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El Consumidor como
Individuo:
Riesgos, miedos, buen
humor y otras
emociones….
Dra. Alicia de la Peña
Al tomar una decisión
de comprar o consumir
algún bien o servicio
suelen estar presentes
las necesidades, metas,
motivaciones y
emociones del
individuo.
Dra. Alicia de la Peña
Veamos ahora qué
descubrieron ustedes de los
usuarios de celular en Saltillo…
Dra. Alicia de la Peña
¿Serán adictos a las
redes sociales?
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Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Veamos algunas campañas….
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
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¿Se pueden cambiar conductas?
Dra. Alicia de la Peña
Uso de la economía conductual para
lograr el cambio de conductas
• Es el estudio de los efectos de factores
psicológicos, sociales, cognitivos y emocionales
en las decisiones de los individuos y las
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• Se basa en la idea que las personas toman
decisiones basadas en heurísticas o simples
reglas de dedo que no necesariamente siguen
una lógica.
• Las personas buscan maximizar las ganancias y
minimizar las pérdidas.
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• En muchas situaciones, las personas actúan en
“piloto autómatico”
Dra. Alicia de la Peña
• Hay personas que actúan en base a incentivos.
Dra. Alicia de la Peña
• Se pueden utilizar “nudges” o
empujoncitos para ayudar al
individuo a modificar su conducta.
Dra. Alicia de la Peña
Los “nudges” tienen como objetivo hacer la
vida más simple, segura o fácil para las
personas.
Buscan asegurarse que la persona no tenga
dificultad para alcanzar sus metas.
Dra. Alicia de la Peña
Tipos de Nudges
1. Reglas por default (ej. Inscripción automática
en programas de ahorro, salud, etc.)
2. Uso de normas sociales (enfatizar lo que
hacen los demás.
3. Hacer las cosas fáciles y convenientes.
4. Información sobre costos económicos y/o
ambientales
5. Advertencias y gráficas
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Tipos de Nudges
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Dra. Alicia de la Peña
6. Estrategias de pre-compromiso
7. Recordatorios
8. Informar consecuencias y/o resultados de los
actos
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia De la Peña
Dra. Alicia de la Peña
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Netflix's Latest Invention Will Help You Not Get Fat From Binge-
Watching. The Streaming Service's Personal Trainer Turns
Kimmy Schmidt or Terry Crews Into Your Coach.
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Dra. Alicia de la Peña
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individuo a alcanzar sus
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Ofrece retroalimentación
Los resultados
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visual y una norma social
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
¿Qué pasa por tu mente cuando
compras algo?
• ¿Alegría?
• ¿Culpa?
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• ¿Orgullo?
• ¿Felicidad?
• ¿Gratitud?
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Dra. Alicia de la Peña
• ¿Esperanza?
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¿Porqué considerar las emociones?
• En la mayoría de las ocasiones el
consumidor busca evitar lo negativo
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promoción o de logro).
• Cuando una campaña, un producto o
un servicio se diseñan tomando en
cuenta las emociones del
consumidor, el éxito se puede
alcanzar más fácilmente.
Dra. Alicia de la Peña
El miedo y el riesgo como
elementos motivacionales
Riesgo: grado de incertidumbre del consumidor
en cuanto a las consecuencias de una acción. En
este caso el riesgo de adquirir, usar o desechar o
un producto.
Dra. Alicia de la Peña
Tipos de riesgo:
1. De desempeño
2. Financiero
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4. Social (ej. Tabaquismo, alcohol)
5. Psicológico (auto-percepción)
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Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
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7. Cuando las opiniones de los demás son importantes y
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adquisición, uso y desecho
Dra. Alicia de la Peña
¿Cómo
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personas a
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Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
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negativas como el miedo, la culpa o la
vergüenza buscan alejar al consumidor de un
comportamiento negativo o dañino.
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Dra. Alicia de la Peña
 Las personas pueden tenerle miedo a las alturas
(miedo al riesgo de caer), o miedo al mal aliento
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 El miedo aumenta el interés del espectador por el
anuncio y el poder de persuasión de éste. Los
anuncios basados en el miedo sirven para productos o
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Dra. Alicia De la Peña
El Miedo
El miedo se puede plantear desde un punto de vista
negativo, hablando de severidad y de
vulnerabilidad:
• Severidad: por ejemplo que un hacker robe tus datos personales y
haga compras con tu tarjeta de crédito es un daño severo para la
economía personal.
• Vulnerabilidad: un bebé es indefenso y requiere de vacunas y
alimentos sanos para crecer sano y fuerte.
Al plantear el miedo desde un punto de vista positivo
se habla de eficacia:
• Eficacia personal: una mamá que usa Suavitel es una mamá
eficiente, que cuida a su familia con un buen suavizante de ropa
para evitarles molestias en la piel.
• Eficacia de la marca: Lysol elimina 99.9% de los gérmenes y virus.
Dra. Alicia de la Peña
¿A qué le
tiene
miedo?
Dra. Alicia De la Peña
El Factor Miedo
• Los Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1965)
están conscientes de que deben cuidar su salud,
pero de acuerdo a una encuesta de Ipsos el 43%
está esperando a que “llegue el susto” (es decir
un diagnóstico de salud negativo) para hacer algo
al respecto.
• Mientras que 14% opina que empezarían a
cambiar su hábitos en temas relacionados de
salud si un amigo cercano o un familiar es quien
recibe la noticia alarmante.
Dra. Alicia de la Peña
¿Qué te motiva a invertir en tu salud
y cambiar tus hábitos?
• 43% Un diagnóstico de miedo
• 14% Saber que un amigo cercano/familiar está
enfermo
• 35% Evidencia de que su inversión (tiempo, dinero,
molestia) valdrá la pena
• 28% El que un experto le ayude a diseñar un plan para
mejorar su salud
• 25% El tener un sistema de soporte (amigos, familiares
y mentores) que anime los cambios de conducta
• 17% Nada me motiva
Dra. Alicia de la Peña
EL CONSUMIDOR Y
LA FELICIDAD
¿El dinero te da felicidad?
El $ compra la felicidad, siempre y cuando se
gaste de manera correcta (Dunn, Gilbert & Wilson, 2011 Journal of
Consumer Psychology).
1.
Experiencias
2. Ayuda a los
Demás
3. Compra
pequeños
placeres
4. No
consumas de
inmediato 5. Evita las
comparaciones
El $ no genera felicidad, pero si ayuda a las
personas a sentirse mejor. Les permite resolver
problemas y evitar ciertos sufrimientos. Estimula
la autonomía y el deseo de superación (Vohs & Baumeister,
2011 Journal of Consumer Psychology).
El voluntariado y la
filantropía generan
sentimientos de
felicidad y bienestar en
las personas (McGowan, 2006
Psychology Today).
Land O'Lakes Is Donating Meals to People in Need for
Every Food Photo You Delete From Instagram
Dra. Alicia de la Peña
For each deleted photo Land O'Lakes will donate 11 meals to those in need.
The campaign is slated to conclude in mid-October or when the brand reaches its target
goal of 2.75 million meals donated, which is equal to about a $250,000 donation.
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
El manejo adecuado del tiempo juega un rol
importante en la felicidad (Aaker, Rudd & Mogilner, 2011 Journal of
Consumer Psychology).
1. Pasa el
tiempo con la
gente
correcta
2. Dedica
tiempo a las
actividades
apropiadas
3. Aprende a
disfrutar sin
gastar $$$
4. Haz buen
uso de tu
tiempo
5. La felicidad
cambia con el
tiempo
Gastar menos también da felicidad (Chancellor &
Lyubomirsky, 2011 Journal of Consumer Psychology).
1. Elimina
deudas que
te generen
estrés
2. Saborea y
disfruta cada
experiencia
3. Recicla cada
experiencia a
través de la
reminiscencia
4. Renta, no
compres
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  • 2. Al tomar una decisión de comprar o consumir algún bien o servicio suelen estar presentes las necesidades, metas, motivaciones y emociones del individuo. Dra. Alicia de la Peña
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  • 4. ¿Serán adictos a las redes sociales? Visita: http://www.ratemyfomo.co m/ Dra. Alicia de la Peña
  • 5. Dra. Alicia de la Peña
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  • 8. Dra. Alicia de la Peña
  • 9. Dra. Alicia de la Peña
  • 10. ¿Se pueden cambiar conductas? Dra. Alicia de la Peña
  • 11. Uso de la economía conductual para lograr el cambio de conductas • Es el estudio de los efectos de factores psicológicos, sociales, cognitivos y emocionales en las decisiones de los individuos y las consecuencias de dichas decisiones en el mercado. • Se basa en la idea que las personas toman decisiones basadas en heurísticas o simples reglas de dedo que no necesariamente siguen una lógica. • Las personas buscan maximizar las ganancias y minimizar las pérdidas. Dra. Alicia de la Peña
  • 12. • En muchas situaciones, las personas actúan en “piloto autómatico” Dra. Alicia de la Peña
  • 13. • Hay personas que actúan en base a incentivos. Dra. Alicia de la Peña
  • 14. • Se pueden utilizar “nudges” o empujoncitos para ayudar al individuo a modificar su conducta. Dra. Alicia de la Peña
  • 15. Los “nudges” tienen como objetivo hacer la vida más simple, segura o fácil para las personas. Buscan asegurarse que la persona no tenga dificultad para alcanzar sus metas. Dra. Alicia de la Peña
  • 16. Tipos de Nudges 1. Reglas por default (ej. Inscripción automática en programas de ahorro, salud, etc.) 2. Uso de normas sociales (enfatizar lo que hacen los demás. 3. Hacer las cosas fáciles y convenientes. 4. Información sobre costos económicos y/o ambientales 5. Advertencias y gráficas Dra. Alicia de la Peña
  • 17. Tipos de Nudges 1. Reglas por default (ej. Inscripción automática en programas de ahorro, salud, etc.) 2. Uso de normas sociales (enfatizar lo que hacen los demás. 3. Hacer las cosas fáciles y convenientes. 4. Información sobre costos económicos y/o ambientales 5. Advertencias y gráficas Dra. Alicia de la Peña
  • 18. 6. Estrategias de pre-compromiso 7. Recordatorios 8. Informar consecuencias y/o resultados de los actos Dra. Alicia de la Peña
  • 19. Dra. Alicia de la Peña
  • 20. Dra. Alicia De la Peña
  • 21. Dra. Alicia De la Peña
  • 22. Dra. Alicia de la Peña
  • 23. Dra. Alicia de la Peña Netflix's Latest Invention Will Help You Not Get Fat From Binge- Watching. The Streaming Service's Personal Trainer Turns Kimmy Schmidt or Terry Crews Into Your Coach. http://makeit.netflix.com/projects/personal-trainer
  • 24. Dra. Alicia de la Peña
  • 25. Normas Sociales Motivación implícita para ser saludable Información comparativa Meta por default
  • 26. Añade claves para ayudar al individuo a alcanzar sus metas Ofrece retroalimentación Los resultados logrados son específicos y fáciles de entender Ofrece retroalimentación visual y una norma social
  • 27. Dra. Alicia de la Peña
  • 28. Dra. Alicia de la Peña
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  • 30. Dra. Alicia de la Peña
  • 31. Dra. Alicia de la Peña
  • 32. Dra. Alicia de la Peña
  • 33. Dra. Alicia de la Peña
  • 34. ¿Qué pasa por tu mente cuando compras algo? • ¿Alegría? • ¿Culpa? • ¿Ansiedad? • ¿Orgullo? • ¿Felicidad? • ¿Gratitud? • ¿Satisfacción? • ¿Vergüenza? • ¿Deleite? Dra. Alicia de la Peña • ¿Esperanza? • ¿Emoción? • ¿Frustración? • ¿Arrepentimiento? • ¿Interés? • ¿Desafío? • ¿Alivio? • ¿Disgusto?
  • 35. ¿Porqué considerar las emociones? • En la mayoría de las ocasiones el consumidor busca evitar lo negativo (conducta de prevención) y alcanzar resultados positivos (conducta de promoción o de logro). • Cuando una campaña, un producto o un servicio se diseñan tomando en cuenta las emociones del consumidor, el éxito se puede alcanzar más fácilmente. Dra. Alicia de la Peña
  • 36. El miedo y el riesgo como elementos motivacionales Riesgo: grado de incertidumbre del consumidor en cuanto a las consecuencias de una acción. En este caso el riesgo de adquirir, usar o desechar o un producto. Dra. Alicia de la Peña
  • 37. Tipos de riesgo: 1. De desempeño 2. Financiero 3. Físico o de seguridad 4. Social (ej. Tabaquismo, alcohol) 5. Psicológico (auto-percepción) 6. De tiempo Dra. Alicia de la Peña
  • 38. Dra. Alicia de la Peña
  • 39. El riesgo es mayor cuando…. 1. Hay poca información del producto 2. Cuando el producto es nuevo 3. Cuando el precio es alto 4. Cuando es tecnológicamente complejo 5. Cuando hay diferencias entre marcas en cuanto a calidad 6. Cuando el consumidor tiene poca experiencia para evaluar el producto 7. Cuando las opiniones de los demás son importantes y hay posibilidad de que juzguen las decisiones de adquisición, uso y desecho Dra. Alicia de la Peña
  • 40. ¿Cómo incentivar a las personas a prepararse para una situación de emergencia? Dra. Alicia de la Peña
  • 41. Dra. Alicia de la Peña
  • 42. Dra. Alicia de la Peña
  • 43. Dra. Alicia de la Peña Las apelaciones basadas en emociones negativas como el miedo, la culpa o la vergüenza buscan alejar al consumidor de un comportamiento negativo o dañino.
  • 44. Hagamos un ejercicio Dra. Alicia de la Peña
  • 45.  Las personas pueden tenerle miedo a las alturas (miedo al riesgo de caer), o miedo al mal aliento (miedo social) o miedo a morir y dejar desprotegidos a sus hijos (argumento usado por las aseguradoras).  El miedo aumenta el interés del espectador por el anuncio y el poder de persuasión de éste. Los anuncios basados en el miedo sirven para productos o servicios que eliminan problemas o amenazas para el sentido de seguridad personal del consumidor. Dra. Alicia De la Peña El Miedo
  • 46. El miedo se puede plantear desde un punto de vista negativo, hablando de severidad y de vulnerabilidad: • Severidad: por ejemplo que un hacker robe tus datos personales y haga compras con tu tarjeta de crédito es un daño severo para la economía personal. • Vulnerabilidad: un bebé es indefenso y requiere de vacunas y alimentos sanos para crecer sano y fuerte. Al plantear el miedo desde un punto de vista positivo se habla de eficacia: • Eficacia personal: una mamá que usa Suavitel es una mamá eficiente, que cuida a su familia con un buen suavizante de ropa para evitarles molestias en la piel. • Eficacia de la marca: Lysol elimina 99.9% de los gérmenes y virus. Dra. Alicia de la Peña
  • 47. ¿A qué le tiene miedo? Dra. Alicia De la Peña
  • 48. El Factor Miedo • Los Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1965) están conscientes de que deben cuidar su salud, pero de acuerdo a una encuesta de Ipsos el 43% está esperando a que “llegue el susto” (es decir un diagnóstico de salud negativo) para hacer algo al respecto. • Mientras que 14% opina que empezarían a cambiar su hábitos en temas relacionados de salud si un amigo cercano o un familiar es quien recibe la noticia alarmante. Dra. Alicia de la Peña
  • 49. ¿Qué te motiva a invertir en tu salud y cambiar tus hábitos? • 43% Un diagnóstico de miedo • 14% Saber que un amigo cercano/familiar está enfermo • 35% Evidencia de que su inversión (tiempo, dinero, molestia) valdrá la pena • 28% El que un experto le ayude a diseñar un plan para mejorar su salud • 25% El tener un sistema de soporte (amigos, familiares y mentores) que anime los cambios de conducta • 17% Nada me motiva Dra. Alicia de la Peña
  • 50. EL CONSUMIDOR Y LA FELICIDAD
  • 51. ¿El dinero te da felicidad? El $ compra la felicidad, siempre y cuando se gaste de manera correcta (Dunn, Gilbert & Wilson, 2011 Journal of Consumer Psychology). 1. Experiencias 2. Ayuda a los Demás 3. Compra pequeños placeres 4. No consumas de inmediato 5. Evita las comparaciones
  • 52. El $ no genera felicidad, pero si ayuda a las personas a sentirse mejor. Les permite resolver problemas y evitar ciertos sufrimientos. Estimula la autonomía y el deseo de superación (Vohs & Baumeister, 2011 Journal of Consumer Psychology). El voluntariado y la filantropía generan sentimientos de felicidad y bienestar en las personas (McGowan, 2006 Psychology Today).
  • 53. Land O'Lakes Is Donating Meals to People in Need for Every Food Photo You Delete From Instagram Dra. Alicia de la Peña For each deleted photo Land O'Lakes will donate 11 meals to those in need. The campaign is slated to conclude in mid-October or when the brand reaches its target goal of 2.75 million meals donated, which is equal to about a $250,000 donation.
  • 54. Dra. Alicia de la Peña
  • 55. Dra. Alicia de la Peña
  • 56. Dra. Alicia de la Peña
  • 57. El manejo adecuado del tiempo juega un rol importante en la felicidad (Aaker, Rudd & Mogilner, 2011 Journal of Consumer Psychology). 1. Pasa el tiempo con la gente correcta 2. Dedica tiempo a las actividades apropiadas 3. Aprende a disfrutar sin gastar $$$ 4. Haz buen uso de tu tiempo 5. La felicidad cambia con el tiempo
  • 58. Gastar menos también da felicidad (Chancellor & Lyubomirsky, 2011 Journal of Consumer Psychology). 1. Elimina deudas que te generen estrés 2. Saborea y disfruta cada experiencia 3. Recicla cada experiencia a través de la reminiscencia 4. Renta, no compres 5. Enfócate en motivación y metas intrínsecas
  • 59. Y también se vale llorar…. Dra. Alicia de la Peña

Notas del editor

  1. http://creativity-online.com/work/netflix-netflix-personal-trainer/51132
  2. http://www.ipsos-na.com/news-polls/pressrelease.aspx?id=7038
  3. http://www.adweek.com/news/advertising-branding/land-olakes-donating-11-meals-people-need-every-food-photo-you-delete-instagram-173618
  4. Satisfacción, relaciones duraderas, etc….