitar una mayor conexión entre los miembros.
Duración Según objetivos. Generalmente duran al menos un mes y pueden superar el
año. Lo más común es que se mantengan por 3 a 6 meses.
Modalidad Se fomenta la participación e interacción espontánea, así como las
conversaciones a través de preguntas abiertas y tareas que pueden
realizarse individualmente o en grupos. Se incluyen además mini-encuestas.
Foco Pueden tener un objetivo de investigación muy específico o atender
múltiples objetivos según su etapa o el número de clientes que la contratan.
Resultados Los entregables son similares a los reportes cualitativos clásicos, sin
embargo las transcripciones se generan de inmediato y el cliente puede
darle seguimiento a los temas de su interés.

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PRINCIPALES METODOLOGÍAS
Comunidades

Se puede considerar a la
comunidades online como
“hubs” de investigación, ya
que es posible aplicar casi
cualquier tipo de técnica
cualitativa online,
incluyendo discusiones
grupales, personificaciones,
diarios de vida, mini-
encuestas, etc.

MROC = Market Research Online Community

9



Focus Groups

¿Qué
modalidades
de focus
groups
online
existen?

10



Focus Groups
Audiovisual Focus Groups Multimedia

Principales
ventajas de cada
modalidad de
interacción grupal

Asincrónicos
Sincrónicos
60-90 minutos

Varios días
4 a 8 participantes Hasta 15 participantes

Text Focus Groups Bulletin Board Focus Groups

Sólo texto + íconos 11



Focus Groups
Audiovisual Focus Groups Multimedia
Se puede observar en primer
plano el lenguaje no-verbal Principales
facial de los participantes. ventajas de cada
modalidad de
Existe software para decodificar micro-gestos
faciales y de timbre, tono, ritmo de voz que interacción grupal
permiten identificar el nivel de involucramiento y

Asincrónicos
Sincrónicos

“veracidad” del discurso.
60-90 minutos

Varios días
4 a 8 participantes Hasta 15 participantes
Cuando el anonimato es importante (tópicos Más convenientes cuando los participantes
sensibles), se alcanza mayor apertura emocional se encuentran en diferentes husos
de los participantes, de acuerdo a estudios horarios y/o tienen habilidades de uso de
académicos que los comparan con los BBFG y los ordenadores limitadas.
Rich Focus Groups.
Permiten asignar tareas que se completan
día tras día.

Text Focus Groups Bulletin Board Focus Groups (BBFG)

Sólo texto + íconos 12



Netnografía

A diferencia de las comunidades de investigación online y otras
modalidades semi - directivas de generación de datos, en la
netnografía la principal herramienta es la observación de
comunidades naturalmente conformadas.

El investigador selecciona las comunidades que permitan comprender de manera no
intrusiva los patrones de interacción y los significados compartidos entre los miembros
a través de la lectura de sus relaciones y conversaciones.

13



Netnografía

Ejemplo de resultados de
una netnografía del Wii

14



Etnografía Virtual

La netnografía difiere de la etnografía virtual, ya que en el segundo caso el
investigador ingresa al mundo del consumidor remotamente usando para ello audio,
texto y vídeo. Lo observa y participa entrevistando o asignando tareas a los sujetos de
estudio, sin que necesariamente se busque comprender su comportamiento en el
contexto de la comunidad digital en que está inserto.

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PRINCIPALES HERRAMIENTAS
Aplicaciones Web

Algunos desarrollos web que potencian la
investigación cualitativa online
Collages Metáforas visuales

Picture
sort

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Aplicaciones Web


Juegos Proyectivos Juegos de Predicción/Preferencia

Mapeo
Perceptual

17



Aplicaciones Web

Mind Bubbles Marcadores Visuales

Dibujo en
pizarra

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Aplicaciones Web


Diario / Tareas creativas
Diario / Observación Contextual
(fotos y vídeos compartidos / comentados)

19



Aplicaciones Web
Desarrollos Netquest

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EL FUTURO YA LLEGÓ…
Co-Creación

Co-creación con consumidores altamente
comprometidos con la marca o categoría,
brindándole herramientas online (y offline)
para que puedan expresar sus ideas y den
pautas a los diseñadores para el desarrollo
de prototipos.

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Cuali Móvil

La cada vez mayor penetración y uso de
dispositivos móviles conectados a Internet con
interfaces amigables y el desarrollo de
aplicaciones específicas para la investigación
cualitativa, abre las puertas al estudio de los
consumidores en sus contextos naturales y en
tiempo real.
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Cuali Lúdico

Creación de
aplicaciones de
entrevistas cuali web
2.0, que se mimeticen
en el entorno lúdico en
el que millones de
internautas pasan su
tiempo.

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… GESTIONAR TUS ESTUDIOS CUALITATIVOS?
Pre-selección e invitación de Un sistema de incentivos (tienda
participantes (reclutamiento) online) atractivo y creíble.

Captación ad-hoc de paneles
Desarrollo ad-hoc de aplicaciones
propietarios con características
web “visuales-interactivas” para
psicográficas comunes para
integrarlas a tus proyectos online
comunidades de investigación.

… y próximamente, más soluciones para tu
investigación cualitativa online. 24



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