Presentación de Mobile Dreams para el taller adigital-Google sobre Mobile Strategy celebrado en Barcelona el 25 de septiembre de 2014.

1. Mobile To Store Oportunidades para vincular
el online y el offline usando
el teléfono móvil

2. @betobetico
Carlos Prieto
Mobile Shopper @

3. @betobetico
¿Quienes somos?
★ 10 Años
★ 3 Compañías
★ 80+ Especialistas
★ 27 premios

4. @betobetico
¿Quienes somos?
Full service Mobile Marketing agency
focused on Brands.
Performance based Mobile
Advertising Network
Mobile Technology and Mobile
Business Education
M-Commerce, eCommerce and Mobile Coupons
solutions for Mobile Operators and Media.

5. @betobetico
The New Shopper Journey
• El retail no está muerto, sólo evolucionando
• De las 4P’s a las 4E’s
• 5 hechos que indican que existe un nuevo shopper journey
• ¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?

6. @betobetico
The New Shopper Journey
• El retail no está muerto, sólo evolucionando
• De las 4P’s a las 4E’s
• 5 hechos que indican que existe un nuevo shopper journey
• ¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?

7. El retail no está muerto, está
evolucionando

8. Retail no está muerto,
está evolucionando
Los comerciantes hoy en día son
plataformas de prescripción y los
que tienen la relación con el
cliente. Así mismo, la información
comparativa le permite reaccionar
ofreciendo opciones de marca
propia o incluso controlar el
impulso, precio y/o disponibilidad
(en el momento de la verdad).
@betobetico

9. El crecimiento del móvil como canal
(de comercio) y como herramienta (de
descubrimiento)
Ejemplo: Amazon y Amazon Price Check
@betobetico

10. La intersección del offline y el online y
cómo aquellos que aprovechan la
omnicanalidad pueden apalancarse de
Ejemplo: Walmart
las ventajas de ambos.
@betobetico

11. El crecimiento de las redes sociales no
ha sido aprovechado y sigue aún
inexplorado por los actores más
relevante del ecommerce.
@betobetico

12. La naturaleza cambiante de los pagos
y los programas de lealtad con nuevos
proveedores y mecanismos
emergiendo.
Ejemplo: Square, Paypal, Shopkick
@betobetico

13. Comprar habla tanto de
entretenimiento como de adquisición.
Permite a las personas construirse
deseos y necesidades, al igual que
satisfacerlas.
@betobetico

14. La batalla de los comercios físicos
puede ser dura, pero los supervivientes
podrán hacer del hecho de comprar
una experiencia más satisfactoria y
posiblemente más rentable, tanto
online como offline.
@betobetico

15. Los retailers prescriben más de lo que
nos pensamos...
@betobetico

16. Primero fue el ROPO.
Luego el Showrooming.
Ahora el Showrooming inverso.
Ejemplo: Caso Amazon y Office Depot
@betobetico

17. @betobetico
El retail en 5 años
En los próximos 5 años, los consumidores
experimentarán modelos de negocios completamente
nuevos que usarán tanto las localidades físicas como
las digitales para ofrecer experiencias de compras a
sus compradores. Los retailers que puedan conseguir
estas experiencias prosperarán.

18. @betobetico
The New Shopper Journey
• El retail no está muerto, sólo evolucionando
• De las 4P’s a las 4E’s
• 5 hechos que indican que existe un nuevo shopper journey
• ¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?

19. De las 4P’s a las 4E’s

20. @betobetico
De las 4P’s a las 4E’s
Product Experience
Place Everyplace
Price Exchange
Promotion Evangelism
Fuente: "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy)

21. @betobetico
De “Product” a “Experience”
El marketing tradicional nos ha
enseñado a mirar las
características y las bondades
del “producto”, conseguir un
simple beneficio para el
consumidor y promoverlo una y
otra vez a nuestra audiencia.
El primer paso es descubrir los Shopper
Journey.
¿Sabes cómo tu cliente compra en tu
categoría?
¿Sabes como influenciar sus compras y
donde y cuando sus compras pasan?
¿Sabes que pasa después de la compra?
Si no, no puedes entender el Shopper
Journey y por ende no podrás saber donde
enfocar tus esfuerzos de marketing.
Product
Experience
Fuente: "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy)

22. @betobetico
De “Place” a “Everyplace”
Place Everyplace
En el pasado, el comercio era la
única plaza o lugar donde se
realizaban las compras.
Hoy el consumidor está en todas partes y
compra no sólo en el comercio sino también
en internet, a través de su teléfono móvil.
Fuente: "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy)

23. @betobetico
De “Price” a “Exchange”
Price Exchange
El “Precio” era simple: Yo te doy
un producto, tu me das dinero, yo
lo guardo en la caja y listo...
Pero, hoy en día los comercios tienen que
apreciar el valor de las cosas mas que el
coste de las mismas. En particular, valorar
que se necesita para que el consumidor nos
de cosas tan importante como su atención,
su engagement y su permiso.
Fuente: "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy)

24. @betobetico
De “Promotion” a “Evangelism”
En la historia del marketing, la
“promoción” era suficiente para
explotar el beneficio de un
producto creativamente hasta
tener un acercamiento ganador.
...pero cada vez mas, en un mundo cada vez
más fragmentado, multicanal, vemos que
se necesita un enfoque más potente -
Evangelización. Crear una plataforma donde
los clientes hablen de la marca y
compartan su entusiasmo con otros... El
éxito de la evangelización es el matrimonio
entre la clásica persuasión del boca-a-oreja
con las redes sociales.
Promotion
Evangelism
Fuente: "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy)

25. La Edad del Producto
- Propuesta de
Valor única.
- Enfocada en los
atributos del producto
- Impulsado por la TV
@betobetico
La Edad del Marketing
Tecnología
La Edad de la Experiencia
La Edad Utilitarista
- Venta de la
propuesta a través
de la emoción
- Establecer una
conexión emocional
con el producto
- Activación por el
ordenador
- Experiencia de
usuario como
propuesta de valor
- Crea una
experiencia
consistente y atractiva
para establecer
confianza
- Habilitado por
Internet y las redes
sociales.
- Propuesta de valor
de la utilidad
- Crea interacciones
en tiempo real, en
cualquier momento
y en todas partes.
- Habilitado por el
móvil y el contenido
asociado.
60’s - 80’s 90’s 2000’s 2010’s

26. @betobetico
The New Shopper Journey
• El retail no está muerto, sólo evolucionando
• De las 4P’s a las 4E’s
• 5 hechos que indican que existe un nuevo shopper
journey
• ¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?

27. 5 hechos que indican que existe un
@betobetico
nuevo shopper journey

28. El Shopping Journey ya no es predecible
• El Shopping Journey ya no es predecible, lineal o directo. El
camino a la compra está muerto. Ahora existen muchos caminos
para la compra.
@betobetico

29. Los compradores cambian de decisión
@betobetico
en el punto de venta
• Un comprador preparado y que ha planificado su compra,
puede cambiar de opinión en la tienda, después de acceder
nueva información en su móvil. Los compradores ahora hacen
su tarea de manera informal, ya que saben que cuentan con el
móvil en el punto de venta.

30. De la consideración a las compras casuales
• Hay que estar preparado para interacciones
casuales, menos preparadas y en tiempo
real, de los consumidores. Si usted piensa
que los compradores no están involucrados -
piense de nuevo - puede que estén
dispuestos a una experiencia de compra más
atractiva de lo que se le ofrece en la
actualidad.
@betobetico

31. @betobetico
No todas las categorías se compran
por igual con el móvil
Comportamientos CORE:
(1) Restaurantes - Buscador de tiendas, horarios, etc.
(4) Restaurantes - Ordenar para buscar y pagar en la tienda
(5) Ropa / Textil - Recibir cupones y notificaciones de venta
(6) Ropa / Textil - Reunir ideas e información
(11) Electrodomésticos - Buscar reseñas y ratings de productos
(13) Electrodomésticos - Buscar información de productos
(15) CPG - Buscar cupones y ofertas

32. @betobetico
Oportunidad única para llegar a los
compradores fuera de la tienda
• Para mantener que el dinero fluya a través de sus cajas
registradoras, los comercios deben volver a examinar la
relación con el consumidor partir de cero y a través del
lente de móvil.
!
• La oportunidad nunca ha sido mejor y tan crítica para los
comerciantes de ampliar su relación con los compradores,
fuera de la tienda y de los fabricantes para crear
plataformas que permitan vender sus productos a los
clientes.

33. @betobetico
The New Shopper Journey
• El retail no está muerto, sólo evolucionando
• De las 4P’s a las 4E’s
• 5 hechos que indican que existe un nuevo shopper journey
• ¿Cómo satisfacer las expectativas del comprador?

34. ¿Cómo satisfacer las expectativas
@betobetico
del comprador?

35. “El futuro ya está aquí...
lo único es que no está
bien distribuido”
William Gibson
Escritor

36. @betobetico
Expectativas del Consumidor Móvil
• Sofisticación basada en el conocimiento personal
• Preparado para cambiar información por una mejor
experiencia
• Acceso inmediato al conocimiento
• Tomar ventaja de la tecnología
• Quiere obtener la mejor oferta o el mejor deal.
• Inmediatez

37. Proceso de Venta ≠ Proceso de Compra
@betobetico
Compradores
Proceso de Compra
Ventas potenciales Compradores Potenciales
Herramientas de Venta Herramientas de Compra

38. @betobetico
¿Cómo satisfacer las expectativas del
consumidor?
• Controlar la relación con los compradores en el
momento de la verdad.
• Tener plataformas que puedan incentivar el
consumo a distintas plataformas (on y offline).
• Mejorar el conocimiento que tienen de los usuarios
creando plataformas que hablen de la marca y no
marcas que le hablen a los consumidores. (Owned
Media)
• Propuesta de valor basada en la utilidad.

39. • Conocimiento del usuario / de su entorno / de su
contexto / de su localización
• Mejorar la propuesta de valor
• Publicidad como un servicio contextual
!
!
• Incentivos / Precios / Experiencias
• Controlar la relación
• Crear plataformas
@betobetico
¿Cómo satisfacer las expectativas del
consumidor?

40. @betobetico
Conocimiento del usuario /
de su entorno /
de su contexto /
de su localización

41. CRM para Vendedores
Los vendedores tienen la
información en tiempo real de los
compradores que están en la
tienda y sus preferencias. Esto
permite adecuar la oferta para
cada uno de los posibles
compradores.
@betobetico
usuario

42. Shopper Journey
Los compradores pueden
acceder a un plano para ver su
ubicación y localizar los
productos que puedan ser de su
preferencias.
@betobetico
entorno

43. Omnicanalidad
La aplicación móvil de la tienda
cambia su interfaz, tanto dentro
como fuera. Mientras el
comprador está fuera de la
tienda, accede a un ecommerce,
pero dentro de la tienda, permite
solicitar ayuda a un vendedor o
incluso autoservicio en el pago.
@betobetico
contexto

44. ¡Bienvenido Luis!
!
Estos zapatos seguro
que te van a gustar. !
¿Me consigues uno
de mi talla?
Localización
indoor
Dentro de la tienda los
compradores son identificados
ofreciéndoles y enriqueciéndoles
la información que le da la
aplicación según su contexto y
su ubicación dentro de la tienda.
@betobetico
localización

45. @betobetico
Incentivos /
Precios /
Experiencias

46. @betobetico
Coupon Journey
Com. & Dist. Fulfilment Análisis y
optimización
RELEASE RETRIEVE RELAY REDEEM RECONCILE REDESIGN
La marca lanza un
copón.
El consumidor
recibe el cupón a
través de los
canales de
distribución.
El consumidor
presenta el cupón
en el comercio.
El cajero redime el
cupón y el
consumidor recibe
el incentivo.
Proceso anti-fraude
“Clearinghouse”
Análisis del ROI.
Feedback para
mejora de
campañas futuras.

47. @betobetico
El problema del Coupon Journey
Com. & Dist. Fulfilment Análisis y
optimización
RELEASE RETRIEVE RELAY REDEEM RECONCILE REDESIGN
La marca lanza un
copón.
El consumidor
recibe el cupón a
través de los
canales de
distribución.
El consumidor
presenta el cupón
en el comercio.
El cajero redime el
cupón y el
consumidor recibe
el incentivo.
Proceso anti-fraude
“Clearinghouse”
Análisis del ROI.
Feedback para
mejora de
campañas futuras.

48. @betobetico
TINKA
Mobile Couponing System
Sistema integral de redención de cupones

49. @betobetico
Fulfilment
Relay / Redeem / Reconcile

50. @betobetico
Tinka’s Journey

51. @betobetico
Tinka’s Journey vs. Coupon’s Journey

52. @betobetico
usuario
Experiencias

53. ¡Bienvenido Luis!
!
Estos zapatos seguro
que te van a gustar. !
¿Me consigues uno
de mi talla?
@betobetico
localización
Experiencias

54. GRACIAS!
Alberto Benbunan | Co-Fundador y Director General | alberto@mobiledreams.mobi

55. @betobetico
Créditos y Fuentes
[1] A mobile shopper research study por Leo Burnett & Arc Worldwide (2011)
[2] The New Mobile Shopper U.S. Research por Ogilvy & Mather (26 de Abril de 2011)
[3] IV Estudio sobre Mobile Marketing por la IAB España (Septiembre de 2012)
[4] Blog Post: "FOR U.S. CONSUMERS, DIFFERENT STORES MEAN DIFFERENT SMARTPHONE SHOPPING BEHAVIOUR" - http://
www.nielsen.com/us/en/newswire/2012/for-u-s-consumers-different-stores-mean-different-smartphone-shopping-behavior.html - (14 de Mayo de
2012)
[5] Blog Post: "The Rise of the App & Mortar Economy" - http://blog.flurry.com/bid/93560/The-Rise-of-the-App-Mortar-Economy - (25 de Enero
2013).
[6] "The 4Ps are Out, The 4Es are In" By Brian Fetherstonhaugh (Ogilvy) - http://www.ogilvy.com/On-Our-Minds/Articles/the_4E_-are_in.aspx
[7] Nielsen Global Survey of Digital's Influence on Grocery Shopping - Nielsen - (Q1 2012)
[8] Spain Digital Future in Focus 2013 - http://mdf.ms/1hGnyAW