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Storydoing y el éxito de las marcas
- 1. UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS CARRERA ADMINISTRACION DE EMPRESAS (doble titulación) Renan Rodríguez Arispe Docente Taller: Lic. Zarate Toledo Nadyr Cochabamba-Bolivia
- 2. Resumen Durante el último siglo se ha visto un cambio en la forma de llegar al público en relación a la efectividad de la comunicación. La creación de historias, o como es mejor conocido, el Storydoing, proporciona la plataforma idónea que sustentará el éxito de las marcas. Se trata de una herramienta de gestión que se ha desarrollado con gran rapidez. La presente investigación pone en perspectiva y busca diagnosticar la relación actual que existe entre el concepto del Storydoing y el éxito de la comunicación de las marcas. De acuerdo a los objetivos propuestos, pretendemos conocer la incidencia del Storydoing en la venta de un producto o servicio y presentar los pasos claves para la construcción de la historia de una marca. Para esto, pondremos en marcha un estudio que nos permitirá diagnosticar la relevancia y efecto del Storydoing en el valor tangible de las marcas. En adición, realizaremos un análisis comparativo del conocimiento sobre la herramienta que poseen diversos entes del sector empresarial en Bolivia, que tomaremos como referencia y punto de partida. A través de la información que nos proporciona internet. Investigaremos sobre el conocimiento real que se posee en torno a esta herramienta y, por último, explicaremos y recomendaremos los pasos a seguir por la firma antes citada, para lograr que los consumidores sean leales a la marca, apelando a una comunicación que cuente una historia, que lleve a las emociones y que haga sentir al consumidor parte de ella.
- 3. 1.Introducción 1.1. Storydoing: ¿Y si viviéramos las historias? Pasar de la palabra a la acción. Las empresas quieren convertir y vender, y el storydoing es una herramienta para conseguirlo. Ya no se trata solo de decir, es momento de hacer, e incluso de hacer compartiendo, de implicar a clientes, usuarios e inversores. Las marcas necesitan crear experiencias, sensaciones, emociones y convertir a los usuarios en brandlovers , personas que más allá de consumir un producto de una determinada firma establecen un vínculo emocional con ella y se convierten en prescriptores de la misma. ¿Y todo esto por qué? Pues porque la relación marca/consumidor ha cambiado. El modelo en el que la venta de un producto ponía fin a la relación de un cliente con las empresas ha pasado a mejor vida. Los usuarios ahora reclaman, exigen otra relación con ellas. Buscan valor, experiencias en los productos que compran, y las empresas quieren que se anclen a ellos creando vínculos con los clientes. Muchas empresas piensan que el storydoing sólo implica a aquellas empresas que se dedican al comercio electrónico o cuentan con una oferta de productos o servicios susceptibles de venderse por Internet. Hay que ser conscientes de que cada vez más personas pasan más tiempo en internet las tendencias van cambiando, utilizando dicho medio como única fuente de información global. Así, los buscadores de diferentes plataformas web están sustituyendo a las tradicionales Páginas Amarillas en papel, de forma que, si no tenemos presencia en la Red, es como si no existiéramos para una gran mayoría de personas. Internet nos ofrece una gran oportunidad a la hora de conseguir clientes potenciales, independientemente del tipo de negocio que dispongamos. A diferencia de lo que solemos hacer, hay que tener una mirada estratégica puesta en el futuro y es que no olvidemos que esta crisis es estacional y, antes o después, saldremos de ella. Por esto mismo, entender los patrones de comportamiento y sus implicaciones son claves para desarrollar una estrategia digital en tiempos de incertidumbre.
- 4. 1.2. Objetivo general Analizar las causas por las cuales muchas empresas se vieron avocadas a recurrir a diferentes estrategias de Marketing Digital como ser el storydoing, con el fin de sobrepasar las dificultades de la crisis del covid-19 y incrementar exponencialmente la venta de sus productos y servicios. 1.3. objetivos específicos INTRODUCCION Objetivo General Objetivos Específicos Storydoing: del dicho al hecho Del Storytelling al Storydoing Definir porque el Storydoing es tan importante en el marketing en las empresas de Bolivia Definir cuál es el mejor momento para aplicar el storydoing Storydoing y virtualidad, una mirada hacia adentro DESARROLLO Storydoing: del dicho al hecho Llevamos ya mucho tiempo consumiendo vídeos emotivos, charlas inspiradoras, spots publicitarios perfectamente orquestados, como si de películas de Hollywood se tratasen, en los que nos cuentan las bondades de marcas y productos. Ya no nos impactan tanto porque nos hemos acostumbrado a ellos. Por otro lado, la irrupción de las fake news en la conversación global ha ayudado a esa sensación de que todo lo que nos cuentan puede estar manipulado y puede no ser verdad. ¿Pero qué es el storydoing? En la actualidad, el storydoing se está posicionando como una de las estrategias más eficientes para campañas de publicidad. El storydoing va más allá de las palabras y pasa a la acción, tratando de crear y ofrecer experiencias a sus usuarios. Es decir, en vez de contarle al usuario en qué consiste la experiencia, el storydoing intenta que el usuario forme para de
- 5. la experiencia empleando distintas herramientas, con un claro objetivo: hacer que el usuario sea el protagonista. Estas experiencias, siempre, deben cumplir con los valores de la marca para que el usuario sea consciente de cuáles son y por qué diferencian a la empresa del resto. Los millennials y las zetas han cambiado nuestro mundo hasta el punto de que ya no demandan buenos productos, sino buenas experiencias. Y el storydoing es, en esencia, llevar al mundo de las experiencias las grandes historias que cada marca lleva contando sobre sí misma tanto tiempo. Ejemplos: La Máquina de la Amistad Coca-cola es la chispa de la vida, su marca siempre se asocia a momentos felices y compartidos con amigos. Pues… del dicho al hecho. En esta campaña crearon una máquina de refrescos que ofrecía la opción de dar 2×1 pero con un pequeño detalle: para lograr este descuento había que trabajar en equipo. Dinero creativo La marca BIC siempre se asocia a la creatividad. En alguna ocasión se ha dicho que el boli BIC es un producto perfecto porque ha sabido encontrar el equilibrio entre los tres factores clave (deseable, económico y factible). En esta campaña BIC ha creado una tienda en la que se podía pagar con dinero creado en la propia tienda, aplicando la creatividad. Madera Finsa La empresa de maderas Finsa, llevó a cabo una estrategia de storydoing, en la que, mediante una amplia exposición hizo un recorrido por el proceso de transformación de la madera, en la que ofrecía sabores, texturas y olores a los usuarios. De esta forma les hizo partícipes de todo el proceso. Red Bull Por último, la estrategia de storydoing de Red Bull tampoco ha dejado a nadie indiferente. Esta marca siempre ha mostrado su apoyo a los deportes de aventura, lo que se ha convertido en parte de su reputación como marca. De esta forma, vinculó su marca a un hecho histórico
- 6. que retransmitió a nivel mundial: el primer salto desde la estratosfera, llevado a cabo por el paracaidista Felix Baumgartner y conocido como “Red Bull Stratos”. North Face En 2017, North Face colaboró con Spotify para dar a conocer su nueva colección de ropa impermeable. La acción consistía en una canción que solo podías escuchar durante los días de lluvia, lo que hacía que los usuarios tuvieran que estar atentos al momento adecuado para poder disfrutar de ella. La campaña se llamaba "Seek no shelter" y era para promover la línea de chaquetas impermeables de la marca. Ariel La archiconocida marca de detergente lanzó un curioso experimento: poner a la venta prendas supuestamente nuevas, pero que anteriormente habían sido ensuciadas y lavadas con el detergente. Al ir a pagar la prenda en el mostrador, los clientes descubrían su secreto y les quedaba más claro que nunca que con Ariel la ropa queda literalmente como nueva. Jetblue Toda la filosofía detrás de JetBlue es el deseo de "devolver la humanidad a las aerolíneas", como se indica en la campaña de marca de la compañía. Eso fue más que una bonita promesa. Fue una búsqueda que la compañía logró maravillosamente. JetBlue hizo esto mostrando a sus clientes que eran importantes y brindándoles el tipo de servicio que ahora es escaso o inexistente con otras aerolíneas. JetBlue ofrece solo una clase de servicio y todos tienen acceso a ella. Además, todos obtienen un asiento de cuero, televisión por satélite y refrigerios gratuitos e ilimitados. Target
- 7. Target es otra marca que ha hecho un trabajo increíble al convertir lo que hacen en una parte reconfortante y confiable de la vida cotidiana. Al igual que JetBlue, usa el storydoing para honrar y elevar a sus clientes, mostrándoles que son prioridades y que merecen ser tratados como oro. Target fue uno de los primeros minoristas de su tipo en asociarse con diseñadores de renombre para llevar calidad, estilo y tendencia a las masas. También celebra el valor de la vida cotidiana y le da significado a todos sus esfuerzos de marca. Zappos Cuando la gente piensa en marcas que se esfuerzan al máximo, estableciendo un nuevo estándar de oro en el servicio al cliente, Zappos es una de las primeras que les viene a la mente. Tienen la misión de brindar un servicio de guante blanco impecable a todos los que les compran, independientemente del costo adjunto. Y tratan a sus empleados igual de bien. Zappos quiere que sus trabajadores de servicio al cliente realmente disfruten de su trabajo, tanto que les darán dinero para ayudarlos a irse si no están enamorados de lo que hacen dentro de un par de meses. Del Storytelling al Storydoing El storydoing es la evolución del storytelling. Es una estrategia en la que ya no se busca exclusivamente contar una historia; ahora se trata de implicar al público, proponiéndole que viva la experiencia de la marca. El consumidor deja de ser un simple espectador pasivo para pasar a ser el protagonista activo. Partimos del hecho de que el público es cada vez más exigente con las campañas y las marcas. No se conforma con una bonita historia; ahí es donde el storydoing ha encontrado su particular hueco. Si el storytelling se ha convertido en una de las herramientas más utilizadas en comunicación, publicidad y marketing al conectar con el público a través de una historia, el storydoing lo que pretende es pasar a los hechos, nos invita a vivir una experiencia. La narración va un
- 8. paso más allá, la historia que se cuenta forma parte del mundo real, los consumidores pueden experimentar el mensaje que se transmite. Es lo que sucede en las campañas de Starbucks, que han logrado una conexión emocional con sus clientes y acuden a sus locales no únicamente a comprar un café, pero porque son lugares cálidos. En esta estrategia hay una clara apuesta por las emociones y la creatividad juega un papel muy importante a la hora de dar forma a ese relato vivencial. Tiene que conectar emocionalmente con el consumidor, porque si el público participa, se acerca más a la marca. Storytelling el arte de emocionar contando historias. La destreza de comunicar los valores, la identidad y los beneficios de una marca a través de un discurso que apela a las emociones. La habilidad de transmitir un concepto conectando emocionalmente con el usuario que, embriagado por la sensibilidad del relato cae rendido entre los brazos de la marca jurándole amor eterno y sellando una lealtad inquebrantable… Bueno, no es exactamente así -y menos ahora, que la fidelidad a las marcas es más bien una utopía-, pero casi. El Storytelling trata de captar la atención, de crear un vínculo, de enamorar, de fidelizar a través de narraciones que apuntan al corazón y despiertan los sentidos del usuario. ¿Y esto es algo nuevo? En absoluto. ¿Quién no se ha emocionado (o al menos reflexionado) con los anuncios de La Lotería en Navidad? ¿Recuerdas, por ejemplo, el anuncio de IKEA de las navidades 2018 y su eslogan “Esta Navidad desconecta para volver a conectar”? ¿O las campañas de Mahou? Emocionan. Conectan. Se quedan grabados en nuestra memoria. Crean conversación. Fidelizan. Y esos vínculos emocionales con la audiencia son rentables, generan repercusión y aumentan el ROI. Pero, ojo, no todo vale; detrás de un Storytelling eficaz, existe un concepto potente. Esto es algo que han entendido a la perfección en Apple. La empresa no se limita a vender teléfonos, tabletas u ordenadores sin más, lo que ha logrado gracias a sus campañas de storydoing es que sus clientes se sientan identificados con la marca, que se sientan especiales, llegando a generar en ellos una relación de ”enamoramiento” con sus productos. Ha convertido a sus usuarios en sus mejores embajadores y son ellos quienes promocionan la marca. Lo mismo sucede con empresas como Coca-Cola, que identificamos por algo más que sus refrescos: vende un estilo de vida a través de campañas en las que sus consumidores son los protagonistas. El storytelling no ha muerto, ni mucho menos, porque las grandes historias, los relatos comunes, las ficciones que hemos creado a lo largo de la
- 9. historia de la humanidad, seguirán siendo el pegamento que hace que nos unamos y colaboremos. Pero hay que reconocer que el storytelling como herramienta de marketing se ha democratizado tanto que su impacto, en muchas ocasiones, se diluye y pierde fuerza. Eso no quiere decir que haya que dejar el storytelling para lanzarse a hacer campañas de storydoing. Al contrario. El storydoing es la guinda que podemos poner a un buen storytelling. Antes de lanzar acciones y campañas que pasen del dicho al hecho, habrá que crear y difundir “el dicho” (la idea o el valor de marca) y para eso está nuestro viejo amigo storytelling. La evolución de las marcas ha llevado también a la evolución del concepto Storytelling al Storydoing, que nos es más que finalizar las historias mostrando una publicidad que trascienda y sobrepase el relato puramente comercial. Las historias son pieza clave de todas las personas y consumidores. Contar cada historia mediante la acción y no simplemente utilizando herramientas de comunicación, es lo que se esperaba para nuestros días. A través del Storydoing las marcas pasan del dicho, al hecho. Los públicos de interés son los protagonistas de las historias relativas a la marca. Analizar a los públicos de interés. De este modo, la marca podrá desarrollar experiencias que capten la atención de sus clientes. Los clientes deben ser los protagonistas de las historias creadas por la empresa. La marca debe pasar a un segundo plano. Los protagonistas son los clientes con sus experiencias y vivencias en torno a la marca. Utilizar los medios de comunicación para aumentar la visibilidad de la acción. Valerse de las redes sociales para lograr un mayor y mejor alcance. 37 Aprovechar las interacciones en tiempo real, las cuales generarán un mayor compromiso de marca. Transmitir los objetivos y valores de la marca de manera transparente y simple. El objetivo del Storydoing es crear un vínculo con cada público de interés. Para ello, la
- 10. marca debe buscar la simplicidad, la sinceridad y en especial, ser creíble. Las historias deben partir siempre de la identidad de la marca. Las emociones como eje central. Las emociones son las que generarán el vínculo de los clientes con la marca. El objetivo de la acción de Storydoing es provocar en los clientes sensaciones: Alegría, tristeza, sentimientos de logro o satisfacción. Ahorro en costos. Los costos de producción son menores a los del Storytelling ya que las historias son creadas y difundidas por los mismos consumidores de la marca, en tiempo real y logrando un mayor alcance, como sucede con las redes sociales. Las marcas generan más credibilidad. Siempre los clientes pondrán más atención a las historias contadas por otros clientes (con su misma condición), que a las contadas por la empresa. Posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores de modo positivo. Si las experiencias de los clientes son positivas, pues así mismo será su percepción de la marca y el posicionamiento de esta en su mente y más a la hora de compararla con otras similares ante la decisión de compra. Generar repercusión. Aquel cliente que viva una grata experiencia, deseará compartirla y en poco tiempo, todos sus amigos y allegados desearán ser los protagonistas de la experiencia de marca. Creación de comunidades leales a la marca. Todos los usuarios que experimenten experiencias positivas se unirán y defenderán siempre la marca. Se mantendrán fieles a ella. Al referirnos al término de Storytelling, se hace necesario evaluar y conocer el paso de la simple implementación de esta herramienta de contar historias a convertirse en una fuerte arma publicitaria de las marcas tanto comerciales como personales. Con anterioridad, el Storytelling era utilizado en el ámbito de la política de los Estados Unidos, llegando a ser extremadamente popular en la década de los 80´s con el presidente Ronald Reagan. Dicho presidente elaboraba y desarrollaba sus agendas y participaciones de modo público siguiendo un guión que había sido elaborado de manera previa y que establecía, sus respuestas, reacciones, y cada uno de sus diálogos
- 11. La popularización y establecimiento del Storytelling en la práctica de la comunicación política hizo que los responsables de marketing de las marcas de gran consumo adoptaran también esa misma disciplina como manera de superar los problemas de credibilidad, memorabilidad y empatía por el que atravesaban. Dado que el marketing considera las marcas en términos de relación y que en momentos de economía de la atención y fidelidad volátil éstas buscan relaciones estables y duraderas con los consumidores, era, pues, necesario reforzar los crecientes vínculos emocionales en la comunicación entre la marca y el consumidor. Cada vez más ONG´s, agencias gubernamentales o grandes empresas descubren la eficacia de esta nueva narrativa. Hoy el relato está en todas partes, pero ya en 2006 constataba Lori L. Silverman -prestigiosa consultora norteamericana de management, que el Storytelling se tomaba como referencia en los negocios no importando su naturaleza o el sector al cual pertenecían, como la economía o la política. Precisamente aquí radica el uso del Storytelling en la publicidad. Si el Storytelling Publicitario es utilizado de manera correcta, logrará que la marca construya y desarrolle una comunicación totalmente experiencial que generará lo que se ha denominado como CECI: Curiosidad, empatía, confianza e influencia. La curiosidad es el primer paso para captar la atención de los públicos de interés y más en esta época de tanta saturación y bombardeo publicitario. Si la historia resulta llamativa para el usuario y conecta con sus emociones, entonces genera en él curiosidad y aquí precisamente inicia todo el proceso. La empatía es cuando el cliente o usuario se adentra a la historia publicitaria y se identifica totalmente con sus protagonistas. Es sentir que la historia les habla directamente, que describe sus emociones y experiencias de marca. La confianza que se logra sólo cuando nos sentimos verdaderamente a gusto con la marca. Cuando confiamos en ella. Aunque seamos blanco de publicidad de la marca, si confiamos en ella, defenderemos sus atributos y ventajas, narrados a través de la historia. Finalmente, llegamos a la influencia, que es lograr que el cliente piense y sienta lo que quiere transmitir nuestra historia de marca. El cliente debe estar totalmente convencido de que la marca le es útil.
- 12. Y si el Storytelling funciona, y hemos aprendido ya a sacarle partido, ¿por qué darle una vuelta de tuerca? Sencillamente, porque la relación marca/consumidor ha cambiado. Las decisiones racionales ya no están de moda. Las firmas necesitan reinventarse para destacar entre los demás competidores. El usuario ahora busca ese ‘plus’, ese valor añadido; quiere ser escuchado y sentirse parte de la marca; el consumidor exige EXPERIENCIAS en los productos que compra, quiere ser partícipe de esa historia que envuelve a la marca. Ya no basta con que ese consumidor se identifique con tu relato; ahora tendrá que ser parte del mismo. Es la era del Storydoing. Storydoing es mucho más que decir; es HACER. Es vivir los valores de la marca. Es pasar de la palabra a la acción. Es proporcionar experiencias auténticas que impliquen al usuario y al resto de stakeholders hasta convertirlos en brandlovers o embajadores de marca. La estrategia de Storydoing permite a las marcas transmitir su misión, visión, valores y objetivos mediante la experiencia que provocan sus productos (o servicios) en los clientes. Ahora sí, el Storydoing no excluye al Storytelling. ¡No! No hablamos de estrategias independientes. La segunda es la evolución de la primera. Para que una acción tenga sentido y triunfe, necesita tener detrás una historia interesante, emocionante, coherente, consistente y honesta. En este sentido, Storytelling + Storydoing es el binomio perfecto para triunfar con la estrategia de Comunicación y Marketing. Narración sí, siempre; pero ahora, con acción. Red Bull es uno de los ejemplos más claros de éxito de la estrategia basada en el Storydoing. Sus eventos Flugtag, esos icónicos encuentros en los que los participantes compiten con artefactos voladores diseñados y construidos por ellos mismos, convierten su slogan “Red Bull te da alas” en una experiencia real, genuina y muy divertida, protagonizada por la propia audiencia.
- 13. Durante la reciente crisis del coronavirus, hemos visto cómo numerosas marcas se han sumado al salto del Storytelling al Storydoing. Podemos tomar como ejemplo el caso de Bosch, fabricante alemán de componentes de automóvil, que decidió reinventar su negocio para aplacar la pandemia del COVID-19 elevando su slogan “Technology for life” a la realidad más tangible ¿cómo? Convirtiendo su relato en acción: desarrollaron tests rápidos para detectar los contagios y evitar la expansión global del virus; tecnología para salvar vidas. Si Storytelling es engagement geométrico, Storydoing es engagement exponencial. Eso es Storydoing: vínculo emocional al cubo; Storytelling a la enésima potencia. La marca ahora pasa a un segundo plano para ceder el protagonismo al propio consumidor, quien crea y vive las historias. Las marcas han dejado de contar historias a sus públicos para empezar a crearlas con ellos. ¿Y esto en qué se traduce? Transmisión de la marca con honestidad y transparencia, aumentando su reputación y credibilidad. Son los propios clientes quienes transmiten la esencia, los valores y beneficios de la marca, y no la propia marca quien narra su historia. Ahorro de costes: son los usuarios quienes crean las historias alrededor de la marca. Involucrar a los consumidores puede ser la mejor de las tácticas earned y/o free media, con gran repercusión, y bajo coste. Aumento de beneficios: la percepción positiva en torno a una marca, fruto de la experiencia genuina del usuario con la misma, supondrá un mayor grado de conocimiento, conversión y ventas. Fidelización: ese tan codiciado deseo perseguido por las marcas, en forma de comunidad de usuarios que comulgan y defienden los valores y virtudes de sus Reconquista de la mente del consumidor: una historia, conmueve; pero experimentar los valores de la marca puede llegar a conquistar no solo la mente, sino el corazón del consumidor. Conversión del cliente en prescriptor: el usuario consumidor, protagonista de la historia de la marca, satisfecho, fiel, contará al mundo su experiencia y difundirá en tiempo real los beneficios de la marca de cuya historia se siente partícipe, encontrando en muchos receptores sus próximos protagonistas.
- 14. Storytelling y Storydoing. Ahora es la experiencia la que define la marca, y no al revés. Ya no se trata solo de crear historias, sino de vivirlas. ¿Sabes qué quieres vender? ¿Sabes quién es tu buyer persona, a quién se lo quieres vender? Bien. Es el momento de mejorar tu reputación e incrementar tus beneficios. El momento de hacer a tus clientes partícipes del storytelling de tu marca… Es el momento de HACER HISTORIAS. ¿Se puede usar storytelling y storydoing en una misma marca? Como se ha explicado, al contrario de lo que suele creerse, el storytelling y el storydoing son complementarios y pueden ser utilizados de forma simultánea. Puede ser muy positivo, ya que se puede contar una historia al usuario, mediante el storytelling, y hacer al usuario partícipe o protagonista de dicha historia mediante el storydoing. Sin embargo, es importante utilizar estas estrategias de forma controlada y moderada para evitar un exceso de información e interacción que pueda saturar al usuario y empañar su experiencia con la marca. No obstante, estas estrategias son positivas ya que proporcionan encuentros reales y tangibles entre la marca y el consumidor, aportando más cercanía y confianza con el usuario. El masivo acceso a internet y la consecuente proliferación de las redes sociales han generado un gran impulso para pasar de la época del Storytelling a la del Storydoing. La Humanidad atraviesa una etapa donde la tecnología está cambiando radicalmente la manera de vivir. Una etapa en la que desde el mundo de las marcas pasaremos de contar historias que comuniquen emociones, a directamente emocionar a través de acciones concretas que conecten audiencias. Sin embargo, hay cosas que no cambiarán y generarán la diferencia absoluta para los próximos años: 1) la creatividad, 2) la manera de enfrentar los problemas y 3) la capacidad de conectar personas. Según el holandés Victor Küppers, doctor en Humanidades, “la inteligencia está sobrevalorada, ser amable tiene mucho más mérito”. Cuando desarrollamos marcas en Big Brands somos testigos de ello: las marcas verdaderamente amables son las que cautivan a sus públicos y lo fidelizan, las que se “conectan” con él. Pero, claro, nos referimos a la amabilidad que se da los 365 días del año y no la que de pronto aparece como por arte de magia cuando
- 15. se van a lanzar nuevos productos o cuando se desarrolla una campaña comercial sobre todo en fechas especiales donde el único y principal propósito de las firmas, es vender. Aunque esos mensajes se disfracen de emociones con lindas gráficas y frases emotivas, el cliente percibirá y sabrá diferenciar con su reciprocidad a las marcas que se esfuerzan por “conectarlos” de forma coherente y consistente. Y es que las firmas más prósperas son aquellas cuyo objetivo es aportar con valor real en la vida de su público, mientras que aquellas que solo persiguen el lucro terminan en el círculo vicioso y desgastado de promociones y descuentos. La comunicación se ha democratizado y si antes una opinión era emitida públicamente por quienes tenían el privilegio de tener contactos en los medios, hoy en día es posible hacerlo gracias a las redes sociales, ¡basta un simple click! Pero entonces vemos que es muy importante racionalizar, que en la nueva realidad ya no será suficiente “decir”, ahora para destacarse es más valioso “hacer” y, sobre todo, “hacer las cosas de la mejor manera”. Se habla tanto de la “experiencia del cliente”, de cómo construir marcas amadas, de “estrategias digitales exitosas”, de generar innovación, de conectar… Lo cierto es que en este mundo cada vez más intoxicado de exceso de información en el que se sacrifican inmensos presupuestos de las empresas, que persiguen desesperadamente poder captar la atención de los consumidores, quien marcará la verdadera y gran diferencia en una marca será la voz que, además de “decir”, enfoque sus recursos en “HACER” y, claro está, logre ser efectivo con el mismo o mejor grado de calidad aquello que dijo. Las marcas necesitan ser “relevantes” para conectarse con sus seguidores. Hoy en día, el peor castigo que puede recibir una marca es la irrelevancia. De acuerdo, con Havas, la multinacional francesa de publicidad y relaciones públicas, el 58% del contenido de las marcas es insignificante para la audiencia y en caso que el 77% de las marcas desaparezcan, a las personas no les importaría. Es momento que las marcas comprendan que si desean ser importantes para las personas, las personas deben ser primero auténticamente importantes para las marcas, y no verlas simplemente como agentes económicos. Así y solo así se empezará a generar una verdadera conexión que va mucho más allá de la visión comercial cortoplacista que se da al concretarse la transacción de una venta. Las marcas deben enfocarse en construir una relación con su audiencia, y trabajar para enamorarla día a día, si lo que buscan es “casarse” con ella (fidelización). Caso contrario, las marcas que no estén dispuestas a construir relaciones serias con su audiencia, serán como
- 16. esas relaciones fugaces donde se acuestan una noche y al día siguiente cada uno es libre de tomar nuevas decisiones. El storytelling y el storydoing no son enfoques de marketing mutuamente excluyentes, por lo que no debes tomar una gran decisión sobre cuál se adapta mejor a tus objetivos comerciales. Puedes y debes usar ambos si deseas aprovechar al máximo tu campaña de marketing en curso. Piensa en el storydoing como una forma de elevar el storytelling que tu equipo de marketing probablemente ya está haciendo y sacar más provecho de ella. El consumidor de hoy quiere más de una experiencia de compra que solo productos y servicios fabulosos a cambio de su dinero. Quieren sentir que sus elecciones cuentan para algo y quieren identificarse con las marcas que eligen en un nivel más profundo. El storydoing es una excelente manera de brindarles eso a tus clientes al mismo tiempo que aumenta tus resultados y hace que tus esfuerzos de marca sean mucho más efectivos. Definir porque el Storydoing es tan importante en el marketing El storydoing es una acción que ha adquirido vital importancia en el marketing, debido a que genera fidelización en el público. Ya no basta hacer anuncios. Tampoco basta con contar historias. La gente espera algo más de las marcas, algo que trascienda las barreras de los anuncios que ve en las calles. ¿Cómo pueden lograr esto las empresas? ¿De qué modo deben trabajar para hacer la diferencia y llamar la atención de la gente? La respuesta podría estar en el storydoing. ¿Qué significa? ¿Por qué está robándole cada día más terreno al storytelling? Justo sobre esto platicaremos en las siguientes líneas. Desde tiempos de los romanos ha circulado una máxima que ha llegado hasta nuestros días: acciones, no palabras (acta, non verba). Este principio básico llegó al mundo del marketing y la publicidad. Ya no basta sólo con presentarle al público un producto, tampoco es suficiente sólo contarle una historia alrededor de dicho artículo, sino
- 17. que hay que llevar la narración al mundo real y cotidiano de los clientes. Así es donde entre el storydoing, concepto íntimamente relacionado a la mercadotecnia. Básicamente, y de acuerdo con las definiciones ofrecidas por Bien Pensado y por SEMrush, el storydoing se puede considerar como una consecuencia natural y orgánica del storytelling. En este último se contaba y conceptualizaban los valores de la marca (regularmente por medio de historias), pero con el storydoing en lugar de realizar narraciones, se hacían hacen acciones con base en estos conceptos. En el marketing apreciamos en su totalidad el storydoing por medio de activaciones y eventos, cuyo eje es los valores con los que cuenta una marca o producto. Cuando una marca ha mencionado por todos los medios posibles que apoyan, por ejemplo, la amistad, puede realizar un evento con base en un storydoing en el que, en la compra de un producto, se le regala uno a tu amigo siempre y cuando se vaya con él. Algunas de las ventajas con las que cuenta ir de las palabras a las acciones es que, de acuerdo con información de Gradiweb, se incremente considerablemente la creatividad en una marca y además aumenta la fidelidad de los clientes con la marca o el producto. El storydoing se ha convertido en un factor de diferenciación. Los clientes ya no quieren ver anuncios, buscan realidad y experimentar, algo que el storydoing puede ofrecerles. Implica a la audiencia, logrando un mayor retorno y feedback. Llega incluso a crear grupo o comunidad vinculada a la marca con la que interactúan y a la que le ofrecen fidelidad. Logra una clara diferenciación con la competencia reforzando su reputación y credibilidad y alcanzando un posicionamiento positivo. Tiene una mayor presencia en las redes al compartir esas experiencias reales y convertirlas en recomendaciones. Genera apariciones gratuitas en los medios. La inversión en este tipo de campañas es menor, ya que son los usuarios quienes asumen buena parte de la difusión, por lo tanto el retorno es mayor.
- 18. Supone una mejora de la comunicación interna de la empresa y una mayor motivación para sus trabajadores. El storydoing humaniza la relación entre la marca y sus consumidores, quienes son embajadores de la misma. La audiencia, además, no considera invasivas las campañas. Hablan de valores, beneficios y del espíritu de la compañía pero no teorizando, sino convirtiendo todo eso en una experiencia. Lo que realmente importa no es el producto, sino que el usuario pasa a ser el protagonista de la acción. Los eventos que involucran a gente real son fáciles de comunicar y, si están bien contados, es muy probable que se viralicen. Que los propios usuarios, ya sean nuevos o recurrentes, se involucren en una acción de marca hace que ellos mismos se conviertan en los principales impulsores de la difusión de dicha acción. Así, a diferencia de los influencers (a los que se les paga), estos usuarios que han quedado prendados por la acción se convierten en embajadores de la marca, dando una credibilidad aún mayor a la idea que se quiere transmitir. El storydoing está suponiendo una revolución en el ámbito del marketing y la publicidad, y se está postulando como una de las estrategias más viables para el marketing de contenidos. Las ventajas que presenta el storydoing son muy numerosas y pueden suponer muchos beneficios para las marcas a todos los niveles. En primer lugar, hace al usuario protagonista, dándole la oportunidad de vivir una experiencia real, lo que podrá ofrecerle un conocimiento más amplio y personalizado de la marca. De esta forma, el “boca a boca” será más sencillo, ya que el usuario podrá compartir una experiencia real. Además, el storydoing fomentará la reputación de marca y diferenciará a la marca de la competencia, ya que al hacer al usuario protagonista, aumentará la credibilidad. Esta estrategia, además, da la oportunidad a la marca de tener un feedback directo con el consumidor, lo que puede ser positivo para tener en cuenta aquellos aspectos que se puedan mejorar o reforzar. La inclusión del usuario en el storydoing es algo esencial para el éxito de esta estrategia de marketing digital. El objetivo principal es darle un rol de protagonista y que sea partícipe en
- 19. las decisiones a tomar sobre cuándo, cómo y dónde puede consumir los servicios o productos de la marca. Es una excelente manera de captar leads y mostrarle al mundo, la manera en la que se usan los productos o servicios, partiendo de una experiencia real, de un usuario común. Esta cercanía lograda con el storydoing, es lo que ha motivado a millones de clientes a elegir una marca sobre cualquier otra. Razones para usar storydoing en tu estrategia de marketing Además de que permite humanizar la marca a través de experiencias reales, otras razones para incluir el storydoing, son: 1. Aumenta la credibilidad y reputación de la marca No es lo mismo hablar sobre lo bueno que es un producto, que invitar a un consumidor a comprobarlo. Esta acción le otorga confianza a la empresa y credibilidad en su sector. 2. Incrementa las recomendaciones La cantidad de personas motivadas a probar ese servicio o producto aumentará de manera considerable, y será posible obtener más recomendaciones. Contar con las opiniones de los consumidores es algo muy valioso en redes sociales, y ofrece mayores resultados con respecto a una publicidad de pago. 3. Fideliza comunidades Al comprobar que las características de lo que se intenta vender son reales, las masas de comunidades no dudan en fidelizarse. 4. Mejora el posicionamiento Cuando una persona vive una experiencia buena, tiene mayor capacidad de recordarla y mantenerla en su mente. Esto favorecerá de manera positiva, el posicionamiento de la empresa. 5. Menos inversión
- 20. En comparación con otras estrategias de marketing, la inversión a realizar en el storydoing es baja, ya que solo se tiene que planificar el cuándo y dónde hacer la demostración del producto o servicio que se desea vender. 6. Más historias, más cash El retorno de inversión que se puede obtener después de implementar las campañas de storydoing, es asombroso. Es capaz de superar las expectativas estimadas. Definir cuál es el mejor momento para aplicar el storydoing La única manera de satisfacer las necesidades de nuestro público objetivo es escuchando sus necesidades. Desde las redes sociales podemos obtener datos importantes, en base a la interacción cliente-marca y analizar cómo ha sido su comportamiento. ¿Cómo?, realizando encuestas es una de las mejores alternativas. Atrévete y pregúntale a tus seguidores lo que quieren ver. En caso de que se encuentren muy pasivos o poco interactivos, se puede implementar el storydoing con el objetivo de promover experiencias memorables. Siempre que se muestre interés por cubrir las necesidades de los clientes a través de experiencias positivas, habrá muchas historias reales por contar y respaldar a la marca. Para poder llevar a cabo un adecuado storydoing, es necesario hacer un análisis para conocer al público. Conocer los gustos e intereses de nuestra audiencia nos permitirá crear experiencias que, con más probabilidad, llamarán su atención. El llevar un estudio de nuestro público será de mucha ayuda. Debemos tener en consideración hacia qué público nos dirigimos y qué queremos transmitir. Nuestra principal tarea es crear historias donde los clientes sean los protagonistas. La marca tiene que pasar a segundo plano, son los usuarios los que crean las historias y las viven en primera instancia. Para lograr un mayor impacto, es importante servirse de los medios de comunicación para aumentar la visibilidad de la acción. Las experiencias, si son compartidas y comentadas en las redes sociales, aumentarán el nivel de alcance. Un objetivo importante es el transmitir los valores y los objetivos de la marca con transparencia y autenticidad. El objetivo del
- 21. Storydoing es crear un vínculo con la audiencia, y eso se obtiene siendo sinceros y transparentes. El vínculo entre la marca y los consumidores no se crea con la venta de objetos materiales, sino con las emociones. El objetivo de la acción de Storydoing es provocar lágrimas, risas y demás sensaciones. Sin duda alguna, la creación de un buen storydoing impacta en la audiencia. Al momento de generar sensaciones en una persona, son transmitidas a los demás en cadena, por ello, los eventos suelen ser una muy buena opción. Además de darle publicidad a tu marca mediante el storydoing, generas experiencias, en las que tu público se involucra. Resulta ser de mayor eficacia cuando se trata de eventos que se comparten con tu círculo social. Un ejemplo puede ser cuando se crea una campaña para promocionar una marca nueva. Se invita al público a la participación en la inauguración. Desde el primer instante en el que se involucra a la audiencia, se crean nuevas experiencias. Cuando creas una historia donde tú eres el protagonista, generarás cierto impacto. Pero cuando involucras al resto de las personas, como coprotagonistas de la trama, no solo es impacto lo que generas, sino involucramiento. En una época tan compleja, donde existe un sinfín de contenido en redes, es menester que no solo difundamos nuestra historia. Involucremos a más personas en nuestros proyectos, hagámoslos parte de nuestra historia y creemos más storydoing. Así que, si deseas darle empuje a tu negocio, proyecto, servicio o marca, no solo bastará con tener una buena historia que contar. Debemos planear experiencias que involucren a nuestro público y los motive a querer ser parte Storydoing y virtualidad, una mirada hacia adentro El storydoing se esfuerza por conseguir que las historias que se cuentan se conviertan en realidad, es decir, que las marcas hagan lo que dicen hacer. El storytelling sin una bajada real al día a día de la compañía, en el hacer, se convierte en una operación de maquillaje que puede tener consecuencias negativas para la empresa. A su vez, el storydoing sostenido en el tiempo permite forjar la reputación interna y externa de una compañía, uno de sus activos intangibles más importantes. Según Villafañe (2004), la reputación es la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando esta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus stakeholders estratégicos. Según Fombrun (1996), “la reputación se desarrolla a
- 22. partir de la singularidad de una empresa y de las prácticas de conformación de la identidad - mantenidas a lo largo del tiempo - que conducen a los públicos a percibir a la empresa como creíble, confiable y responsable. Tanto la narrativa como el accionar organizacional deben estar estrechamente alineados al contexto. Los mensajes deben ser pertinentes, agregar valor y ser consistentes entre sí y con el accionar organizacional. Hablamos de algo dinámico, que debe actualizarse y repensarse constantemente. Y ¿cómo construimos una narrativa en el tiempo que resulte relevante en tiempos de cambio? Los líderes de las organizaciones deben apuntar a narrativas con solidez y sustento, no a ideas vacías. Además, es indispensable que el relato sea de interés e importancia para quien lo escucha. Es frecuente pensar al storydoing hacia afuera, en la comunicación con nuestros clientes o consumidores, pero internamente puede ser una gran herramienta para generar sentido de pertenencia y compromiso por parte de nuestros colaboradores. Entre la inmensidad de consecuencias ocasionadas por el COVID-19, el trabajo 100% remoto fue una de ellas y muchas organizaciones lo están pensando como algo que vino para quedarse, como una modalidad de trabajo que persistirá en el tiempo. Estamos en un contexto donde nuestros hogares cumplen el rol de oficina y compartimos el espacio de trabajo con familiares y mascotas, nos tocan el timbre porque llegó una entrega, hay ruido por una construcción vecina, tenemos más inconvenientes técnicos y de conexión, entre muchos otros. Nunca habíamos tenido tantos factores de dispersión, y captar la atención de las personas es un desafío doble. Esto no quiere decir que la oficina no tuviera factores de distracción, pero hablamos de un espacio diseñado para el trabajo versus un espacio que forma parte de nuestro hogar. A su vez, recibimos todos los mensajes a través de computadoras y los mensajes organizacionales son uno más del montón. Esta modalidad 100% virtual, o en su defecto mixto (parte virtual y parte presencial), implica que los nuevos colaboradores deban relacionarse con la organización en gran medida de manera virtual (entrevistas, procesos de inducción, interacción con equipos de trabajo, conocimiento de la organización, entre otros). Los colaboradores más antiguos también se encuentran ante esta forma de relación con la organización, y si algo deseamos es que sigan sintiéndose igual o más involucrados que antes. Es acá donde el storydoing aparece como aliado para que en este mar de mensajes y estímulos
- 23. externos los mensajes organizacionales tengan llegada y puedan transmitir la cultura y los valores organizacionales. El relato y el accionar facilitarán captar la atención y transmitir los mensajes que deseamos. Esto tiene que ver porque el storydoing conforma una forma de difundir y asimilar los valores y las costumbres. Las historias son una forma de comunicación a partir de la cual se ensamblan y re ensamblan acontecimientos y ayudan a difundir la cultura organizacional Los relatos en las empresas son importantes porque pueden incentivar a las personas para que actúen, asimilen normas o valores empresariales, y sirven para dar un mensaje. Asimismo, las historias facilitan la creación de vínculos, generan confianza y empatía, y favorecen la identidad de un grupo. CONCLUSION Un buen storydoing ofrece resultados comunicacionales exitosos. Pensarlo hacia adentro, teniendo en cuenta que captar la atención en la virtualidad es un gran desafío, podrá ser una efectiva estrategia comunicacional para transmitir la cultura organizacional y generar sentido de pertenencia por parte de los colaboradores de nuestra organización, motivándolos e implicándolos. Uno de los hallazgos más significativos ha sido identificar el elemento adyuvante que auxilia al sujeto activo para que desempeñe su misión. Esto es, la herramienta distintiva del storydoing con la que los usuarios participan en el propósito de la campaña como un personaje más. Entre ellas destacan microsites que animan a las personas a pasar más tiempo con sus seres queridos, a apoyar la hostelería y a los pequeños productores locales durante la COVID-19, a construir ciudades más sostenibles, a concienciar del cuidado de las infraestructuras ferroviarias y a ayudar a que las personas invidentes hagan deporte. También se han detectado otras más específicas como apps para que las mujeres venzan sus miedos y salgan a correr por la noche, charlas escolares para redefinir el concepto de masculinidad, descargables digitales para potenciar la educación a través de hábitos cotidianos del hogar o programas para acabar con las tasas de paro. Así pues, quienes usan Instagram registran su participación en dichos propósitos publicando una fotografía y compartiéndola con el mundo a través del hashtag de la campaña o la mención a la marca. Esto genera relatos orgánicos paralelos principalmente visuales que engrosan y extienden el que se lanza desde los medios
- 24. propios de la organización. Por tanto, se podría decir que los resultados hallados contribuyen al estudio de nuevas técnicas narrativas y formatos comunicativos en publicidad con los que se infiere que se refuerza el grado de fidelidad con las marcas y lleva a reducir los costes de las campañas de marketing de forma orgánica. Todo ello gracias a un nuevo paradigma digital en el que redes sociales destacan en una sociedad postindustrial cuya alfabetización visual (Ferraz Martínez, 2000) y digital propicia la creación de un contenido de carácter narrativo. Estudios como el de Romney y Johnson (2018) avala el planteamiento metodológico de la presente investigación. Si bien propone hallar elementos narrativos visuales en publicaciones desde la semiótica social de Kress y Van Leeuwen (2006), supone un punto de partida para replicar su propuesta desde otras perspectivas más afines al objeto de estudio. Como ya se ha mencionado anteriormente, se han tomado como referentes las investigaciones metodológicas presentes en la morfología del cuento de Propp (1975), en la semántica estructural de Greimas (1971) y las teorías audiovisuales de Prósper y Canet (2009). Esto ha permitido obtener unos resultados que refuerzan la premisa que plantean Baraybar y Luque (2018) cuando señalan que el storytelling forma parte del engranaje estratégico del storydoing al ser la audiencia quien cocrea el relato de marca a través de sus redes sociales digitales.