Un estudio en profundidad sobre cómo los seres humanos toman decisiones: Enfocado a profesionales del marketing, la gestión del cambio, los recursos humanos

1. Cómo tomamos decisiones

2. CÓMO TOMAMOS DECISIONES
El lado instintivo del consumidor aplicado al
marketing
Todos nos enfrentamos a lo largo
de nuestra vida a decisiones
difíciles. Opciones morales.
Algunas tienen una gran
importancia; la mayoría de esas
decisiones se refieren a aspectos
menores. Sin embargo, nos
definimos a nosotros mismos
mediante las decisiones que
tomamos. Somos, de hecho, la
suma total de nuestras
decisiones.
Profesor Louis Levy

3. Todas las empresas dependen del
modo en que las personas eligen, y
el marketing es simplemente la
manera en la que las empresas
influyen en esas decisiones, para
contribuir a sus objetivos. Por lo
tanto, para que una empresa tenga
éxito, necesita que la gente las elija,
he ahí la importancia en comprender
cómo elige la gente.
CÓMO TOMAMOS DECISIONES

4. Los profesionales del marketing
invierten gran cantidad de tiempo,
esfuerzo y dinero aprendiendo acerca
de cosas que pueden afectar a esa
elección. Pero, a pesar de lo
importante que es la elección, las
empresas invierten poco tiempo en
pensar en cómo hacemos realmente
nuestras elecciones y cómo están
guiadas esas elecciones por los
aspectos instintivos del
comportamiento humano.
CÓMO TOMAMOS DECISIONES

5. El marketing está más centrado en el consumidor que en el cómo se
toman las decisiones. La oportunidad que se le presenta al marketing es
centrarse más en las decisiones. Es el negocio de la elección.
CÓMO TOMAMOS DECISIONES

6. El consumidor cada vez utiliza menos
la marca como atajo en la toma de
decisiones (Brand Asset Valuator,
1996-2008). Los datos muestran que
los consumidores creen que las
marcas han pasado a ser menos
apreciadas, respetadas y de confianza
El remedio a ese lento declinar no
debería ser simplemente fortalecer la
marca en la manera tradicional, sino
pensar en ella desde una perspectiva
diferente.
LAS MARCAS

7. LAS MARCAS
Cuando las marcas funcionan
correctamente, se entretejen con el modo
en que hacemos nuestras elecciones. Están
sintonizadas con la forma en que
almacenamos nuestra memoria y con los
disparadores que nos llevan a crear
recuerdos vívidos. Están activas en los
momentos correctos, para que
experimentemos esos recuerdos en forma
de sentimientos y emociones. Las marcas
engarzan con el modo en que la gente filtra
información, para ser capaz de realizar
elecciones rápidas y eficientes. Las marcas
son los más eficientes atajos creados
por el ser humano para la toma de
decisiones.

8. Para que algo sea sexi para el cerebro,
necesitamos comprender qué es lo que el
cerebro desea
¿Cuáles son las cosas que el cerebro no
puede ignorar? ¿Qué cosas funcionan,
teniendo en cuenta el modo en el que el
cerebro guía las elecciones que realizamos?
En lugar de partir de la marca, este método
implica partir del propio cerebro. Esta técnica
se llama “activación cerebral”.
ACTIVACIÓN CEREBRAL

9. IMPACTO DEL MARKETING
Desde una perspectiva cognitiva y
comportamental, el marketing tiene
impacto de tres maneras distintas:
Puede crear, a través de
asociaciones emocionales,
recuerdos de larga duración de una
marca
Puede actuar como disparador para
activar esos recuerdos
Puede hacer que las elecciones
realizadas sean intuitivas o
instintivas, haciendo que en la
practica se conviertan en algo no
racional.

10. DEFINICIÓN DE MARKETING
“El marketing es la creación,
gestión y evaluación de
programas diseñados para influir
en las elecciones que
necesitamos que la gente realice
con el fin de cumplir nuestros
objetivos.”

11. MARKETING DESEABLE
El marketing que utiliza una
comprensión científica de la
naturaleza humana para guiar a las
personas hacia una elección que
resulta beneficiosa para el profesional
del marketing y para el consumidor, o
que hace que una decisión trivial sea
rápida e intuitiva, ahorrando así al
consumidor tiempo y esfuerzo, es en
mi opinión no sólo un marketing ético
sino un marketing deseable.

12. CIENCIA DE LAS DECISIONES
Las 3 grandes tendencias de las ciencias de los
procesos de toma de decisiones:
Las decisiones humanas están más
dirigidas por procesos intuitivos que por
procesos racionales.
El aumento y la capacidad de los
recursos utilizados para estudiar las
neurociencias del comportamiento crece
de forma exponencial (como la ley de
Moore).
El coste decreciente y la posibilidad de
utilizar tecnología ha aumentado la
eficacia de los estudios.

13. El cerebro humano es muy instintivo a la
hora de filtrar la información. De hecho
ignora mucho más de lo que recibe. Estos
sesgos cognitivos instintivos son la base de
nuestros procesos de toma de decisiones.
Por eso, relacionándolo con el sistema
autónomo, sentimos placer (parasimpático)
cuando las decisiones son correctas e
inquietud (simpático) cuando no lo son y
algo nos preocupa.
A pesar de ello, nuestros sistemas de
decisiones siguen siendo como los tenían
los primeros sapiens: decisiones instintivas
correctas.
EL CEREBRO TRIÚNICO

14. LA PLASTICIDAD CEREBRAL
La plasticidad cerebral es el
mecanismo biológico que subyace
al aprendizaje y a la formación de la
memoria. No está limitada al
periodo de desarrollo, el cerebro
mantiene su plasticidad. En
ocasiones, después de daños
cerebrales traumáticos, las
personas son capaces de recuperar
funciones cognitivas.

15. Los atajos cognitivos son la base de la
intuición humana (reacciones instintivas) e
incluyen reglas denominadas heurísticas.
Estos sesgos cognitivos se desarrollan
para ayudarnos a tomar decisiones
Comprender como construir nuestro
marketing de modo que permita a las
personas alcanzar sin esfuerzo decisiones
que las hagan sentir bien, puede
proporcionar una importante ventaja
competitiva.
LOS HEURÍSTICOS Y LOS SESGOS

16. El cerebro ignora información y toma atajos
cognitivos para tomar decisiones
(heurísticos). Filtra información utilizando
únicamente una fracción de lo que
vemos, oímos, sentimos u olemos, para
tomar una decisión. Los psicólogos
conductuales denominan a estos atajos
heurísticos
Esto es clave para la evolución humana por
ser muy eficiente en términos de
coste/beneficio. Estos atajos provocan
acciones (decisiones) pre-conscientes.
LOS HEURÍSTICOS Y LOS SESGOS

17. Los heurísticos son reglas prácticas
que seguimos de forma consciente,
requieren que ignoremos muchos
factores y basemos nuestra
decisión en un factor clave. Los
sesgos cognitivos ocurren cuando
centrarse en un solo factor te lleva a
decisiones aparentemente
irracionales
Ambos, constituyen los cimientos sobre
los que los seres humanos
realizamos elecciones de manera
intuitiva. Entre el 90-95% de
nuestras decisiones son
preconscientes e intuitivas. Se pos-
racionalizan después.
LOS HEURÍSTICOS Y LOS SESGOS

18. EJEMPLOS DE HEURÍSTICOS Y SESGOS
• La familiaridad: la familiaridad con algo nos
hace sentirnos más positivos y mejor con
nosotros mismos. Cuanto más familiar,
conocido y frecuente sea, más apego y menos
rechazo ocasionará
• H. de la disponibilidad: escogemos lo que
venga a la mente más fácil y se cree que se
trata de un proceso inconsciente, que no
podemos controlar
• H. del reconocimiento: se centra en la
información que está más fácilmente
disponible en nuestra memoria; todo lo demás
se filtra. Es una potente fuerza que nos hace
quedarnos con lo que nos resulta más familiar,
nos permite realizar elecciones rápidas e
intuitivas.

19. • Efecto de primacía (lo primero influye más que
lo subsiguiente) y de recencia (dar más
importancia a los sucesos recientes que a los
anteriores). Aunque nos vemos atraídos
intuitivamente hacia lo familiar, también nos
vemos atraídos intuitivamente hacia lo
sorprendente y novedoso
• Ley de igualación: elegimos para explotar lo
familiar pero a veces buscamos lo “diferente”
solo para no depender de una única fuente de
recursos. La variedad (sin distorsionar) aumenta
las elecciones y el consumo: maximiza la
posibilidad de acertar y minimiza el sesgo de
equivocarse
• Sesgo del optimismo: minimizamos el sesgo
negativo y de nuestros errores; y maximizamos lo
positivo y nuestros aciertos.
EJEMPLOS DE HEURÍSTICOS Y SESGOS

20. Para la gente y los animales, el mejor
mecanismo de qué hacer procede de las
señales de los otros: la imitación es un atajo
de decisiones de la naturaleza
El hecho de que alguien nos guste está
determinado en un 7% por lo que dicen, el
38% por el tono de voz y el 55% por el
lenguaje corporal.
EL PODER DE LOS DEMÁS - HAY QUE
SER SOCIAL

21. Este efecto explica la razón de
que, cuando a la gente se le pide
que recuerde palabras de una
lista, es mucho más propensa a
recordar las palabras del final de
la lista (sesgo de recencia), tiene
bastantes posibilidades de
recordar palabras del principio de
la lista (sesgo de primacía) y lo
menos probable es que recuerde
las palabras situadas en mitad de
la lista.
AHORA Y EN EL FUTURO
EFECTO DE POSICIÓN SERIAL

22. El ahora (el final de una experiencia) es más
memorable en términos de recuerdo que lo
acontecido durante el mismo. La tendencia
humana consiste en estimar las
probabilidades teniendo en cuenta un
puñado de los acontecimientos más
recientes
Conforme más lejos estamos del futuro más
nos preocupan los aspectos abstractos
(seguridad, tranquilidad, justicia…) y
conforme nos acercamos a ese momento,
más nos preocupan los conceptos concretos
(climatología, los detalles…).
AHORA Y EN EL FUTURO

23. La teoría del nivel de conceptualización (CLT, Construal Level Theory)
explica porqué pensamos de forma diferente en el futuro que en el
pasado. Si queremos que alguien esté de acuerdo en algo, hay que
hacerlo pensar en el futuro. Si queremos que alguien haga algo, hay que
hacerle pensar en el presente, en un objetivo a corto plazo.
AHORA Y EN EL FUTURO

24. El deseo no consciente de la gente de
evitar la perdida, afecta sus elecciones
de muchas formas
La teoría prospectiva (Kahneman &
Tversky) indica que al tomar una
decisión la gente da menos importancia
al resultado final que a las ganancias o
perdidas potenciales, a diferencia de los
modelos económicos racionales de la
toma de decisiones.
PÉRDIDA Y PROPIEDAD

25. Las aplicaciones a la
escasez potencian los
tres sesgos, y estos
afectan el modo en que
la gente realiza sus
elecciones.
PÉRDIDA Y PROPIEDAD
Sesgo de aversión a la pérdida
Perder algo te hace sentir el doble de mal,
que lo que te hace sentir bien el ganar.
Efecto de posesión
Tener algo “o creer que lo tienes” hace que lo
valores más que lo que estarías dispuesta a
invertir si no lo tienes.
Sesgo de status quo
El miedo a perder algo que tienes limita incluso
el obtener algo mejor de lo que se te ofrece. A
todo el mundo le gusta ganar cosas pero lo
que realmente odian es perderlas.
La teoría prospectiva proporciona la justificación de diversos sesgos cognitivos:

26. Cómo se siente la gente en el
momento de realizar una elección
puede modificar la decisión que tome y
el modo en que la tome
Ejemplo: Cuando la gente se siente
inteligente o competente parece que
hace elecciones rápidas y más
valientes.
HAZ QUE LA GENTE SE SIENTA
INTELIGENTE, ATRACTIVA… O INCLUSO
AFORTUNADA

27. La sensación de autoeficacia, es la
condición que adquirimos cuando
tenemos confianza en nuestra propia
capacidad de conseguir un objetivo
específico
Aumenta la autoeficacia eligiendo
conductas más arriesgadas,
excluyentes o diferentes.
HAZ QUE LA GENTE SE SIENTA
INTELIGENTE, ATRACTIVA… O INCLUSO
AFORTUNADA

28. La adulación sobre conductas o procesos
aumenta la autoeficacia y es más potente
que la adulación sobre la persona (que
hace aumentar la autoestima pero puede
no tener tanta influencia sobre la
conducta)
Regalar o promocionar algo con una
oferta a los clientes “especiales” por algún
motivo concreto que les haga sentir
adulados, aumenta exponencialmente el
grado de satisfacción, la autoeficacia y la
predisposición a una decisión positiva.
HAZ QUE LA GENTE SE SIENTA
INTELIGENTE, ATRACTIVA… O INCLUSO
AFORTUNADA

29. Tenemos una tendencia
innata a ahorrar energía física
o mental. Una de las formas
más simples y precisas de
adaptar un comportamiento u
otro es determinar cual de
estos va a ser más fácil desde
una perspectiva física y/o
cognitiva. Ese será el que
elegiremos.
HAZLO FÁCIL… PARA LA MENTE Y
EL CUERPO

30. Procesar información requiere esfuerzo
mental y energía (carga cognitiva).
Los seres humanos preferimos las
decisiones que requieran el menor
esfuerzo mental.
En la minimización de la carga
cognitiva radica parte del poder de los
sesgos cognitivos y heurísticos (el que
sean atajos significa que nos ayudan a
evitar un esfuerzo mental excesivo).
HAZLO FÁCIL… PARA LA MENTE Y
EL CUERPO

31. Los efectos de la fluidez cognitiva
nos empujan a favorecer la opción
más fácil de procesar. Cuánta más
carga cognitiva, más nos cuesta
tomar una decisión; la fluidez
cognitiva lo acelera.
Los artículos de lujo, en cambio,
funcionan bien con una cierta carga
cognitiva: antifluidez cognitiva.
HAZLO FÁCIL… PARA LA MENTE Y
EL CUERPO

32. Planificar, hacer un mapa u hoja
de ruta, hacer que el
reconocimiento sea implícito
(tengo que decir que “no” si no lo
quiero) en lugar de ser explícito
(tengo que decir que “si” si lo
quiero), ayuda a tomar una
decisión rápida en un sentido u
otra.
HAZLO FÁCIL… PARA LA MENTE Y
EL CUERPO

33. NUNCA SEAS INCOMPARABLE
Las comparaciones son una forma
intuitiva de navegación entre
diferentes opciones y orientan
nuestras elecciones
Lo crítico son los puntos de
referencia que permiten las
comparaciones.

34. Nos sentimos cómodos al dejar que
nuestras intuiciones nos guíen
cuando tenemos un punto de
referencia que actúa como compás
para ayudarnos a escoger entre las
opciones disponibles
Esta confianza intuitiva en los puntos
de referencia puede conducirnos a
hacer estimaciones distintas de la
altura de un objeto, de la edad de
una persona o del valor de algo.
NUNCA SEAS INCOMPARABLE

35. NUNCA SEAS INCOMPARABLE
El punto de referencia genera un
efecto (El anclaje) que hace mejorar
o empeorar la comparación con otra
alternativa:
¿Cuánto más de x pagarías por… o
cuánto menos de y?, son ejemplos de
anclajes muy significativos.

36. En el campo del marketing, las
comparaciones no diluyen lo que
somos, hacen que las opciones
existentes sean más claras
Lo mejor gana a lo óptimo. Ser
comparable a algo es preferible a
estar por encima y más allá de
cualquier comparación.
NUNCA SEAS INCOMPARABLE

37. Los profesionales del marketing
nos centramos tanto en el
mensaje, que frecuentemente
subestimamos el enorme efecto del
contexto
Tanto, o más, importante que el
contenido (el qué) es el contexto
(el cómo, dónde, cuándo…). El
medio es el mensaje.
SI EL CONTENIDO ES EL REY, EL
CONTEXTO ES LA REINA

38. El contexto general que envuelve al
mensaje puede determinar el modo
en que ese mensaje afecta a la
respuesta de la gente y, en ultimo
término, puede determinar sus
decisiones
Hay cuatro áreas de contexto
diferentes que afectan las elecciones
que la gente realiza.
SI EL CONTENIDO ES EL REY, EL
CONTEXTO ES LA REINA

39. Cuatro áreas de contexto:
1. El contexto activa objetivos
evolutivos: lo que hemos visto o hecho
antes de ver un anuncio es tanto o más
importante que el anuncio en sí.
2. El modo en que la gente es
etiquetada afecta a su comportamiento
y al comportamiento que otros tienen
hacia ella: como los estereotipos de
género.
SI EL CONTENIDO ES EL REY, EL
CONTEXTO ES LA REINA

40. SI EL CONTENIDO ES EL REY, EL
CONTEXTO ES LA REINA
3. De lo macro a lo micro, nuestro
entorno afecta a nuestras elecciones:
pequeñas variaciones del contexto (el día, la
música, los olores…) pueden alterar nuestra
elección
4. El cómo nos sentimos, las emociones
previas o el simple hecho de tener o no
prisa, alteran nuestras elecciones.

41. IGUALES Y DIFERENTES:
NATURALEZA Y EDUCACIÓN
Toma de
decisiones
Educación
Naturaleza
Tanto la naturaleza como la
educación dirigen las elecciones de
las personas, así que los
profesionales del marketing necesitan
incorporar a su forma de pensar
ambos factores
Somos tan iguales como diferentes y
en los estudios los profesionales del
marketing tienden tanto a maximizar
las diferencias, como los psicólogos
cognitivos y conductuales a
minimizarlas.

42. IGUALES Y DIFERENTES:
NATURALEZA Y EDUCACIÓN
MAPA UIIA
(Universal/Individual e
Innato/Absorbido). Permite
visualizar un amplio rango de
influencias que operan sobre
las elecciones humanas
Saber que nuestras elecciones
son en parte individuales,
universales, innatas y en parte
absorbidas, puede ayudarnos a
entender las elecciones de
otras personas y a ser más
comprensivos con ellas.
Individual
Universal
Innato Absorbido
Carga
Genética
Naturaleza
Humana
Cultura
Experiencia
Vital

43. El marketing no debería sólo
tratar de como conseguir
que las personas tomen la
decisión de comprar nuestro
producto. También debería
ayudar a hacerles sentir bien
por su elección.
EL PODER DE LA AFIRMACIÓN

44. ¿Por qué el 80% de los consumidores buscan
información de una marca después de haber
comprado? Porque primero compran y luego
deciden por qué han comprado
Eso es el sesgo de confirmación. Tendencia
a buscar selectivamente información que
apoye nuestra elección y a ignorar toda
evidencia (salvo que sea abrumadora) de que
hemos hecho una elección incorrecta. Tomar
la decisión correcta nos hace sentir bien, nos
da placer cerebral. La confirmación nos sirve
de recompensa
El marketing trata de hacer que los
consumidores se sientan bien con su decisión
de elegir nuestra marca.
EL PODER DE LA AFIRMACIÓN

45. Baba Shiv, de Stanford, sugiere
que cuando las personas sienten
confianza en sus elecciones,
obtienen una mayor utilidad del
producto y también se sienten bien
con la marca
La recompensa real reside en
cómo la confianza en la decisión
transforma a los consumidores en
influenciadores. Se vuelven más
contagiosos a la hora de
recomendar y promocionar.
EL PODER DE LA AFIRMACIÓN

46. Tradicionalmente, el marketing se
ha centrado en influir sobre la
decisión inicial. Pero en el mundo
en que las opiniones de otros
constituyen la mayor influencia,
invertir más esfuerzo en ayudar a la
gente que ya ha adquirido nuestra
marca a sentirse bien acerca de su
elección podría reforzar su instinto
de difundir esa sensación.
EL PODER DE LA AFIRMACIÓN

47. Hay muchas razones por las que la
gente no es capaz de decirnos lo que
quiere, o lo que les influye,
especialmente en el contexto de las
investigaciones tradicionales
Una de ellas, es que la investigación
tradicional de carácter cualitativo y
cuantitativo puede forzar a la gente a
prestar atención de forma distinta a
como lo hacen en el mundo real.
PIENSA DIFERENTE ACERCA DE
LAS INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

48. Otro problema derivado de plantear a la
gente preguntas directas durante las
investigaciones es que los seres humanos
no somos tan racionales como creemos
La dificultad estriba en hacer que la gente
revele los aspectos no conscientes. La
gente ve sus propias elecciones, y quieren
que los otros la vean como el resultado de
un pensamiento racional.
PIENSA DIFERENTE ACERCA DE
LAS INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

49. 1. Entendiendo mejor los sesgos cognitivos y los
heurísticos que dirigen los aspectos
preconscientes de la toma de decisiones
2. Medir las asociaciones implícitas: el tiempo de
respuesta en asociar dos términos, conceptos o
de buscar explicación a una decisión (cuanto
más rápido, más intuitivo y seguro).
3. Prestar atención a las expresiones faciales
4. Seguimiento de ojos y pupilometría. El
seguimiento de ojos es un indicador de hacia
dónde se dirige la atención, mientras que el
tamaño de la pupila es indicativo de los niveles
de excitación
5. Analisis de neuroimágenes (por ejemplo, FMRI;
EEG;…).
¿CÓMO PODEMOS MEJORAR LAS
INVESTIGACIONES DE MERCADO?

50. Los profesionales del marketing tienen
que aplicar su comprensión de la toma
de decisiones a sus propios procesos de
decisión. Ellos tienen los mismos
mecanismos que los consumidores que
analizan. En general, lo aprendido no
solo vale para el marketing si no para
cualquier explicación de toma de
decisiones, incluyendo lo político o lo
sociológico.
Un buen ejercicio puede ser imaginar
5/10 años por delante “pensar” hacia
atrás para llegar al presente ¿Qué
tendríamos que haber hecho para
conseguirlo?
PRÁCTICA

51. Está presentación está elaborada en base al
libro “Cómo tomamos decisiones” de Matthew
Willcox
La ha desarrollado David Cuadrado, socio
director de Viventia, consultoría especializada
en formación y desarrollo vivencial y
experiencial.
Puedes saber más de él en:
davidcuadrado.com
www.viventia.es
#cuadraguru
David Cuadrado Salido
david@viventia.es