Este documento discute estrategias para mejorar la adhesión a programas de salud y bienestar mediante el uso de la psicología del comportamiento. Explica que las decisiones se basan más en emociones que en la lógica, y que para motivar a las personas a cambiar su comportamiento es necesario apelar a sus "por qués" internos en lugar de sólo darles información. También enfatiza la importancia de contar historias que activen emociones para inspirar acciones.

1. Marketing y engagement en las
ofertas de salud y bienestar
Habittude @ 2015

2. Si la tecnología es la solución…
¿por qué la gente no se adhiere
de forma mayoritaria a los
portales y apps de salud?

3. La realidad sobre la toma de
decisiones
La gente toma decisiones absurdas.
(muchas veces en contra de sí mismos)
La gente busca la recompensa
inmediata.
Los impulsos humanos son siempre
parecidos pero el contexto cultural y la
comunicación los modulan e influyen.

4. Con la llamada a la acción solo se toca
la punta del iceberg.
La motivación para hacer reside en el por
qué. Más que la causa es el resultado.

5. La toma de decisiones sigue dos procesos
cognitivos:
Lógico, analítico
- Necesita auto
control
- Tiende a la fatiga
por agotamiento
Emocional
- Experiencia
- Motivación inconsciente
- Sesgo cognitivo

6. La calidad de la motivación determina la
fuerza y consistencia del comportamiento
No va
conmigo
“No tengo
ningún interés
en X”
Debería
Presión del
entorno
Me siento
bien
Lo valoro
“mi médico me
dice que haga
X”
“Se que debería
hacer X”
“X es valioso en
mi vida diaria”
“Hacer X me
hace sentir
bien”
Gradiente de calidad de la motivación
Un mañana más sano
Lógico
Un hoy mejor
Emocional

7. ¿Qué guía el comportamiento
diario? ¿La utilidad o el
confort que nos da una
determinada decisión?
Revisando el marketing de salud

8. Las grandes alimentarias,
de refrescos, ropa
deportiva, gimnasios, etc…
¡lo saben bien!
Marketing 101

9. Las decisiones son el puente que une
la intención con el comportamiento
Intención decisión comportamiento

10. ¿Con vitaminas
o con calmantes
de lo que duele?
¿Con Esfuerzo
y dolor o con
recompensa?
¿Como promover la toma de
decisiones?

11. ¿Y la toma de decisiones que más
favorezca a cada persona?
Los cinco sesgos cognitivos más frecuentes:
1. Fijarse sólo en el ganador (pero no en los miles
que lo intentaron igual y no lo consiguieron)
2. Aversión a la pérdida (la gente prefiere evitar
una pérdida por pequeña que sea,que tener un
gran ganancia incierta)
3. La teoría de lo asequible (se tiende a pensar que
lo que viene primero a la mente o se lee en
noticias es lo más importante, prevalente y
cierto)
4. El anclaje (si nos enseñan un precio alto para
algo y luego vemos algo similar de menor
precio pero igualmente caro, nos parecerá
barato)
5. La confirmación de nuestras creencias (se
elimina inconscientemente toda la información
que vaya contra lo que creemos)
Gráficos cortesía de JamesClear.com

12. Jorge
¿Qué le duele a Jorge?
Esposo
Profesional
Amigo
Padre
¿Quién soy?
deportista
Profesional con hijos, persigue
el éxito y el bienestar
personal

13. A Jorge le ofrecemos Vitaminas que le
ayudan a tomar iniciativa, pero le exige
un esfuerzo del que no ve resultados
Los ‘debería’ que
todo el mundo
conoce: no comer
sal, bajar peso,
verdura …
¡Apúntate! ¡Gana
puntos! !Ponte
medallas¡ consigue
premios y
descuentos
No evidencia de
progreso. Abandono
FRACASO
Chequeos y búsqueda
de nuevos motivos
erróneos
Los
motivos
erróneos
Colesterol
Diabetes
HTA
De aquí a 20 años
Lo dicen los médicos
Altius, citius, fortius
Tomado de Michelle Segar @
El círculo vicioso de la
vida libre de enfermedad
que nunca llega…

14. La participación en propuestas de salud y
bienestar depende de:
1 que la oferta ayude a calmar ‘lo que
duele’
2 que el contexto lo integre
Fuente: Análisis de participación de Towers Watson, julio de 2010
Predicción de participación en actividades
de bienestar
Evaluación de
riesgos de salud
Evaluaciones
biométricas
Contexto poco favorable (1 táctica) 43% 39%
Contexto favorable (9 tácticas) 72% 50,80%
Estrategia de comunicación débil “Haz y tendrás!”
(1 táctica)
53,9% 39,0%
Estrategia de comunicación fuerte “Obtén!”
(9 tácticas)
61,1% 44,8%

15. Promoviendo los
“por qué”
adecuados

16. Calmar el dolor: el ser de Jorge
“El regalo que
necesito para
continuar”
Consigue la mejor
versión de ti mismo
Más activo, mejor
alimentación, etc…
EXITO!
Los por
qué
relevantes
Mejor tono vital y
conexión con otros
Mejor concentración
Más energía
Más resistencia
“Me siento mejor
¡ahora!”
Tomado de Michelle Segar @
El ciclo efectivo de la
comunicación de la
salud y el bienestar

17. Conocer los “por qué” correctos para cada
segmento de clientes potenciales y los ya
usuarios
¿Qué es relevante para mis clientes?
- ¿más aguante con los niños?
- ¿sentirse más descansado?
- ¿Tener relaciones laborales mejores?
- ¿Más sexo?
- ¿Dormir mejor?
¿Cuánta esperanza tienen en que conseguirán
sus objetivos?
¿Cómo se siente la gente cuando imagina
que ha conseguido sus objetivos?
¿Qué emociones implícitas y explícitas suscita
la oferta o producto?
¿Qué valores hay detrás de las emociones positivas
o negativas que inspira la oferta o producto?
¿Qué emociones explican como el comportamiento
que deseamos en el cliente hará mejor su vida ?

18. Convertir, traducir la jerarquía individual
de valores en conceptos apreciados y
fomentados en el cuerpo social
Sin “esto” mi día no va a
funcionar bien
No es tolerable
Hacerlo multicanal, en “spray” y
con cambio ágil
Aprender de nuestros
clientes cada día. Evaluar,
analizar y modificar
nuestras acciones en
función de la respuesta

19. Promover el diálogo en torno a esos
valores relevantes con historias que
impacten en el cuerpo social
Las historias se
recuerdan mejor
porque activan
más el cerebro
Las historias
inspiran a las
personas a tomar
acción
La emoción y no la
lógica, está en la
base de las
decisiones del
consumidor
Las historias
incitan respuesta
emocionales
Olores
Lenguaje
Córtex olfativo
Area de Brocca
Movimiento
Córtex motor
Tacto
Córtex sensorial
y cerebelo
Colores y
formas
Córtex visual
Comprensión
Area de Wernicke
Sonidos
Córtex auditivo
Las historias
activan hasta 7
áreas del cerebro.
Cada área es
activada por una
sensación
específica en la
historia

20. Las cinco claves de la comunicación
del cambio de comportamiento
emocionalmente
y adelantándonos
a necesidades
Su impacto es
muy limitado
Crear
experiencias
divertidas
comunicar
hechos y
sensaciones
relevantes para
las vidas del
público diana
Ser descriptivo
y activar más
áreas del
cerebro
PERSONALIZAR
EVITAR EL CLICHÉ
EVITAR LENGUAJE
COMPLEJO
SER CREÍBLE SER DESCRIPTIVO

21. El proceso Habittude para la promoción
del bienestar
1. Market intelligence sobre los motores del comportamiento de
la población diana
2. Análisis del proceso de toma de decisiones para identificar
los puntos de intervención
3. Marketing y comunicación basado en los puntos de
intervención en el comportamiento
- Definición y construcción de mensajes basados en comportamiento y necesidad de
intervención, mix de canales a utilizar y puntos de contacto que movilizan para la
participación y el mantenimiento en el ecosistema
- Identificación de contenidos adecuados al objetivo de cambio de comportamiento. En su
caso adaptación o creación de nuevos.
- Diseño conceptual de materiales de comunicación multicanal basados en perfiles de
comportamiento
- Briefing a agencias de comunicación y publicidad para el design thinking creativo

22. El proceso Habittude para generar vinculación
sostenible
• Identificación de nodos de intervención en uso del sistema para ofrecer feedback basado en
motores del comportamiento y/o iniciación de acciones de retorno
• Diseño experiencial de usuario para guiar navegación por los sistemas y servicios, en función de
los perfiles de comportamiento
•Creación de comunidades de usuarios donde intervenir mediante actuaciones de presión del
igual, participación en eventos, competiciones etc…
•Estrategias de ‘gammificación’ para mantener el interés del usuario y fomentar su
comportamiento saludable
• Implementación de plataformas para la salud y el bienestar:
Evaluaciones de riesgos de enf. crónica, estilo laboral, estrés o adherencia al
tratamiento etc…
Herramientas para el cambio, autoadministradas en internet y/o en combinación con
el profesional mediante acceso ‘espejo’. Fijación de objetivos y tareas en función
del riesgo y la predisposición al cambio (tracking seguimiento, agenda, diario etc..)
Contenidos adaptados a los perfiles de cambio de comportamiento
• Guías de intervención (screen&intervene) para el profesional de la salud
Diseño funcional, basado en el comportamiento, de
sistemas para la salud y el bienestar de poblaciones

23. Habittude
by Pedro L. González. Especialista en Medicina Preventiva,
ciencia del comportamiento y salud digital
Consultoría en population health management: diseño de sistemas y planes de marketing
y engagement para la mejora del nivel de salud de una población, utilizando la
intersección entre las nuevas tecnologías, la ciencia del comportamiento económico y la
psicología de la salud
Proyectos:
Construcción de un Ecosistema de Salud y
Bienestar para aseguradora de salud líder
Diseño de programas de adherencia y estilo
de vida en enfermedad crónica para
industria farmacéutica y sistemas sanitarios
(Gobiero de México-IMMS)
Campañas multi canal de comunicación y
RRPP para fármacos de prescripción y OTC:
mensajes, CRM, etc..
Diseño de programas de salud poblacional
para sistemas sanitarios
Scientific Advisor
en mHealth
Welness association
of America
Certified