El documento analiza la estrategia comunicacional de Cristina Fernández de cara a las elecciones de 2011. Examina cómo se construyó y reconstruyó su imagen a través de los medios de comunicación y la propaganda política desde 2009 hasta su reelección en 2011, tomando en cuenta factores como la cobertura negativa de los medios hegemónicos y los mecanismos utilizados para generar una imagen positiva. También analiza el contexto político y económico del período y los logros de su gestión que le brindaron apoyo, como la Asignación Universal por H

1. Apellido y Nombre: Fernández, Paola – Furlano, Jésica
Correo electrónico: fernandezp28@gmail.com - jesica_furlano@yahoo.com.ar
Institución a la que pertenece: Universidad Nacional de Quilmes
Palabras Claves (3): Propaganda, Discurso, Persuasión.
Área de interés: Prácticas de Producción, Consumo y Usos Mediáticos
Título: Modelo Para Armar: Estrategia comunicacional de Cristina Fernández de cara a las
elecciones de 2011
Resumen
En términos de M.Foucault, el discurso es una práctica social. Así, la producción de cualquier
discurso conlleva una intencionalidad (manifiesta o no) por parte del emisor.
En el presente trabajo de investigación proponemos analizar la construcción y reconstrucción
de la imagen de Cristina Fernández a través de la comunicación y de la propaganda política,
desde 2009 (año de la Resolución 125) hasta 2011 (año de su reelección).
Podemos afirmar que la propaganda es la contracara de la presión ejercida por la fuerza
militar (Chomsky, 1988). Y es a través de la persuasión de la propaganda que se construye
legitimación en los gobiernos democráticos.
Para tal fin, tomaremos la construcción negativa impulsada por los medios hegemónicos y
cómo el gobierno se contrapuso a esta imagen, mediante lo que Chomsky llama “la
construcción de un monstruo” (Chomsky, 1988). Por lo cual, nuestro objetivo será identificar
cuáles fueron los mecanismos utilizados para la construcción de una imagen positiva de
Cristina Fernández.
El recorrido nos llevará a sistematizar los elementos que conforman la construcción y
revalorización de la imagen presidencial (y del equipo político que la rodea). Retomaremos
algunos elementos identificados con los aparatos publicitarios totalitarios, tomándolos como
referencia a la hora de construir una estrategia de propaganda política.
En este sentido, reafirmamos que la propaganda o publicidad política no es buena ni mala,
sólo busca persuadir. El nivel de esta persuasión será lo que defina su efectividad, algo que al

2. proyecto político del Frente para la Victoria le valió la continuidad.
Introducción
Todo discurso debe ser encarado como una práctica social. Esta afirmación es realizada por
Michel Foucault1
y significa que la producción de cualquier texto (sea oral o escrito) se da por
una intencionalidad de quien lo construye, sea cual fuere la motivación inherente a la misma.
Es entonces que, al ser considerada como una práctica social, las formaciones discursivas son
realizadas en base a estructuras predeterminadas. Es decir, están normatizadas,
convencionadas y es, a partir de aquí que podemos considerar que los discursos construyen,
reproducen y pueden llegar a modificar las representaciones de la realidad social, política,
económica, religiosa y/o cultural.
En este contexto, también hay que considerar que el discurso es significado y resignificado en
función de determinadas competencias lingüísticas y culturales, que por lo general no son
homogéneas en una sociedad multicultural y con brechas sociales2. En este sentido, no todos
los individuos de una sociedad disponen de dispositivos que le den acceso a los discursos ya
que hay barreras que limitan el dominio de los mismos (lenguaje o lecto-comprensión, entre
otros). Es por eso que consideramos de vital importancia analizar las mediaciones entre los
discursos emitidos y cómo son recepcionados; por lo cual debe analizarse cómo es que se
construyen en los medios (que son los mediadores).
En virtud de lo dicho anteriormente, el análisis de la propaganda se convierte en una
herramienta más para entender comportamientos sociales, a la vez que se analiza el grado de
impacto o de penetración en la formación de opinión del grupo social. A fín al trabajo que nos
convoca, comenzaremos por definir como comunicación política el campo de estudio que
comprende la actividad de determinadas personas (los políticos, los periodistas y la opinión
pública) e instituciones especializadas, cuyo objetivo es facilitar el intercambio y la
1
Michel Foucault “Arqueología del Saber” Ed. Siglo XXI, 1997.
2
En Argentina, el último censo realizado en octubre de 2010 arroja los niveles de las diferencias de acceso a los bienes
básicos y a los medios de comunicación. Para ver los cuadros completos y los resultados finales consultar
http://www.censo2010.indec.gov.ar/index_cuadros.asp

3. divulgación de información, ideas y actitudes en torno a los asuntos públicos.3
Este concepto
se torna fundamental para comprender la propaganda o publicidad política en el presente
estudio.
Podemos deducir que, en las sociedades modernas hay diversas maneras de legitimar
discursos y la propaganda es una de ellas. Citando a N. Chomsky, “la propaganda es la
contracara de la coerción ejercida por la fuerza militar” (Chomsky, 1988). Y es por medio de
la propaganda que se ejerce el mecanismo de persuasión, a través de las distintas herramientas
y de la construcción de imágenes positivas, que en una sociedad democrática, se legitima el
discurso.
En el escenario político, la construcción de imágenes favorables se convierte en dispositivos
clave a la hora de garantizar gobernabilidad y legitimidad dada la gran penetración de los
medios de comunicación en la sociedad de masas.
Retomando M. Foucault, toda relación es una relación de fuerza y de disputa. Es decir, una
disputa por el sentido. De aquí se desprende que las significaciones son puestas en
movimiento a partir y mediante procesos de comunicación dotados de herramientas
influenciadotas, como lo son el contexto, la historia, la cultura, etc.
Desde estas premisas, Guy Debord afirma que el espectáculo es una forma de la sociedad en
la cual la vida es carente y fragmentada y los individuos se ven estimulados a contemplar y
consumir imágenes de aquello que les falta en la vida real (Debord, 1967) De aquí se articula
la construcción de significados de los discursos políticos de la sociedad contemporánea.
Los políticos disputan visibilidad en todo momento y lugar en busca de legitimar sus
posiciones e imprimir conceptos positivos. Para alcanzar este objetivo, utilizan ciertos
mecanismos a fin de crear imágenes positivas propias. De la creación de estos discursos
lograran adentrarse (o no, depende el caso y la efectividad de los elementos utilizados) en el
imaginario social y legitimarse en el poder de decisión de la “cosa pública”.
El político utiliza elementos capaces de visibilizar la construcción de un proyecto discursivo-
3
Dada la complejidad en la definición del término por la combinación entre comunicación y política, la definición se extrae
de conceptos similares de los trabajos de SOLA POOL, Ithiel de: 1968, Op. cit., pág. 91, y de WOLTON, Dominique, 1992:
"La comunicación política: construcción de un modelo", en nuevo espacio público, AA. VV., Gedisa, S. A, Barcelona.

4. ideológico a fin de afianzarse y consolidarse en la sociedad. Construye así lo que Patrick
Charaudeau llama el YO-NOSOTROS. Es decir, el político conforma un tipo de alianza
“invisible” con la ciudadanía, un pacto “no escrito”, la cual le construye y reafirma el papel de
guía. Y, en el plano de la modernidad, dominada por la mediatización (con mayor validación
de los medios de comunicación en la vida en sociedad), la imagen tiene todo que ver, también
en la política. Incluso, porque las imágenes, en tanto representaciones, son construidas para
complementar o fortalecer representaciones discursivas.
Desde esta perspectiva, articulamos lo afirmado por Roland Cayrol con respecto a la
importancia que el individuo siente durante el contexto electoral y que esta revalorización
pasa ante todo por la televisión (Cayrol, 1977). No podemos afirmar que el individuo sea
sometido a la propaganda electoral cual aguja hipodérmica (la información inyectada a un
ente pasivo, teoría propuesta por Lazarsfeld), sino que la misma es construida para persuadir
en algunos casos e influenciar en otros al individuo.
Metodología
Para el análisis de la presente investigación se utilizó el estudio de la interacción entre los tres
(3) elementos fundamentales de la comunicación política: los políticos, los medios de
comunicación y la opinión pública. En este aspecto, los medios han asumido el papel
tradicional de los partidos en la formación de voluntad política. Sin embargo, los medios son
fundamentales como mediadores entre los políticos y la opinión pública, ya que es a través de
ellos que los discursos se instalan en la sociedad.
Asimismo, reconocemos que la comunicación política se manifiesta en tres procesos:
• elección de los contenidos políticos de los medios por parte de los periodistas,
• utilización de estos contenidos por los políticos y
• efecto de estos contenidos sobre los conocimientos, actitudes y comportamientos
políticos.4
4
Síntesis de lo que proponen Wolton y Achache (1989) entre otros; en lo que respecta a propaganda política y la interacción
entre los distintos actores que intervienen en el sistema político: políticos, medios de comunicación y ciudadanía.

5. Contexto general y específico
El 10 de diciembre de 2007, la fórmula Cristina Fernández-Julio Cobos gana la Presidencia de
la Nación con el 44% de los votos. De esta manera, Fernández se convierte en la primera
mujer en asumir la Presidencia por el voto popular y continúa así, el proyecto político
encarado por su marido, Néstor Kirchner.5
En 2008, el «paro del campo» y la derogación del sistema de retenciones móviles por el
Congreso significó una importante caída de la imagen de Cristina Fernández, sobre todo entre
los sectores medios y altos.
Pasados 6 meses y ya iniciada la crisis económica mundial de 2008, también la oposición a la
gestión de Fernández había alcanzado altas tasas de imagen negativa, aunque figuras
opositoras como el vicepresidente Julio Cobos superaban en popularidad tanto a la presidenta
como a Néstor Kirchner.
A pesar de la caída de su imagen positiva de Cristina Fernández , a fines de noviembre de
2008 era la candidata preferida por los argentinos —según una encuesta realizada por Canal
26 en su página web— en la cual figura con el 32.43% de las preferencias, seguida por Elisa
Carrió con 23.67% y Mauricio Macri con el 23.39%.6
En este sentido, la campaña buscó
cooptar la mayor cantidad de votantes para ganar en primera vuelta.
Sin embargo, en febrero de 2009, la imagen negativa de la presidenta creció del 39% al 41%,
mientras que la imagen positiva se mantuvo sin cambios en un 29%7
. La evolución fue en el
contexto de la fuerte recesión global, lo que produjo un enfriamiento en la actividad
económica europea. Las denuncias y los reclamos de transparencia en torno al INDEC
(Instituto Nacional de Estadísticas y Censos) y los condicionamientos a algunos de los
funcionarios más controvertidos del gobierno como el ex secretario de Transporte Ricardo
5
Cuando Juan Perón regresó a la Argentina tras el exilio para postularse a la presidencia en 1973, Isabel Martínez de
Perón; como su esposa; fue elegida como Vicepresidenta y lo acompañó en la conocida fórmula “Perón-Perón”. La
enfermedad de Perón la elevó al cargo de Presidente sucediéndolo el 1 de julio de 1974 cuando éste falleció. Sin
embargo, y pese a haber asumido el General Perón con el voto popular; Isabel Martínez no fue elegida directamente para
ejercer la presidencia; como si lo fue Cristina Fernández en 2007.
6
Datos extraídos de la Consultora privada “Equis: Investigación Social” http://www.consultoraequis.com.ar/
7
http://www.consultoraequis.com.ar/

6. Jaime y el secretario de Comercio Guillermo Moreno. Los sectores donde se registró mayor
apoyo a la presidenta fueron los mayores de 30 años y los de menor nivel educativo. En este
aspecto, la gestión de CF contó entre sus logros la Asignación Universal por Hijo, la Ley de
Servicios de Comunicación Audiovisual y la Ley de Matrimonio Igualitario entre otras
razones que explicarían el apoyo de estos sectores.8
En este sentido, vale la pena analizar cuáles fueron los elementos que posicionaron a Cristina
Fernández en el poder nuevamente. No sólo los aciertos de la gestión del Frente para la
Victoria (Plataforma política que la llevó a la presidencia) durante los últimos dos períodos,
ya que el de Néstor Kirchner y el de ella son tomados como un solo modelo de gobierno,
definido como un Proyecto “Nacional y Popular”9
que ubicaron a Fernández en un lugar
codiciado por el resto de candidatos políticos; sino que el estratégico juego de propaganda
política que se plantea en su campaña le da “la fuerza” necesaria para continuar al frente con
los resultados.
El Frente para la Victoria. Cristina Fernández y un hecho inesperado
Como parte de la crisis social que produjo la resolución 125 en las elecciones legislativas del
28 de junio de 2009, la lista encabezada por Néstor Kirchner obtuvo el 32,1% de los votos,
siendo superada por la alianza Unión - Pro que obtuvo 34,6% (Lista encabezada por Francisco
de Narváez). En todo el país, la alianza Frente para la Victoria-Partido Justicialista, liderada
8
El 9 octubre de 2009 se sancionó la nueva ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, estableciendo límites estrictos
para impedir la concentración monopólica y oligopólica de medios, además de incorporar a los medios comunitarios y sin
fines de lucro al espectro radiofónico y televisivo. También se implementó el programa Fútbol para Todos, por el cual se
transmiten por televisión abierta los partidos de ese deporte del torneo de primera división de la AFA. Y se sancionó la
ley que despenaliza los delitos de calumnias e injurias para expresiones de interés público. El 29 de ese mes se sancionó
el Decreto 1602/09 estableciendo la Asignación Universal por Hijo (AUH) para todos los menores de 18 años cuyos
padres se encuentren desocupados o trabajen en la economía informal. A partir de mayo de 2011, el beneficio se amplió a
las madres embarazadas a partir del décimotercer mes de gestación.
En lo que respecta a ampliación de derechos, la Presidenta promulgó en julio de 2010 la Ley de Matrimonio Igualitario,
que equipara los derechos de las parejas del mismo sexo con las heterosexuales. Durante el acto de promulgación de la
norma, en Casa de Gobierno aseguró: "Hay cosas que no nos pueden dividir. Hoy somos una sociedad un poco más
igualitaria”
9
La propuesta política iniciada por Néstor Kirchner en 2003 continúa con los principales lineamientos del gobierno
peronista. De esta manera lo define José Alperovich, gobernador de Tucumán: “el proyecto nacional y popular que
conducen Néstor y Cristina Kirchner es la doctrina justicialista puesta en acción”.
http://www.lagaceta.com.ar/nota/403817/politica/proyecto-nacional-popular-doctrina-justicialista-accion.html

7. por Kirchner, obtuvo 5.871.345 votos (31,2%), por arriba del Acuerdo Cívico y Social
(Liderado por Lilita Carrió, quien en las elecciones presidenciales en las que ganó CF quedó
segunda) que obtuvo 5.763.342 votos (30,7%), 49 pero perdió 19 diputados y 4 senadores en
el Congreso Nacional, continuando como primera minoría. El kirchnerismo perdió también en
la provincia de Santa Cruz, bastión de Néstor Kirchner (en adelante NK). Luego de esta
derrota, el ex-presidente renuncia a la presidencia del Partido Justicialista, quedando en
manos del entonces Gobernador de Buenos Aires (y también candidato a Diputado) Daniel
Scioli. Luego de esta elección, el kirchnerismo debió reestructurar todo el esquema político
con los principales medios de comunicación en contra y una sociedad que descreía de las
políticas de gobierno.
Según Dominique Wolton “la comunicación política es el espacio en que se intercambian los
discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse
públicamente sobre la política, y que son los políticos, los periodistas y la opinión pública a
través de los sondeos (Wolton, 1998, p. 31). Al respecto, Mattelart señala que la comunicación
política “se caracteriza como un espacio de mediación entre el Estado y la sociedad, que
permite la discusión en pública en reconocimiento común del poder de la razón y de la
riqueza del intercambio de ideas y de opiniones ilustradas” (Mattelart, 1997, p. 57). Mientras
Monzón sostiene que la sociedad de la información es creada por “los medios de
comunicación, que se apoya en símbolos, códigos e imágenes y que el receptor percibe desde
la óptica del emisor como si ésta fuera la auténtica realidad” (Monzón, 1996, p. 316).
Cueva González focaliza en que “los temas no necesariamente emergen de procesos públicos
de tematización, sino a propuesta de las instancias de poder que controlan la discusión a
través de un acceso privilegiado a los medios masivos y a través de la formación de públicos-
clientela”. (González, 1999, p. 140). Algunos problemas de la gobernabilidad tienen relación
con los medios de comunicación por lo que existen, al menos, dos enfoques al respecto. Un
primer enfoque conviene que los medios afectan directamente las condiciones de
gobernabilidad; mientras otros sostienen que los medios son factores decisivos en la

8. consolidación de una sociedad democrática10
.
Uno de los factores claves que atraviesa el sistema político y el mediático es la percepción
favorable que requiere la gobernabilidad y los efectos de los medios en sobrecargar,
simbólicamente, las crisis políticas. La percepción que el ciudadano tenga de la eficacia de las
políticas públicas implementadas se vuelve de total importancia (Algorri, 2001, p. 71).
Para explicar estos puntos es necesario definir el término marketing político y la ambigüedad
que conlleva11
, para lo cual tomemos la definición dada por Cotteret. Para Jean-Marie
Cotteret, el marketing político no es más que la utilización de las técnicas de la comunicación
en la lucha por la conquista del poder. Dentro de esta premisa, Cotteret define el marketing
político como "la acción de un hombre, o de un partido, que por los medios de comunicación
de que dispone, intenta modificar la opinión y el comportamiento de los electores para
obtener el máximo de votos y ser elegido”12
.
Hay autores que señalan que la propaganda moderna se inició con los principios propuestos o
que se le atribuyen al Ministro de Propaganda nazi Paúl Joseph Goebbels13
. Algunos de sus
principios (de simplificación y enemigo único; método de contagio; transposición;
vulgarización; orquestación; transfusión) organizan la peculiar estrategia comunicacional de
llegada a las masas, combinando con la política en aquellos tiempos de crisis institucional.
A pesar de ya estar en tiempos de estabilidad institucional (lejos del 2001), se puede observar
en lo discursivo que el Frente para la Victoria en general y la imagen de Cristina Fernández en
particular, debieron sobreponerse a la oposición mediática liderada por el Grupo Clarín. En
10
“Rituales y Comunicación política moderna” de Marc Abélès en “El nuevo espacio público”; Editorial Gedisa; 1989.
11
Hasta la década de los setenta la palabra marketing se aplicaba fundamentalmente a operaciones de
intercambio de mercancías y servicios. El marketing era entendido, en definitiva, como un
conjunto de técnicas y operaciones comerciales que permitían acercar un determinado producto o
servicio desde el productor (oferta) hacia el posible consumidor (demanda potencial) con un fin
comercial. Por otra parte, Alfonso Nieto, hoy es objeto propio del marketing el conjunto de modos de pensamiento y de
acción que puedan promover y realizar eficientes relaciones (es decir intercambio de información) de carácter político,
social o comercial en favor de ideas, personas, instituciones, productos, servicios (Cfr. NIETO, Alfonso: Op.cit., pág. 73.)
12
Cotterett, Jean-Marie: Gouverner cést paraitre. Réflexions sur la communication politique, Presses Universitaires de
France, Paris, 1991, pág. 71.
13
Paúl Joseph Goebbels fue el Ministro de Propaganda del gobierno de Adolf Hitler en la Alemania Nazi. Se trata de una
figura clave del régimen, conocido por sus dotes retóricas y su capacidad persuasiva. El 13 de marzo de 1933, Goebbels
obtuvo el cargo de Ministro y controló la literatura, la prensa, el teatro, la radio, las bellas artes y el cine. Creó la mayoría
de los discursos de A. Hitler, ideó la propaganda radiofónica, el Ministerio de Propaganda y fue la cara visible y el
portavoz del Nacionalsocialismo.

9. este punto, la personalización de un grupo económico y mediático fue una de las herramientas
que mas capitalizó el movimiento liderado por Néstor Kirchner y Cristina Fernández.
En este aspecto, una de las principales claves del gobierno actual se encuentran en el
“Principio de simplificación y del enemigo único” (Goebbels, 1933), el cual se define como la
adopción de una idea única, de un solo símbolo. Incluye también la individualización de un
adversario en un único enemigo. Este enemigo único estuvo (y está) representado por el
Grupo Clarín, grupo despersonalizado atravesado por la historia argentina desde sus inicios a
mediados de la década del 40. A él se le atribuyen todos los efectos de manipulación
mediática y la complicidad civil en la Última dictadura militar14.
Es decir; dos de los
principales actores mencionados anteriormente (políticos y medios de comunicación) se
enfrentan por ver quien detenta más poder a la hora de formar opinión pública. Y en Clarín
encontraron el monstruo que refiere N. Chomsky (Chomsky, 1988) para lograr sus objetivos.
Esta fue una de las principales claves de la re composición de la imagen de CF: el
descreimiento en el principal prestador de servicios audiovisuales15
llevó a la sociedad a
depositar su confianza en la política y en los políticos y no en los medios16
. Pero no siempre
el multimedio fue la contracara de la política kirchnerista. Hasta finales de 2007, los medios
del Grupo Clarín, principalmente su diario, tenían una visión positiva y optimista de la gestión
de Néstor Kirchner. Asimismo, en diciembre de 2007, el entonces presidente aprueba la fusión
Multicanal-Cablevisión, pasando incluso por encima de la reglamentación de Defensa a la
Competencia.17
En este aspecto, según el relevo de los medios de ese año, el Grupo Clarín también pretendió
adquirir el 40% de las acciones italianas de la prestadora de telefonía Telecom Argentina. La
14
Ver “La Noble Ernestina” de Pablo Llonto; Editorial Punto de Encuentro.1995
15
“50 años de concentración de medios en América Latina: del patriarcado artesanal a la valorización de escala” de
Guillermo Mastrini y Martín Becerra. Disponible en www.catedras.fsoc.uba.ar/mastrini/textos/tv_latina_times.doc
16
La crisis institucional provocó un descreimiento de la política y el desplazamiento de los medios al rol de juez y parte.
Los partidos políticos quedaron reducidos al nombre y la ciudadanía participaba poco en la escena pública. Los medios
ocuparon un rol central en la formación de opinión. Ver
www.mininterior.gov.ar/asuntos_politicos_y.../Paper_Arzadun.pdf. Cft. también “Mucho ruido, pocas leyes: Economía y
políticas de comunicación en Argentina (1920-2004).
17
Para entender la concentración de poder y de medios del Grupo Clarín ver “50 años de concentración de medios en
América Latina: del patriarcado artesanal a la valorización en escala” por Guillermo Mastrini y Martín Becerra
http://www.catedras.fsoc.uba.ar/mastrini/textos/tv_latina_times.doc

10. ruptura con el gobierno, según coinciden la mayoría de los periodistas y tras el análisis del
tratamiento del tema por el grupo18
, se habría producido durante el paro agropecuario
patronal, en donde los medios del grupo mencionado habrían intentado apurar el negocio
extorsionando al gobierno con una cobertura pro campo. Cabe mencionar que el grupo
económico tenía intereses particulares con el sector agrario relacionados a la publicidad y
diversos negocios de sus propietarios19
.
Es después del paro agropecuario y la cobertura del grupo Clarín que se deshace la alianza
Clarín-Gobierno20
. Tras esa ruptura, el Grupo Clarín y sus periodistas se convierten en el
enemigo único que el gobierno acusa de manipular y malversar información a fin de derrocar
el gobierno21
.
Tal como se lee en una nota publicada por la Revista Rolling Stone en 2010:
“Para que el plan resulte del todo, Kirchner requirió de la enorme vanidad de la prensa y su
tendencia, también evidenciada en 678, a la autorreferencia. Cuando Kirchner descubrió que
mencionar a Clarín en cada acto lo dejaba en el escenario público con una empresa que no se
presenta a elecciones, sólo insiste con eso, porque la empresa y sus empleados no dejan de
cacarear. Y rompe, Kirchner, si hace falta, toda la camaradería subterránea del poder. Invitado
a 678 en el verano, contó que durante el conflicto con las organizaciones rurales, Héctor
Magnetto, principal directivo de Clarín, le ofreció clemencia si el Estado facilitaba el ingreso
de su empresa a Telecom. La versión de Magnetto sobre la reunión, por supuesto, no se
conoce. Por una sola razón: porque Clarín no puede admitir que su vínculo con el poder
excede largamente el rol periodístico puro y liberal del que tanto se jactan. Kirchner, además,
¡una cosa más!, devuelve gentilezas. Que es una de las maneras de no ser la señorita del
pabellón y conservar el poder. Si los medios de comunicación no lo van a dejar dormir, él no
los va a dejar dormir a ellos” (Revista Rolling Stone; 22/06/2010)
18
“El conflicto campo gobierno en Clarín: un análisis sobre los temas y valoración de la noticia” de Esteban Zunino;
Universidad Nacional de Buenos Aires; 2008.
19
“Entre apuntadores y guionistas: el papel de los medios en el conflicto campo/gobierno” de Ileana Ibañez y Ximena
Cabral; 2009. Disponible en www.accioncolectiva.com
20
“Mucho ruido, pocas leyes: economía y políticas de comunicación en Argentina (1920-2004). Guillermo Mastrini
(Editor); La Crujía Ediciones. 2005
21
Mapa de medios en propiedad del Multimedios Clarín http://es.scribd.com/doc/16591891/Grupo-Clarin-Propiedades

11. Aprender a manejar los medios en tiempos de crisis
678: un antes y un después para el Proyecto Nacional y Popular
Tal como se presenta en el canal de la TV pública, “el programa es un espacio de reflexión
sobre el modo en que los medios representan la realidad. Presenta informes especiales con
material de archivo, invitados y debates que ofrecen una mirada diferente sobre la política, la
economía y la sociedad”22
. No es un dato menor. El programa surge como un espacio de
reflexión sobre el tratamiento mediático que recibe la información. Sin embargo, luego de
2009 y con un cambio de conducción en medio23
. Se convierte abiertamente en un programa
oficialista y como sus mismos protagonistas lo llamaron, de “periodismo militante” para
profundizar el modelo24
. Tal como sintetiza la idea extraído de la revista Rolling Stone:
“Desde el prime time de la televisión pública, a la hora de las botineras, las tómbolas y la
política recluida en el cable, 678 termina con un tabú de veinticinco años de democracia: que
hablar en contra de la prensa desde tribunas relevantes es antidemocrático, cuando, lo más
cierto de todo, es que la agenda de lo que se discute y se vota en las elecciones resulta siempre
deformada por la operación de los medios de comunicación, a los que nadie elige para
semejante maldad. Este tabú, demolido para siempre, se asocia con un mito superior y al que
Kirchner sacude y sacude, aún con resultado incierto: que un político electo por el pueblo no
puede sostener un largo conflicto con los factores de poder permanentes sin correr el riesgo de
perderlo todo. Un mito que, vale la pena decirlo, condicionó todas las presidencias de esta era
democrática. Al respecto, Kirchner resolvió que Clarín no invadiría la presidencia de su
esposa con demandas permanentes y discontinuó, por las malas, el tira y afloja que vivió en su
gestión, que le resultó tolerable, es cierto, mientras ganaba elecciones” (Revista Rolling
22
http://www.tvpublica.com.ar/tvpublica/programa?id=PA-PP-100175
23
Luciano Galende, antes panelista; se convierte en el conductor ante la renuncia de María Juilia Oliván tras diversos
desacuerdos de la periodista con la productora que realiza el programa. Leer “678; la creación de otra realidad” que
Oliván escribió en autoria con Pablo Alabarces; Editorial Paidós, Argentina;2010.
24
“6 7 8: La creación de otra realidad” Cap 4, Paidós, Argentina; 2010. “Fijate qué tipo de empatía produce que incluso
puede generar una militancia, periodística y del público. El kirchnerismo permite que personas provenientes de una tradición
progresista, con un nivel intelectual alto, piensen, por primera vez en sus vidas, en votar a un candidato peronista. En este
contexto ancla 6 7 8” ( Pablo Alabarces, p 58)

12. Stone, 22/06/2010)25
.
En este sentido, el kirchnerismo encontró en la pantalla de la televisión pública y en la
productora Pensado para la Televisión26 una herramienta para contrarrestar el poder
mediático que representaba Clarín. Se posicionó como la contracara del gobierno y 678 como
su fiel defensor. Claro esta que ambos como parte de las plataformas mediáticas. La
emergencia de medios periodísticos auto definidos “militantes” como 6, 7, 8, o Tiempo
Argentino27 redujeron significativamente la imagen positiva del multimedio Clarín y
apuntaban a señalar la manipulación por parte de las noticias y periodistas de ese medio y con
agenda puesta en la efectividad y la transparencia del gobierno, tanto de Néstor Kirchner
como de Cristina Fernández. Así, mostraba el accionar fraudulento o complaciente con las
dictaduras por parte del Grupo Clarín y de sus dueños (Héctor Magnetto y Ernestina de Noble
son los más conocidos, pese a ser una S.A.28.
Tal como afirma Dominique Wolton, la relación entre política y medios es conflictual,
compiten unos con otros en busca de legitimación. “Los medios, a mitad de camino de la
política y la opinión pública, mantienen una especie de frágil equilibrio entre las tres
dimensiones de la política moderna: la información, la comunicación y la representación”
(Wolton, 1989, p.32). En este escenario, los medios tienden a perder credibilidad toda vez que
toman como función la comunicación y no la información.
Al principio antes mencionado se le suma el reconocimiento de otro de los puntos claves en la
estrategia goebbeliana: Principio del método de contagio. Este punto se caracteriza por reunir
diversos adversarios en una sola categoría o individuo. Los adversarios han de constituirse en
suma individualizada. Así, todos los referentes de los partidos opositores aceptaron jugar este
25
Cft la nota completa ingresar a http://www.rollingstone.com.ar/1277607
26
Diego Givirtz es el dueño de la productora y el creador de 678, TVR y Duro de Domar,entre otros programas al aire
actualmente
27
Tiempo Argentino es un diario matutino de Argentina, editado en la ciudad de Buenos Aires que pertenece al grupo
editorial encabezado por el empresario Sergio Szpolski. Su primer número apareció el 16 de mayo de 2010 y en enero de
2012 tenía una tirada de 36.000 ejemplares según datos del IVC.
28
En 1999, el Grupo se constituyó formalmente como Sociedad Anónima. Los accionistas mayoritarios de Grupo Clarín S.
A. son Ernestina Herrera de Noble, Héctor Horacio Magnetto, José Antonio Aranda y Lucio Rafael Pagliaro. A su vez,
dichos accionistas constituyeron la sociedad G.C. Dominio Sociedad Anónima. En forma directa y a través de G.C.
Dominio Sociedad Anónima, los cuatro accionistas poseen el 82% del capital del Grupo Clarín S. A.

13. juego y se nuclearon todos en torno a Clarín, sobre todo en el debate y posterior sanción de la
Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual.
Ya en 2009, Clarín empezó a promocionar la candidatura de los políticos de la oposición
como Eduardo Duhalde (quien creó la llamada ley Clarín, "Ley de Preservación del
Patrimonio y los Bienes Culturales", destinada a mejorar la situación económica del grupo29
),
y acusa al gobierno de "estar en contra de los medios independientes", "manipular a
periodistas", de ser "corrupto" y "hacer daño al mercado argentino". A la exaltación de
Duhalde, se le agrega la de la figura de Julio Cobos, protagonista de la escena política (y
mediática) tras el voto `no positivo´. A estos ejemplos, se le suma, las numerosas entrevistas e
informes que posicionaron a Lilita Carrió o Mauricio Macri y Francisco de Narváez como
referentes de una oposición “salvadora”.30
Ya con las elecciones perdidas de 2009, y sin mayoría de ninguna fuerza política en ninguna
de las cámaras ambas cámaras, la pelea entre las fuerzas opositoras llegaron al punto tal de no
aprobar el Presupuesto de 2011, por lo cual el último año de gestión de Cristina Fernández
tuvo que manejarse con los mismos montos de 201031
. Los bloques opositores se resistieron,
por ejemplo, a aprobar el nombramiento de una nueva titular del Banco Central, la economista
Mercedes Marcó del Pont, designada por CF, y se negó a avalar el pago de deuda sin una ley
que se debata en el Congreso legislativo.
En este sentido, todos los adversarios al proyecto político quedaron alineados en una
representación denominada “Oposición” sin estar, incluso, identificados por los mismos
29
En el peor momento de la crisis, en febrero de 2002, llegó la primera modificación de la Ley 24.522 de Concursos y
Quiebras, cambios que llevaron a bautizarla como Ley Clarín, aduciendo que favorecía la posición del diario. La nueva
ley extendía los plazos de negociación (de 7 a 9 meses, a 14 a 24) y -en el caso eventual de que no se apruebe el APE
(acuerdo con los acreedores)- eliminaba la posibilidad del cram down, una etapa que disgustaba a Herrera de Noble y sus
ejecutivos, ya que podría permitir que un acreedor se apropiara de la compañía en una fase previa a una eventual quiebra.
Sin embargo, más allá de la eliminación de este salvataje, era el artículo 55 sobre los efectos del acuerdo una vez
homologado el que provocaba las máximas preocupaciones de la dueña del grupo, que se había presentado como garante.
En la ley original, se establecía que los codeudores solidarios o fiadores quedaban obligados a cumplir con el pago del
100% del monto aportado, más allá de los efectos del acuerdo logrado fuera de ámbitos judiciales. Si la deuda sufre una
quita del 70%, por ejemplo, esta situación no afecta el capital aportado por el garante, que debe reponerlo en su totalidad.
30
Relevo del portal “Diario Sobre Diarios” (DSD) http://www.eldsd.com/eldsd/diario/2009/mayo/diario-13-mayo-2009.htm
31
“Presupuesto 2011: entre el conflicto de poderes y el conflicto de intereses”
http://www.eldiariodelfindelmundo.com/noticias/leer/35168/presupuesto-2011-entre-el-conflicto-de-poderes-y-el-
conflicto-de-intereses.html

14. ideales. Sin ninguna propuesta específica clara y contundente, este principio y accionar
favoreció al gobierno nacional en la búsqueda de reconstituir legitimidad. En este “grupo”
quedan representados empresarios, periodistas, políticos, entre otros. El grupo Clarín pasa a
ser cuestionado en su función social y comienza a dudarse de su credibilidad, principal virtud
del periodismo32, así también de los candidatos opositores al gobierno nacional. El
kirchnerismo se instala en la esfera pública y pasa a formar parte de la agenda mediática.
La estrategia comunicacional continua con el Principio de la transposición, que implica
adjudicar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque con el
ataque.
Uno de los ejemplos más contundentes fue el del envío al Poder Ejecutivo en 2009 de la Ley
de Servicios de Comunicación Audiovisual en el momento clave de la disputa Clarín-
Gobierno: la proximidad de las elecciones legislativas. Si bien esta ley estaba dentro de la
plataforma política del Frente para la Victoria (con la fórmula Cristina Fernández-Julio
Cobos), el envío de proyecto había quedado en pausa, pese a ser un proyecto que reúne años
de debate de diversos sectores33
. Con dificultades para mantener la gobernabilidad, la ley
significó no sólo el cumplimiento de uno de los puntos más importantes de su plataforma
electoral, sino también la demostración de mayor poder político que un grupo económico
como lo es Clarín34.
A los principios antes mencionados, se suma el conocido como Principio de la vulgarización,
que es el que establece que toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel a todos los
individuos a los que va dirigida. Esto significa la unificación de las ideas en anuncios que
sean fácilmente decodificados por los receptores, es decir todos en una misma representación
simbólica.
32
En palabras del propietario de Editorial Perfil; Jorge Fontevechia:“ El diario se está ocasionando aún más heridas al
pasarse a una actitud opositora fanática, plagada de adjetivos y evidente hasta para el más iletrado de los argentinos"
http://www.informereservado.net/noticia.php?noticia=21551
33
“Alfonsinismo, contexto sociopólitico y medios de comunicación” de Sergio Com en “Mucho ruido, pocas leyes:
Economía y políticas de comunicación en Argentina (1920-2004)” p.185-211.
34
El Grupo Clarín ocupo un lugar clave en la escena política durante los últimos 40 años. “Televisión argentina en los 60:
la consolidación de un negocio de largo alcance” por Gustavo Bulla en “Mucho ruido, pocas leyes: Economía y políticas
de comunicación en Argentina (1920-2004)” P. 113-135

15. Las intervenciones luego de la Res. 125, así como todos los actos apuntaron a la unión
popular, al “pueblo” como depositario de todas las esperanzas y expectativas de la gestión,
forman parte de representaciones colectivas. En términos de A. Raiter las representaciones
sociales son “imágenes que construyen los medios de difusión sobre los temas que conforman
la agenda pública” (Raiter, 2001, P.16). Representaciones refiere a las imágenes mentales que
tiene un individuo acerca de la realidad que lo rodea, sean objetos, personas, eventos,
acciones. Esta representación constituye una creencia y es la base del significado que adquiere
cada nuevo estímulo relacionado con esa percepción. Cada individuo construye sus propias
representaciones y son transmitidas y recibidas por otros miembros. Así, las representaciones
individuales se trasladan al campo colectivo. En este aspecto no utilizamos la connotación
negativa del término “popular” asociado con el paso de los años a lo vulgar de la sociedad de
masas, sino en términos de la llegada a la masividad social, a la mayoría de los ciudadanos.
Otro de los principios reconocidos como parte de la estrategia comunicacional es el de
orquestación. Este principio responde a la noción de que la propaganda debe limitarse a un
número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentarlas una y otra vez desde
diferentes perspectivas, pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto, sin fisuras ni
dudas.
La estrategia política apuntó a la gestión y se enfocó en puntos particulares, cada uno de los
cuales representaba un tipo de destinatario. Por ejemplo, la Asignación Universal por Hijo
apuntaba a la inclusión de los sectores mas vulnerables, la Ley de Matrimonio Igualitario se
enfocó a la inclusión de los sectores discriminados por su orientación sexual, la Ley de
Servicios de Comunicación Audiovisual (LSCA) se orientó a la inclusión de los sectores no
comerciales o comunitarios que no pueden participar del sistema comercial de los medios, los
sin voz. Así, el denominador común fue (y es) la inclusión.
Finalmente, Principio de la transfusión que opera sobre la lógica de un sustrato preexistente,
ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales. Se trata de
difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas.
La propaganda kirchnerista se construyó en virtud de viejas antinomias que caracterizaron

16. épocas pasadas de nuestro país. Fundó sus bases en la diferenciación con la época menemista,
los efectos destructores de las políticas neoliberales aplicadas durante la década del 90, las
consecuencias nocivas y la recuperación de la memoria de la época militar, evocando a una
historia que nos atraviesa como Nación.
La muerte de Néstor Kirchner en 2010 obligó a reconfigurar todo el mapa político, ya que era
el principal candidato para continuar a su esposa en el cargo, al ser el Presidente del Partido
Justicialista y principal referente del movimiento “kirchnerista”.35
Tras la muerte de su esposo el 27 de octubre, la imagen de CF sufrió un giro de 180°. Vestida
de un luto que aún mantiene, CF reapareció en la escena pública una semana después de la
muerte de su marido. Lejos de debilitarse, su imagen mostró fortaleza y este punto fue
capitalizado por los estrategas de campaña y ridiculizado por sus adversarios (hecho que en
realidad la fortaleció más)36: sola para sus adversarios pero acompañada por el “pueblo”.
Desde este lugar se construyó una campaña con spots en que centraban la atención en la
imagen de CF y no en el Frente para la Victoria, ya que era la única referente del partido y por
ende, la principal candidata por ese sector del peronismo para las próximas elecciones.
Una ley para elegir candidato que regula la propaganda política
Por primera vez en la historia argentina, el 14 de agosto de 2011 se efectuaron las elecciones
primarias; abiertas, simultáneas y obligatorias. Citando a la página oficial del Ministerio del
Interior (del que dependió el sistema electoral): “las elecciones primarias son un método de
selección de candidaturas para cargos públicos electivos nacionales y de habilitación de
partidos y alianzas para competir por tales cargos. Es decir, una o más listas de precandidatos
de un mismo partido o alianza compiten entre sí, para conformar la candidatura con la que una
agrupación política determinada podrá presentarse en las elecciones nacionales, siempre que
haya obtenido entre todas sus listas de precandidatos un umbral de apoyo mínimo equivalente
al 1,5% de los votos válidos en el distrito y para la categoría de cargo en la que pretenda
35
"La muerte de Néstor Kirchner" La Nación http://www.lanacion.com.ar/1319198-la-muerte-de-nestor-kirchner
36
Entrevista Lilita Carrió en “A dos Voces” 25/5/2011 http://www.youtube.com/watch?v=Y5AHgC9x1nc&feature=related

17. competir en los comicios nacionales”37.
No podemos entender la consolidación de la imagen de CF sin detenernos en las elecciones
primarias o en la Ley de Reforma de Partidos Políticos. Es que estos fueron puntos claves
para entender el mapa político: mientras la imagen de CF se consolidaba y la oposición seguía
sin rumbo, los tiempos se acortaban e interpelaban directamente a la participación ciudadana.
Las estrategias del sector opositor no fueron efectivas y no llegaron a captar la atención que
otrora han sabido obtener38.
La ley, los medios y la propaganda electoral
Desde la vuelta del sistema democrático en 1983 que la Argentina tenía pendiente una
reforma integral de su sistema electoral. Si bien ha habido algunas modificaciones, no hubo
una revisión global del sistema de partidos políticos, hasta la llegada de la ley 26571 en 2011
que cambia aspectos generales del escenario político.
La ley establece como condición obligatoria para todos los partidos políticos que postulen
candidatos para nominar a cargos electivos nacionales la realización de elecciones internas,
abiertas, simultáneas y obligatorias; y la novedad de la implementación de la boleta única39.
A los fines del análisis que nos compete, el articulo que nos interesa es el Capitulo IV, Art. 31
al Art.37. En este sentido, la reglamentación establece un monto máximo (otorgado por el
Ministerio del Interior) para ser efectuado como gasto de campaña para todos los partidos
políticos, límites pora los gastos de campaña, impedimento para contratar emisoras privadas
para la difusión de campaña propia, tiempo de emisión de la propaganda política distribuidos
por sorteo, presentaciones de informen que garanticen la transparencia de los gastos y el
37
Ministerio del Interior y de Transporte http://www.elecciones.gov.ar/elecciones_primarias/primarias.htm
38
El caso de Fernando “Pino” Solanas es el más efectivo a la hora de explicar el fenómeno. Quedó segundo en las
elecciones a candidato como Jefe de Gobierno porteño en 2007 se ubicó cuarto en 2011. Su candidata, Alcira Argumedo
no llegó a pasar el piso obligatorio impuesto por la Ley de Reforma de Partidos Políticos y no se pudo presentar a las
elecciones generales de octubre. Otro caso emblemático fue el de Julio Cobos, que luego del voto “no positivo” emergió
como principal referente del partido radical; sin llegar consolidar sus aspiraciones presidenciales. Ver CFT “El fenómeno
Cobos bajo la lupa” http://www.lanacion.com.ar/1285065-el-fenomeno-cobos-bajo-la-lupa-de-los-especialistas
39
No es objetivo de la presente investigación la explicación y el análisis de la Ley. Para leerla en detalle; iconsultar la
página del Ministerio del Interior
http://www.mininterior.gov.ar/asuntos_politicos_y_alectorales/dine/infogral/legislacion_electoral.php?idName=asuntos&
idNameSubMenu=dialogoPolitico&idNameSubMenuDer=dialogoPoliticoLegislacion

18. cumplimiento de la ley.
Esta ley fue de vital importancia como parte constitutiva del escenario político. Aquellos
candidatos que podían efectuar grandes gastos de campaña (efectivo también para los medios
de comunicación de lógica comercial) estaban impedidos por ley para realizarlos. En este
punto, se establece por ley que todos tengan entonces las mismas posibilidades de llegar al
electorado, ya que aquel partido que no posea los medios económicos para financiar la
campaña jugaba con las mismas cartas que aquel que si los tiene, contradiciendo lo estipulado
por Chomsky en referencia a los candidatos (Chomsky, 1988). Sin embargo, claro está que un
partido con una gestión consolidada y con una oposición que no termina de articularse,
llevaba las de ganar. Es, en esta gestión que se fundamentó la campaña de CF en octubre de
2011. Tal como afirma Achache “cuando hay una imagen, la mayoría de las veces es en la
forma de símbolo. Una imagen que esta a la espera de un discurso para que su sentido sea
completo”. La imagen elegida fue la de CF y el concepto constitutivo fue el de Fuerza,
justificado y reforzado por la gestión del matrimonio kirchnerista desde 2003.
La Campaña
El 21 de junio de 2011 CF formaliza oficialmente en Cadena Nacional su candidatura a la
Presidencia de la Nación40
, sin mencionar todavía quién la acompañará en la fórmula y poco
antes del cierre de las presentaciones a las candidaturas41
. En el marco de la inauguración de
nuevas Estaciones Digitales Terrestres en Jujuy y Entre Ríos, apuntó directamente al cambio
en el mapa del mercado de medios producto de la LSCA, hecho no menor dada su rivalidad
manifiesta con el Grupo Clarín, principal afectado por la aplicación de la misma.
Es importante recordar que cuando CF sucedió a Néstor Kirchner en 2007, no contaba con la
40
El anuncio completo puede verse en el siguiente enlace http://www.youtube.com/watch?v=975F7YwER6U
41
“Cristina Kirchner irá por la reelcción”http://america.infobae.com/notas/27617-Cristina-Kirchner-ira-por-la-reeleccion-
en-octubre.
Cuatro días después, el 25 de junio, anunciaría en Cadena Nacional que quien la acompañaría en la fórmula sería Amado
Boudou; por entonces Ministro de Economía y quien impulsó la estatización del Sistema Previsional de Jubilaciones
AFJP,

19. total confianza de la gente para poseer el futuro del país en sus manos como lo tiene ahora42
,
por lo que su campaña política necesitó legitimación de personalidades de distintos ámbitos,
como en arte y deporte.
Empero para las elecciones de 2011, los spots publicitarios de campaña se caracterizaron por
el concepto de Fuerza. La imagen construida en torno a la Presidenta fue la de una mujer
política de pleno derecho que asume su condición de mujer, femenina y su combatividad -
dado incluso su reciente condición de viuda-. Incluso en el discurso en el que anuncia su
candidatura remarca que “además de presidenta, soy madre y mujer. Nunca se olviden de eso”
(Discurso del 21 de junio de 2011).
El eje en el concepto de la palabra fuerza, generaba identificaciones e identidades. A saberse:
la fuerza de un argentino individual = La fuerza de un país = La fuerza de Cristina
[Fernéndez]. Se pasó de la tercera a la primera persona, se dejaron de lado los famosos, como
David Nalbandián, Juan Leyrado y Estela de Carlotto, que en 2007 servían para legitimar un
gobierno que en la mente de muchos votantes aparecía con desconfianza (Néstor Kirchner
había ganado con el 22 % de la totalidad de los votos), se apeló a la gente más cercana al
votante y, como discurso propagandístico, al espíritu de este gobierno.
La campaña de 2011 ubicó a CF como la gran ganadora en los comicios, recorrió los logros
obtenidos durante su gestión y la de su marido de la mano de historias personales. La fuerza
de Cristina era representada como la fuerza de todo el país,de la Patria Argentina. Esta
individualización se produjo en los últimos spots de la campaña que ejemplificaron casos
particulares de ciudadanos argentinos, como “La fuerza de Cecilia” (científica repatriada) o
“La fuerza de Brian” (deportista). Se apuntó a conceptos populares como el ‘Avanti Morocha’
(canción popularizada por los Caballeros de la Quema, grupo que ya no existe) y así se logra
un contrapunto entre la gestión de avanzada, ligada la innovación y lo más fuerte de la cultura
popular.
No hubo promesas explícitas, sino que el Frente para la Victoria se propuso desde 2003 con
42
Cristina Fernández obtiene más del 45% de los votos, que si bien alcanza, no es más del 54% como obtuvo en 2011. Ver
http://edant.clarin.com/diario/2007/10/28/um/m-01528566.htm

20. hechos, cifras y gente. Néstor Kirchner gobernó Santa Cruz durante tres períodos seguidos y
la propaganda televisiva se basaba en esa experiencia para anunciar que él “sabía cómo
gobernar”43
, cuando el escenario político en Argentina estaba atravesado por la crisis
institucional y el descreimiento en la política44
. Así el spot propagandístico los posicionó
nuevamente y de manera contundente para demostrar su capacidad de acción que dejó anulada
a la oposición, obligada alinear sus campañas a propuestas contrarias a las del Frente Para la
Victoria; sin contundencias en sus proposiciones.
Para las últimas elecciones, CF no realizó actos ni participó en debates antes de las Primarias
y tampoco se mostró en actividad de campaña como el resto de los candidatos a pocos días de
las elecciones. Tal como informaban los principales matutinos de 2011, la campaña terminó
demostrando lo que significa la gestión, encabezando actos tanto Cristina Fernández como
Amado Boudou45. Mientras que por otro lado, la oposición encabezo diversos actos de
campaña en distintos puntos del país:
“El comando del Frente Amplio Progresista terminó ayer de diseñar la agenda de actos,
recorridas, comidas y encuentros que tendrá [Hermes] Binner entre hoy y el jueves de la
semana que viene, último día para la campaña. Hoy a la mañana el socialista estará en La
Matanza y a la noche, en Rafaela. En los próximos días visitará Mar del Plata, Reconquista y
Lanús. La semana que viene el FAP tendrá 4 cierres de campaña: en Córdoba, en La Plata, en
la Ciudad de Buenos Aires y en Rosario. Aunque gobiernan esa Ciudad hace 22 años, el
socialismo quiere reasegurarse sus valiosos votos”46.
Mientras que “la campaña de Ricardo Alfonsín también hará foco en los distritos más
populosos del país. Ayer recorrió varias localidades del conurbano bonaerense: General
Rodríguez y luego continuó su recorrida por Berazategui, Brandsen, y La Plata. Hasta el fin
43
Campaña de 2003 http://www.youtube.com/watch?v=FXkEQL9o7kE
44
“La política y los partidos políticos en la Argentina contemporánea” de Daniel Arzadun; informe del Ministerio del
Interior de la Nación Argentina y el Instituto Nacional de Capacitación Política. 2008 Disponible en
www.mininterior.gov.ar/asuntos_politicos_y.../Paper_Arzadun.pdf
45
“Cristina y Boudou en un final de campaña muy tranquilo: el binomia Frente para la Victoria quiere demostrar gestión
en los días previos a los comicios” 4/10/2011 http://notio.com.ar/elecciones-2011/cristina-y-boudou-en-un-final-de-
campana-muy-tranquilo-19054
46
“La oposición, a los distritos grandes”; Diario Clarín; edición 12/10/11(http://www.clarin.com/elecciones/oposicion-
distritos-grandes_0_571142929.html)

21. de semana, el radical estará en Córdoba (irá a Jesús María, Río Cuarto, San Francisco, Villa
María y Marcos Juárez. El sábado viajará a Chaco”47.
Por su parte, “Eduardo Duhalde estará esta semana en Córdoba, donde aspira a que el ex
ombudsman de la Nación, Eduardo Mondino, obtenga una banca como diputado. También
pasará por Santa Fe, donde tiene el apoyo de la sorpresa de las elecciones a gobernador,
Miguel del Sel. Y hará una escala en Necochea, los pagos de uno de sus principales apoyos
gremiales, Gerónimo “Momo” Venegas. Irá sin Mario Das Neves, su compañero de fórmula,
que tomó distancia de la campaña tras las primarias. Aún se desconocen las actividades para
la semana próxima y el cierre”.48
Conclusiones
En términos de propaganda o publicidad política, no cabe duda que la campaña encarada por
el gobierno nacional fue efectiva. Sin embargo, no puede pensarse el hecho sin
contextualizarlo en un país con una oposición política inconsistente e incapaz de llegar a las
masas. Los proyectos políticos quedan reducidos a una crítica al gobierno de CF, sin
propuestas específicas e incluso contradiciendo los lineamientos originales del partido
representado49
. De esta manera, tampoco puede analizarse el estudio de la propaganda aislada
del concepto de comunicación política.
Tal como afirma Wolton “La comunicación política abarca el estudio del papel de la
comunicación en la vida política, en el sentido de lato, e integra tanto los medios como los
sondeos, al investigación política de los mercados y la publicidad, con especial interés por los
períodos electorales. Esta vasta definición hace hincapié en el proceso de intercambio de
47
Ibidem
48
Ibidem
49
Un ejemplo de ello es la Asignación Universal por Hijo, propuesta impulsada por la diputada Lilita Carrió y que sin
embargo generó las críticas de su bloque en las condiciones que fue sancionada por el Gobierno Nacional
http://www.perfil.com/contenidos/2009/10/29/noticia_0039.html.
Otro de los ejemplos es la interna radical durante el debate y la sanción de la Ley de Servicios de Comunicación
Audiovisual que reemplazó a la 22285(Ley de Radiodifusión heredada de la última dictadura militar) y cuyo ´´Énfasis
democratizador fue impulsado en 1983 por Raúl Alfonsín.
Ver “Alfonsinismo, contexto sociopolítico y medios de comunicación” por Sergio Com en “Mucho Ruido, pocas leyes:
Economía y Políticas de Comunicación en Argentina (1920-2004)” P.185-211

22. discursos políticos, entre una cantidad cada vez mayor de actores políticos. Casi al limite, la
comunicación política designa a toda la comunicación que tiene por objeto la política”
(Wolton, 1989; p.29). Así, este autor define la comunicación política como “el espacio en que
se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para
expresarse públicamente sobre política y que son los políticos, los periodistas y la opinión
pública a través de los sondeos” (Wolton, 1989; p.31).
Los tres actores (políticos, medios y opinión pública) forman un sistema de la realidad,
presentan una puja de poder constante en búsqueda de legitimidad de la democracia, la
política, la información y la comunicación. Se retroalimentan entre si. No puede pensarse una
democracia sin medios, sin partidos políticos o sin la voz de la opinión publica.
En tiempos de aparente crisis institucional, la comunicación se torna fundamental. La
urgencia de la situación y el bombardeo constante de información (hecho que en los “tiempos
modernos” se ve dinamizado por Internet y las Redes Sociales) hacen que los políticos deban
responder rápida y eficazmente, ya que de lo contrario corren el riesgo de que sean los medios
masivos de comunicación los que marquen agenda50
.
Vale mencionar también que la capitalización del uso de los medios de comunicación en el
país es propia del movimiento peronista. Juan Domingo Perón vio en la radio su principal
aliado a la hora de difundir e instalar sus ideas políticas y la irrupción de la TV en Argentina
fue impulsada por su esposa Eva Perón, cuya primera transmisión fue el 17 de octubre de
1951, día de la lealtad peronista, en evocación al del `4551
. En este sentido, reconocían el
poder de los medios en la formación de opinión pública, razón por la establecieron un
régimen de medios públicos, con lo cual el manejo de los medios quedaba en manos
50
En Argentina, sucesos como los de 2001 ejemplifican lo dicho. “La crisis causó 2 nuevas muertes” es un documental
argentino de 2006 que analiza mediante entrevistas el papel que desempeñaron los medios masivos de comunicación, en
especial el diario Clarín, luego del asesinato de los piqueteros Maximiliano Kosteki y Darío Santillán, el 26 de junio de
2002, por parte de integrantes de la Policía Bonaerense. Lleva por nombre el titular del Diario Clarín del 27 de junio de
2002 (http://edant.clarin.com/diario/2002/06/27/index_diario.html). El documental puede verse en You Tube.
51
A fines del presente trabajo, la figura de Eva Perón no fue analizada ya que el objetivo era la consolidación de la imagen
de Cristina Fernández. Sin embargo, es fundamental en la historia reciente Argentina para entender la impronta del
género femenino en el peronismo y en particular; de Cristina Fernández. Para una lectura más en detalle recomendamos
“Santa Evita” de Tomás Eloy Martínez, de Ed. Planeta (disponible para descarga en versión PDF); “Esa Mujer” de
Rodolfo Walsh, de Ed. De la Flor

23. estatales52
. Dado estos antecedentes, no es rara la acusación hacia la gestión liderada por el
matrimonio Fernández-Kirchner de `censurar la libertad de expresión y de prensa´. Sin
embargo, entendemos que los tiempos son diametralmente opuestos, sobre todo en el
protagonismo que alcanzaron los medios masivos de comunicación en su consolidación como
formadores de opinión y en su consolidación como empresas informativas.
Así, el kirchnerismo recuperó la pantalla de la Televisión Pública53
, y si bien se lo acusa de
utilizar el espacio público como plataforma de difusión oficialista, la realidad es que la
diversidad de la programación en la actualidad es superior a cualquier otro canal de aire. Este
dato no es menor a efectos de entender el 55% que garantizó la continuidad en el poder del
Frente para la Victoria: los medios de comunicación son una herramienta fundamental que
actúa como mediación entre los políticos y la opinión pública, razón por la cual son
indispensables para garantizar la gobernabilidad en las democracias modernas.
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52
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Políticas de Comunicación en Argentina (1920-2004)”. P.71-101
53
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