palta

1. UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
“DISEÑO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA ACEITE DE PALTA”
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION
DE EMPRESAS
SEBASTIÁN ANDRÉS ORIZOLA GÓMEZ
PROFESOR GUIA:
SR. LUIS ZAVIEZO SCHWARTZMAN
MIEMBROS DE LA COMISIÓN:
SR. DANIEL ESPARZA CARRASCO
SR. CRISTIAN SEPÚLVEDA AGUILAR
SANTIAGO DE CHILE
JUNIO, 2008

2. 2
Resumen
El Fundo “El Sauce” es un fundo privado en el cual se produce actualmente 1.700 toneladas de palta Hass
para exportación, de esta cerca del 20% se debe destinar al mercado nacional o simplemente declarar como
merma debido a que no cumple con el estándar internacional de exportación. Esto, sumado al difícil
momento competitivo del mercado de exportación de la palta, debido a la desventajosa posición del mercado
nacional con respecto a sus principales competidores, ha llevado a buscar nuevas iniciativas en las que se
pueda agregar valor al producto y a explorar nuevos mercados con una proyección más auspiciosa. Dentro
de estas medidas se enmarca la producción de aceite de palta extravirgen, y su posterior introducción en el
mercado nacional y de Estados Unidos.
La presente tesis tiene como objetivo diseñar un plan de negocios para la producción de aceite de palta en
el fundo El Sauce, y su introducción en el mercado de los aceites comestibles, ya sea en el mercado nacional
o en el mercado de Estados Unidos.
El aceite de palta cuenta con atributos beneficiosos para la salud y buenas características culinarias. De la
investigación de mercado se desprende que el mercado nacional del aceite de palta tiene una demanda
potencial a largo plazo que puede ser atractiva, pero la demanda actual y a corto plazo no es suficiente como
para satisfacer la oferta presente en este. Al contrario el mercado internacional, principalmente el mercado
de Estados Unidos resulta ser muy atractivo debido a su mayor desarrollo y menor necesidad de
estimulación de los clientes. El aceite de palta está orientado a consumidores con medio o alto poder
adquisitivo. En Chile existen alrededor de once productores de aceite de palta, de los cuales cuatro son los
más importantes, contando con importantes volúmenes de exportación a distintos mercados extranjeros,
principalmente Estados Unidos y Europa.
Operacionalmente, el fundo cuenta con capacidad ociosa disponible y con relaciones establecidas con
brokers en EEUU para la internación del aceite. La tecnología para producir aceite de palta está disponible
en el mercado e implica una inversión inicial de MM$66,9.
Para la introducción del aceite de palta en los mercados objetivos se debe seguir una estrategia de precios
que no considere una variación de este con respecto al que ya cuente una marca posicionada en los
mercados para un aceite de similares características. De la misma manera, se debe considerar una inversión
en publicidad de MM$17, 6 anuales para posicionar el producto en el mercado objetivo. Esta inversión será
parte de un plan de posicionamiento del aceite de palta llevado a cabo con agrupaciones de productores.
Para el análisis financiero se supuso que se procesará solamente la palta descartada por el fundo para
exportación, con un crecimiento anual de 8% según los rendimientos presupuestados por el mismo. De este
volumen se consideró 40% de pérdidas el primer año por concepto de puesta en marcha y aprendizaje, y un
15% en los años sucesivos. En cuanto al destino de la producción se consideró una venta del 97 % de la
misma en el mercado de Estados Unidos, y un 3% en el mercado local, distribuyendo la producción en dos
formatos de envasado de 250cc y 500cc en proporción de 80% y 20% respectivamente. Se consideró un tipo
de cambio de $510 por US dólar, y una tasa de descuento de 15%. Bajo estas condiciones, evaluando
financieramente a un horizonte de siete años, se obtuvo un VAN de MM$142,6 y un periodo de retorno de la
inversión de tres años.
De los análisis de sensibilidad realizados se concluye que el negocio no es mayormente sensible a las
variaciones del precio del dólar, a pesar de que la mayor parte de los ingresos se perciben en esta moneda.
Contrario a esto, se tiene que el negocio es altamente sensible al precio de la palta, principal insumo para
producir aceite de palta, obteniendo que el negocio en cuestión es viable hasta un precio de palta de US$0,5
que corresponden a aproximadamente $255.
Como conclusión final se tiene que el fundo El Sauce se vería beneficiado entrando al negocio de la
producción de aceite de palta, y vendiendo su producción principalmente como exportación a Estados
Unidos, mercado que cuenta con un mayor desarrollo que el mercado nacional.

3. 3
Agradecimientos
Me gustaría expresar mi infinita gratitud a mis pilares fundamentales, mis padres,
les estaré eternamente agradecido por creer en mi, y darme la oportunidad de
buscar el éxito y la felicidad, los cuales ya hemos compartido y estoy seguro
seguiremos compartiendo.
También debo agradecer de manera especial a Alejandra, la que con su amor,
alegría y fuerza me ha acompañado y apoyado incondicionalmente en esta nueva
etapa de mi vida.
Agradezco a mi familia paterna y materna por su constante apoyo y preocupación.
A todos ustedes dedico este trabajo, que significa el fin de una linda etapa en mi
Universidad de Chile, y el comienzo de una etapa aún más desafiante....

4. 4
ÍNDICE
ÍNDICE...................................................................................................................................4
CAPITULO 1: Introducción y Descripción del Proyecto. ...............................................6
1.1. Introducción............................................................................................................6
1.2. Antecedentes Generales.....................................................................................7
CAPÍTULO 2: Objetivos y Metodología..........................................................................11
2.1. Objetivos...............................................................................................................11
2.2. Alcances............................................................................................................11
2.3. Metodología......................................................................................................11
2.3.1. Investigación de Mercado...........................................................................12
2.3.2. Evaluación del Medio Externo e Interno. .................................................12
2.3.3. Plan de Marketing........................................................................................15
2.3.4. Plan Operacional..........................................................................................16
2.3.5. Plan de Recursos Humanos. .....................................................................16
2.3.6. Plan Financiero. ...........................................................................................16
CAPITULO 3: Investigación de Mercado. ......................................................................17
3.1. El Mercado del aceite.........................................................................................17
3.2. Principales Competidores..................................................................................21
CAPITULO 4: Análisis de Medio Externo e Interno......................................................26
4.1. Análisis Medio Externo.......................................................................................26
4.1.1. Competencia Potencial. ..............................................................................26
4.1.2. Poder Negociador de los Clientes.............................................................28
4.1.3. Poder Negociador de los Proveedores. ...................................................29
4.1.4. Amenaza de Productos Sustitutos............................................................29
4.1.5. Rivalidad entre Competidores de la Industria............................................30
4.2. Análisis Medio Interno........................................................................................33
4.2.1. Descripción de la empresa.........................................................................33
4.2.2. Identificación de Actividades Primarias del Negocio..............................35
4.2.3. Identificación de Actividades de Soporte del Negocio...........................38
4.3. Análisis FODA. ....................................................................................................39
CAPITULO 5: Plan de Marketing....................................................................................42
5.1. El Producto..........................................................................................................42

5. 5
5.1.1. Comparación Nutricional Aceite de Palta– Aceite de Oliva.................43
5.1.2. Características principales aceite de palta..............................................47
5.1.3. Características de presentación del producto.........................................48
5.2. Estrategia de Precios........................................................................................49
Precios de referencia retail (US$) y mayorista en EEUU....................................50
Precios de referencia retail y mayorista en Chile.................................................52
5.3. Estrategias y campañas de promoción. ..........................................................53
5.4. Estrategia de distribución...................................................................................55
CAPITULO 6: Plan Operacional......................................................................................62
CAPITULO 7: Plan de Recursos Humanos...................................................................70
CAPITULO 8: Plan Financiero.........................................................................................72
CAPITULO 9: Conclusiones.............................................................................................84
BIBLIOGRAFÍA. .................................................................................................................89
ANEXOS..............................................................................................................................90

6. 6
CAPITULO 1: Introducción y Descripción del Proyecto.
1.1. Introducción.
El difícil momento competitivo del mercado de exportación de la palta,
asociado a la desventajosa posición del mercado nacional con respecto a sus
principales competidores ha llevado a buscar nuevas iniciativas en las que se
pueda agregar valor al producto y a explorar nuevos mercados con una proyección
más auspiciosa. Dentro de estas medidas se enmarca la producción de aceite de
palta extravirgen, y su posterior introducción en el mercado nacional y de Estados
Unidos.
El aceite de palta cuenta con grandes atributos comprobados lo que lo
hacen un producto beneficioso para la salud humana y tener buenas
características culinarias. Estas características son incluso mejores que las del
aceite de oliva, el cual es el principal sustituto de el aceite de palta.
Dentro de este marco, la presente tesis tiene como objetivo diseñar un plan
de negocios para la producción de aceite de palta en el fundo El Sauce, y su
introducción en el mercado de los aceites comestibles, ya sea en el mercado
nacional o en el mercado de Estados Unidos.
De esta manera se busca dar las directrices y bases para poder construir un
buen análisis financiero, que permita determinar la rentabilidad del negocio de en
cuestión, y sus riesgos asociados.

7. 7
1.2. Antecedentes Generales.
Actualmente se tiene que el mercado mundial de la palta se ha vuelto
sumamente competitivo, debido principalmente al aumento de la demanda
mundial, la que ha llevado a un aumento de la producción mundial de palta. En
efecto la producción mundial de palta creció en aproximadamente un 44% entre el
año 1995 y 2005. Solamente en Estados Unidos, las importaciones aumentaron de
380.000 T.M. a 495.000 T.M. entre los años 200 y 2004, significando un aumento
de 410.000 MMUS$ a 720.000 MMUS$.
Gráfico 1. Evolución producción mundial de palta.(Fuente FAO)

8. 8
Gráfico 2. Evolución importaciones de paltaen Estados Unidos. (Fuente:
TRADEMAP)
Este aumento de demanda abrió una oportunidad a nuevos países
productores de palta, los cuales comenzaron a exportar, teniendo como
consecuencia una baja importante en los precios de este producto.
Los principales proveedores de palta a nivel mundial son: en primer lugar
México con un 22% de participación, la variedad de exportación es la Hass,
seguido por Chile con 20%, España con un 13% y en cuarto lugar Israel con 13%.

9. 9
Chile
23%España
11%
México
28%
Otros
8%
Países Bajos
(Holanda)
3%
Israel
11%
Estados Unidos
1%
Nueva Zelandia
1%
República
Dominicana
3%
Francia
2%
Perú
3%
Sudafrica
6%
Gráfico 3. Principales exportadores de palta.
Por otro lado se tiene que el principal consumidor o importador de paltas es
Estados Unidos, mercado en el cual México cuenta con una importante ventaja
competitiva con respecto a Chile debido a sus menores costos de transporte y a
sus menores costos de mano de obra.
Gráfico 4.Principales importadores de palta

10. 10
Es por esto que se han visto disminuidos de manera importante los
márgenes de la producción y exportación de palta. Ante esta situación se pueden
tomar algunas medidas como mejorar la calidad del producto, disminuir los costos
de producción (que es muy difícil debido a que es intensivo en mano de obra) y
agregar valor al producto.
Dentro de esta última medida se enmarca la producción de aceite de palta,
el que tiene el objetivo reducir las mermas de producción de palta, que alcanzan
aproximadamente un 3% de la producción total y de dar más valor a la cosecha
que se debe destinar al mercado nacional por distintas razones, ya sea poco
tamaño o calidad insuficiente para el mercado destino.
El proceso de elaboración de aceite de pallta se inicia con la extracción del
aceite en frío para no perder sus nutrientes. Luego pasa a la etapa de decantación
y conservación que se realiza en cubas de acero con un sello de nitrógeno que lo
aísla del oxígeno. Finalmente se filtra y embotella. En particular, se tiene que la
palta está compuesta en un 30% por aceite.

11. 11
CAPÍTULO 2: Objetivos y Metodología.
2.1. Objetivos.
Diseñar un plan de negocios para la fabricación de aceite de palta en el
fundo El Sauce, y su introducción en el mercado de los aceites comestibles, ya
sea en el mercado nacional o en el mercado de Estados Unidos.
2.2. Alcances.
En la presente tesis se pretende lograr caracterizar adecuadamente los
requerimientos y necesidades del fundo El Sauce para lograr producir aceite de
palta con la calidad necesaria para comercializarlo en el mercado de aceites
comestibles chileno o exportarlo a Estados Unidos, logrando de esta ,manera
agregar valor a su producción de palta actual.
Se espera recolectar los antecedentes necesarios para elaborar un plan de
negocios para aceite de palta, teniendo como resultado final una evaluación
financiera que permita decidir la factibilidad del negocio en distintos escenarios
macroeconómicos.
Se consideró sólo el diseño y no la implementación de este plan de
negocios como objetivo de tesis.
2.3. Metodología.
La metodología que se utiliza para desarrollar el presente trabajo, es la que
se aplica para realizar un plan de negocios, y por ende adecuada al proyecto de
tesis. La metodología para desarrollo de un plan de negocios está compuesta por
las siguientes etapas: Investigación de mercado, Evaluación del medio interno y
externo, Plan de marketing, Plan operacional, Plan de recursos humanos, y Plan

12. 12
financiero. Se sugiere este orden, pues de esta manera es posible lograr
coherencia entre las distintas etapas del plan de negocios.
2.3.1. Investigación de Mercado.
La investigación de mercado permite identificar el medioambiente de
mercado en el que se sitúa el negocio potencial, sus características principales y
variables críticas que determinan su comportamiento. Para lograr una
caracterización de este tipo es necesario recolectar toda la información disponible
acerca del mercado, la cual puede venir tanto de fuentes primarias, como
entrevistas o encuestas, como de fuentes secundarias como revistas, internet,
estudios gubernamentales, etc.
Luego de recolectada la información, esta será analizada e interpretada con
el fin de comprender el ambiente en el que se encuentra el negocio, determinando
las oportunidades y amenazas que se deberán enfrentar. Con esto se desarrolla y
evalúa cursos de acción, con el objetivo de dar apoyo a la toma de decisiones
empleadas en el proceso estratégico de marketing.
2.3.2. Evaluación del Medio Externo e Interno.
La evaluación del medio externo e interno permite identificar los factores
externos que determinan las fuerzas del mercado, y las posibles potencialidades
del negocio a desarrollar con el proyecto. Junto con esto, un análisis de los
factores internos permite conocer las capacidades de la empresa que finalmente
lograrán consolidar o generar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

13. 13
2.3.2.1. Evaluación del medio externo.
Con el análisis del medio externo se determinan las amenazas y
oportunidades que afectan al proyecto. Para realizar esto se utiliza el modelo de
las 5 fuerzas de Porter, determinando que tan atractivo o no es un mercado, y de
que modo el medio externo afecta al proyecto
El modelo postula que se debe conocer la importancia o grado de incidencia
en el mercado de los siguientes factores:
• Intensidad de rivalidad entre competidores.
• Amenaza de nuevos participantes.
• Amenaza de sustitución.
• Poder de negociación de los clientes.
• Poder de negociación de los proveedores.
El análisis del medio externo se relaciona fuertemente con la investigación
de mercado, ya que por medio de la recolección de información llevada a cabo en
dicho punto, se podrá determinar principalmente el poder de los proveedores,
clientes, sustitutos y otros participantes directos e indirectos del mercado.
2.3.2. Evaluación Interna.
La evaluación interna determina las fortalezas y debilidades de la empresa
que puedan afectar el desarrollo del negocio.
Para identificar los elementos de análisis, se utilizará el modelo de la
cadena de valor, que consiste en hacer un análisis de las capacidades de la
empresa, separando las actividades de esta en principales y de apoyo, para
finalmente ver el grado de significancia estratégica que posean, y la manera en
que influyen en la obtención de ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.

14. 14
La descomposición de actividades es la siguiente:
Actividades primarias:
• Logís tica interna: recepción, almacenaje y devolución a proveedores.
• Operaciones: se preocupa de la transformación de los insumos en el
producto final.
• Logística externa: se preocupa de la distribución del producto terminado,
• Marketing y ventas: consiste en introducir el producto en el mercado, y
facilitar el proceso de venta.
• Servicio: se preocupa de incrementar el valor del producto después de la
venta.
Actividades de apoyo:
• Adquisiciones: se encarga de la compra de materias primas, suministros y
otros ítems necesarios para la operación.
• Desarrollo de tecnología: desarrolla el conocimiento experto,
procedimientos e insumos tecnológicos.
• Manejo de Recursos Humanos: se preocupa de la selección, promoción y
colocación de los individuos en la empresa.
• Infraestructura de la firma: se preocupa de la gestión general, planificación,
finanzas, contabilidad, asuntos legales, y gestión calidad.

15. 15
2.3.3. Plan de Marketing.
El plan de marketing está compuesto por los siguientes elementos:
Producto, Precio, Distribución y Promoción, los cuales se detallan a continuación.
• Producto: es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye
entre otros atributos: envase, marca, calidad y nivel de servicio.
• Precio: es la cantidad de dinero o de otros objetos que tengan la capacidad
de satisfacer ciertas necesidades y que se requieren para satisfacer algún
producto o servicio. Este factor es de suma importancia, ya que regula la
asignación de recursos e indica la calidad de los productos. Además
determina la demanda, definiendo la posición competitiva de una empresa y
del producto o servicio.
• Distribución: consiste en hacer llegar el producto o servicio a los
consumidores finales. Para lograr esto se utilizan los distintos canales de
distribución existentes en el mercado, entre los que se encuentran
mayoristas, detallistas y agentes entre otros.
• Promoción: este elemento del plan de marketing tiene por objetivo informar,
persuadir y recordarle al mercado la existencia del producto, con el fin de
influir en el comportamiento del receptor de los mensajes. Las principales
herramientas promocionales son las siguientes: venta personal, publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad no pagada. Para
determinar una buena mezcla promocional, es necesario determinar la
respuesta buscada y definir el presupuesto que se dedicará a esta
actividad. Luego se deben seleccionar los canales de comunicación, en
caso de utilizarlos para la implementación del plan. Finalmente se debe
evaluar y controlar los resultados de la promoción realizada.

16. 16
2.3.4. Plan Operacional.
En el plan operacional se define de qué forma se llevarán a cabo las
distintas tareas que componen la producción y posterior distribución y venta del
aceite de palta, y la utilización de los recursos humanos y materiales.
De la misma manera se identifica todos aquellos factores que pueden hacer
fracasar o lograr con éxito las tareas planteadas anteriormente. Para esto es
importante conocer las fortalezas y debilidades que se tienen.
2.3.5. Plan de Recursos Humanos.
Las personas desempeñan un papel crítico en las operaciones del negocio,
por lo que se debe conocer las habilidades que son necesarias y que se deben
emplear para el proyecto. De la misma manera se debe determinar en base al plan
operacional el número de personas necesarias en cada cargo para soportar dicho
plan.
2.3.6. Plan Financiero.
Para llevar a cabo el plan financiero, se determina de las etapas anteriores
los ingresos, costos operacionales y capital de trabajo asociado al proyecto. Con
esto se construyen supuestos que permitan proyectar cierta demanda,
desarrollando así un flujo de caja, con el cual se obtiene el VPN (Valor Presente
Neto) entre otros indicadores, que permiten determinar la viabilidad del proyecto.
En esta etapa también se analizan distintos escenarios de demanda que se
pueden presentar y las consideraciones sobre alternativas de financiamiento.

17. 17
CAPITULO 3: Investigación de Mercado.
3.1. El Mercado del aceite.
La industria alimenticia en Chile mueve aproximadamente US$2.500
millones al año en ventas. De esta cifra, se considera que US$1.000 millones se
transan en productos del área abarrotes, categoría en la que se encuentran
productos que presenten la característica de no ser perecibles como son arroz,
fideos, aceites, etc. Dentro de esta categoría el aceite es el tercer producto con
mayos participación, con aproximadamente un 7,8 % (AC Nielsen 2004).
El aceite de palta es un producto que se enmarca dentro del grupo de los
aceites “saludables”, dentro del cual el principal exponente es el aceite de oliva,
motivo por el que se tomará este mercado de referencia para dar cuenta una
evolución del mercado potencial que se tendría con el aceite de palta. Esto se
debe a la dificultad de encontrar información más detallada acerca de las cifras
correspondientes al mercado mismo del aceite de palta.
La producción mundial del aceite de oliva aumentó en un 33% entre los
años 2000 y 2004, lo cual indica una tasa de crecimiento aproximada de un 10%
anual, pero este crecimiento no ha sido sostenido en el tiempo.

18. 18
Gráfico 5.Producción mundial de aceite de oliva. (Fuente COI)
Por su parte el consumo de aceite de oliva también ha crecido en el tiempo,
superando incluso la producción del mismo en el año 2002. Estados Unidos ha
consumido en los últimos años un 7% del consumo mundial de aceite de oliva, y
su tendencia es creciente en el tiempo.
Gráfico 6. Consumo mundial de aceite de oliva. (Fuente COI)

19. 19
Tabla I.Consumo mundial aceite de oliva.
2000 2001 2002 2003 2004 %
U.E. 1.728 1.835 1.895 1.919 1.930 70
U.S.A. 170 195 189 184 193 7
SIRIA 90 110 86 129 120 4
MARRUECOS 55 45 60 55 75 3
TUNEZ 60 58 28 32 50 2
TURQUIA 60 73 55 70 60 2
BRASIL 25 25 23 21 21 1
AUSTRALIA 26 31 28 32 30 1
MEXICO 5 7 8 12 12 0
CANADA 23 25 24 25 25 1
JAPON 27 30 32 31 31 1
SUIZA 8 8 9 10 10 0
TOTAL 2.276 2.440 2.435 2.518 2.556 92
RESTO MUNDO 167 151 172 177 207 8
TOTAL MUNDIAL 100
Consumo
2.443 2.591 2.607 2.695 2.763
TOTAL MUNDIAL
Producción
2.375 2.566 2.826 2.529 3.162
Como se puede apreciar claramente en los gráficos 4 y 5, el mercado del
aceite de oliva ha experimentado un importante crecimiento en los últimos años, lo
que ha abierto una oportunidad a todos los aceites naturales comestibles de
mayor calidad, entre los cuales se encuentra el aceite de palta.
Chile no se ha mantenido al margen de este crecimiento, exportando
actualmente 1.857.910 millones de dólares FOB de aceite de oliva al extranjero,
de los cuales un 37,4 % corresponde a exportaciones a Estados Unidos, muy por
sobre el segundo mercado objetivo que es España, con un 9,3 % de las
exportaciones nacionales (Fuente: Pro Chile).
Al igual que el mercado mundial, las exportaciones de aceite de oliva desde
Chile hacia el extranjero han aumentado de manera constante en los últimos años,
alcanzando una tasa de crecimiento anual promedio de un 200% (sin considerar el
año 2002), con un crecimiento el último año de un 67%.

20. 20
Gráfico 7. Exportaciones Chilenas de aceite de oliva. (Fuente COI)
En Chile, el mercado de los aceites es sumamente competitivo y presenta
ventas de más de 100 millones de dólares al año, como se puede ver en la
siguiente tabla:
Tabla II.Ventas y Volúmenes mercado aceite. AC Nielsen 2004.
Año Ventas
(MUS$)
Volumen
(M lt)
2000 132.071 95.814
2001 111.345 96.236
2002 107.325 96.855
2003 99.189 97.250
2004 116.200 97.750
Dentro de las ventas es posible distinguir que más del 60% de estas
corresponden a aceites vegetales (mezclas de soya, maravilla y otros granos),
20% a aceites de maravilla, y el resto se reparte entre aceites de mejor calidad
como son el de oliva, maíz, pepa de uva y palta. Esto quiere decir que el mercado
de aceites de mejor calidad transa en ventas al consumidor más de US$23
millones.

21. 21
El mercado de los aceites de mejor calidad y el del aceite de palta es un
mercado en crecimiento, por lo tanto su consumo aumenta a una tasa mayor que
el crecimiento vegetativo. De la misma manera se tiene que su penetración en los
hogares no es total, pero crece en la medida que mejora el segmento
socioeconómico, como se muestra a continuación.
Gráfico 8.Gasto según tipo de aceite por grupos socioeconómicos. (Fuente AC
Nielsen 2004)
3.2. Principales Competidores.
Mercado nacional.
Los principales productores de aceite de palta en Chile son:
• Agroindustrial Razeto Ltda.
• Empresas Terramater.
• Alimentos Maqueley Inversiones Ltda.
• Aconcagua Oil & Extracts S.A.
• Aconcagua Orgánica Molina Hermano Ltda.
• San Pietro Foods
• Alimentos Maqueley Inversiones Ltda.
• Alimentos San Alberto Ltda.

22. 22
• Alimentos San Ernesto Ltda.
• Valle Naltagua S.A.
• Neo Oils S.A.
De estos, los más fuertes son Agroindustrial Razeto Ltda, Empresas
Terramater, Aconcagua Oil & Extracts con su aceite de palta “Paltita”, Alimentos
San Alberto con su aceite de palta “Del Palto” y San Pietro Foods con su aceite de
palta “San Pietro”. Esto debido a que cuentan posicionados sus productos en los
principales canales de distribución nacional, que son los supermercados D&S y
Cencosud.
Razeto, Terramater y San Pietro Foods cuentan con exportaciones a
Sudamérica, Estados Unidos, Europa y Asia.
La competencia de Chile en Estados Unidos viene dada principalmente por
el aceite de palta “Olivado”, producido en Nueva Zelanda y que actualmente se
comercializa en los Estados Unidos y por la empresa Pacifica Culinaria, localizada
en el estado de California, la que importa el aceite de palta desde México.
Agroindustrial Razeto Ltda.
En Chile, el pionero fue Agroindustrial Razeto Ltda. Empresa ubicada en el
valle del Aconcagua, específicamente en la ciudad de Quillota, famosa por su
microclima y grandes extensiones de producción de palta, ésta se encuentra a 120
Kms. de Santiago y a 40 Kms. del puerto de Valparaíso. Esta nace el 2001, con el
propósito de buscar uso a la capacidad ociosa, que por estacionalidad de la
producción de aceite de oliva, tenía su proceso productivo detenido. El aceite que
extraen es fundamentalmente Extravirgen, utilizando procesos y maquinaria de
última generación. Lo producen puro o combinado con aceite de oliva. Tienen la
mayor presencia en la góndola, los puntos de distribución, supermercados y
tiendas especializadas.

23. 23
Esta empresa aprovechó su capacidad instalada de aceite de oliva, luego
financiada por una línea de financiamiento FONTEC / CORFO, logró ensamblar la
línea de producción y comercialización del aceite de palta.
Su aceite está orientado a la cocina moderna, 100% natural, libre de
aditivos y preservantes, de delicado aroma y sabor. Produce 12 mil litros al año,
con compra de materia prima yproducción propia.
Sus productos han recibido premios como el de La Innovación Agraria,
entregado por la Fundación para la Innovación Agraria (FIA), además ya está
exportando al Mercado Americano y ha obtenido certificaciones para la entrada al
Mercado Europeo, específicamente, el Italiano, donde se ha reconocido el aceite
de este productor, por su calidad de producto terminado y producción.
Dentro de su gama de productos, encontramos:
• Aceite de Oliva
• Aceite de Palta
• Mix Palta Oliva
Empresas Terramater.
Terramater es uno de los líderes de la industria de aceite de oliva, con una
gran infraestructura en términos de cantidad de plantas, con medio siglo de vida
en éste rubro. Complementó su línea de productos de oliva con aceite de palta, el
año 2003, para lo cual trabajó muchos años para dar con la alta calidad
comercializada. Este producto se inicia dado un proyecto presentado en
Fundación Chile y conocido por la empresa, el cual llevó a término, superando el
problema de oxidación que se produce en el producto, en las máquinas de aceite
de oliva destinadas a procesar palta.

24. 24
La línea de productos y marcas que presenta esta empresa es:
• Aceite de palta Petralia.
• Aceite de palta Oliva Petralia.
• Petralia aceite de Plata Casta.
• Terramater Aceite de Palta.
Estas marcas se encuentran en supermercados y tiendas especializadas y
en este caso, tienen dos marcas, con precios relativamente menores por el lado
de casta.
Alimentos Maqueley Inversiones Ltda.
Empresa creada en 1989, orientada por el incremento de los negocios de
comida rápida y el aumento en el consumo nacional y mundial de la palta.
Inicialmente el negocio se orientó a la producción de pulpa de palta y palta trozada
lista para consumir. Con un plan de expansión y consolidación en el mercado
nacional, integró a su línea de productos en base a palta, 2 innovaciones:
guacamole para platos preparados y comida mexicana y aceite de paltas, con una
capacidad de producción de éste último de 40.000 litros año, orientando su
producción a Mercados Europeos y Americano.
La empresa produce este aceite de palta Hass, Fuerte (a diferencia de los
otros competidores) y similares que posean un alto contenido de aceite, extraído
en frío y orientado al consumo del hogar y alta gastronomía.

25. 25
Competencia Extranjera
El mercado extranjero, si bien lleva más tiempo en la producción y
comercialización de Aceite de Palta Extravirgen, aproximadamente 8 años desde
las primeras experiencias detectadas, se ha desarrollado una fuerte competencia
en los mercados relevantes como: el Asiático, el Americano el Europeo, en orden
de relevancia.
Los principales países productores y comercializadores son: Nueva
Zelanda, México y existen bajos volúmenes de exportación desde Bélgica, Canadá
y Holanda y sólo con embotellamiento y comercialización, algunos productos
exportados por Francia y Australia.
Los dos principales países, en especial el Neozelandés con una exportación
de 100.000 toneladas año, concentra en el Mercado Americano un 70% y el
Europeo en un 30% (Revista del campo del Mercurio, División Aceites Watts
Alimentos) y Mercado Mexicano, más orientado a la producción de aceite para
cosméticos y reorientando su producción al consumo de extravirgen, tienen
vínculos y relaciones muy desarrollados con canales de distribución de los
mercados extranjeros relevantes y lo importante es que la mayor presencia del
producto así como la inversión de recursos están desarrollando la categoría en
estos países, lo anterior es una gran fortaleza que les ha costado tiempo, dinero y
fracasos, construir.

26. CAPITULO 4: Análisis de Medio Externo e Interno.
4.1. Análisis Medio Externo.
El análisis del medio externo se llevará a cabo mediante el modelo de las cinco
fuerzas de Porter. A partir de este modelo la empresa puede determinar su posición
actual para seleccionar las estrategias a seguir. Según este enfoque sería ideal
competir en un mercado atractivo, con altas barreras de entrada, proveedores débiles,
clientes atomizados, pocos competidores y sin sustitutos importantes.
El modelos de Porter postula que hay cinco fuerzas que conforman básicamente
la estructura de la industria. Estas cinco fuerzas delimitan precios, costos y
requerimiento de inversión, que constituyen los elementos básicos que explican la
expectativa de rentabilidad a largo plazo.
4.1.1. Competencia Potencial.
El mercado nacional del aceite de palta cuenta con solamente productores
chilenos, debido a que los países exportadores de este producto lo hacen
principalmente a países desarrollados como Estados Unidos y Europa.
El ingreso de nuevos participantes se evalúa a partir de los siguientes ítems:
• Existen economías de escala a nivel de distribución. Al convenir estrategias de
distribución de cantidades importantes se incurre en economías de escala en
traslado para la entrega a canales de distribución.
• El mercado de aceite de palta no muestra mayor diferenciación de productos. De
esta manera se puede apreciar que los competidores no presentan diferencias
en torno a la calidad, debido principalmente a quela característica del producto
aceite de palta es su alta calidad, tampoco presentan diferencias en contenidos,
ni envase, siendo casi todos de volumen estándar. Por otro lado no existen

27. 27
mayores diferencias entre las distintas marcas reconocidas por el público al no
existir esfuerzos publicitarios al respecto.
• Costo de cambio alto. Las instalaciones necesarias para entrar a este negocio
como productor tienen un alto costo, y no pueden ser utilizadas para otro negocio
que no sea la producción de aceite. La ventaja que presenta es que se puede
producir con ellas tanto aceite de palta como aceite de oliva, lo cual puede
mitigar el efecto estacionario de la producción de palta.
• Acceso a canales de distribución complicado. Los canales de distribución
discriminan por precio, inversión y nivel de servicio para la entrada de nuevos
productos y nuevos productores. En este punto adquiere gran relevancia el
hecho de que la empresa cuenta con canal de distribución seguro para Estados
Unidos debido a la exportadora perteneciente al holding y a los contactos
mayoristas existentes en dicho país.
En el mercado nacional se contaría con mayores problemas debido a que los
canales de distribución más importantes, que son los Supermercados (D&S y
Cencosud) cuentan con exigentes requerimientos de precios para comercializar
los productos.
• Requerimientos de tecnología y know how medios. La implementación de una
planta que produzca aceite para el consumo humano requiere un alto nivel de
inversión de capital en tecnología existente y disponible en el mercado. De la
misma manera requiere cierto know how del proceso productivo para los
operarios de las máquinas, know how que no es difícil de adquirir.
• La única restricción gubernamental corresponde a las normas de calidad a los
alimentos impuestas por el Ministerio de Salud.
Como conclusión se tiene que la amenaza de entrada de nuevos competidores
es MEDIA.

28. 28
4.1.2. Poder Negociador de los Clientes.
Los principales clientes para las empresas productoras y distribuidoras de aceite
comestible son los supermercados y mayoristas. El 90% de las ventas corresponden a
los supermercados (D&S y Cencosud) y el 8% a los mayoristas. Para las empresas
pequeñas las negociaciones son complicadas dadas las exigencias de los canales,
tanto en precio, como plazos de pago.
Por otro lado, existe la amenaza de integración hacia atrás por parte de los
clientes. Esta situación se ve claramente en la incursión de los supermercados con las
marcas propias. La situación de las marcas propias en Chile es insipiente, pero tiende a
crecer fuertemente por las políticas que los supermercados están implementando. D&S,
durante el año 2003, implementó la política de precios bajos siempre. Esta política, ya
implementada en Europa y Estados Unidos durante los años 80, depende fuertemente
de las marcas propias que comercialicen los supermercados. Para lograr éxito, las
ventas de las marcas propias tienen que ser por sobre el 60% del total de los productos
comercializados. En Chile, en este tiempo de implementación, sólo se lleva un 20% de
las ventas. De esta manera, es esperable que las empresas busquen mejorar esta
situación que se ha ocasionado principalmente debido a la percepción de los
consumidores de la poca calidad de los productos de marca propia, en comparación
con los produc tos que vienen de empresas tradicionales del sector.
El mercado de los aceites comestibles no es la excepción a esta política ,
pudiéndose apreciar aceites de marca propia, tanto de maravilla, como aceite de oliva,
dando a entender que en caso de crecimiento importante del mercado del aceite de
palta, los supermercados seguirían esta tendencia y competirían en el mismo con
alguna marca propia.
Como conclusión se tiene que el poder negociador de los clientes es ALTO.

29. 29
4.1.3. Poder Negociador de los Proveedores.
En Chile el mercado de la palta es un mercado atomizado, donde los productores
tienen distintos tamaños, y de la misma manera difieren en los destinos de sus
producciones. Es por esto que existe una amenaza permanente proveniente de los
proveedores dada por la integración hacia delante, el cual es justamente el caso que se
estudia en el presente trabajo de tesis
Debido a que la producción de palta es un negocio sumamente intensivo en
mano de obra y energía, se ve impactado fuertemente por las contracciones del
mercado, ya sea nacional o internacional, dependiendo del destino de la producción.
Por otro lado, se tiene que el principal destino de las exportaciones de palta es Estados
Unidos, donde se compite con México por una porción de mercado, y este último cuenta
con ventajas competitivas claras en costos de transporte y mano de obra, lo cual ha
disminuido de manera importante los márgenes y está motivando a buscar nuevas
opciones a los productores, entre las que se encuentra la integración vertical a la
producción de aceite de palta.
En conclusión se tiene que el poder de los proveedores es BAJO.
4.1.4. Amenaza de Productos Sustitutos.
Los productos sustitutos del aceite de palta son en general los aceites
comestibles de otros granos:
• Aceite de maravilla.
• Aceite vegetal (mezclas de soya, maravilla y otros granos)
• Aceite de maíz.
• Aceite de pepita de uva.
• Aceite de oliva.

30. 30
Dado que se competirá en la gama de aceites de altos precios y calidad, hay que
considerar como sustitutos el aceite de oliva y en menor medida el aceite de pepita de
uva.
La gama de aceites “saludables” en los que se encuentra el aceite de palta, son
productos de mayor calidad. La calidad se ve principalmente en los beneficios a la salud
asociados al consumo de estos por sobre los aceites tradicionales. Esta calidad tiene
asociados precios en promedio 45% superiores en estos productos.
La amenaza de los aceites tradicionales radicaría en una disminución del poder
adquisitivo de los consumidores, debido a que el cambio de comportamiento y hábitos
de estos está orientado a mejorar la alimentación, lo cual ha ido de la mano con un
mejoramiento de la calidad de vida de la población asociado a una mejor situación
económica.
Las estimaciones dicen que el consumo de aceite de oliva seguirá creciendo, lo
cual significa que crecerá el consumo de la gama de aceites “saludables”, con lo cual se
puede pensar en captar cierta parte de ese mercado.
En el caso del aceite de palta, se tiene que es único en cuanto a sabor,
propiedades alimenticias y propiedades culinarias, por lo cual no existe un producto
sustituto directo que reemplace todas estas propiedades.
De esta manera la amenaza de productos sustitutos es BAJA.
4.1.5. Rivalidad entre Competidores de la Industria.
El aceite de oliva presenta un gran crecimiento de su consumo debido al cambio
de comportamiento y hábitos alimenticios de los consumidores, como consecuencia del
mejoramiento de la calidad de vida de la población asociada a una mejor situación
económica. De esta manera, los aceites de mejor calidad tienen cada vez mayor
presencia en los hogares.

31. 31
Los principales productores de aceite de palta en Chile son:
• Agroindustrial Razeto Ltda.
• Empresas Terramater.
• Alimentos Maqueley Inversiones Ltda.
• Aconcagua Oil & Extracts S.A.
• Aconcagua Orgánica Molina Hermano Ltda.
• San Pietro Foods
• Alimentos Maqueley Inversiones Ltda.
• Alimentos San Alberto Ltda.
• Alimentos San Ernesto Ltda.
• Valle Naltagua S.A.
• Neo Oils S.A.
De estos, los más fuertes son Aconcagua Oil & Extracts con su aceite de palta
“Paltita”, Alimentos San Alberto con su aceite de palta “Del Palto” y San Pietro Foods
con su aceite de palta “San Pietro”. Esto debido a que cuentan posicionados sus
productos en los principales canales de distribución nacional, que son los
supermercados D&S y Cencosud.
San Pietro Foods cuenta con exportaciones a Sudamérica, Estados Unidos,
Europa y Asia.
Los productos ofrecidos por esta industria están poco diferenciados, por el hecho
que los distribuidores son los mismos, al igual que la calidad del producto, y de que aún
no se lora un posicionamiento de marca en el mercado.
Por ser la mayoría de los oferentes de la industria productores de la materia
prima que es la palta, los costos que se manejan son muy similares y se diferencian
principalmente en los gastos asociados al marketing de sus productos y al canal de
distribución.

32. 32
Las empresas no tienen altos costos de almacenamiento. El producto, al igual
que todos los aceites, no requiere un tratamiento en especial para su conservación, por
lo cual, no se debe incurrir en elevados costos para mantener el producto. Lo anterior
conlleva que la conservación del producto no sea una situación que apremie en un
grado importante a las empresas y las pueda llevar a liquidar sus productos a precios
más bajos.
El margen de tiempo dentro del cual el producto debe ser vendido es amplio.
Puede ser mantenido en bodegas por amplios periodos de tiempo, por lo cual,
liquidaciones de producto ocasionadas por pronta obsolescencia son poco probables.
El costo que debe afrontar el cliente por cambios de marca es bajo, lo cual
aumenta la rivalidad de los competidores, pues la real competencia entre estos siempre
queda definida por la elección personal del consumidor final.
Las barreras de salida son altas, debido principalmente al alto costo de la
maquinaria de aceite de palta y a lo específico de su uso, ya que por otro lado, la
liquidación de inventario es simple, los contratos con proveedores no serian complejos
dada la integración vertical de los mismos. De la misma manera se puede tener que los
compromisos con los clientes pueden ser difíciles.
De esta manera se concluye que la rivalidad entre competidores de la industria
es MEDIA.

33. 33
4.2. Análisis Medio Interno.
Para el análisis del medio interno se utilizará como herramienta el análisis de la
cadena de valor, para lo cual se comenzará con la descripción de la empresa, se
continuará con la identificación de las actividades primarias del negocio y se finalizará
con la identificación de actividades de soporte del mismo.
Figura 1. Cadena de Valor.
4.2.1. Descripción de la empresa.
El fundo El Sauce está ubicado en Los Andes, V Región. El tamaño de este
fundo es de aproximadamente 600 ha, de las cuales tienen plantadas aproximadamente
240 ha, es decir un 40% del total. Las variedades de frutos que se producen son Paltas,
Nueces, Uvas, Duraznos, Nísperos y Clementinas.

34. 34
De la superficie plantada, el 42% de las plantaciones corresponden a palta Hass.
En cuanto a la producción de este fruto, se tiene que el año 2006 se produjeron
1.620.000 kg, de los cuales se destinaron 1.470.000 kg a exportación, pero de estos,
1.270.000 kg fueron realmente exportados, la diferencia por distintos motivos no
cumplió con los requerimientos de exportación y se destinó de manera obligada al
mercado nacional. De la palta que no se destina inicialmente a ser exportada, 130.000
kg son destinados a venta en el mercado nacional, y 20.000 kg son mermas.
Gráfico 9. Producción por destino.
El destino o uso de la palta estará dado por su tamaño, el que se denomina
“calibre”. En el Fundo El Sauce, el año 2006 se encontró con la siguiente distribución de
producción por calibre de palta.
Gráfico 10. Distribución producción de palta según calibre.

35. 35
De esta manera se tendrá que para distintos calibres de palta, también se
asociarán distintos precios de venta, cuyo detalle se muestra a continuación.
Gráfico 11.Precio venta palta por calibre.
Los productos exportados tienen como principales destinos Europa y Estados
Unidos, siendo este último el con un mayor porcentaje de compras.
4.2.2. Identificación de Actividades Primarias del Negocio.
Logística de entrada.
La actividad de logística de entrada consistirá principalmente en la recepción de
las materias primas necesarias para la fabricación del aceite de palta. El principal
insumo para fabricar el aceite es la misma palta, por lo que se deberá disponer de una
bodega que almacene tanto las materias primas como los productos terminados. Esta
bodega debe estar idealmente en la misma planta de producción del aceite de palta, de
modo de disminuir costos de traslado, ineficiencias en la producción y mermas de
material entre actividades. La administración de esta bodega deberá depender un
departamento de producción de aceite de palta, el cual sea independiente de la
producción de palta del fundo.

36. 36
La recepción de las materias primas se realizará en esta bodega, donde se
inspeccionará la palta y se verificará que cuenta con la calidad mínima para la
producción de un aceite que cumpla con los estándares de calidad de la industria. Las
paltas que no cuenten con esta calidad mínima, serán desechadas.
Al ingresar las materias primas y los productos terminados a las bodegas, estos
serán ingresados a una base de inventarios.
Operaciones.
Deberán depender del mismo departamento de producción de aceite de palta.
Este se deberá de preocupar de planificar la producción dependiendo de la época del
año, debido principalmente a que la palta es un fruto de cosecha estacionaria.
Las actividades que compondrán las operaciones son principalmente: producción
de aceite de palta, envasado y etiquetado.
• Producción aceite de palta: el proceso se lleva a cabo mediante una máquina
para extracción continua de aceite de palta y oliva. El flujo comienza con la
introducción de las paltas a la máquina. Dentro de ésta, en su primera etapa las
paltas son limpiadas en seco mediante un proceso de rotación. Posteriormente la
palta entra a una unidad que la descaroza y pela. Una vez pelada y sin cuesco,
la palta es molida y transformada en pulpa de palta. Luego la pulpa de palta es
amasada para darle una consistencia uniforme. Finalmente se le extrae el aceite
por medio de un extractor centrífugo.
El aceite es depositado finalmente en contenedores metálicos.
• Envasado: una vez producido el aceite de palta este procederá a ser embasado
en botellas de color verde oscuro individuales de 2 tamaños estándares de la
industria: 250 cc y 500 cc.

37. 37
• Etiquetado: finalmente se procederá con el etiquetado de las botellas. Esta
etiqueta deberá cumplir con la normativa alimenticia tanto nacional como
internacional
Logística de salida.
Esta operación consistirá en el almacenaje de los productos terminados en la
bodega y su despacho al cliente final. Al ingresar a la bodega, los productos deberán
ser ingresados al sistema de inventario. Desde esta bodega será despachado el
producto al cliente, ya sea final en el caso del mercado nacional, o exportadores en
caso del mercado internacional. De la misma manera se deberá planificar el despacho
al cliente de manera de minimizar los costos de traslado.
Al salir un producto de bodega se deberá sacar del sistema computacional con el
fin de actualizar los ítems de inventario.
Comercialización y Ventas.
De las áreas de Marketing y Ventas deberá haber una persona a cargo, el cual
se preocupará de la creación de un marketing mix para el aceite de palta (diseño del
producto, precio, promoción y publicidad). De la misma manera se deberá encargar de
generar las políticas de venta del producto.
Dentro del área de marketing, se deberá diseñar las estrategias para la
penetración del producto en el consumidor, así como de controlar las distintas
circunstancias que ocurran con él.
Servicio.
Se debe considerar un servicio post venta de manera de garantizar de la mejor
manera posible la calidad del producto al cliente. De la misma manera se deberá
certificar el producto por el servicio de salud del ambiente y un laboratorio externo de
calidad de alimentos, que realice pruebas de calidad exhaustivas y periódicas.

38. 38
4.2.3. Identificación de Actividades de Soporte del Negocio.
Para definir las actividades de soporte del negocio, se emplea el mismo criterio
utilizado en la definición de las actividades principales del negocio, definiéndose así las
siguientes actividades de soporte:
Compras.
Se debe encargar de llevar a cabo el cumplimiento de los contratos establecidos
por la empresa con finalidad de el negocio de aceite de palta. Junto con esto se deberá
desarrollar los medios y condiciones de pago, así también como los plazos.
El abastecimiento de las paltas provendrá inicialmente de el mismo fundo El
Sauce, pero en la medida de que sea rentable la producción de aceite de palta, se
pueden establecer contratos con otros productores de palta. Los pedidos se harán
mensualmente de acuerdo a la época de cosecha y al plan de producción. De la misma
manera se deben regular los contratos con los proveedores de los demás insumos,
como los envases y etiquetas.
Desarrollo de tecnología.
Dado que la empresa no manejará grandes volúmenes de inventario, ni una
variedad amplia de los mismos, no se considera la adquisición de tecnología
especializada para su manejo. Solamente se debe contar con planillas ordenadas y
actualizadas en el transcurso del tiempo.
Dirección de recursos humanos.
Dado que la empresa no contará con una gran cantidad de empleados, no se
necesita de un departamento dedicado a cuidar su relación con los mismos.

39. 39
El personal necesario para esta unidad de negocios está conformado por:
• Jefe producción y ventas aceite de palta.
• Operario de bodegas.
• Operario producción.
Infraestructura institucional.
Conformada por aquellas actividades involucradas en la dirección general del
fundo como, planificación cosechas, finanzas, contabilidad, legales, asuntos
gubernamentales y dirección de calidad.
4.3. Análisis FODA.
De acuerdo a los principales puntos detallados tanto en el análisis externo de la
industria como en el análisis interno de la empresa, se mencionan a continuación las
conclusiones estratégicas de la producción de aceite de palta.
Fortalezas.
• Instalaciones propias. La empresa cuenta con edificación propia en el fundo El
Sauce, ubicado en Los Andes, la cual cuenta con capacidad ociosa que puede
ser aprovechada por esta nueva unidad de negocio.
• Conocimiento del sector palta. La empresa conoce el negocio de la palta,
principal insumo del aceite de palta, por lo cual cuenta con información
privilegiada de precios, estadísticas y proveedores.
• Relaciones con distribuidores. La empresa cuenta con relaciones establecidas
con distribuidores internacionales, los cuales hoy en día le compran palta para
exportación a Estados Unidos. Estos distribuidores a su vez cuentan con
relaciones con el canal de distribución Gourmet, el cual ha mostrado interés por
contar conaceite de palta entre sus productos.

40. 40
Debilidades.
• La empresa no cuenta con know how del negocio, lo cual puede tener un efecto
negativo principalmente en la puesta en marcha y primeros años del mismo. Este
efecto se piensa mitigar en cierta medida, contratando a un asesor experto en el
rubro de producción de aceite, con lo cual se aceleraría la curva de aprendizaje y
disminuiría las pérdidas por error teniendo una mejor estimación de costos.
Oportunidades.
• No existe mayor diferenciación entre productos. Dado que el aceite de palta es
un producto novedoso y de calidad alta, no se diferencian mayormente los
productos entre los distintos competidores, ofreciendo todos una calidad, sabor y
apariencia más o menos uniforme. Por lo mismo tampoco se tiene alguna marca
posicionada fuertemente en el mercado nacional principalmente.
• Baja rivalidad entre competidores. Dado que el mercado de aceite de palta es un
mercado en claro crecimiento, no existe mayor rivalidad entre los competidores.
Incluso contrario a ello existen alianzas entre los mismos, que buscan dar a
conocer el producto y fomentar su consumo.
• Crecimiento sostenido mercado alimentos saludables. El mercado de los
alimentos saludables está desde hace un tiempo en un fuerte crecimiento debido
a la conciencia mundial que se ha tomado en cuanto a la alimentación. Un claro
ejemplo de esto es el aceite de oliva, el cual ha aumentado su producción y
demanda de manera constante en los últimos años, tendencia que se cree
debería mantenerse en los años siguientes.
• Creciente difusión del producto. Se cuenta con la asociación de productores de
aceite de palta de Chile, los cuales buscan promover las cualidades tanto
nutritivas como de sabor y color del aceite de palta, mediante la asistencia a
ferias culinarias internacionales.

41. 41
Amenazas.
• Difícil acceso a canales de distribución. Debido principalmente al alto poder de
negociación de los distribuidores, se deben dar condiciones de pago y entrega
muy favorables para estos últimos.
• Difícil adquisición de know how. No existe una gran oferta de personas expertas
en el rubro de la fabricación de aceite de palta.
• Alta susceptibilidad al factor climático. Dada por la alta susceptibilidad de la palta,
materia prima fundamental del producto, a las variaciones climáticas, la
disponibilidad y precio de esta última estará directamente relacionada con el
clima en el periodo en cuestión.
• Integración hacia atrás de los clientes. Siempre existe la amenaza de que los
distribuidores ingresen al negocio de aceite de palta con una marca propia, la
cual se encuentra posicionada fuertemente en los clientes.
• Integración hacia delante de los proveedores. Al igual que la empresa en
cuestión también se tiene la amenaza de que los proveedores se integren hacia
delante, aumentando la competencia, y disminuyendo la oferta de materia prima.

42. 42
CAPITULO 5: Plan de Marketing.
La implementación de la estrategia a nivel de negocio se debe realizar a través
del marketing mix, ésta tiene como objetivo dirigir a la empresa para que aproveche las
oportunidades de mercado de tal manera de satisfacer las necesidades de los clientes,
optimizando así el uso de los recursos con los que se dispondrá. Esto debería permitir
mantener el negocio en el tiempo, tener un crecimiento sostenido y los resultados
esperados.
5.1. El Producto.
Como se ha mencionado, el producto que se producirá es el Aceite de Palta
(Avocado Oil, como se le conoce en el mercado internacional).
La producción de aceite de palta en Chile se inicia el año 2004, cuando
empresarios del mercado de exportación de palta se integraron verticalmente para
producir este nuevo aceite.
El aceite de palta chileno se obtiene de una variedad de palta de calidad
premium : la variedad Hass. La palta Hass en particular está compuesta hasta en
aproximadamente un 30% de aceite. El aceite se extrae de la pulpa de paltas
cuidadosamente seleccionadas, sin cáscara ni semilla, por un proceso mecánico
denominado “Extracción en Frío” con el cual no se pierden sus nutrientes. Luego pasa
a la etapa de decantación y conservación que se realiza en cubas de acero con un sello
de nitrógeno que lo aísla del oxígeno. Finalmente se filtra y embotella. Estos procesos
se deben hacer con estrictos programas de control de calidad , de manera de garantizar
la obtención de un aceite extra virgen de calidad premium.

43. 43
El aceite de palta extra virgen es libre de colesterol y ácidos grasos trans. Posee
altos contenidos de ácidos grasos monoinsaturados, principalmente ácido oléico, que
ayuda a disminuir los niveles de colesterol LDL (colesterol malo para la salud) y a
aumentar los niveles de colesterol HDL (colesterol bueno para la salud), y promueve la
asimilación de los ácidos grasos omega 3 provenientes de otros alimentos, lo que
ayuda a prevenir enfermedades cardiovasculares, cáncer, Alzheimer, obesidad y
diabetes. A su vez contiene altos niveles de vitamina E, antioxidante natural que retarda
el envejecimiento. Todas estas características lo convierten en el ingrediente ideal para
una dieta saludable.
El aceite de palta pertenece a la familia de los aceites saludables, de la cual el
principal exponente es el aceite de oliva. Con respecto a este, se presenta el siguiente
análisis comparativo de sus propiedades.
5.1.1. Comparación Nutricional Aceite de Palta – Aceite de Oliva.
Las propiedades beneficiosas del aceite de oliva radican en su composición
química. Este aceite es alto en ácidos grasos monoinsaturados y bajo en saturados y
poliinsaturados, y rico en antioxidantes.
El aceite de palta extra virgen, extraído por prensado o centrifugado en frío
desde la pulpa de paltas maduras, posee una composición química muy similar al del
aceite de oliva, aunque tiene niveles más altos de vitamina E, beta-sitosterol y clorofila,
y niveles más bajos de escualeno y polifenoles.
La Tabla III muestra análisis típicos de aceites de palta y oliva extra virgen de
Chile y Nueva Zelanda.

44. 44
Tabla III. Análisis típicos de aceite de palta y oliva extra virgen de Chile y Nueva
Zelanda.
5.1.1.1.Composición de Ácidos Grasos.
El aceite de palta es muy similar al aceite de oliva, el cual es un componente
esencial de la dieta mediterránea, ya que es muy rico en ácidos grasos
monoinsaturados y bajo en ácidos grasos saturados, y no contiene colesterol.
Tanto el aceite de palta como el aceite de oliva, por su composición de ácidos
grasos, disminuyen el colesterol-LDL (colesterol malo) y aumentan el colesterol-HDL
(colesterol bueno). El ácido oleico, principal ácido graso monoinsaturado del aceite de
palta y aceite de oliva, aumenta la incorporación de ácidos grasos poliinsaturados
omega-3 en las membranas de las células y disminuye la posibilidad que las LDL se
oxiden, ambos efectos beneficiosos para disminuir las enfermedades cardiovasculares.
5.1.1.2.Fitosteroles y Fitoestanoles.
Los fitoesteroles y los fitoestanoles (formas saturadas de los fitoesteroles) son
esteroles de origen vegetal y cuya estructura química es muy similar a la del colesterol.
Los fitoesteroles difieren estructuralmente del colesterol por la presencia de
sustituyentes de tipo metilo o etilo en la cadena hidrocarbonada lateral de la molécula.

45. 45
En los fitoesteroles la cadena hidrocarbonada está formada por 9 o 10 carbonos, y en
algunos de ellos presenta un doble enlace (stigmasterol), mientras que en el colesterol
esta cadena está formada por 8 carbonos y es saturada.
Los fitoesteroles y los fitoestanoles son abundantes en el reino vegetal, ya que
están presentes en los frutos, semillas, hojas y tallos de prácticamente todos los
vegetales conocidos. Los fitoesteroles de mayor proporción son: beta-sitosterol,
campesterol y stigmasterol, quienes en su conjunto constituyen el 95-98% de los
fitoesteroles identificados.
En el aceite de palta extra virgen se encuentran presentes los fitoesteroles y
fitoestanoles beta-sitosterol, avenasterol, campesterol, estigmasterol y estigmastenol,
siendo el de mayor proporción el beta-sitosterol. Los niveles típicos de beta-sitosterol
encontrados en aceites vírgenes de palta son de 0,45% a 1,0%. En cambio, los aceites
de oliva extra vírgenes poseen niveles de beta-sitosterol de 0,1% a 0,2% (TablaIII).
Los niveles altos de colesterol plasmáticos constituyen un importante factor de
riesgo de las enfermedades cardiovasculares, las cuales son la principal causa de
muerte en el mundo occidental.
La evidencia científica actual le atribuye a los fitoesteroles y a los fitoestanoles
una gran variedad de efectos fisiológicos beneficiosos para la salud. Se les atribuye
propiedades antiinflamatorias, antitumorales, bactericidas y fungicidas. Sin embargo, el
efecto a la salud que mejor se ha demostrado científicamente es el efecto
hipocolesterolémico en personas con hipocolesterolemias moderadas (sobre 200 mg/dL
hasta 240 mg/dL), tanto a nivel de colesterol total como de colesterol-LDL.
5.1.1.3.Vitamina E.
La vitamina E pertenece al grupo de vitaminas liposolubles y se encuentra en
gran variedad de alimentos, siendo una de las vitaminas de más amplia distribución.

46. 46
Sus fuentes fundamentales son los aceites, las legumbres, los cereales, la mantequilla
y el huevo .
El aceite de palta extra virgen puede presentar un contenido de vitamina E
superior a 200 ppm, incluso alcanzando niveles de 300 ppm, siendo estas
concentraciones mayores que la del aceite de oliva extra virgen (2). El principal
compuesto presente en el aceite de palta extra virgen es el alfa-tocoferol (Tabla III).
Las recomendaciones nutricionales diarias para la vitamina E son de 3 a 4 mg
para lactantes, 8 mg para la mujer y 10 mg para el hombre (5). En un tamaño de
porción de 15 ml (14 g) puede haber entre 2,8 a 4,0 mg de vitamina E, lo que es
equivalente a un 28% y 40% del requerimiento diario de un hombre, respectivamente.
Los beneficios descritos de la vitamina E son como: a) protector de las células
contra los daños de los radicales libres, b) disminuye los marcadores de riesgo
asociados con ciertos cánceres, c) protector de la oxidación del colesterol-LDL, d)
mejora la respuesta inmune, y e) protector contra el riesgo de formación de cataratas.
La principal función es como antioxidante natural que reacciona con los radicales libres
solubles en los lípidos de las membranas celulares, protegiendo las lipoproteínas y los
ácidos grasos insaturados. La vitamina E reduce la velocidad de ataque de los radicales
libres sobre los ácidos grasos poliinsaturados presentes en los fosfolípidos de la
membrana celular.
5.1.1.4.Clorofila.
La clorofila es un pigmento que está presente en las plantas y algas verdes, y es
la responsable de la absorción de energía lumínica en el proceso de fotosíntesis.
El aceite de palta extra virgen contiene altos niveles de clorofila (40-60 ppm), la
cual es la responsable del color verde esmeralda del aceite, mientras que el aceite de
oliva extra virgen posee un contenido de clorofila 10 veces menor (4-6 ppm).
Si bien la clorofila puede afectar negativamente la estabilidad oxidativa del aceite
ya que ésta puede producir la fotooxidación del aceite si se expone a la luz, los

47. 47
consumidores consideran su color como un atributo deseado. Para aumentar la
estabilidad oxidativa del aceite de plata extra virgen durante toda su vida útil, se debe
evitar la exposición a la luz, utilizando para ello botellas de vidrio oscuras, y el contacto
con el oxígeno del aire, mediante la utilización de nitrógeno en los estanques de
almacenamiento y durante el envasado.
5.1.2. Características principales aceite de palta.
Según cuán avanzado sea el procesamiento del producto, mayor es el valor
agregado y por ende mayor es su valor FOB 1
o C&F2
. Por este motivo se ofrecerá el
producto ya procesado y envasado en la planta que se levantará en el fundo El Sauce.
Ésta debe cumplir con la norma HACCP3
, ya que este tipo de certificación es necesaria
para exportar a USA y la Unión Europea. HACCP es un requerimiento de la FDA4
de
USA para todo tipo de alimentos que ingresen al país. Este proceso es aceptado por un
gran número de países, lo que garantiza un gran mercado potencial a nivel mundial.
Las grandes ventajas del producto se resumen en los siguientes puntos:
• El Aceite de Palta es un producto prioritario de corto plazo de alto potencial, ya
que existe demanda real en el mercado y una oferta exportable de alta calidad
de Chile5
.
• Un factor primordial que ha favorecido el crecimiento de esta categoría de
aceites, es la preocupación de los consumidores respecto a su dieta y salud. Es
por esto que los aceites especiales están ganando terreno y confianza en los
1
Free on Board
2
Cost & Freight: Precio en el puerto de destino.
3
Hazard Analisis and critical control point
4
Food and Drugs Administration.
5 Según Informe 2006 mercado aceite de palta, ProChile New York.

48. 48
consumidores, en la medida que se posicionan como una alternativa incluso más
saludable que el aceite de oliva, especialmente, el aceite de palta extra-virgen6
.
• Los principales atributos del aceite de palta son su excepcional sabor, habilidad
para soportar mayores temperaturas que los tradicionales aceites para cocinar y
versatilidad en una amplia variedad de preparaciones, lo que lo hace muy
atractivo para los consumidores.
• El aceite de palta es un producto nuevo en estos mercados y con un bajo nivel
de penetración.
• A pesar de ser un producto relativamente desconocido, contactos con Chefs e
importadores y distribuidores de productos gourmet, han permitido determinar
que el producto gusta y es bien recibido, tanto por sus propiedades y sabor,
como por lo original del mismo.
• A mayor nivel de ingreso, mayor consumo de aceites especiales, ya que éste, al
ser un producto gourmet, es más caro que el aceite vegetal. Además estos
grupos tienen mayor conocimiento acerca de los temas de salud, por lo tanto,
están dispuestos a gastar más en aceites más saludables. Junto con esto, los
hogares con mayores ingresos tienen mayor probabilidad de haber viajado, de
comer en una amplia gama de restaurantes, por lo tanto, tienen una mayor
exposición a una amplia variedad de cocinas, sabores y culturas.
5.1.3. Características de presentación del producto.
No se buscará diferenciar la apariencia del producto del que actualmente se
encuentra en el mercado, por lo cual se venderá al cliente final en botellas de color
verde oscuro, de 250 cc y 500 cc. Las botellas tendrán una tapa de metal, un
dosificador en su cuello y un sello de seguridad.
6
Ver anexo 1, Comparación nutricional Aceite Oliva- Aceite de Palta.

49. 49
La presentación deberá ser muy similar al modelo que se muestra a continuación.
Figura 2. Presentación aceite de palta
5.2. Estrategia de Precios.
No hay que buscar diferenciarse en precio como principal atributo. El consumidor
está dispuesto a pagar precios más altos por un producto distinto y/o de gran calidad.
Tampoco se buscará entrar a un nuevo mercado con un producto superior al mismo
precio. El precio no es el principal determinante de compra en mercados sofisticados
como el estado unidense. De la misma manera, se buscará no alejarse demasiado del
precio del Aceite de Oliva Extra Virgen Premium, debido a que, a pesar de ser un
producto distinto, es percibido como un producto sustituto o alternativo.
El precio al cual se ofrecerá el producto a los mayoristas corresponderá al de
mercado, el que considera un margen del distribuidor de un 18%.
Estudiando los precios a los consumidores finales se puede apreciar una
diferencia notable entre el mercado nacional e internacional, esta comparación se
muestra a continuación.

50. 50
Precios de referencia retail (US$) y mayorista en EEUU.
Los siguientes precios de referencia fueron extraídos de retailers on line.
1. Pacifica Culinaria:
• Pagina Web: www.pacificaculinaria.com
• Precio: US$9.75Tamaño: 8.5 fluid oz.
• Origen: Estados Unidos, California.
• Variedades: Blood Orange Avocado Oil, Key Lime Avocado Oil Price, Coastal
Lemon, Avocado Oil, Roasted Chili Avocado Oil, Toasted Onion Avocado Oil,
Tuscan Herb, Infused Avocado Oil, Provencial Herb Infused Avocado Oil,
Lemon Pepper Infused Avocado Oil.
• Vista del Producto:
Figura 3. Vista aceite de palta Pacifica Culinaria
2. Cyber cucina:
• Página Web: www.cybercucina.com
• Tipo: Elysian Isle Gourmet Avocado Oil
Precio: US$13.95 Tamaño: 8.5 oz.
• Elysian Isle Gourmet Avocado Oil Infused With Zesty Lime
Precio: US$15.95 Tamaño: 8.5 oz.

51. 51
• Vista del Producto:
Figura 4.Vista aceite Cyber cucina.
3. Avocado of the month club
• Pagina Web: www.avocadoofthemonthclub.com/
• Precio: $12.95 Tamaño: 8.5 fluid oz.
• País: New Zealand.
• Vista del Producto:
Figura 5. Vista aceite de palta of the month club.

52. 52
Precios de referencia retail y mayorista en Chile.
En el mercado nacional el aceite de palta se vende a un precio promedio de
$2500 la botella de 250 ml al cliente final. Este precio cuenta con una baja dispersión
entre los distintos competidores.
El precio promedio a distribuidor considera un 18 % de margen para el
distribuidor con lo cual el precio de venta a este sería de $2246 la botella de 250 ml, y
$3063 la botella de 500cc, mostrando el desgloce de este precio a continuación, del
precio consumidor al precio venta.
Tabla IV. Precio venta mercado Nacional.
250 cc 500 cc
P retail 3.300$ 4.500$
Iva 561$ 765$
Mg retail 493$ 672$
P venta 2.246$ 3.063$
De la misma forma se llega al precio de venta al mercado extranjero, llegando a
precios de venta a distribuidor incluso un poco menores a los del mercado nacional, a
pesar de tener un precio final al consumidor considerablemente más alto al mercado
nacional, esto principalmente debido a los altos márgenes que absorben los
distribuidores locales y los distribuidores mayoristas. El detalle se muestra a
continuación.
Tabla V. Precio venta mercado internacional.
250 cc 500 cc
P retail/no tax 11,50$ 16,00$
Mg distribuidor 5,75$ 8,00$
Mg mayorista 1,73$ 2,40$
Costos exp 0,40$ 0,56$
P venta (usd) 3,62$ 5,04$
P venta (ch$) 1.847$ 2.570$

53. 53
5.3. Estrategias y campañas de promoción.
El aceite de palta es un producto nuevo y relativamente desconocido en el
mercado, por lo que los esfuerzos de promoción deben orientarse a educar al
consumidor respecto de las bondades y propiedades de este producto.
Se estima que el “origen” del producto, adecuadamente utilizado, puede ser un
elemento diferenciador importante. Por lo tanto, las acciones promocionales debieran
educar al consumidor respecto de las condiciones fitosanitarias y climáticas de Chile
como productor de aceite de palta de primera calidad, mediante actividades de
marketing y promoción tanto genérica (Denominación de Origen Chile) como de la
marca propia.
En una primera etapa, se debe buscar interesar a Chefs de reconocido prestigio
y a prensa especializada en este nuevo producto, mediante visitas personalizadas y
entrega de muestras y recetarios. Un interés por parte de Chef reconocidos impulsará la
demanda y uso de aceite de palta en restaurantes y, eventualmente, generará reseñas
de este producto en prensa especializada y gourmet. Como resultado de esto, se
espera que este interés se filtre a los consumidores. La idea es que los consumidores
que degustaron aceite de palta extra virgen en platos preparados por los chef o leyeron
reseñas del producto en prensa gourmet, busquen el aceite de palta en tiendas
gourmet.
La estrategia de penetración debe ser un compromiso a largo plazo (2-4 años),
que debe ser paciente y dotada de un adecuado financiamiento.
En esta estrategia, la percepción del producto es clave:
• El consumidor extranjero está familiarizado con imagen de alta calidad de
agricultura chilena dado por el vino y la fruta. Se debe explotar este vínculo tanto
en la estrategia de marketing como en promociones cruzadas.

54. 54
• “Third Party Endorsement” es muy importante (Chef, Food Editors, Lineas Aereas
con ruta a Chile, etc.)
• Se buscará diferenciar los envases del aceite de palta de los más predominantes
en este mercado, ya sea en forma de la botella o etiqueta.
• Se incluirá una etiqueta informativa y atractiva del producto (“tell a little story”),
que además sugiera alternativas de uso.
• Se desarrollará un catálogo de alta calidad gráfica y culinaria, con una amplia
variedad de usos y preparaciones.
• Se certificará el producto de manera que transmita idea de altos estándares de
producción y calidad.
• Se desarrollará etiquetado en inglés y de acuerdo a las normas norteamericanas
(información nutricional obligatoria).
A nivel internacional, se pretende partir con una estrategia de envío de muestras
a potenciales clientes contactados vía telefónica, e-mail y páginas web. Esta estrategia
de promoción se sustenta en el apoyo que entrega ProChile en la búsqueda de
clientes7
.
Otro sistema de promoción, que es el más efectivo según expertos, es 8
la
participación de las empresas en las ferias internacionales, donde las exportadoras
publicitan sus productos y establecen contactos comerciales para las futuras relaciones.
Prochile, a través de su Gerencia de Ferias Internacionales, asume la
convocatoria, organización, gestión y coordinación de la participación de empresas del
sector exportador chileno en diversas ferias internacionales; en ellas, las empresas
exportadoras nacionales están presentes en forma conjunta, agrupadas espacial y
funcionalmente en un pabellón nacional bajo un concepto único de “Imagen País”.
7
La obtención de un contacto (importadores) tiene un costo bajísimo. ProChile cobra por hora de
búsqueda de contactos $800 y por hoja impresa $600.
8
Carolina Medina, Product ManagerProChile New York.

55. 55
En esta misma línea se cuenta con la Asociación de productores de aceite de
palta de Chile, la cual está formada por 6 empresas productoras de aceite de palta, y
tiene como objetivo principal la difusión a nivel nacional e internacional del aceite de
palta.
5.4. Estrategia de distribución.
Es el instrumento de marketing que relaciona la producción y el consumo.
Para el desarrollo de este proyecto se contemplan dos tipos de canales de
distribución, estos son:
• Supermercados nacionales
• Distribuidores mayoristas exportadores a Estados Unidos.
Para aprovechar las relaciones existentes con los distribuidores mayoristas que
hoy en día compran las exportaciones de palta, se utilizarán estos mismos como canal
de distribución para llegar de manera directa a Estados Unidos.
Para el caso de los aceites en Chile, el canal supermercado concentra el 90% de
las ventas de este producto en el país y el canal de distribución mayorista vende el 8%
de los aceites en el mercado nacional, según AC Nielsen. Por este motivo, el canal de
distribución que se utilizará en el mercado nacional será el de supermercados, dentro
de los cuales, las empresas más importantes son: CENCOSUD y D&S.
CENCOSUD cuenta con las siguientes cadenas de supermercados en el país:
• Jumbo: 11 locales a nivel nacional con 8 locales en la región Metropolitana, con
una participación de mercado del 11,3% a nivel nacional.
• Santa Isabel: 74 locales a nivel nacional, con un 8,92% de participación de
mercado.
• Las Brisas: 17 locales con un 1,91% de participación de mercado.
• Montecarlo: 15 locales, con un 1,7% de participación de mercado.

56. 56
Por su parte, D&S cuenta con 32,92% de participación de mercado a nivel
nacional.
Dadas las características del producto, la distribución se hará a lo canales
escogidos que solamente cuenten con locales en el sector oriente de la región
Metropolitana, en donde el consumo de aceites de calidad es mayor.
Para el caso del aceite exportado se considerará su venta FOB al exportador, el
cual será el encargado de distribuir el producto en el mercado destino.
En Estados Unidos, los canales de comercialización y distribución para los
productos “specialty food”, como es el caso del aceite de palta, se pueden agrupar en
dos tipos, dependiendo del segmento que se quiera abastecer. Estos son:
a) El canal tradicional
b) El canal foodservice.
a) Canal tradicional: dentro de este canal se consideran los supermercados y
groceries y las tiendas gourmet.
1) Supermercados y Groceries: dentro de la categoría de los supermercados se
encuentran todos los establecimientos con un volumen de ventas superior a 2 millones
de dólares anuales.
Los establecimientos con volumen de ventas inferior al margen de 2 millones de
dólares se consideran “groceries”. No obstante, existen también cadenas de “groceries”
con capacidad de stock, que a la hora de adquirir productos se comportan bajo los
mismos patrones que los supermercados.
Por lo general, los supermercados forman parte de una central de compras a
través de la cual se abastecen y trabajan en base a criterios de rentabilidad por metro

57. 57
cuadrado de superficie. Considerando lo anterior, se puede deducir que el espacio tiene
una enorme importancia y por tanto la introducción de un producto nuevo requiere del
desarrollo de un producto atractivo y novedoso, que se diferencie de aquellos ya
posicionados en el mercado y que probablemente gozan de un respaldo publicitario.
Para que el producto pueda competir, entonces se deberá desarrollar una estrategia
que le permita obtener una ventaja competitiva ya sea en cuanto a precio, calidad,
diseño, etc.
Si el producto interesa al supermercado, este será expuesto durante un periodo
de prueba, al final del cual será evaluado. Si las ventas no responden a las
expectativas, este será retirado de las estanterías. Este periodo de prueba puede
oscilar entre los 3 y 6 meses. Como forma de fomentar la salida de un nuevo producto,
los supermercados tienden a exigir esfuerzos promocionales a los exportadores, ya sea
a través de ofertas, cupones, muestras, degustaciones, etc.
Según el Food Marketing Institute, más del 82% de los supermercados
americanos tienen en stock productos gourmet. Si bien es cierto que en general la
oferta de los supermercados puede ser menos variada y sofisticada que la de una
tienda gourmet, ello se explica por diversos factores como por ejemplo la filosofía e
imagen del establecimiento, las características demográficas, el vecindario o lugar
geográfico donde esta ubicado, el espacio disponible, productos vendidos por la
competencia, etc.
A pesar de lo anterior, existen algunos supermercados de alto nivel que podrían
considerarse grandes tiendas gourmet. Muchos de ellos incluyen departamentos
especializados en carnes, quesos, productos del mar, y delicatessens en general e
incluso cuentan con restoranes, cafés, secciones especializadas en vino, etc.
Adicionalmente un grupo menor ofrece a sus clientes actividades tales como clases de
cocina y eventos enfocados en la promoción de sus productos. Algunos ejemplos de
este tipo de supermercados son: Rice Epicurean Markets (Houston), Wegmas Food
Markets (Mid-Atlantic region), D’agostino (New York City), Larry’s Markets (Seattle),
Draeger’s Markets (San Francisco Bay area) and Lunds and Byerly’s (Minessota).

58. 58
El margen de utilidad de los supermercados Americanos oscila entre el 30% y el
35% del precio de adquisición del producto. Por su parte los establecimientos más
pequeños denominados convenience o corner stores, acostumbran aplicar un margen
algo más elevado que fluctúa entre el 30% y 50%.
2) Tiendas Gourmet: dentro de la categoría de tiendas gourmet están todos
aquellos establecimientos que venden productos de alta calidad y elevados precios.
Durante los últimos años estos establecimientos han experimentado un desarrollo
considerable, pudiéndose encontrar una variada gama de exclusivos productos de
diversos orígenes. Este canal de distribución resulta sumamente atractivo para los
aceites de palta considerando que atrae un público que busca productos sofisticados y
novedosos.
Básicamente existen 2 tipos de tiendas gourmet, aquellas que ofrecen diversas
categorías de alimentos y aquellas especializadas en una categoría particular. Con
respecto a la primera categoría algunos ejemplos de establecimientos son: Dean &
Deluca con mas de 10 establecimientos en Nueva York, Nueva Jersey, Washington DC,
Carolina del Norte, Kansas y California. Esta cadena también ofrece ventas por
catalogo y a través de Internet; Sutton Place Gourmet con mas de 10 establecimientos
bajo los nombres de Sutton Place Gourmet, Balducci’s y Hay Day Country Farm Market;
Zabar’s y Fairway Market en Nueva York; West Point Market en Ohio y Zingerman’s en
Michigan.
Con respecto a las tiendas especializadas en aceites de palta, este tipo de
establecimiento no es una alternativa, ya que se trata de un producto poco masivo y
que a diferencia de otros como quesos, vinagres, etc. no permite desarrollar variados
formatos del producto como par abastecer una tienda gourmet.
Los principales clientes de tiendas gourmet son la generación Baby Boom,
correspondiente al grupo demográfico nacido entre 1946 y 1964, caracterizado por su
alto poder adquisitivo. Considerando este factor, el Food Institute predijo que para el

59. 59
año 2015 el epicentro de concentración de las tiendas gourmet pasaría del medio
Atlántico a otras zonas del país como los estados del Pacifico o del Sur, especialmente
Florida y Georgia. Como consecuencia de los procesos migratorios que se producirán a
medida que esta generación envejezca, se retire y busque climas más agradables para
vivir su jubilación.
Este canal de distribución privilegia la importación directa y por tanto para vender
a través de ellos el exportador se tiene que dar a conocer. Una alternativa es la
participación en ferias de alimentos donde se reúnen una cantidad considerable y
atractiva de compradores. No obstante, el contacto directo correspondiente al envió de
muestras y catálogos, entrevistas personales, etc. es una alternativa interesante y de
bajo costo.
El margen de utilidad corrientemente cobrado por este tipo de tiendas minoristas
es de entre un 50% y 70%.
Adicionalmente a los canales anteriormente mencionados, están la Venta
Electrónica, se calcula que en Estados Unidos cada ciudadano recibe en promedio
cincuenta catálogos anuales con ofertas de productos. Considerando que la compra de
productos a través de este último método funciona en forma similar a la compra de
productos por Internet, se entiende entonces la mayor disposición del consumidor
americano respecto al europeo por adquirir productos a través de este canal de
distribución.
Las compañías que venden alimentos gourmet a través de Internet se pueden dividir en
tres tipos:
• Aquellos cuyo negocio se enfoca básicamente en la venta de alimentos gourmet
vía Internet.

60. 60
• Aquellos retailers que ofrecen el servicio de venta a través de la Web como un
negocio secundario o una forma de servir a los clientes que deseen utilizar este
medio de compra.
• Retailers de otros productos que incluyen algunos alimentos dentro de su oferta.
Respecto al prototipo de consumidor de alimentos y bebidas por Internet, según
un estudio realizado por la Universidad de Maine el 2000, su perfil difiere del de un
usuario corriente de Internet. Así, el prototipo son mujeres (76%), de mediana edad
(62%) y con educación superior (56%).
En base a esto el canal de distribución del importador seguiría el siguiente
diagrama de flujo de distribución.
Figura 6. Diagrama de funcionamiento canales de distribución
La distribución física se llevará a cabo en camión, desde la fábrica ubicada en
Los Andes, al punto acordado con el cliente, es decir su centro de distribución, el cual
puede estar ubicado en la región Metropolitana o en la V Región para el caso de
EXPORTADOR
IMPORTADOR/AGENTE DE VENTAS/BROKER
DISTRIBUIDOR
DETALLISTA
HOTELES
RESTAURANTES
CATERING AEREO
CRUCEROS SUPERMERCADOS Y GROCERIES
FOODSERVICE
CONSUMIDOR
FINAL
CONSUMIDOR
FINAL
CONSUMIDOR
FINAL
CONSUMIDOR
FINAL
TIENDAS GOURMET

61. 61
exportación. La responsabilidad del transporte será del Jefe de producción y ventas de
la unidad de negocio de aceite de palta.
Para valorizar el transporte del producto se estableció un costo de flete de
$250.000 por entrega. Cada camión lleva 1920 cajas de 15 unidades. Por lo tanto se
considera un costo unitario por transporte de 250.000 / 28.800 = $9 / unidad.

62. 62
CAPITULO 6: Plan Operacional.
Logística de Entrada.
La logística de entrada consiste en la compra de materias primas, la cual es la
palta, su selección y almacenaje a la espera del proceso de producción de aceite de
palta. En un inicio se considera que la palta utilizada como materia prima corresponderá
a el porcentaje de palta producido por el fundo El Sauce que tiene como destino el
mercado nacional y el correspondiente a merma que es utilizable. En base a esto se
considerará el año 2008 procesar la cantidad de 350.000 kg de paltas, los cuales
tendrán un crecimiento anual de 8%, obteniendo de esta manera una producción anual
proyectada que se muestra a continuación.
Tabla VI. Evolución palta a procesar.
año
Producción
(kg palta)
2008 350.000
2009 378.000
2010 408.240
2011 440.899
2012 476.171
2013 514.265
2014 555.406
2015 599.838
Las palta a procesar en una semana será almacenada en una bodega ubicada
en el mismo fundo, la palta restante para la producción futura será almacenada en un
frigorífico externo. La administración de esta bodega dependerá del departamento de
producción de aceite de palta, el cual sea independiente de la producción de palta del
fundo.

63. 63
La recepción de las materias primas se realizará en esta bodega, donde se
inspeccionará la palta y se verificará que cuenta con la calidad mínima para la
producción de un aceite que cumpla con los estándares de calidad de la industria. Las
paltas que no cuenten con esta calidad mínima, serán desechadas.
Producción aceite de palta.
Este proceso se lleva a cabo mediante una máquina para extracción continua de
aceite de palta y oliva. Esta es una máquina que se encuentra en el mercado, y tiene un
valor aproximado de US$ 50.000. Esta máquina de extracción de aceite de palta está
compuesta por 4 unidades principales:
• Unidad descarozadora.
• Unidad de molienda.
• Unidad de amasado.
• Unidad de extracción centrífuga.
El flujo comienza con la introducción de las paltas a la máquina. Dentro de ésta,
en su primera etapa las paltas son limpiadas en seco mediante un proceso de rotación.
Posteriormente la palta entra a una unidad que la descaroza y pela. Una vez pelada y
sin cuesco, la palta es molida y transformada en pulpa de palta. Luego la pulpa de palta
es amasada para darle una consistencia uniforme. Finalmente se le extrae el aceite por
medio de un extractor centrífugo.

64. 64
Figura 7. Unidad descarozadora
Figura 8. Unidad de molienda y amasado

65. 65
Figura 9.Unidad de extracción centrífuga.
El aceite es depositado finalmente en contenedores metálicos en los cuales se
mantiene el aceite filtrándose hasta que se envasa.
El rendimiento de la máquina es procesar 250 kg de palta por hora, y se tiene
que del proceso se obtiene un litro de aceite por cada 10 kilos de palta.
Dado que no se conoce el negocio, y no se tiene el know how de la producción
del aceite de palta, por recomendaciones de expertos, se considerará un factor de
pérdida de 40% sobre la palta procesada el primer y segundo año, y un factor de
pérdida del 15% para los años siguientes, el cual está asociado a imponderables.
Con esto se tiene una producción anual de aceite de palta estimada como se ve
en la siguiente tabla,
Tabla VII. Producción estimada aceite de palta.
año Producción (lt)
2008 21.000

66. 66
2009 22.680
2010 34.700
2011 37.476
2012 40.475
2013 43.713
2014 47.210
2015 50.986
Envasado.
Una vez producido y filtrado el aceite de palta, este procederá a ser envasado en
botellas de color verde oscuro individuales de 2 tamaños estándares de la industria: 250
cc y 500 cc.
Para esto se requiere de una máquina dosificadora de cuatro bocas, la cual tiene
la capacidad para llenar cuatro botellas de manera simultánea. Esta máquina tiene un
costo de aproximadamente US$ 6.000.
Figura 10. Dosificadora.

67. 67
El envasado se hará en botellas de 250 cc y 500 cc, las cuales se distribuirán en
un 80% de la producción en el primer formato, y un 20% de la producción en el
segundo. Con lo cual se tiene una estimación de la siguiente cantidad de botellas a
producir de manera anual desde el año 2008 al 2015.
Tabla VIII. Producción estimada aceite de palta en botellas.
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Paltas(kg) 350.000 378.000 408.240 440.899 476.171 514.265 555.406 599.838
Palta Real con
perdida (kg) 210.000 226.800 347.004 374.764 404.745 437.125 472.095 509.863
Aceite de palta (lt) 21.000 22.680 34.700 37.476 40.475 43.713 47.210 50.986
Lt botellas 250 cc 16.800 18.144 27.760 29.981 32.380 34.970 37.768 40.789
Lt botellas 500cc 4.200 4.536 6.940 7.495 8.095 8.743 9.442 10.197
N° botellas 250cc 67.200 72.576 111.041 119.925 129.519 139.880 151.070 163.156
N° botellas 500cc 8.400 9.072 13.880 14.991 16.190 17.485 18.884 20.395
Total Botellas 75.600 81.648 124.921 134.915 145.708 157.365 169.954 183.551
Los costos de envasado de una botella de 250 cc se muestran a continuación,
con los cuales se obtiene $224 / botella,
Tabla IX. Costos envasado 250 cc.
Botella de Vidrio Cuadrada Verde 250 ml 100
Tapa Pilfer-Proof con Dosificador 33
Cápsula 17
Etiquetas (Frontal y Reverso) 62
Caja Cartón Corrugado 17-C Blanco 12
Cinta de Embalaje Transparente 1
Los costos de envasado de una botella de 500 cc se muestran a continuación,
con los cuales se obtiene $300 / botella,
Tabla X.Costos envasado 500 cc.

68. 68
Botella de Vidrio Cuadrada Verde 500 ml 136
Tapa Pilfer-Proof con Dosificador 33
Cápsula 17
Etiquetas (Frontal y Reverso) 96
Caja Cartón Corrugado 17-C Blanco 18
Cinta de Embalaje Transparente 1
Una vez envasado se procederá al sellado de la botella con el fin de preservar de
mejor manera el aceite, lo cual se hará mediante una máquina selladora, la cual tiene
un valor de US$5000.
Figura 11. Selladora
Etiquetado.
Finalmente se deberá etiquetar las botellas con etiquetas que cumplan con la
normativa de salud del país de destino del aceite de palta. Este etiquetado se llevará a
cabo con una máquina especial, la cual tiene un valor de US$ 2500.
Control de calidad.
Finalmente se llevará a cabo un permanente control de calidad del aceite, de
manera de determinar anomalías ya sea en el proceso o con las materias primas.
Este control de calidad consiste en la toma de muestras periódicas del aceite
producido, y de la aplicación de una serie de ensayos químicos, los cuales certifiquen

69. 69
que el aceite cumple con los parámetros establecidos por los distintos organismos de
salud, tanto internacionales como nacionales.
Los principales indicadores de calidad del aceite de palta son: Acidez libre y Nivel
de peróxidos (nivel de oxidación).
El aceite para ser aceptado debe tener una acidez dentro de un rango de 0,1 % y
0,9 % y el indicador de peróxido debe encontrarse entre 2 y 5.
Figura 12. Laboratorio de calidad.
Proceso de distribución.
El proceso de distribución tendrá su inicio cuando ya se tiene producido el aceite
de palta, y se llega a la fecha de entrega pactada con el cliente, el cual se muestra a
continuación,
• Llega la orden a la bodega.
• Se procede a la impresión de la factura y la guía de despacho.
• El camión es cargado por el operario de grúa de la bodega.
• Al llegar a la bodega del cliente el camión es descargado por el personal de este
último.

70. 70
CAPITULO 7: Plan de Recursos Humanos.
Para llevar a cabo el proyecto se deberá crear una nueva unidad de negocios
dentro de la organización actual del fundo, con lo cual el organigrama debe quedar
como se muestra a continuación,
GerenteGeneral
GerenteFinanzas
AsesoresTécnicos Staff
Jefe Técnico
Fundo
Jefeproduccióny
Ventasaceite
Operario
Operario
Analistabuenas
prácticas
Bodega
Supervisor
Packing
Supervisor
Riego
Supervisor
campo
Figura 7. Organigrama Fundo El Sauce.
El negocio del aceite de palta contará con personal contratado para hacer
directamente lo relacionado con este negocio, y a la vez se contará con el apoyo del
personal de staff de la empresa en las áreas de Finanzas y Técnicas.
En la nueva unidad de negocio Aceite de palta, se contratará un Jefe de
producción y ventas como único personal ejecutivo a cargo del producto aceite. Este
personaje asumirá la responsabilidad del negocio ante la empresa. También

71. 71
denominado Jefe de Producto, es el responsable de producción y marketing de la gama
de producto aceite de palta, dependiendo directamente del Gerente General.
Por lo tanto las funciones que realizará el Jefe de producto serán las siguientes,
• Planificación de la producción anual y mensual.
• Control de producción.
• Relaciones con distribuidores.
• Marketing y ventas.
Para la operación del negocio se necesitará contratar a dos operarios, uno para
la producción del aceite y otro para el control de la bodega y el apoyo a la producción.
Estas dos personas tendrán la tarea de:
• Seleccionar de manera visual la palta apta para la producción de aceite.
• Cargar la máquina procesadora de aceite.
• Limpiar la máquina al final de cada jornada.
• Envasar aceite.
• Sellar botellas de aceite.
• Cargar camión.
• Controlar calidad de aceite.
Estas tareas no se deberán llevar a cabo de manera permanente, sino de
manera coordinada una con otra, por lo cual con dos personas es suficiente dados los
rendimientos de la maquinaria.
De esta manera, la nueva unidad de negocios que se creará sólo tiene un nuevo
integrante a nivel ejecutivo, que corresponde al Jefe de Producto Aceite de Palta. Este
contará con un sueldo mensual bruto de $1.300.000. esta cifra corresponde a lo que
paga el mercado a un profesional por las funciones antes mencionadas que
desempeñará.
De la misma manera se tendrán dos nuevos integrantes a nivel operativo, los
cuales tendrán un sueldo bruto de $250.000 mensuales.

72. 72
CAPITULO 8: Plan Financiero.
En el presente capítulo se evaluará económica y financieramente el proyecto de
producción de aceite de palta en el Fundo El Sauce.
Para esta evaluación se tomará un horizonte de evaluación de cinco años y se
confeccionarán los flujos de caja para distintos escenarios posibles, dado el
comportamiento del tipo de cambio y la producción de palta.
Cabe destacar que para realizar este análisis, se establecerán supuestos acerca
de los ingresos que se obtendrán tomando en cuenta que se venderá la totalidad de la
producción, produciendo solamente la palta proyectada según el crecimiento propio del
fundo, y estimando que los precios no varían en el tiempo, es decir no considerando
IPC tanto en los ingresos como en los costos.
Otro antecedente a considerar es que en este proyecto no existe una inversión
en bienes inmuebles (activo fijo), dado que el fundo cuenta con capacidad instalada
disponible para la disposición de la maquinaria y bodega con este fin.
Para llevar a cabo el proyecto se deberá invertir inicialmente en la maquinaria
necesaria para llevar a cabo la producción del aceite de palta.

73. 73
Ingresos por ventas.
La totalidad de los ingresos provienen de la venta de la producción de aceite de
palta. Dada la experiencia recogida de entrevistas con productores de aceite de palta,
se considerará el supuesto que la totalidad de la producción final será vendida.
Como se vio en el plan de marketing, el precio del producto será el de mercado,
por lo que para el mercado nacional el precio de venta estará dado por un promedio de
precios de la competencia para el mismo formato de aceite, al cual se le descontará un
19% correspondiente al IVA y un 18% en el cual se estima por recomendaciones de
expertos el margen del distribuidor nacional, con lo cual se tiene el siguiente precio de
venta por botella dependiendo el formato,
Tabla XI. Precio mercado nacional.
250 cc 500 cc
P retail $ 3.300 $ 4.500
Iva
$
561 $ 765
Mg retail
$
493 $ 672
P venta $ 2.246 $ 3.063
De la misma manera se tiene para el mercado internacional (Estados Unidos),
que el precio de venta al cliente final corresponderá al precio promedio de mercado, al
cual se le descontará un 50% correspondiente al margen estimado del distribuidor, un
30% correspondiente al margen del broker o mayorista, y un 10% correspondiente a los
costos de traslado de exportación, con lo que se obtiene el siguiente precio de venta
por botella dependiendo del formato,