El documento describe un plan de marketing digital para un supermercado tradicional con el objetivo de atraer a clientes más jóvenes. El plan propone mejorar la presencia digital de la marca a través de redes sociales, blogs y una tienda online integrada para aumentar la notoriedad, interacción y conversión entre el público objetivo. Se analiza la competencia para desarrollar una propuesta de valor basada en una experiencia de compra moderna y conectada a través de múltiples canales.

1. 1
Digital Marketing – Caso Práctico Supermercado – 25 Mayo 2016
www.xxxxxx.com
Neus Albareda

2. 1 .Situación actual
Retailer con crecimientos de ventas planos o incluso con
tendencia decreciente, que ha perdido cuota de mercado
frente a otros retailers (más agresivos en precios, flexibilidad
horaria, facilidad de compra y con mayor adaptación entre el
público joven).
Actualmente tiene un base de clientes muy adulta >50 años
que disminuyen el volumen de sus compras y frecuencia.
Este retailer tiene 250 centros distribuídos en toda España y
acaba de abrir su tienda de alimentación online.
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3. 2. Objetivo
 Renovar la base de clientes captando al cliente jóven, quien por
sus características tiene nuevos hábitos, poco tiempo para hacer la
compra y planificar la alimentación, a la vez que son más afines a
canales digitales, Internet y Redes Sociales.
 Qué hacer para captar a ese target más joven y que compren en su
tienda on-line o física, siendo esta marca tradicional de toda la
vida?
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4. 2. Objetivos Estratégicos
 El primer objetivo es conseguir notoriedad entre el target para que
nos conozca
 En segudo lugar, interacción para establecer una relación
prolongada y de confianza
 Y sólo tras conseguir estos dos primeros objetivos, podremos
conseguir la conversión, ya sea física o online.
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5. 3. Target
 Perfil sociodemográfico: Jóvenes de 25 a 34 años de edad, en
mayor medida son de clase media media-alta, educados e
informados, abundando más en la periferia de una gran ciudad.
 Life stlye: familiarizados con el medio online y muy presentes en
las redes sociales, contribuyendo a que aumenten los niveles de
exigencia. Tienen poco tiempo para dedicarse a la compra y
planificar la alimentación.
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6. 4. Benchmark Competidores
Según la información mostrada por
www.supermercados-abiertos.es, los
retailers con aproximadamente 250
centros son entre otros, Aldi,
Caprabo y el Corte Inglés
(alimentación), en los que
basaremos el benchmark
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7. 4. Benchmark ALDI
 Site: no tiene e-commerce
 Keywords que les generan tráfico (fuente adwords): aldi, productos
aldi
 RRSS: fb, twitter, Google+, Pinterest (foodies + DIY), no tiene
Instagram.
 Posicionamiento: “Lo que vale mucho cuesta poco” y “sorpréndete
con nuestros productos frescos, ecológicos y días exprés”
 Campaña reciente: “Que si frío que si calor”
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8. 4. Benchmark CAPRABO
 Site: marca online muy presente, varios blogs como
fansdelacocina.com y caprabo.com/recetas, incluye un apartado de
agencia de viajes “Viajes Caprabo”
 Keywords: tiendas dia, dia tiendas, horario tiendas, tiendas cat,
tiendas en Barcelona
 Campaña reciente: “Nueva apertura de tiendas con productos
frescos y reducción de consumo energético.
 RRSS: en las más habituales sin olvidar a instagram.
 Posicionamiento: “Supermercado moderno y de calidad, donde el
cliente elige en libertad y donde buscamos la satisfacción continua
de nuestro cliente a través de una atención y servicio que excede
sus expectativas y una adaptación continua al cliente”.
“Supermercado online de confianza”.
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9. 4. Benchmark EL CORTE INGLES
 Site: En el site de su e-commerce se distinguen dos entradas
distintas, la del supermercado y la de la tienda gourmet, al igual
que sucede en la tienda física.
 RRSS: No hay integración de supermercado online con las RRSS,
su presencia en redes es por el centro comercial, haciéndose en fb
a la categoría alimentación mediante una página “Receta del mes”
 Posicionamiento: No está nada claro. Por un lado “mismos precios
y ofertas que en nuestros centros comerciales, más de 20 mil
productos y entrega en 24 horas”, por otro lado en el carrussel del
site, se hace alusión a “somos verdes”, “-50% descuento en
producto X”. Crea confusión.
 Campaña reciente: 75 años
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10. 5. Propuesta de Valor
 Tras estudiar la competencia y ver lo que funciona y no funciona, y
el target al que nos dirigirimos, nuestra propuesta de valor será:
 Proceso de compra online integrado y coherente entre canales y
dispositivos.
 Tienda física de diseño atractivo, donde a lo tradicional se le dé un
aire “vintage” a la vez que el espacio físico se vea moderno,
actualizado y atractivo.
 Wifi en el supermercado, con app móvil que permitan localizar
productos, acceder a ofertas y sugerencias de recetas al instante.
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11. 5. Mensaje
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“Te ayudamos con tu compra
poniendo a tu disposición productos
saludabes ahora también en nuestra
tienda online, accesible desde
cualquier dispositivo y con ideas para
cocinar y platos preparados”

12. 6. Mix de canales
Fotos
Twitter
Google +
Muro
Videos
Comentarios
+1
Tweets
RT
Difusión tips
compra fácil
Comentarios
Videos Ytube
Likes
Sorteos
Galerías posts
Galerías usuarios
Videos posteados
Galerías usuarios
E-comer
Blogs
Mobile
…
Galerías
I Imágenes
12
Gran presencia
online selección de
keywords “long tale”

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Mes 1 y 2 Mes 3 y 4 Mes 5 y 6 Mes 7 y 8 Mes 9 y 10 Mes 11 y 12
Off-SM RRPP Nota de prensa
Radio
RRPP APAVIB (2)
esencial en Concurso Casals Verano Concurso fotos
Concurso videos
Patinar en Verano
(1) Key Opinion Leaders, (2) Asociación de Patinaires de les Illes Balears, (3) Patín a Vela
7. Optico y timing

14. 8. KPIs
Notoriedad: conocimiento de
marca
Interacción: conocimiento de
marca. Ganar notoriedad y
posicionamiento
Conversión: compra
% visitantes nuevos / Origen
entradas / Usuarios únicos
OBJETIVOS KPI’s
Páginas más vistas
Time since last login
% visitantes recurrentes
% tasa de rebote
Tráfico directo
Número de followers
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