Emociones, sentimientos y economía del comportamiento

1. El Consumidor como
Individuo:
Riesgos, miedos, buen
humor y otras
emociones….
Dra. Alicia de la Peña

2. Al tomar una decisión
de comprar o consumir
algún bien o servicio
suelen estar presentes
las necesidades, metas,
motivaciones y
emociones del
individuo.
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3. Veamos ahora qué
descubrieron ustedes de los
usuarios de celular en Saltillo…
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4. ¿Serán adictos a las
redes sociales?
Visita:
http://www.ratemyfomo.co
m/
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5. Dra. Alicia de la Peña

6. Veamos algunas campañas….
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7. Dra. Alicia de la Peña

8. Dra. Alicia de la Peña

9. Dra. Alicia de la Peña

10. ¿Se pueden cambiar conductas?
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11. Uso de la economía conductual para
lograr el cambio de conductas
• Es el estudio de los efectos de factores
psicológicos, sociales, cognitivos y emocionales
en las decisiones de los individuos y las
consecuencias de dichas decisiones en el
mercado.
• Se basa en la idea que las personas toman
decisiones basadas en heurísticas o simples
reglas de dedo que no necesariamente siguen
una lógica.
• Las personas buscan maximizar las ganancias y
minimizar las pérdidas.
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12. • En muchas situaciones, las personas actúan en
“piloto autómatico”
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13. • Hay personas que actúan en base a incentivos.
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14. • Se pueden utilizar “nudges” o
empujoncitos para ayudar al
individuo a modificar su conducta.
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15. Los “nudges” tienen como objetivo hacer la
vida más simple, segura o fácil para las
personas.
Buscan asegurarse que la persona no tenga
dificultad para alcanzar sus metas.
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16. Tipos de Nudges
1. Reglas por default (ej. Inscripción automática
en programas de ahorro, salud, etc.)
2. Uso de normas sociales (enfatizar lo que
hacen los demás.
3. Hacer las cosas fáciles y convenientes.
4. Información sobre costos económicos y/o
ambientales
5. Advertencias y gráficas
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17. Tipos de Nudges
1. Reglas por default (ej. Inscripción automática
en programas de ahorro, salud, etc.)
2. Uso de normas sociales (enfatizar lo que
hacen los demás.
3. Hacer las cosas fáciles y convenientes.
4. Información sobre costos económicos y/o
ambientales
5. Advertencias y gráficas
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18. 6. Estrategias de pre-compromiso
7. Recordatorios
8. Informar consecuencias y/o resultados de los
actos
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20. Dra. Alicia De la Peña

21. Dra. Alicia De la Peña

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23. Dra. Alicia de la Peña
Netflix's Latest Invention Will Help You Not Get Fat From Binge-
Watching. The Streaming Service's Personal Trainer Turns
Kimmy Schmidt or Terry Crews Into Your Coach.
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24. Dra. Alicia de la Peña

25. Normas
Sociales
Motivación implícita para ser saludable
Información
comparativa
Meta por default

26. Añade claves para ayudar al
individuo a alcanzar sus
metas
Ofrece retroalimentación
Los resultados
logrados son
específicos y
fáciles de entender
Ofrece retroalimentación
visual y una norma social

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28. Dra. Alicia de la Peña

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31. Dra. Alicia de la Peña

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33. Dra. Alicia de la Peña

34. ¿Qué pasa por tu mente cuando
compras algo?
• ¿Alegría?
• ¿Culpa?
• ¿Ansiedad?
• ¿Orgullo?
• ¿Felicidad?
• ¿Gratitud?
• ¿Satisfacción?
• ¿Vergüenza?
• ¿Deleite?
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• ¿Esperanza?
• ¿Emoción?
• ¿Frustración?
• ¿Arrepentimiento?
• ¿Interés?
• ¿Desafío?
• ¿Alivio?
• ¿Disgusto?

35. ¿Porqué considerar las emociones?
• En la mayoría de las ocasiones el
consumidor busca evitar lo negativo
(conducta de prevención) y alcanzar
resultados positivos (conducta de
promoción o de logro).
• Cuando una campaña, un producto o
un servicio se diseñan tomando en
cuenta las emociones del
consumidor, el éxito se puede
alcanzar más fácilmente.
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36. El miedo y el riesgo como
elementos motivacionales
Riesgo: grado de incertidumbre del consumidor
en cuanto a las consecuencias de una acción. En
este caso el riesgo de adquirir, usar o desechar o
un producto.
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37. Tipos de riesgo:
1. De desempeño
2. Financiero
3. Físico o de seguridad
4. Social (ej. Tabaquismo, alcohol)
5. Psicológico (auto-percepción)
6. De tiempo
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38. Dra. Alicia de la Peña

39. El riesgo es mayor cuando….
1. Hay poca información del producto
2. Cuando el producto es nuevo
3. Cuando el precio es alto
4. Cuando es tecnológicamente complejo
5. Cuando hay diferencias entre marcas en cuanto a
calidad
6. Cuando el consumidor tiene poca experiencia para
evaluar el producto
7. Cuando las opiniones de los demás son importantes y
hay posibilidad de que juzguen las decisiones de
adquisición, uso y desecho
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40. ¿Cómo
incentivar a las
personas a
prepararse
para una
situación de
emergencia?
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41. Dra. Alicia de la Peña

42. Dra. Alicia de la Peña

43. Dra. Alicia de la Peña
Las apelaciones basadas en emociones
negativas como el miedo, la culpa o la
vergüenza buscan alejar al consumidor de un
comportamiento negativo o dañino.

44. Hagamos un ejercicio
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45.  Las personas pueden tenerle miedo a las alturas
(miedo al riesgo de caer), o miedo al mal aliento
(miedo social) o miedo a morir y dejar desprotegidos
a sus hijos (argumento usado por las aseguradoras).
 El miedo aumenta el interés del espectador por el
anuncio y el poder de persuasión de éste. Los
anuncios basados en el miedo sirven para productos o
servicios que eliminan problemas o amenazas para el
sentido de seguridad personal del consumidor.
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El Miedo

46. El miedo se puede plantear desde un punto de vista
negativo, hablando de severidad y de
vulnerabilidad:
• Severidad: por ejemplo que un hacker robe tus datos personales y
haga compras con tu tarjeta de crédito es un daño severo para la
economía personal.
• Vulnerabilidad: un bebé es indefenso y requiere de vacunas y
alimentos sanos para crecer sano y fuerte.
Al plantear el miedo desde un punto de vista positivo
se habla de eficacia:
• Eficacia personal: una mamá que usa Suavitel es una mamá
eficiente, que cuida a su familia con un buen suavizante de ropa
para evitarles molestias en la piel.
• Eficacia de la marca: Lysol elimina 99.9% de los gérmenes y virus.
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47. ¿A qué le
tiene
miedo?
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48. El Factor Miedo
• Los Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1965)
están conscientes de que deben cuidar su salud,
pero de acuerdo a una encuesta de Ipsos el 43%
está esperando a que “llegue el susto” (es decir
un diagnóstico de salud negativo) para hacer algo
al respecto.
• Mientras que 14% opina que empezarían a
cambiar su hábitos en temas relacionados de
salud si un amigo cercano o un familiar es quien
recibe la noticia alarmante.
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49. ¿Qué te motiva a invertir en tu salud
y cambiar tus hábitos?
• 43% Un diagnóstico de miedo
• 14% Saber que un amigo cercano/familiar está
enfermo
• 35% Evidencia de que su inversión (tiempo, dinero,
molestia) valdrá la pena
• 28% El que un experto le ayude a diseñar un plan para
mejorar su salud
• 25% El tener un sistema de soporte (amigos, familiares
y mentores) que anime los cambios de conducta
• 17% Nada me motiva
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50. EL CONSUMIDOR Y
LA FELICIDAD

51. ¿El dinero te da felicidad?
El $ compra la felicidad, siempre y cuando se
gaste de manera correcta (Dunn, Gilbert & Wilson, 2011 Journal of
Consumer Psychology).
1.
Experiencias
2. Ayuda a los
Demás
3. Compra
pequeños
placeres
4. No
consumas de
inmediato 5. Evita las
comparaciones

52. El $ no genera felicidad, pero si ayuda a las
personas a sentirse mejor. Les permite resolver
problemas y evitar ciertos sufrimientos. Estimula
la autonomía y el deseo de superación (Vohs & Baumeister,
2011 Journal of Consumer Psychology).
El voluntariado y la
filantropía generan
sentimientos de
felicidad y bienestar en
las personas (McGowan, 2006
Psychology Today).

53. Land O'Lakes Is Donating Meals to People in Need for
Every Food Photo You Delete From Instagram
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For each deleted photo Land O'Lakes will donate 11 meals to those in need.
The campaign is slated to conclude in mid-October or when the brand reaches its target
goal of 2.75 million meals donated, which is equal to about a $250,000 donation.

54. Dra. Alicia de la Peña

55. Dra. Alicia de la Peña

56. Dra. Alicia de la Peña

57. El manejo adecuado del tiempo juega un rol
importante en la felicidad (Aaker, Rudd & Mogilner, 2011 Journal of
Consumer Psychology).
1. Pasa el
tiempo con la
gente
correcta
2. Dedica
tiempo a las
actividades
apropiadas
3. Aprende a
disfrutar sin
gastar $$$
4. Haz buen
uso de tu
tiempo
5. La felicidad
cambia con el
tiempo

58. Gastar menos también da felicidad (Chancellor &
Lyubomirsky, 2011 Journal of Consumer Psychology).
1. Elimina
deudas que
te generen
estrés
2. Saborea y
disfruta cada
experiencia
3. Recicla cada
experiencia a
través de la
reminiscencia
4. Renta, no
compres
5. Enfócate en
motivación y
metas
intrínsecas

59. Y también se vale llorar….
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