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1. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
PROGRAMA PEC
Webinar
Comunicándonos con la Sociedad Civil
PARTE 1
Lo estratégico de una comunicación efectivaLo estratégico de una comunicación efectiva
Mariana Lomé
mlome@udesa.edu.ar
www.udesa.edu.ar/cis
12 de junio, 2014
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I

2. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
En el mundo actual, en toda organización
– estatal, privada, sin fines de lucro, se
asume que la comunicación es algo
importante.
Las organizaciones y la comunicación
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
importante.
Esto a veces es algo que se “respira” en
cuanto se entra en contacto con la
organización.

3. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
Otras veces, en forma más o menos
explícita, las organizaciones viven a través
del famoso axioma de Paul Watzlawick:
Las organizaciones y la comunicación
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
del famoso axioma de Paul Watzlawick:
“Es imposible no comunicar”
¿Qué quiere decir esto?

4. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
-Que todo lo que se hace, y todo lo que
no se hace, “habla” sobre la organización.
-Cuando no hay un plan, una estrategia,
una acción voluntaria por parte de la
Es imposible no comunicar
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
una acción voluntaria por parte de la
organización, el mundo se encarga de
atribuirle significado a ese “no”.
¿Qué pasa cuando un funcionario sale de
una reunión fundamental y dice “no voy a
hacer declaraciones”?

5. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
-A pesar de que las organizaciones
asumen que la comunicación es
fundamental en el mundo actual, los
Pensemos en la comunicación “proactiva”
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
fundamental en el mundo actual, los
modelos de comunicación que eligen,
también pueden traerles problemas, o por
lo menos, no generar los resultados que
esperan.
¿Por qué ocurre esto?

6. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
Porque la comunicación, además de
buscada, debe ser :
EFICIENTE
+
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
+
EFICAZ
¡¡¡¡EFECTIVA!!!!

7. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
LA COMUNICACION ES…
…eficiente si es capaz de optimizar el
aprovechamiento de los recursos disponibles
(tiempo, dinero y recursos humanos).
…eficaz si es capaz de lograr sus objetivos.
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
…eficaz si es capaz de lograr sus objetivos.
Una comunicaciónes EFECTIVA cuando
alcanza los objetivos que se propuso,
utilizando óptimamente los recursos
disponibles.

8. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
Pero fundamentalmente, para ser
efectiva, para hablar realmente de
COMUNICACIÓN…revisemos algunos
otros axiomas, en este caso de
Joan Costa
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
Joan Costa
Costa, Joan. 2001. Jornada Argentina del Sector Social “Buena Comunicación para
Buenas Causas”. Fundación Compromiso: Buenos Aires

9. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
Axioma de J.C. 1
Lo más importante en toda comunicación
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
Lo más importante en toda comunicación
es el RECEPTOR.

10. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
Axioma de J.C. 2
La comunicación no es algo que hacemos
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
La comunicación no es algo que hacemos
“a la gente” sino “con la gente”.

11. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
Axioma de J.C. 3
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
La comunicación es el sistema nervioso
central de la organización. Y el puente de
ésta con la sociedad.

12. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
Axioma de J.C. 4
La comunicación es estratégica, vectorial e
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
La comunicación es estratégica, vectorial e
instrumental, pero a menudo sólo se ve esta
última condición en detrimento de las dos
primeras.

13. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
Axioma de J.C. 6
Hay una comunicación de fuerte energía: es
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
Hay una comunicación de fuerte energía: es
el trabajo. Y una comunicación de energía
débil pero de efectos desencadenantes de
acciones de energía fuerte: es la acción
comunicativa.

14. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
¿Qué implicancias tienen
estos axiomas para una
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
organización que quiere
desarrollar una
comunicación efectiva?

15. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
Implicancias para una comunicación
efectiva - I
-Que podemos estar haciendo cosas
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
-Que podemos estar haciendo cosas
extremadamente valiosas
(investigaciones, reportes, acciones), pero
que si no son efectivamente
comunicadas//recibidas...no existen para
los demás.

16. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
Implicancias para una comunicación
efectiva - II
-Que podemos estar haciendo
innumerables esfuerzos por alcanzar a un
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
innumerables esfuerzos por alcanzar a un
grupo de interés en particular con nuestra
comunicación, pero si ese grupo no fue
parte de la elaboración del mensaje, no
estará predispuesto o capacitado para
escucharlo.

17. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
Implicancias para una comunicación
efectiva - III
-Que podemos estar invirtiendo
muchísimos recuros de excelente calidad
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
muchísimos recuros de excelente calidad
en la producción de una herramienta, pero
si detrás de la misma no hay una
estrategia, un objetivo definido y una
“escucha activa” previa a los
destinatarios, es probable que no genere
el impacto deseado.

18. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
Ingredientes de una comunicación
efectiva y estratégica:
- El aspecto comunicacional debe estar
integrado desde un primer momento al
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
integrado desde un primer momento al
diseño del proyecto.
- Implica comprender las necesidades,
demandas y expectativas de nuestro
“target”.

19. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
ATRIBUTOS DE LO ESTRATEGICO EN LA COMUNICACION
Es la dirección que adopta la comunicación
como forma de que nuestro proyecto se conecte
con la sociedad:
 para actuar e influir sobre el contexto,
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
 para actuar e influir sobre el contexto,
 para no perder foco,
 logrando consistencia entre lo que
hacemos y lo que decimos,
Creando y dejando claro un propósito y
generando valor para todos los
involucrados.

20. CENTRO DE INNOVACIÓN SOCIAL
¿Preguntas, comentarios,
experiencias para compartir?
Mariana Lomé - Comunicación con OSC - PARTE I
¿En qué medida está presente la dimensión
comunicacional en los programas y proyectos de
los think tanks, centros de estudio y de
investigación?