2. Movilización
social
@rafarubio
@dogcomunicacion

3. La
opinión
pública
y
la
acción
polí8ca
en
la
sociedad
red
La
comunicación
y
el
poder
La
opinión
pública

4. ¿Piensan los políticos sólo en las elecciones?
La
incidencia
de
la
opinión
pública
en
las
decisiones
polí8cas.
Elecciones
permanentes

5. Opinión pública
o Intangible
o Dis8nguir
impacto
inmediato
de
la
siembra
y
la
cosecha.
o Quién
no
sale
no
existe,
pero
el
que
sale
puede
desaparecer

6. Es necesaria una movilización social
42%
Person
to
person:
High
touch.
La
información
que
se
transmite
bajo
la
confianza.
Médicos
del
Mundo
Entendemos
la
Movilización
Social
como
un
proceso
que
promueve
la
par8cipación
de
personas
de
diferentes
ámbitos
de
la
sociedad
a
través
de
acciones
colec8vas
orientadas
a
conseguir
cambios
sociales
mediante
acciones
proposi8vas
y
orientadas
a
obje8vos
concretos.
Necesitamos
sensibilizar
a
la
sociedad,
construir
una
cultura
de
ciudadanía
global.

7. ¿Existe el lobby ciudadano?
o Por
qué
cada
vez
mas
el
lobby
requiere
de
movilización
social?
o Mas
transparencia,
mas
legi8midad:
control,
par8cipación...

8. Nueva comunicación, nueva movilización
Las nuevas tecnologías no
modifican sólo el modo de
comunicar, sino la
comunicación en sí misma.
(Benedicto XVI)

9. Nuevas formas de organización social
Las
Redes
sociales
son
estructuras
de
información
que
están
cambiando
las
estructuras
organiza8vas
(sociales).

10. Hacer hacer
Necesitamos
ser
más
abiertos,
trabajar
con
personas
que
apoyen
nuestros
valores,
no
solo
con
militantes
del
par7do.
Necesitamos
abordar
la
educación
polí7ca
con
un
enfoque
del
siglo
XXI
en
el
que
el
par7do
posibilite
que
los
ciudadanos
sean
motores
del
cambio
en
su
propio
entorno:
par7cipando
en
los
consejos
escolares,
movilizando
a
sus
comunidades,
postulándose
como
jefes
policiales
electos
o
en
cualquier
función
que
elijan.
A
fin
de
cuentas,
debemos
estar
más
dispuestos
a
colaborar
con
otros
movimientos
polí7cos
que
compartan
nuestros
valores.

11. Verdaderos grupos sociales
No
es
una
broma,
se
puede
ir
de
las
manos,
adquieren
vida
propia
(formas
adopción
decisiones).

12. Existe opinión pública en internet

19. Estrategia de movilización social
Lobby de
Altura
(Top)
X
Lobbysta
Lobby
Directo
(Direct)
Lobby de
Base
(Bottom)

20. Somos los primeros
o Depende
del
8empo.
o De
la
simplicidad
del
mensaje:
Cuanto
más
básica
sea
(SI/NO)
más
fácil
es
apostar
por
la
movilización
social.

21. Somos los primeros
o Sospecha
si
eres
el
primero.
o Revisa
lo
existente.
o Par8cipa
ac8vamente
en
plataformas
ac8vas.
o Construir
sobre
grupos
o
construir
grupos/
plataformas
de
conexión
real.
o Involucrar
dis8ntos
actores
pero
no
todos
a
la
vez.

22. Transparencia
o Huir
de
las
conspiraciones.
o Evitar
los
grupos
interpuestos.
“Nada
hay
oculto
que
no
vaya
a
ser
revelado”.
o Iden8dad
clara.
o Base
social.
Poder
ciudadano
o
ins8tucional
(organización).

23. Estrategia, organización y planificación
o Tener
un
gran
plan,
un
plan,
una
tác8ca
y
unos
procedimientos.
o Llevar
la
inicia8va,
evitar
ser
reac8vo
(pag
66
Sharp).
o “I
must
hurry.
I
am
their
leader
and
they
have
le[”
(New
Yorker).

24. Enfoque
Enfoque Interés General e interesados
o Siempre
en
posi8vo
o Abierto
a
la
negociación
pero
conscientes
de
que
el
resultado
de
esta
depende
de
la
fuerza
con
la
que
lleguen
las
partes.

25. Objetivos
Líneas estratégicas
Objetivos
de la
campaña
Medidas factibles
o Obje8vos
posibles
que
faciliten
éxitos
creíbles
e
iden8ficables.
o Que
se
busca
de
cada
acción
y
como
se
mide?
o De
victoria
en
victoria
hasta
la
derrota
defini8va.
o La
notoriedad
no
suele
ser
buen
indica8vo.
- Ganar
- Perder
- Compromiso
- Retraso
- Nueva
propuesta

26. Planificación de una campaña: la estrategia
Consejeros externos, no hacernos caso a nosotros mismos, en todas las
manifestaciones que he estado había millones de personas.
o Conocer la situación, conocimiento de la realidad, la opinión pública
y de los negociadores:
- Buscar puntos débiles
o Análisis de perspectivas a corto, medio y largo plazo
o Posición de la opinión pública respecto al problema:
- Resortes y motivaciones
Análisis Cuantitativo Análisis Cualitativo

27. Evaluación y seguimiento
Debilidades
Diseño
de
indicadores
Amenazas
específicos
Fortalezas
Oportunidades
Prevención
de
las
posibles
crisis

28. Planificación de una campaña: el mensaje
Transmi8r
Nuestra
idea
Aquella
que
plasma
las
básica
de
la
campaña
ideas,
fuerza
y
aspiraciones
que
hemos
deducido,
expresada
con
carga
emocional
y
movilizadora

29. Planificación de una campaña: el mensaje
Debe ser capaz de captar la atención de la gente
Debe emitirse con energía, entusiasmo y convicción
Es exclusivamente nuestro
Es lo único que queremos que los clientes recuerden
Debe ser simple, directo, fácil de recordar (preciso)
Capta nuestra capacidad, experiencia, visión y calidez
Específico: que nos diferencie del resto
General: para poder ser utilizado de formas diferentes
Mixto: dar razones a la cabeza y ganarse el corazón
Segmentable: Adaptable a grupos distintos

30. Planificación de una campaña: el plan
o Mas
de
200
ac8vidades
no
violentas
(pág.
45
Sharp).
o Contenido
grafico,
simbólico.
o Empezar
con
éxitos
por
inú8les
que
sean.
o No
olvidar
efectos
secundarios.
o Aprovechar/buscar
excusas:
visibilidad,
BBDD,
lideres.
o Explicar
los
fracasos.
Explotar
los
éxitos.

31. El contenido
o Sociedad
de
la
atención,
del
espectáculo.
o La
sociedad
de
la
atención
demanda
información
más
sexy
que
nunca.
o Es
muy
fácil
y
atrac8vo
conver8rse
en
altavoz.
La
comunicación
provoca
reacción.
Amplificación
o Lo
simbólico
y
lo
gráfico
se
comen
lo
conceptual.
o Logra
la
atención
de
los
medios:
OSCAR
LOPEZ

32. Recursos
o Ser
realista
al
considerar
recursos
disponibles
para
la
tarea.
o Será
por
dinero.

33. Equipo
o Confianza
o Formación
o Comunicación
interna
o Relación
con
la
prensa
o Relación
con
el
socio
(SCRM)
o Repar8r
trabajo
a
los
voluntarios
o Procedimientos
internos

34. Planificación de una campaña: el presupuesto

35. Planificación de una campaña: timing
Dependerá
la
intensidad
y
la
ilusión
todas
las
labores
Genen
deadlines
determinar
cuándo
hacer
cada
una
de
las
tácGcas
de
presión
Timing,
labor
progresiva,
empezar
con
poco
riesgo,
y
que
de
confianza
Marcar
los
8empos
antes
de
las
fechas
relevantes
puede
afectar
al
cumplimiento
de
los
obje8vos
marcados

36. Evaluación y seguimiento

37. Construir base social
o SON
CAMPAÑAS
1
A
1
o 2
niveles:
- Organización-­‐voluntarios
- Voluntarios
–
legisladores
/opinión
pública
o Personas
capaces
de
reaccionar
o Hablamos
del
5%
de
la
población,
no
de
las
grandes
masas
o Sus
mo8vaciones
son
dis8ntas
de
las
habituales
o Quieren
ser
protagonistas
(escuchar)

38. ¿Qué es internet?
Internet
lo
en8ende
como
canal
a
través
del
cual
se
organiza
el
mundo
real
Popularidad
,
la
financiación
y
movilización
ciudadana
Uso
inteligente
de
las
nuevas
tecnologías

39. Nuevas tecnologías
“ConverGr
un
conjunto
desordenado
de
herramientas
en
una
auténGca
máquina
electoral”.
Zephyr
Teachout
Las
nuevas
tecnologías
se
convir8eron
en
el
eje,
el
medio
que
permioa
la
ar8culación,
la
coordinación
y
el
control
de
este
movimiento
social
creciente;
se
convir8eron
en
el
verdadero
centro
de
dirección
de
campaña,
al
servicio
de
esta
estrategia
de
involucrar
a
millones
de
personas
en
la
acción
polí8ca

40. Pirámide del compromiso
Conexión
Conversación
Acción
Compromiso
Entusiasmo
Vinculación
AcGvidad

41. Gestión de la comunidad
o Trabajar
sobre
BBDD
o Buscar
“influen8als”
1. Empezar
con
las
bases,
las
redes
personales…:
afectados,
vinculo
emocional,
(la
familia)
2. Seguir
con
los
friends
(económico)
3. Público
general
o Aprovechar
acontecimientos,
excusas
para
crear
comunidad.

42. Redes sociales… personas humanas
Entusiasmo
impulsados por la esperanza
Conexión
Rasgos que nos definen
Por qué nos ilusiona
Sociedad de la atracción
Material para inspirar
convencer
Parte derecha
Motivaciones nobles
ALGO DE LO QUE HABLAR

43. Redes sociales… personas humanas
Conversación
Una
inmensa
conversación
Mensajes
personales
y
personalizados.
Español
para
los
hispanos,
mujeres
a
las
mujeres.
Información
ú8l.
TODOS
los
mensajes
eran
respondidos
Atención
personalizada

44. Exigencia y seguimiento constante
Acción
Ponerle
la
vida
fácil
a
través
de
aplicaciones.
Maximizar
la
ac8vidad
de
los
voluntarios
Cooperacioón,
sana
competencia,
metas
y
éxitos
Abundancia
de
material
y
SGC
(Self
generated
content)

45. El secreto está en la red… social por supuesto
Acción
Herramientas de participación social
Herramientas tecnologicas con eje de
Articulación
Coordinación
Control
Movimiento
social

46. Redes sociales, personales… humanas
Compromiso
La
Universidad
Harvard
mostró
que
el
principal
problema
de
las
organizaciones
basadas
en
individuos
“solitarios”
era
su
tremenda
vola8lidad.
La
nueva
comunicación
apuesta
por
fomentar
las
relaciones
personales
46

47. Redes sociales, personales… humanas
Voluntarios
Compromiso
Completa Base de datos
Gestión “Ejercito de amigos”
Camp Obama

48. Redes sociales… personas humanas
Actividad
Compromiso
Grupos de “vida real”
Objeto social “Yes we can”
Disponibilidad de herramientas
200.000 eventos

49. Influencia
13
millones
50%
de
la
población
90
Equipo
de
campaña
equipo
de
coordinación
15.000
profesionales
2M
voluntarios
Relación
directa
recibió
Chicago
2000
personas
nacionales
My
Bo
Correo
electronica
información
de
amigos
y
móvil
conocidos

50. Ejecución de la campaña: argumentario
FORMACIÓN
CLARIDAD
CREADORES
DE
OPINIÓN
CONTROL
DE
LÍDERES
INFLUYENTES

51. Ejecución de la campaña: campaña de opinión pública
o Iden8dad
o Argumentario
o Símbolo
o Comunicación
y
Presencia
o Campaña
Masiva
o Relación
personal
o Publicidad
en
Medios
Tradicionales
o Publicidad
en
Nuevas
tecnologías

52. Ejecución de la campaña: campaña de opinión pública
Iden8dad:
gráfica
y
argumental

53. Ejecución de la campaña: símbolo

54. Ejecución de la campaña: símbolo
Iden8ficable
Sen8mental
Visible
Atrac8vo
social
Financiación
Adaptable

55. Ejecución de la campaña: comunicación
Medios
Amplia
agenda
de
contactos
Gran
cercanía
con
ellos
Tradicionales
Estar
en
el
mayor
número
de
medios
Estar
siempre
visible
en
posibles
los
medios
para
mantener
el
protagonismo
cara
a
la
Estrategia
para
desviar
las
miradas
opinión
pública
hacia
otros
asuntos

56. Ejecución de la campaña: comunicación
Actor
necesario
o
valor
añadido.
Conocer
la
materia.
Nuevas
reglas
comunicación:
-­‐
Más
ditcil
llamar
la
atención.
-­‐
Más
fácil
publicar.
-­‐
Más
sujeto
a
factcheck,
todo
deja
huella.
-­‐
Todo
es
más
rápido,
los
8empos
vuelan.

57. Pensar en esconder los errores
WIKILEAKS: Un mundo transparente.
No hay nada oculto que no se vaya
a conocer en los tejados" (Mt 4, 22)
El silencio no es una opción.

58. INFORMACIÓN = CONVERSACIÓN

59. Ignorar las potenciales reacciones

60. Los medios lo son todo

61. Herramientas
o Oficina
de
prensa:
localizada
y
accesible
o Briefings
o Ruedas
de
prensa
o Mailings
masivos
o Entrevistas
o Notas
de
prensa
o Congresos
&
Seminarios
o Exposiciones
o Acciones
de
calle

62. Portavoces
o Afectados
y
preparados
o Diversidad
y
coherencia
o Grupo
de
asesores
o
Consejo
de
famosos

63. Ejecución de la campaña: publicidad
Discurso
previo
mensaje
claro
MarkeGng
Directo
tarjetas
programas
de
fidelización
piradimal
provisión
de
herramientas
de
communicaciones
telemarkeGng
campañas
in
situ
Feet
in
the
Street
telemercadeo
comunicación
cara
a
cara
posters
pegaGnas
s8kers
slogans

64. Ejecución de la campaña: viralidad

65. Los efectos de las TICs
Acelerador
de
grassroot:
termómetro
del
s e n 8 m i e n t o ,
l o c a l i z a c i ó n
d e
l í d e r e s ,
coordinación
de
voluntarios,
distribución
de
información,
respuestas
rápidas
(ges8ón
de
crisis)

66. Herramientas
o Redes
sociales
o Grupos
de
trabajo
colabora8vo
o Newslever
o Listas
de
correos
y
de
sms
(alertas,
convocatorias)
o Blogs
o Pe8ciones
y
encuestas
o Calculadoras
de
impacto
personal
o Videos
o Historias
individuales

67. o Grupos
de
interés
o 24/7
o Más
financiación
o Movilización
o Mayor
interacción
o Más
rápido,
mejor
y
más
barato

68. ¿Qué son las redes sociales?
Las
personas
son
los
protagonistas
de
la
red
o One
to
One
o Peer
to
Peer
o Bovom
up
o Open
source
o User
generated
content

69. ¿Qué son las redes sociales?
Es
una
maquina
de
acción
social
En
RED

70. Consecuencias

71. Identidad
La
idenGdad
es
la
caracterís8ca
esencial
de
una
red
social:
Es
lo
que
permite
definirla,
saber
qué
se
busca,
qué
hay
detrás.
Es
lo
que
ayuda
a
senGrse
orgulloso
de
estar
detrás.
Es
comparGr
una
historia…
Es
ser
PARTE
de
esa
historia

72. Proyecto común

73. El éxito depende de…

74. Trabajar con red… de emergencia.
Crear redes sólidas
lleva mucho tiempo.
Por qué lo llaman amor si
quieren decir… virales. No
es cosa de un día, ni de
dos, ni de tres…

75. Renunciar al control
Facilitar que hablen
de nosotros:
herramientas.

76. Ser siempre el mismo
Coherencia,
constancia,
estabilidad.

77. Integración y coordinación
Integración y
coordinación
DE SUS DISTINTAS
PARTES.

78. Tener en cuenta la opinión
Tomarse a la gente
EN SERIO.

79. Siempre preparados
Hay que estar preparados
siempre para DAR UNA
RESPUESTA.

80. Participa
El problema no es si
permitirles hablar de
ti, ES PARTICIPAR EN
LA CONVERSACIÓN.

81. Ejecución de la campaña
Relación
personal,
1. Define
la
meta
masiva
y
2. Diseña
la
estrategia
personalizada
3. Iden8fica
los
des8natarios
4. Centra
el
mensaje
Organizar
actuación
5. Define
los
medios
Campaña
6. Crea
las
plataformas
Mantener
a
la
7. Date
a
conocer
gente
informada
8. Mantén
la
ac8vidad
real
9. Involucra
a
los
interesados
Recolectar
fondos
10. No
dejes
de
buscar
resultados

82. EL SECRETO DEL EXITO
42%

83. LA CLAVE SON LAS PERSONAS,
la conversación.

84. ¡Muchas gracias!
@rafarubio
@dogcomunicacion