El documento habla sobre la responsabilidad social empresarial y el mercadeo socialmente responsable en el Perú. Explica que la RSE en Perú ha ido aumentando en las últimas décadas, con más empresas que contratan especialistas en comunicación y manejo de crisis. Luego define la RSE y la Norma ISO 26000, y analiza el desarrollo de la RSE en empresas peruanas de diferentes tamaños. También describe un caso de éxito de una empresa peruana de agua embotellada llamada Yakua que usa un modelo de negocio basado complet

1. La Responsabilidad Social y el Mercadeo Socialmente Responsable en el Perú
Raúl Sánchez
La responsabilidad social empresarial en el Perú es desde la última década una
tendencia positiva y que va en aumento constante en el mundo de los negocios, las empresas
de servicios y de productos muestran un interés cada vez más mayor sobre cómo aplicar el
mercadeo en la responsabilidad social empresarial. Es ahora una constante que las empresas
cuenten con personal especializado sobre la responsabilidad social, profesionales que están
calificados y con experiencia en comunicación corporativa y en el manejo de conflictos,
empresas con planes de contingencia para resolver etapas de crisis que se puedan presentar.
Profesionales que en algunos casos pertenecen a la gerencia de recursos humanos, pero que
trabajan en coordinación con la gerencia de marketing o con la gerencia de productos. El
siguiente ensayo argumentativo es sobre la responsabilidad social y sobre el mercadeo
socialmente responsable en Perú, primero se mencionará la definición de la responsabilidad
social corporativa y se hablará sobre la Norma ISO 26000, luego se analizará la
responsabilidad social corporativa en el Perú. Seguidamente se mencionarán las expectativas
de responsabilidad social, se hablará sobre la creación de valor para luego mencionar al
desarrollo sostenible y responsable. Para terminar, se mencionará la definición del mercadeo
socialmente responsable y se hablará sobre la experiencia en el Perú del mercadeo
socialmente responsable como modelo de negocio en una empresa nacional.
La definición de responsabilidad social, en la medida que ha sido adoptada o acogida
por los empresarios e instituciones, ha ido cambiando de un tiempo a esta parte, así como la
gestión empresarial ha evolucionado y cambiado a nivel mundial de la misma manera la
definición de la responsabilidad social corporativa está en proceso de cambio constante y es
hacia la dirección del desarrollo sostenido a largo plazo a donde está orientada. La ISO 26000
se refiere a la responsabilidad social:

2. 2
Es la responsabilidad que tiene una organización por los impactos de sus
decisiones y actividades en la sociedad y en el medio ambiente, a través de una
conducta transparente y ética que contribuya con el desarrollo sostenible,
incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad; tome en cuenta las expectativa de
las partes interesadas (stakeholders); cumpla con las leyes y sea compatible con las
normas internacionales de conducta y sea integrada en la totalidad de la
organización y puesta en práctica en todas sus relaciones.
Se entiende entonces que la responsabilidad empresarial en la actualidad vincula a las
empresas y a la sociedad para tener presente que el medio ambiente y su conservación debe
ser considerado hoy en las decisiones y los planes estratégicos que formulen los directivos de
las grandes y pequeñas empresas basados en la ética, los valores morales y en su cultura
organizacional, sin afectar el futuro de todos los interesados o a todos los involucrados.
Qué es la norma ISO 26000? ISO 26000 es una norma internacional ISO que ofrece
una guía integral sobre la responsabilidad social. Está diseñada para ser utilizada por
organizaciones de todo tipo, tanto en los sectores público como privado, en los países
desarrollados y en desarrollo, así como en las economías en transición. La norma le ayudará a
las empresas en su esfuerzo por operar de la manera socialmente responsable y de la forma en
que la sociedad hoy se los exige cada vez más. La Norma ISO 26000 y su visión general se
refiere a;
La Norma internacional ISO 26000 es una guía sobre responsabilidad social que
ofrece armonizadamente una guía global pertinente para las organizaciones del
sector público y privado de todo tipo, basada en un consenso internacional entre
expertos representantes de las principales partes interesadas, por lo que alienta la
aplicación de mejores prácticas en responsabilidad social en todo el mundo.
La norma ISO 26000 contiene guías voluntarias, no requisitos, y por lo tanto no es para

3. 3
utilizarla o ser utilizada como una norma de certificación internacional, como si lo es por
ejemplo la ISO 9001:2008 o la norma ISO 14001:2004.
La responsabilidad social corporativa en el Perú avanza a paso firme en cuanto a su
difusión, expansión y a su segmentación en varios sectores empresariales, a través de
diferentes medios de comunicación y de otras plataformas; encuentros, debates,
capacitaciones, seminarios, conferencias, cursos, reconocimientos e índices de medición. En
el ámbito educativo existe actualmente una mayor oferta de materias o cursos de
responsabilidad social corporativa, en el mercado de la educación el ocho por ciento ofrece
diplomados, el 17% ofrece maestrías y 75% ofrece programas de alta especialización a nivel
nacional. También existe actualmente un mayor interés de los empresarios y medios de
comunicación en tocar el tema de la responsabilidad social corporativa, 60% por las revistas
y suplementos de responsabilidad social corporativa, 13.3 % por los medios escritos, 13.3%
por medios especializados, 10% por programas de televisión y finalmente un 3% en
programas radiales. Existen también un mayor número de espacios a nivel local y regional en
los cuales los empresarios comunican y comparten su gestión socialmente responsable; 60 %
en los desayunos empresariales, 30% en las expo-ferias y 10% en los simposios y
conferencias. Perú 2021 (2016). Además se debe mencionar que existen en el Perú
reconocimientos como el Distintivo Empresa Socialmente Responsable, el Premio de Eco-
eficiencia Empresarial, el Premio ABE a la Responsabilidad Social Laboral, el Premio Perú
2021 a la Responsabilidad Social y al Desarrollo Sostenible de las Empresas y el Premio
Buen Gobierno Corporativo de la Bolsa de Valores de Lima.
Hoy en día existen un mayor número de empresas e instituciones nacionales
interesadas en conocer las expectativas y la percepción de sus stakeholders, motivando la
creación de valor para todas las partes interesadas. Ha existido un avance significativo en los
últimos años pero desigual, más han crecido las grandes empresas en responsabilidad social

4. 4
corporativa en comparación con las pymes y medianas empresas. Debemos tomar en cuenta
la realidad pero es un hecho que esta última tendencia se viene revertiendo, es importante
mencionar además que existen dos vertientes en responsabilidad social corporativa; tenemos
en primer lugar a las empresas que integran su razón de ser a su core bussines elaborando
proyectos de responsabilidad social que sean sostenibles en el tiempo pero que estén
relacionados con su propio giro del negocio y en segundo lugar tenemos a las empresas que
tratan de impactar o influenciar de manera positiva con todas las partes involucradas o
stakeholders; la comunidad, los clientes, los colaboradores, los accionistas, los proveedores,
el gobierno y el medio ambiente. Las empresas en el Perú deben ir más allá del pensamiento
de la rentabilidad de negocio en el corto plazo y del resultado de las operaciones del negocio
principal, deben hacer un cambio de enfoque inmediato. El ejemplo que se mencionara más
adelante se refiere a una empresa peruana en la que su core bussines y modelo de negocio es
la responsabilidad social, sus actividades de mercadeo son orientadas a todos los grupos de
interés; accionistas, ambiente, clientes, colaboradores, comunidad, gobierno, sociedad civil y
proveedores.
Si hablamos de la responsabilidad social corporativa debemos referirnos al desarrollo
sostenible en el tiempo, término que trasciende lo meramente económico y que se refiere
también a lo ambiental y a lo social. Se podría decir que un desarrollo sostenible en el tiempo
se obtiene cuando se aplica el triple resultado, esto quiere decir que hay que obtener un
resultado en las tres áreas de la responsabilidad social para lograr un desarrollo sostenible; en
el ámbito económico, en lo ambiental y en lo social. Desarrollo sostenible es el desarrollo que
satisface las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de
las del futuro para atender sus propias necesidades. Comisión Mundial sobre el Medio
Ambiente y el Desarrollo (Comisión Brundtland). Para Olcese, Rodríguez y Alfaro (2008)
remarcan que el propósito de la empresa responsable y sostenible es perdurar en el tiempo y

5. 5
para conseguirlo tiene que crear valor para sí misma y para su entorno. Las personas están
dispuestas a pagar un poco más por productos fabricados por empresas que respetan el medio
ambiente y que apoyan a las causas nobles, que están comprometidas con la sociedad y con
los grupos de interés. Lo mencionado anteriormente ya no es una tendencia solo en países
desarrollados, ya se está viendo en nuestra sociedad, la decisión de compra ya no depende
solamente de la calidad del producto, si no depende en estos casos de la variable precio.
Para referirse al marketing socialmente responsable es necesario tener en cuenta a la
ética de las empresas y las personas que conforman las empresas, las nuevas estrategias de
mercadeo que aplican las empresas para alcanzar a una mayor población están más que nunca
pendiente de las acciones de otras empresas y de su modelo de negocio. Barranco (2005)
definió el marketing socialmente responsable como:
Las acciones de marketing que realiza una empresa con el objetivo de asociar su
imagen corporativa de forma permanente, voluntaria y no lucrativa a acciones
sociales y culturales, también denominadas acciones de mecenazgo, o a entidades
del tercer sector (fundaciones caritativas) que tengan como fin el desarrollo
solidario de la sociedad (p. 32).
El consumidor está preocupado por las consecuencias que podría generar la compra de un
producto o por el uso de un servicio, las empresas en la actualidad se preguntan
constantemente como hacer bien las cosas, pensando en la rentabilidad y en las utilidades, y
haciendo el bien a los demás, no perjudicando el medio ambiente y generando valor para la
sociedad. Ya no es sólo pensar en la rentabilidad o la utilidad de las empresas, de lo que se
trata ahora es pensar cómo hacer las cosas generando valor y desarrollo sostenido para todos
los integrantes de los grupos interés.
Los clientes se preguntan y evalúan frecuentemente si el interés de las empresas por
los stakeholders es real, los consumidores en el proceso de decisión de compra están

6. 6
evaluando constantemente que si comprando un producto están aportando a ellos mismos y a
la sociedad, si están generando beneficios a largo plazo al país. En el Marketing socialmente
responsable la percepción del consumidor es la realidad de cada individuo, si las empresas se
van a exponer o van a intentar participar en la responsabilidad social deben hacerlo con
campañas reales y creíbles, si la percepción del cliente hacia la campaña es negativa no se lo
van a creer, nunca más comprarán un producto de esa marca. Las empresas deben orientar su
estrategia no haciendo las cosas por hacer, en el marketing socialmente responsable es una
obligación hacer las cosas de una manera original, de una manera diferente y autentica. Para
Arellano (2016)” las organizaciones que usan este tipo de marketing centran su análisis
competitivo en los donadores y la estrategia se basa en la sensibilización al compromiso de
todos sus públicos”.(p.401). Tener presente que en largo plazo no pueden existir empresas o
negocios en una sociedad en decadencia, las empresas no deben actuar pensando solo en las
utilidades o la rentabilidad, sino lo deben hacer pensando en el bienestar de todos. Si como
empresa me comprometo a hacer las cosas de manera diferente, a actuar de manera
socialmente responsable, debe ser de la manera éticamente correcta, no pensando en el corto
plazo y en el benéfico propio.
En el mercado del agua embotellada existen varias empresas lucrativas que se
dedican al envasado de agua para el consumo humano, algunas fabrican sus envases con
menos cantidad de plástico que lo habitual a precios razonables, otras empresas envasadoras
comercializan sus productos tomando en cuenta el precio como parte de su estrategia de
mercadeo. Desde el año 2013 existe en el mercado local y nacional un emprendimiento social
con un modelo de negocio y de mercadeo basado en la responsabilidad social, Yakua es una
empresa que apela al marketing social y que ha sido recientemente ganadora en el año 2015
al premio Creatividad Empresarial en la categoría compromiso con la sociedad. Esta empresa
invierte el 100 por ciento de sus utilidades de la venta de botellas de agua para financiar

7. 7
proyectos que permiten el acceso a agua potable a los sectores menos favorecidos de la
población en el país. Actualmente Yaqua es considerada con una de las 10 start up más
prometedoras del mundo por su alcance y por su compromiso con la causa social. En marzo
de este año la empresa Yaqua y el Consorcio Transmantaro han permitido el acceso a agua
potable a la comunidad de San José de Bellavista, provincia de Huamanga, departamento de
Ayacucho, financiando ambas empresas el proyecto en su totalidad, Yakua con el 30% y el
Consorcio Transmantaro con el 70% del total necesario, para Yaqua fue necesaria la venta de
300,000 botellas de agua a aproximadamente a s/1.50 cada una. Son 245 personas del pueblo
de San José de Bellavista que ahora cuentan con un sistema de almacenamiento y
abastecimiento de agua potable para la comunidad, ahora el agua de 4 puquios cercanos es
direccionada y almacenada en un contenedor de 10,000 metros cúbicos de capacidad y es
distribuida a través de 1700 metros de tuberías hacia varios lavaderos en el pueblo. Todo este
proyecto de infraestructura fue ejecutado por la ONG Servicios Educativos Rurales y con el
apoyo de la misma comunidad aportando la mano de obra y con el compromiso de encargarse
del futuro mantenimiento del proyecto.
El acceso al servicio de agua potable para esta comunidad y otras que no tienen
acceso a este recurso básico es una necesidad para poder salir de la pobreza, es obligación del
gobierno satisfacer las necesidades básicas de la población, pero si esto no es posible la
empresa privada debe involucrarse con los grupos de interés para diseñar estrategias de
solución. En el caso de Yakua, una empresa con un modelo de negocio socialmente
responsable, involucra a toda la sociedad; consumidores de agua potable en botella, a otras
empresas, a toda una comunidad que se beneficiara directamente con el resultado del
proyecto. Para poder lograr resultados trascendentales deben las empresas plantearse metas
imposibles, las empresas hoy no sólo deben ocuparse de obtener beneficios para los
accionistas, debe existir un cambio en éste paradigma, los empresarios y accionista cambiar

8. 8
su modelo de negocio, deben buscar ahora el beneficio para todos los grupos de interés o de
sus stakeholders.
Referencias

9. 9
Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque américa latina. El marketing científico aplicado
a latinoamérica. México DF, México: Pearson Educación.
Barranco, F. (2005). Marketing social corporativo: La acción social de la empresa.
Madrid, España: Pirámide.
Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (Comisión Brundtland).
ISO 26000. Concepto de RSE. Recuperado de:
http://www.iso.org/iso/iso_26000_project_overview-es.pdf
Olcese, A., Rodríguez, M., &Alfaro. J.(2008) Manual de la empresa responsable y
sostenible. Madrid, España: McGraw-Hill Interamericana.
Perú 2021. (2016). Recuperado de: http://peru2021.org/principal/noticias/41