Este documento argumenta que las marcas deben comunicar experiencias en lugar de solo mensajes publicitarios para cautivar a los clientes. Explica que empresas como Apple han tenido éxito al convertir transacciones en experiencias únicas a través de todos los puntos de contacto con los clientes, como sus empaques, tiendas y publicidad. También enfatiza que la comunicación efectiva requiere comunicación institucional, interna y comercial para definir la identidad de una marca y establecer vínculos con los clientes a lo largo de su proceso de compra

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Comunicar experiencias
antes que marcas
por Diego A. Valdés Dávila
Hoy en día, vivimos una era donde las marcas han dejado de ser una simple
expresión gráfica que nos permite diferenciar entre algún producto o servicio.
El mundo de hoy nos pide que las marcas sean verdaderas experiencias
con las cuales nuestros clientes puedan interactuar y conservar como parte
importante de sus vidas.
La habilidad para crear una experiencia de marca única y desable es la
razón por la cual existen negocios y marcas exitosas. Negocios como Apple,
Starbucks, Google, IKEA y Amazon, son algunos ejemplos muy ilustrativos
de como las empresas que convierten una simple transacción en una
experiencia, logran sobrepasar el umbral (y tradicionalmente el común
denominador) de la satisfacción, para cautivar de manera genuina a sus
clientes.
Hasta este punto, todo suena a miel sobre hojuelas, pero existe tambien una
realidad brutal para las marcas: Para ofrecer una experiencia real al cliente, se
tiene que hacer algo más que brindar una gran promesa. Se debe asegurar al
cliente que la compañia puede mantenerle esa gran promesa.
Nuevamente, tomemos como ejemplo a Apple. Sus productos, por si solos,
son un ejemplo de innovación y brillantez tecnológica pero, siendo estrictos
y honestos, podríamos encontrar tecnologías igual de satisfactorias en los
demás competidores en el mercado. Aun así, ¿qué es lo que hace que estos
productos de la manzana sean tan deseables?
En definitiva la explicación recae en que la compañia de Steve hace un gran
trabajo comunicando todas las cualidades intrínsecas y extrínsecas de su
marca a través de todos los puntos de contacto que tiene su empresa con el
cliente.
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2. La promesa de Apple se extiende a través de sus empaques, que convierten abrir
el producto en una aventura. En el ambiente “estilo galería” que se respira en
cada una de sus tiendas (con la ventaja de que todas las obras de arte expuestas
SI se pueden tocar). En la sensibilidad cultural de todos sus colaboradores, una
verdadera definición de servicio de calidad. En la genialidad de su publicidad, en la
belleza estética de sus productos, en la simpleza de sus interfases, etc.
Es todo parte de una estrategia que asegura un mensaje consistente en todo
momento y en todo lugar a través de canales complementarios que refuerzan y
blindan la promesa que la marca lleva al mercado. Un concepto de 360º podríamos
llamarlo, porque define y defiende la escencia de la marca dede todos sus frentes
para que logre cumplir con su objetivo comercial.
Es así como entramos al tema de la comunicación... Para que las marcas vivan, para
convertirlas en experiencias, debemos saber comunicarlas para su aceptación
entre los clientes.
Para comunicar estas experiencias de manera efectiva, las empresas deben
de atender la función de la comuniación desde tres frentes: la comunicación
institucional, la comunicación interna y la comunicación comercial.
A través de estos tres frentes las empresas logran definir su identidad, desarrollar
una cultura organizacional, contar historias, crear conversaciones oportunas y
establecer vínculos en cada uno de los puntos de contacto que tenga la marca con
sus clientes (tal y como Apple lo hace).
La comunicación debe ser parte de la estrategia del negocio, ya que nos brinda un
mapa de qué, quién, cómo, cuando y dónde debemos establecer los vínculos con
nuestros clientes. Comunicar experiencias antes que marcas nos permite estimular
los sentidos del cliente, de tal forma que podamos generar un sentimiento de
confianza que permita favorecer a nuestra marca dentro de su proceso de compra.
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