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Dejen de promover la salud

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Guia para entender el mecanismo básico de la motivacion y el cambio de hábitos en salud.

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Dejen de promover la salud

  1. 1. Marketing y engagement en las ofertas de salud y bienestar Habittude @ 2015
  2. 2. Si la tecnología es la solución… ¿por qué la gente no se adhiere de forma mayoritaria a los portales y apps de salud?
  3. 3. La realidad sobre la toma de decisiones La gente toma decisiones absurdas. (muchas veces en contra de sí mismos) La gente busca la recompensa inmediata. Los impulsos humanos son siempre parecidos pero el contexto cultural y la comunicación los modulan e influyen.
  4. 4. Con la llamada a la acción solo se toca la punta del iceberg. La motivación para hacer reside en el por qué. Más que la causa es el resultado.
  5. 5. La toma de decisiones sigue dos procesos cognitivos: Lógico, analítico - Necesita auto control - Tiende a la fatiga por agotamiento Emocional - Experiencia - Motivación inconsciente - Sesgo cognitivo
  6. 6. La calidad de la motivación determina la fuerza y consistencia del comportamiento No va conmigo “No tengo ningún interés en X” Debería Presión del entorno Me siento bien Lo valoro “mi médico me dice que haga X” “Se que debería hacer X” “X es valioso en mi vida diaria” “Hacer X me hace sentir bien” Gradiente de calidad de la motivación Un mañana más sano Lógico Un hoy mejor Emocional
  7. 7. ¿Qué guía el comportamiento diario? ¿La utilidad o el confort que nos da una determinada decisión? Revisando el marketing de salud
  8. 8. Las grandes alimentarias, de refrescos, ropa deportiva, gimnasios, etc… ¡lo saben bien! Marketing 101
  9. 9. Las decisiones son el puente une la intención con el comportamiento Intención decisión comportamiento
  10. 10. ¿vitaminas o calmantes de lo que duele? ¿Esfuerzo y dolor o recompensa? Como se promueve la toma de decisiones hacia donde queremos
  11. 11. Jorge ¿Qué le duele a Jorge? Esposo Profesional Amigo Padre ¿Quién soy? deportista Profesional con hijos, persigue el éxito y el bienestar personal
  12. 12. A Jorge le ofrecemos Vitaminas que le ayudan a tomar iniciativa, pero le exige un esfuerzo del que no ve resultados Los ‘debería’ que todo el mundo conoce: no comer sal, bajar peso, verdura … ¡Apúntate! ¡Gana puntos! !Ponte medallas¡ consigue premios y descuentos No evidencia de progreso. Abandono FRACASO Chequeos y búsqueda de nuevos motivos erróneos Los motivos erróneos Colesterol Diabetes HTA De aquí a 20 años Lo dicen los médicos Altius, citius, fortius Tomado de Michelle Segar @ El círculo vicioso de la vida libre de enfermedad que nunca llega…
  13. 13. ¿Qué necesita Jorge para calmar su dolor? “El regalo que necesito para continuar” Consigue la mejor versión de ti mismo Más activo, mejor alimentación, etc… EXITO! Los por qué relevantes Mejor tono vital y conexión con otros Mejor concentración Más energía Más resistencia “Me siento mejor ¡ahora!” Tomado de Michelle Segar @ El ciclo efectivo de la comunicación de la salud y el bienestar
  14. 14. La participación en propuestas de salud y bienestar depende de: 1 que la oferta ayude a calmar ‘lo que duele’ 2 que sea aceptable en su contexto Fuente: Análisis de participación de Towers Watson, julio de 2010 Predicción de participación en actividades de bienestar Evaluación de riesgos de salud Evaluaciones biométricas Contexto poco favorable (1 táctica) 43% 39% Contexto favorable (9 tácticas) 72% 50,80% Estrategia de comunicación débil “Haz y tendrás!” (1 táctica) 53,9% 39,0% Estrategia de comunicación fuerte “Obtén!” (9 tácticas) 61,1% 44,8%
  15. 15. Promoviendo los “por qué” adecuados
  16. 16. Conocer los “por qué” correctos para cada segmento de clientes ¿Qué es relevante para mis clientes? - ¿más aguante con los niños? - ¿sentirse más descansado? - ¿aguantar la carga física del trabajo? - ¿Tener relaciones laborales mejores? - ¿Más sexo? - ¿Dormir mejor?
  17. 17. Averiguar cómo integrar esos “por qué” en valores apreciados y fomentados por el contexto próximo y el social general Sin “esto” mi día no va a funcionar bien No es tolerable
  18. 18. Promover el diálogo en torno a esos valores relevantes y utilizar la emoción para ‘contagiarlo’ al cuerpo social
  19. 19. El proceso Habittude para la promoción del bienestar 1. Market intelligence sobre el comportamiento de la población diana 2. Análisis del proceso de toma de decisiones para identificar los puntos de intervención 3. Plan de marketing y comunicación basado en los puntos de intervención en el comportamiento - Definición y construcción de mensajes, canales y puntos de contacto que movilizan para la participación y el mantenimiento en el ecosistema - Identificación de contenidos adecuados al objetivo de cambio de comportamiento. En su caso adaptación o creación de nuevos. - Diseño conceptual de materiales de comunicación multicanal basados en perfiles de comportamiento - Briefing a agencias de comunicación y publicidad para el design thinking creativo
  20. 20. El proceso Habittude para modificar el comportamiento en salud Diseño funcional de ecosistemas o adaptación de los ya existentes • Evaluaciones de riesgos de enf. crónica, estilo laboral, estrés o adherencia al tratamiento etc… • Guías de intervención (screen&intervene) para el profesional de la salud •Herramientas para el cambio autoadministradas en internet y/o en combinación con el profesional mediante acceso ‘espejo’ - fijación de objetivos y tareas en función del riesgo y la predisposición al cambio (tracking seguimiento, agenda, diario etc..) - Contenidos adaptados a los perfiles de cambio de comportamiento •Creación de comunidades de usuarios donde intervenir mediante actuaciones de presión del igual, participación en eventos, competiciones etc… •Centro de ‘gammificación’ para mantener el interés del usuario y fomentar su comportamiento saludable
  21. 21. Habittude by Pedro L. González. Especialista en Medicina Preventiva, ciencia del comportamiento y salud digital Consultoría en population health management: diseño de sistemas y planes de marketing y engagement para la mejora del nivel de salud de una población, utilizando la intersección entre las nuevas tecnologías, la ciencia del comportamiento económico y la psicología de la salud Proyectos: Construcción de un Ecosistema de Salud y Bienestar para aseguradora de salud líder Diseño de programas de adherencia y estilo de vida en enfermedad crónica para industria farmacéutica y sistemas sanitarios (Gobiero de México-IMMS) Campañas multi canal de comunicación y RRPP para fármacos de prescripción y OTC: mensajes, CRM, etc.. Diseño de programas de salud poblacional para sistemas sanitarios Scientific Advisor en mHealth Welness association of America Certified

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