1. Teoría y Técnicas de la Comunicación
Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi
INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR
San Isidro

2. Teoría y Técnicas de la Comunicación
Decimo Sexta Clase
Campaña de Comunicación
Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi
INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR
2 San Isidro

3. Temario
i. Pasos para armar una Campaña,
ii. Campañas Institucionales,
iii. Campañas No Gubernamentales,
iv. Conclusión.
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4. Pasos para el armado de una Campaña
1. Fijación de Objetivos
2. Armado del Brief
3. Propuesta base
4. Elaboración del Mensaje
5. Realizar artes finales
6. Elaborar plan de medios
7. Adecuar el mensaje al medio
8. Coordinar la campaña
9. Puesta en marcha
10. Sistema de Control
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5. Planificación y realización
La campaña debe ser,
- Económica,
- Eficaz,
- Masiva,
- De Rápida llegada,
De su buen uso más una correcta planificación y
realización va a depender en gran medida el éxito y, en
consecuencia, el logro de los objetivos propuestos.
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6. Fijación de Objetivos
“Sólo así podrá establecer una campaña basada en las
necesidades que se desee que queden cubiertas.”
Cumplirá 4 etapas,
* Refuerzo,
+ Persuadir
- Recordar
& Informar
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7. Armado del Brief
Es el documento básico, es cronológico y representa
de forma escrita el plan de Marketing Social que
aplicaremos, se plasma:
₰ Se define el público, el target y el segmento.
₰ Se estudian las características del producto a comunicar.
₰ Características y condiciones del mercado potencial.
₰ Se estudia el entorno.
₰ Datos de la organización que comunica.
₰ Experiencia y análisis de publicidades.
₰ Objetivos a cumplir.
₰ Se define el presupuesto.
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8. Propuesta base
El briefing va a ser el punto de partida que va a
permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta
base de la campaña
Se lo presenta al cliente
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9. Elaboración del Mensaje
“El mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del
producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su
evidencia.”
Conviene hacer un testeo previo
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10. Realización de artes finales
Depende fuertemente del presupuesto
Suele ser escaso para Campañas Sociales.
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11. Armar Plan de Medios
Debemos conocer,
= El costo por contacto,
= El target al que apunta,
= Ideología del Medio
Optimizar el recurso escaso
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12. Adecuar el mensaje al Medio
“Aunque el mensaje central será el mismo, habrá que
adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos
y a sus diferentes audiencias.”
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13. Coordinar la Campaña
Es conveniente fijar un planing de trabajo indicando
un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar
posibles incidencias.
Seguimiento puntual de tiempos y trabajos
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14. Puesta en Marcha
Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a
recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la
aceptación que está provocando nuestro mensaje.
Es la prueba de fuego de nuestro trabajo.
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15. Sistemas de control
En las campañas sociales, este es el punto más difícil.
Debemos establecer programas de ayuda y
concientización para poder medir los resultados.
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16. Análisis de Campañas Sociales
Objetivo,
Analizar las principales características de las
campañas de comunicación social dirigidas a un público
masivo y reflexionar sobre sus implicaciones sociales
El Objetivo de estudio,
 Las campañas institucionales
 Las campañas de organizaciones no
gubernamentales
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17. Campañas Institucionales
A) Personajes, asumen roles para tomar adhesión.
1. Héroe: Aparece de forma explícita en todos los anuncios.
Los temas tratados por las instituciones son problemas que
nos afectan directamente y por ello los héroes son personas
como nosotros.
La identificación por parte del espectador al héroe es total.
2. Víctima: Aparece de forma explícita en gran número de
anuncios. En ellos resulta impactante ver a personas como
nosotros en situaciones degradantes.
3. Co-ayudante: Suele aparecer de forma explícita y coincidir con
el anunciante.
4. Villano: Se presenta de forma manifiesta en la gran
mayoría de anuncios salvo en aquellos cuyo objetivo es
ayudar a colectivos marginales.
17 Es evidente, que el villano sea el problema que se relata.

18. Campañas Institucionales
B) SITUACIÓN HUMANA, según la situación humana que se
presenten en el anuncio, habrá un tipo de implicaciones.
1. SIDA: La comunicación se centra en la protección o
prevención, no busca el temor sino que deja entender que
todos somos susceptibles de contraer el VIH.
2. DROGA: En este caso se apela a la responsabilidad, al
raciocinio y a la coherencia de las personas. El objetivo no es
otro que ver que la droga es algo absurdo y perjudicial.
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19. Campañas Institucionales
B) SITUACIÓN HUMANA,
3. ACCIDENTES DE TRÁFICO: Aquí la publicidad se centra en la
responsabilidad o cumplimiento de las normas de circulación.
Siguiendo las reglas no nos veremos en la situación de la
campaña.
4. AYUDA A DISCAPACITADOS: En la publicidad se trata la
dificultad de los discapacitados a obtener un puesto de
trabajo, o de las barreras arquitectónicas. Se apela al derecho y
al reconocimiento de los discapacitados en la sociedad.
5. MALOS TRATOS: Para acabar con esta lacra, las campañas
buscan sensibilizar apelando el derecho a denunciar y al
reconocimiento de los malos tratos, usan implicaciones como la
19 culpa, pena, etc.

20. Campañas Institucionales
C) INSTRUMENTOS SINGNIFICATIVOS, análisis desde el punto de
vista de los elementos que hay en la publicidad como forma
de mensaje.
1. Imagen, en los anuncios encontramos por un lado imágenes
realistas, como es el caso de los malos tratos, o imágenes
que se apoyan en figuras retóricas como la metáfora. Lo
podemos observar en campañas sobre las drogas o el SIDA.
2. Palabra, el código verbal es un elemento muy importante, ya
que este tipo de campañas buscan la movilización o
participación del espectador. Utilizan formas verbales como el
imperativo, se habla en primera persona o se usan
preguntas potenciales.
203. Tono, según el mensaje se empleará un tono y un tratamiento.

21. Campañas No Gubernamentales
A) PERSONAJES,
1. Héroe: Es muy escasa la presencia de estos personajes
en las campañas de las ONG´S para la concienciación
del espectador, y sólo se da cuando la propia organización
quiere representar este rol rebelando sus éxitos de
actuación.
2. Víctima: En el caso de la víctima, hay que dividirla según
el tipo de campaña. Con los niños se sensibiliza más al
público, que lo ve inocente e indefenso.
3. Co-ayudante: Suelen ser representados como los
voluntarios de las ONG´S, que se muestran como
personas normales parecidas a nosotros. Con ello se
busca la identificación por parte del receptor.
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22. Campañas No Gubernamentales
B) SITUACIÓN HUMANA,
En algunos anuncios está representada por los
propios personajes que en ellos aparecen, predominando
la aparición de víctimas. Se busca provocar en nosotros
un sentimiento de solidaridad y compasión.
En otros casos se nos plantea ya la solución del
problema gracias a nuestra ayuda, buscando la
continuación de nuestra implicación. En ocasiones se
muestra la situación tras un desastre natural, apelando a
nuestro deseo de ayudar.
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23. Campañas No Gubernamentales
C) SEGÚN EL MEDIO DE EMISIÓN, las campañas de las ONG´S
tienen una temática diferente según el medio en el que se
distribuya.
1. PRENSA ESCRITA: Los temas abordados en este medio son
muy variados, temas de mayor trasfondo, como la pena de
muerte, la supresión de los derechos humanos, esto
ocurre porque la prensa está dirigida a un público más
culto, por ello se presentan temas con connotaciones más
dificultosas y en ocasiones con trasfondo político.
2. TELEVISIÓN: Las campañas son monotemáticas, siempre
basadas en la solidaridad y ayuda al Tercer Mundo. Y el
apadrinamientos de sus niños desfavorecidos.
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24. Conclusión
En ambos tipos de campañas se busca sensibilizar al
espectador y provocar en él una reacción.
En el caso de las campañas institucionales, están más
relacionadas con nuestra sociedad y con un cambio de
actitud en nosotros mismos, por nuestro propio bien.
Mientras en el caso de las campañas no
gubernamentales, se busca la ayuda al prójimo, apelando a
nuestra sensación de bienestar con nosotros y con el
mundo si colaboramos en su proyecto solidario.
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25. Imfs-comunicación.blogspot.com
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