Este documento describe cuatro propiedades fundamentales de los servicios: 1) intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) heterogeneidad, y 4) carácter perecedero. También proporciona varias estrategias para abordar cada una de estas propiedades, como usar pistas tangibles, personalización, estandarización, precios creativos, y aumentar la participación de los clientes.

1. PROPIEDADES FUNDAMENTALES DE
LOS SERVICIOS
1. INTANGIBILIDAD: Nos impide tocarlos, sentirlos o
probarlos como lo hacemos con los bienes.
– No se pueden almacenar.
– No se pueden patentar.
– Son difíciles de ilustrar, exhibir y comunicar.
– Son difíciles de costear y fijar precio.
1. INSEPARABILIDAD: Estrecha relación entre
cliente, proveedor y otros clientes.
– Los Momentos de la verdad son críticos.
– El cliente a veces participa en el proceso.

2. 3. HETEROGENEIDAD: Variabilidad e inconsistencia
de un servicio a otro.
– Son acciones desiguales de los empleados.
– Difícil controlar la calidad, sobre todo si hay
sucursales.
4. CARACTER PERECEDERO: Una vez otorgado (o
reci-bido) desaparece.
– Servicios no vendidos, están perdidos para siem-
pre.
– No se pueden almacenar ni inventariar para
cuando aumente la demanda.
– Todos los servicios tienen estacionalidad y
fluctuaciones en la demanda.

3. ESTRATEGIAS PARA LA
INTANGIBILIDAD
• PISTAS TANGIBLES: En mobiliario, aspecto del
personal, decoración, papelería, ubicación, anuncios y
señalización, etc.
• PROMOVER LA INFORMACION PERSONAL Y NO
PERSONAL: Publicidad en medios, clientes misioneros,
líderes de opinión.
• PROMOVER CONOCIMIENTO, IMAGEN Y
POSICIONA-MIENTO DE LA EMPRESA: Que sea
conocida con imagen de calidad, de organización, de
prestigio y de respeto en la comunidad.

4. • MEJORAR: reclutamiento, selección y capacitación del
personal de contacto.
• EMPOWERMENT.
• ADMINISTRAR A LOS CLIENTES: Separar fumadores de
no fumadores por ejemplo.
• ADMINISTRAR LA DEMANDA: Filas de espera,
reservacio-nes, dispersar los picos, separar fabricación y
sucursales o puntos de entrega.
ESTRATEGIAS PARA LA
INSEPARABILIDAD

5. • PERSONALIZACION: Orientar la variabilidad a favor de
las expectativas del cliente.
• ESTANDARIZACION: Capacitación intensa y continua
de los prestadores de servicio o la sustitución del
trabajo humano por máquinas.
• SUPERVISION: Antes y durante el proceso de servicio.
ESTRATEGIAS PARA LA
HETEROGENEIDAD

6. • PRECIOS CREATIVOS: Diferentes precios durante los
valles, para mover la demanda o para atraer otros
segmentos de clientes.
• FILAS DE ESPERA: Una forma de ajustar la demanda a
la capacidad de servicio.
• SISTEMAS DE RESERVACION: Una forma de
“almacenar” la demanda y colocarla donde mejor
convenga.
• SERVICIOS COMPLEMENTARIOS: Servicios que
distraen u ocupan al cliente mientras espera.
• CONTRATAR EMPLEADOS DE MEDIO TIEMPO: Para
enfrentar los picos.
ESTRATEGIAS PARA EL CARACTER
PERECEDERO

7. • COMPARTIR LA CAPACIDAD: Compartir capacidad
de/con no competidores.
• PREPARARSE ANTICIPADAMENTE PARA EL CRECI-
MIENTO: Planear con tiempo la expansión futura con
visión de largo plazo.
• SUBCONTRATAR: Utilizar a terceros para reforzar la
capacidad de producción o atención.
• AUMENTAR PARTICIPACION DE CLIENTES: Lograr que
el cliente desempeñe cada vez mayor parte del servicio
(Autoservicio).