1. Universidad de Valladolid
Facultad de Ciencias Jurídicas, Sociales y
de la Comunicación
Grado en Turismo
Plan de Marketing de
Las Fallas de Valencia
Alumnos:
Forino, Sebastiano Fabio
Ocampo Vázquez, Gisela Pilar

2. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 2
Índice
pp.
1. Introducción 3
2. Diagnóstico ¿Dónde estamos en este momento? 3
¿Cuáles son las tendencias y demandas del mercado
turístico referidas a utilizar la fiesta como Recurso turístico? 3
3. Pronóstico ¿de continuar así donde estaremos en el futuro?
Análisis DAFO 9
4. Objetivos ¿Dónde queremos estar en el futuro? 10
4.1¿Qué rentabilidad o beneficios esperamos conseguir? 10
5. Estrategia ¿Cuál es el camino para alcanzar los objetivos? 10
5.1. Producto 11
5.2. Precio 11
5.3. Promoción 11
5.4 Distribución 12
6. Decisiones operaciones: ¿qué medidas deben adoptarse para conseguir
los objetivos? 12
7. Conclusiones 13
8. Referencias bibliográficas 13

3. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 3
1. Introducción
En el presente Plan de Marketing desarrollamos un Plan sobre las Fallas de Valencia
a cuatro años. Recogemos un diagnóstico de la situación actual tanto a nivel externo
como interno a través de indicadores estadísticos sobre el turismo en la Comunidad
Valenciana como en la propia Valencia para a continuación hacer un análisis de
debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades. Una vez examinada la situación
planteamos los objetivos que queremos conseguir con este plan para posteriormente
diseñar la estrategia en torno a los cuatro elementos del Marketing Mix (producto,
precio, promoción y distribución) y concluir con las medidas a adoptar para lograr
todo lo propuesto. Finalizamos con unas conclusiones y las referencias
bibliográficas.
2. Diagnóstico: ¿Dónde estamos en este momento? ¿Cuáles son las
tendencias y demada del mercado turistico referidas a utilizar la fiesta como
recurso turistico?
La fiesta de las Fallas de Valencia es una fiesta declarada de Interés Turístico
Internacional que se celebra en la ciudad de Valencia en el mes de Marzo. La
semana grande es del 15 al 19 de Marzo, pero ya empieza el último domingo de
Febrero con la entrega de las llaves de la ciudad por parte de la Alcaldesa a la Fallera
Mayor, es un acto en el que se reúnen todas las comisiones falleras en las Torres de
Serranos y se da por inauguradas las Fallas. Destacar que es una fiesta muy
conocida tanto a nivel nacional como internacional. Los maestros falleros construyen
unas verdaderas obras de arte y se exponen al público el 15 de marzo hasta el 19
donde serán quemadas. Además de esto, durante esos días, tienen lugar otros actos
que hacen que esta fiesta sea un espectáculo.
Para realizar el análisis de la situación de las Fallas de Valencia se recurre a datos
estadísticos procedentes del Instituto de Estudios Turísticos, estadísticas del
observatorio turístico de la Comunidad Valenciana y de la Oficina de estadística del
Ayuntamiento de Valencia.
Se expone a continuación los datos recogidos y analizados sobre la situación turística
de la Comunidad de Valencia.
La Comunidad Valenciana ha sido durante el año 2011 la cuarta comunidad
autónoma más visitada de turistas nacionales de España con un “10,6% “1. En cuanto
a turistas extranjeros se refiere,” la Comunidad Valenciana fue el destino elegido por
5,4 millones de turistas, un 7,2% más que en 2010. El gasto de estos turistas
representó sobre el volumen total de gasto generado un 8,6%, y se incremento
1
IET: Familitur. Informe Anual 2011

4. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 4
también un 8,6%. La estancia media se redujo, pero crecieron tanto el gasto medio
por persona como el gasto medio diario.”2
En marzo de 2012 ha sido la tercera comunidad autónoma más visitada por los
turistas nacionales con un “9,5%”.3
Los turistas viajan a la Comunidad de Valencia por varios motivos, pero como
observamos en el siguiente gráfico, en 2010 los turistas nacionales viajaron en su
gran mayoría a la Comunidad Valenciana por motivos de ocio y recreo representando
un 61,6%.4
Gráfico 1: Viajes de la demanda nacional según motivos (IET: Familitur)
En cuanto al gasto que hacen los turistas nacionales en la Comunidad Valenciana,
tomando como base la fuente Familitur 2010”(incluyendo todos los conceptos de
gasto y en todo tipo de alojamiento) se estima en 25,5 € ( 29,9 euros de media para
el conjunto de viajes de lo residentes en España con destino del territorio nacional).
El gasto medio diario realizado por el residente en España con destino a la Comunitat
Valenciana según las principales motivaciones de viajes es el siguiente: trabajo y
negocios (57,8 euros), estudio (34,5 euros), ocio, recreo y vacaciones (25,2 euros),
visitas a familiares o amigos (21,5 euros)”5.
2
IET: Informe anual 2011 Egatur, Frontur
3
IET (Marzo 2011): Familitur.
4
Observatorio turístico de la Comunitat Valenciana. Perfil del turista que visita la Comunitat Valenciana. 2010
5
Perfil del turista Comunitat Valenciana p. 5 Gasto

5. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 5
En cuanto al turista extranjero en el año 2010 la Comunidad Valenciana ha recibido 5
millones de turistas extranjeros, que han permanecido en media de 12,5 días.
El Reino Unido es el principal mercado de origen, con una cuota del 39,4% seguido a
cierta distancia de los mercados francés y alemán6. Ver el gráfico 2.
Gráfico 2: turistas extranjeros llegados a la Comunitat de Valenciana según origen. IET (Frontur)
Los turistas extranjeros se desplazan a la Comunidad Valenciana, casi todos en avión
como vemos en el siguiente gráfico. 7.
Gráfico 3: transporte Empleado por los turistas extranjeros. IET (Frontur)
6
Perfil del turista Comunitat Valenciana pag. 7 Demanda Extranjera
7
Observatorio turístico de la Comunitat Valenciana. Perfil del turista Comunitat Valenciana 2010.p. 8

6. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 6
Un 70% de los turistas extranjeros utilizaron internet para la planificación de su viaje
con destino en la Comunidad Valenciana (frente al 56,6% que ha obtenido el destino
España). 8
En cuanto a la demanda extranjera los motivos del viaje, el 85,7 % lo hace por ocio y
vacaciones, el 6,2% por motivos familiares salud o compras y el 6,1% por motivos de
negocios, ferias y congresos.9
Gráfico 5: Turistas según motivo. IET (Frontur)
Los establecimientos hoteleros son la modalidad de alojamiento preferida por los
turistas (33,9%). Le sigue en importancia la vivienda de familiares o amigos (29%), la
viviendas propia (18,1%) y las viviendas alquilada (13,3%) como se puede ver en el
gráfico 610.
Gráfico 6 : Según alojamiento del turista IET (Frontur)
8
Observatorio turístico de la Comunitat Valenciana. Perfil del turista Comunitat Valenciana 2010.p. 9
9
Observatorio turístico de la Comunitat Valenciana. Perfil del turista Comunitat Valenciana 2010.p. 10
10
Observatorio Turístico de la Comunitat Valenciana. Perfil del turista Comunitat Valenciana 2010 p. 9. Turista
según alojamiento

7. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 7
En cuanto al gasto medio total por viaje entre los turistas extranjeros “se estima en
835 € y el gasto medio diario en 67 euros. Analizando la estructura de la diferentes
partidas de gasto, se observa que los turistas invierten la mayor parte de éste en el
trasporte (30%), el alojamiento (23,1%) y en restauración (17,1%).
La valoración medida en cuanto al nivel de satisfacción otorga por los turistas a su
estancia en la Comunidad Valenciana es de 8.7.El 80,5% de los turistas llegados a
España habían venido previamente. En el caso de los turistas con destino en la
Comunidad Valenciana, dicho porcentaje se eleva al 86,2%.”11
Se pasa a analizar el turismo en la ciudad de Valencia. Concretamente en Marzo del
2012 ha sido visitada según los datos tomados del Instituto Estadístico del
Ayuntamiento de Valencia12, como observamos en las tablas expuestas a
continuación, por casi ciento cuarenta mil personas. Se puede observar que
durante los meses de verano el número de viajeros aumenta, lo mismo se puede ver
en cuanto a las pernoctaciones.
Tabla 1. Número de viajeros y pernoctaciones. (Instituto Estadístico del Ayuntamiento de Valencia)
Valencia como destino turístico ha ido evolucionando a lo largo de las dos últimas
décadas, llegando a ser en la actualidad un destino turístico maduro estando entre
los más competitivos a nivel europeo con gran proyección a nivel internacional.
El sector turístico tiene un peso muy importante en la economía de la ciudad,
generando importantes ingresos directos e indirectos.
11
Observatorio Turístico de la Comunitat Valenciana. Perfil del turista Comunitat Valenciana 2010 p. 11
12
Ayuntamiento de Valencia. Instituto Estadístico 2012.

8. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 8
La fiesta de las Fallas aporta muchos beneficios a la ciudad. A nivel económico es
evidente que favorece a la ciudad ya que desde que empiezan las Fallas hasta que
acaban se generan puestos de trabajo así como beneficios en la economía de la
ciudad por el gasto que hacen los visitantes y los turistas durante esos días además
de los ingresos que se generan en las empresas locales de pirotecnia, talleres de
elaboración de trajes, iluminación, peluquerías, imprentas, trofeos, floristerías, etc.
Según el Estudio del Impacto Económico y Social de las Fallas de la Ciudad de
Valencia de 2008, “el impacto económico de esta fiesta asciende a 800 millones de
euros. Las Fallas valencianas es una fiesta que da trabajo a más de 7500 personas.
Más del 70% del movimiento económico que generan las Fallas en Valencia
pertenece a la hostelería que durante la semana grande hace del 5 al 7 % de su
facturación anual.”13 La semana grande de las Fallas, es decir del 15 al 19 de Marzo,
representan entre un 5 y un 7 por ciento de la facturación anual del sector. Las ventas
se incrementan durante esos días un 200% en bares, restaurantes, discotecas
comparándolo con una semana normal.14
Tras todo lo expuesto, se extrae la conclusión de que tanto la Comunidad de Valencia
como la ciudad de Valencia son ciudades con gran atractivo turístico, los turistas
tanto a nivel nacional como internacional viajan a esta tierra, su gran mayoría por
cuestiones de ocio, viajan en avión, el gasto medio es de 25 euros al día y el turismo
extranjero es sobre todo del Reino Unido. En cuanto a la puntuación sobre su visita
es de casi 9 y son personas que repiten destino. En cuanto a la fiesta, según los
datos recogidos se observa que es un gran motor de la economía valenciana ya que
genera muchos puestos de trabajo durante los días de la fiesta y se ingresa una gran
cantidad de dinero por su restauración y hotelería además de las actividades que
engloban dicha fiesta.
También comentar que no solo hay Fallas en Valencia, por lo que hay turistas que
en vez de elegir la ciudad de Valencia, van a otras localidades como son Buñol,
Játiva, Cheste, Gandía, Sagunto entre otras muchas y también se celebran fiestas
de las fallas en las provincias de Castellón como en Benicarló por ejemplo y de
Alicante como en Denia, Elda y Benidorm entre otros. Todo esto hace que vayan
más turistas y visitantes a la Comunidad Valenciana y que se repartan en las
distintas localidades y no ir especialmente a Valencia.
13
Ayuntamiento de Valencia: Estudio del Impacto Económico y Social de las Fallas de la Ciudad 2008
14
Ob. Cit.

9. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 9
2. Pronóstico: ¿ De continuar así, dónde estaremos en el futuro?.
Análisis DAFO
Para llevar a cabo la fase de pronóstico, se realiza un análisis DAFO que se expone a
continuación:
Debilidades
Enorme gasto económico en cuanto a seguridad, limpieza, alumbrado que
tiene que afrontar la administración local durante las Fallas.
Malestar que puede generar entre algunos ciudadanos de la ciudad de
Valencia el ruido de los petardos, música y olor a pólvora durante el mes de
Marzo.
Malestar que puede generar ante los ciudadanos de la ciudad de Valencia la
cantidad de turistas que hacen que se colapsen los servicios básicos.
Poca promoción de las Fallas on line.
Situación de crisis económica.
Amenazas
Existencia de otras fiestas a nivel nacional e internacional de otras
comunidades que provoquen una gran competencia a las Fallas de Valencia y
la misma fiesta de las Fallas en localidades próximas.
Cambios en los flujos turísticos.
Cambio climático.
Fortalezas
La ciudad de Valencia es una de las ciudades más visitadas a nivel nacional.
Las Fallas de Valencia son las señas de identidad de la ciudad de Valencia.
Fiesta declarada de Interés Turístico Internacional desde 1965.
Son una fuente económica de la ciudad y provincia.
Las Fallas favorecen a la economía local no solo durante las fiestas sino
durante todo el año.
Las Fallas están declaradas Bien de Interés Cultural.
Valencia es una ciudad muy accesible ya que se puede llegar con el vehículo
particular, el avión y el tren de alta velocidad.
Oportunidades
Aprovechar la accesibilidad de Valencia para que vengan más turistas
extranjeros.
Aprovechar las redes sociales para llegar a potenciales visitantes.
Poder llegar a ser declaradas en 2013 Patrimonio Inmaterial de la Humanidad.

10. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 10
4. Objetivos: ¿Dónde queremos estar en el futuro?
Nos planteamos varios objetivos a conseguir en cuatro años, son los siguientes:
Seguir conservando la fiesta de las Fallas respetando la tradición.
Desarrollar la fiesta respetando al máximo el medio ambiente.
Conseguir un posicionamiento más estratégico dentro de la marca Comunitat
Valenciana.
Llegar a aumentar el número de turistas internacionales en un 10% que vayan
a las Fallas de Valencia.
Aumentar en número de pernoctaciones en un 6% durante los días de las
Fallas en la ciudad de Valencia.
Aumentar el gasto por turista durante las Fallas en un 6%.
Desarrollar un plan de mejora de la seguridad de la ciudad durante las fiestas
de las Fallas.
Hacer partícipe al visitante y/o turista de cómo se hace un monumento fallero.
Disminuir la economía sumergida durante esos días en cuanto a alquileres de
viviendas particulares se refiere.
Conseguir que el visitante y/o turista sea más activo durante su estancia.
Aumentar la calidad de la fiesta de las Fallas de Valencia.
.
4.1. ¿Qué rentabilidad o beneficios esperamos conseguir?
Se pretende que aumente el número de turistas que vengan durante el mes de Marzo
a Valencia con el motivo de las Fallas y aumentar el beneficio en los hoteles,
restaurantes, transporte, en definitiva rentabilizar al máximo todos los sectores de la
economía de la provincia y ciudad de Valencia. Se busca que aumente el gasto por
turista y que mejore la economía. Es imprescindible dañar lo menos posible el medio
ambiente y la conservación del patrimonio de la ciudad ofreciendo al mismo tiempo
una fiesta con una calidad que cumpla las expectativas de los propios valencianos,
visitantes y turistas.
5. Estrategia: ¿Cuál es el camino para lograr los objetivos?
Producto, precio, promoción y distribución
Para lograr los objetivos planteamos una intervención sobre el producto, el precio, su
promoción y su distribución.

11. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 11
5.1 Producto:
El producto es la Fiesta de las Fallas, un elemento identificativo de Valencia que es
necesario conservar y respetar según las tradiciones. Hace que los valencianos
sigan conservando su identidad y que ésta se dé a conocer en toda España y todo el
mundo. Es un motor de la economía de la ciudad.
5.2 Precio:
En cuanto al precio, al ser una fiesta que es de carácter libre, no podemos fijar un
precio propiamente dicho.
5.3 Promoción:
Promocionar la fiesta de las Fallas a través de:
Las ferias de Turismo:
- en el extranjero como la feria de internacional del Turismo de Berlín.
-a nivel nacional con stands propios de Valencia en ferias como Fitur, Intur.
Vallas publicitarias en los meses de enero y febrero en las principales
estaciones de AVE de Madrid, Barcelona, Sevilla, Córdoba y Málaga.
Vallas publicitarias en aeropuertos como en Valencia, Madrid, Barcelona y a
nivel internacional Alemania, Reino Unido.
Elaboración de una aplicación para los smartphones en la que se pueden
consultar los premios y las diferentes actividades que se desarrollan durante
el mes de marzo.
Mejorar la promoción de la fiesta en las páginas web de turismo de Valencia.
Promocionar las Fallas en países como Rusia, Suecia, China.
Promocionar y publicitar en la página web de Turespaña las Fallas y
diferentes ofertas para viajar durante esas fechas a la ciudad del Turia.
Promocionar en las oficinas de Turespaña que están por todo el mundo las
Fallas de Valencia.
Merchandaising (bolis, mochilas con el logo de las Fallas) que se entregarán
en las ferias y en las oficinas de turismo que hay por todo el mundo.
5.4 Distribución:
La distribución se llevará a cabo a través de:
Turoperadores y agencias de viajes en España y extranjero con paquetes
turísticos de Valencia para las fechas de las Fallas a precios muy
competitivos.

12. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 12
A través de sistemas de reserva on-line (booking, destinia, las minute) ofrecer
paquetes turísticos de viajes a Valencia para las fechas de las Fallas a
precios muy competitivos.
6. Decisiones operativas ¿Qué medidas deben adoptarse para conseguir los
objetivos propuestos?
Para conseguir los objetivos propuestos y a través de los instrumentos que hemos
planteado en el apartado anterior, proponemos adoptar las siguientes medidas:
Celebración de la fiesta de las fallas respetando la tradición de las mismas sin alterar
su forma.
Colaboración con las fuerzas de seguridad del Estado, protección civil, bomberos,
sanidad para incrementar la seguridad tanto de los turistas como de los ciudadanos
de Valencia durante las fiestas de las Fallas.
Contratación a pirotecnias que utilicen materiales biodegradables y que dañen lo
menos posible el ambiente.
Subvencionar aquellas pirotecnias que desarrollen un proyecto en el que utilicen
materiales que velen por la seguridad y conservación del medio ambiente.
Se establecerán unos nuevos acuerdos con las empresas de hotelería y
restauración para que ofrezcan menús a bajo precio, habitaciones a precios
competitivos para poder ofrecer paquetes a los turistas internacionales y europeos.
Medida de control de los alojamientos privados para que no haya economía
sumergida favoreciendo desgravaciones fiscales a aquellos que quieran arrendar
una vivienda durante el mes de Marzo.
Inversión de 30.000 € para mejorar las herramientas de promoción.
Solicitar subvenciones a instituciones regionales y nacionales.
Elaborar una completa página web con información de las fallas, foro, informaciones
adicionales.
Elaborar una acuerdo con varias comisiones falleras y la Junta Central Fallera para
fijar un lugar en el que se realicen talleres para las personas que quieran durante las
fiestas acercarse a ver y elaborar ellos mismos un pequeño monumento fallero.

13. PLAN DE MARKETING DE LAS FALLAS DE VALENCIA 13
7. Conclusiones
En el presente Plan de Marketing se ha querido buscar una mayor promoción de la
fiesta de las Fallas como recurso turístico ya que tras haber analizado el entorno, se
ha observar que hay un gran nicho de mercado en cuanto a las Fallas ya que
Valencia es una ciudad muy visitada por muchos turistas nacionales e
internacionales. Con la promoción se busca que aumente el número de turistas
(nacionales y extranjeros), aumente el gasto por turista y al mismo tiempo sin
modificar la esencia de la fiesta y alterando lo mínimo el medio ambiente y el
patrimonio de la ciudad.
8. Referencias bibliográficas
Camarero Izquierdo y Garrido Samaniego, Mª.J. (2004): Marketing del patrimonio
cultural. Madrid. Pirámide.
García Cuetos, P (2012): El patrimonio cultural: conceptos básicos. Zaragoza.
Prensas Universitarias.
Grande Esteban, I. (1999): Marketing de los servicios. Madrid. ESIC Edit
Hatton, A. (2000): La guía definitiva del Plan de Marketing. Madrid. Pearson
Educación, 2000.
Serra, A. (2002): Marketing turístico. Madrid. Pirámide.
Fuentes estadísticas
IET, Frontur: Encuesta de los movimientos turísticos en frontera, Marzo 2012.
IET, Familitur: Encuesta de los movimientos turísticos españoles, Marzo 2012.
COMUNITAT VALECIANA (2010): Perfil del turista que visita la Comunitat
Valenciana 2010. Valencia. Observatorio Turístico de la Comunitat Valenciana.
Ayuntamiento de Valencia: Estudio del Impacto Económico y Social de las Fallas de
la Ciudad 2008