Presentación de ohayō en la XI Bienal Ibérica de Patrimonio Cultural AR&PA. Cómo las marcas destino y los hitos patrimoniales están vinculados y la oportunidad de crear valor añadido a través del comisariato de marca y los modelos de creación de valor compartido.

1. La Gestión del Patrimonio Cultural:
Creación de Valor Añadido a través
de la Marca
COMISARIADO DE MARCA E INVESTIGACIÓN EN TENDENCIAS

2. ‣ La cuestión de las marcas destino, el territorio y el
patrimonio.
‣ El comisariado de marca como herramienta
imprescindible.
‣ El modelo de valor añadido compartido como
oportunidad.
ÍNDICE

3. ohayō
Comisariado de marca e
investigación en tendencias

4. Comisariado de Marca

5. www.ohayotrendscuration.com
@thisisohayotrends
Observatorio de Tendencias
Internacionales en Diseño y
Consumo

6. La cuestión de las
marcas destino, el territorio
y el patrimonio.

7. Catedral
Camino
Acueducto
Mezquita-Catedral
Alhambra
Catedral

8. Catedral de Santiago
Camino de Santiago
Acueducto de Segovia
Mezquita-Catedral de Córdoba
Alhambra de Granada
Catedral de Burgos

9. Barcelona
Madrid
Oporto
Lisboa

10. Barcelona Gaudí, Sagrada familia
Madrid El Prado
Oporto El vino, el Duero
Lisboa La Baixa, Alfama, Pessoa

11. La Marca Destino es un interfaz (una superficie
de contacto, una conexión) que da nombre y
“dibuja” aquello que identifica a un territorio, lo
que lo hace singular, estableciendo un orden,
haciéndolo visible y fácilmente comunicable.
Muy a menudo esta singularidad la provee el
patrimonio, llegando incluso a nombrar el
destino.

12. La Marca Destino en sí o el elemento de
patrimonio destacado o señalado se convierte en
eje tractor de economía y valor. Pero su
aprovechamiento exige una adecuada gestión de
la marca (Comisariado de Marca) y el desarrollo
de un modelo económico, como puede ser el
valor añadido compartido, capaz de optimizar el
potencial y retorno de la inversión en marca.

13. Es importante señalar que el objetivo de una
marca destino no es exclusivamente el turismo,
sino un posicionamiento adecuado en un
contexto territorial más amplio o global que
favorezca la dinamización socioeconómica y
simbólica de una comunidad.

14. La arquitectura de todas las marcas implicadas
en la construcción de un destino, necesita de una
ingeniería de la comunicación, en la que las
diferentes entidades deben acordar un relato y
cultura de marca únicos, y una estructura capaz
de acoger a todos los participantes, pero bajo una
misma identidad visual y verbal.
Es importante señalar la habitual confusión
entre marca destino y marca de gobierno o
institucional del territorio. La comunicación es
muy exigente en este aspecto.

15. La Mancha

16. La Mancha El Quijote

17. La Mancha El Quijote
Un caso de éxito y buen hacer.
Reúne Quijote, Cervantes, Molinos,
como elementos patrimoniales
(imaginario de la Mancha).
Encuentran su “Catedral de Marca”

18. CONVIVENCIA CON MARCA “GOBIERNO” (I)
La Marca “Castilla La Mancha” no es una marca de
gobierno, sino una marca que representa nuestra
personalidad de cara a la promoción del turismo y
fomento de nuestro comercio e industria.
La Marca “Castilla La Mancha” no representa un
órgano oficial, una industria económica, y mucho
menos una compañía. Simboliza nuestros aspectos
diferenciales y atractivos de cara al exterior.
La Marca “Gobierno” y la Marca “Castilla La Mancha”
pueden convivir en una misma pieza de comuni-
cación, pero siempre alejadas una de la otra como
hacen las marcas de otros países y regiones. Dando un
mayor protatagonismo tanto en tamaño como en área
de seguridad a la marca “Castilla La Mancha”, siempre
y cuando no se trate de un mensaje donde prime lo
institucional.
34
III. Aplicaciones de la Marca Castilla La Mancha
Titular
Subtitular
Cu puto omnium antiopam vix, mel erant maiestatis te. Vidit ludus necessitatibus ea vis, eu enim agavimia cum ei malorum
maluisset. Virtute debitis vim ex. Ut duo idque rationibus, ut eam porconcludaturquet meis eloquentiam eam, id cum eligendi
molestiae ctior at his, novum legendos dignissim temea intellega mdeb.
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CONVIVENCIA CON MARCA “GOBIERNO” (II)
La Marca “Gobierno” puede venir acompañada con el
nombre de las distintas instituciones u organismos
firmantes. Incluso con los logotipos de las entidades
patrocinadoras.
Para todo ello, está prevista esta arquitectura de
marcas.
La Marca “Castilla La Mancha” siempre ocupará en las
piezas de comunicación (no institucional) al menos el
doble del alto de la marca “Gobierno”.
35
III. Aplicaciones de la Marca Castilla La Mancha
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Cu puto omnium antiopam vix, mel erant maiestatis te. Vidit ludus necessitatibus ea vis, eu enim agavimia cum ei malorum
maluisset. Virtute debitis vim ex. Ut duo idque rationibus, ut eam porconcludaturquet meis eloquentiam eam, id cum eligendi
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Un caso de éxito o de buen hacer

19. La situación actual de polarización de destinos,
en la que unos empiezan estar al límite de su
capacidad de carga (Venecia, Catedral de
Santiago, el Prado) y otros con gran valor
patrimonial apenas reciben visitas, representa
un problema importante que gestionar, pero
también una oportunidad.

20. Nuestra propuesta es apoyarnos en marcas destino
posicionadas y convertir estos ejes tractores en
nodos para la creación de redes, que permitan
visibilizar micro-destinos patrimoniales, con el
doble objetivo de descongestionar la concentración
de público y ampliar la comunidad sobre la que se
genera riqueza o retorno.

21. La creación o incorporación de micro-destinos
plantea la reubicación de parte del patrimonio,
bien en su lugar de origen, o bien en un contexto
más adecuado, capaz de superar como
experiencia al museo. En algunos casos incluso
acercándolo al concepto de peregrinación. Y
visibilizando tesoros, ocultos en los almacenes de
museos, catedrales, etc.
Tenemos la referencia de las nuevas franquicias
de los grandes museos que han partido de la
fortalece de marca para su internacionalización.

22. Los micro-destinos patrimonio ubicados en
lugares aislados también plantean una cuestión
de seguridad.
Lanzamos aquí este reto como oportunidad para
las empresas de este sector de abanderar lo que,
apoyados en nuevas tecnologías y nuevos
modelos de vigilancia, puede ser una revolución
en el modo de exponer y acceder al patrimonio,
y con grandes beneficios en comunidades
pequeñas.

23. Cómo señalar un lugar

24. Con acciones o eventos cuyo sentido provea de
argumentos y contenido a la idea central y al
relato propuesto de la marca. Y que en la medida
de lo posible tengan carácter viral. Alineando los
eventos ya existentes con la propuesta de la
marca. Celebrando hechos conectados con la
marca, señalando un lugar, construyendo un
icono …

25. Imagen: Messner Mountain Museum de Corones de Zaha Hadid en Las Dolomitas.

26. El caso del banco de Loiba: The best “bank” of the world.

27. Imagen: The best “bank” in the world. Loiba, Galicia. R. Muñoz ©
El caso del banco de Loiba: The best “bank” of the world.

28. El caso del Caminito del rey

29. y el Camino natural de MontFalcó

30. La obra de James Turrell en MNAC. Vejer de la Frontera
Imagen: Obra de James Turrel en MNAC. R. Muñoz ©

31. Imagen: Obra de James Turrel en MNAC. R. Muñoz ©
La obra de James Turrell en MNAC. Vejer de la Frontera

32. La prescripción del relato

35. El comisariado de marca
como herramienta
imprescindible

36. La marca es un sistema o
conjunto de códigos, signos,
imágenes, acciones y
comportamientos que
representan una cultura
determinada. Es compartible,
transferible y comunicable a
través de cuatro ejes:
Producto /Servicio
Propone, presenta atributos
deseables.
Entorno
Define paisajes y ambientes.
Comportamiento
La personalidad, el tono, la voz.
Comunicación
Lo que contamos nosotros.

37. Hay un hecho incuestionable, y es que las marcas
relacionadas con elementos patrimoniales
señalados y ciertas tradiciones poseen un valor
intangible altísimo, y una relevancia
incuestionable a nivel nacional e internacional.
Marcas que bajo un modelo de valor añadido
compartido pueden proveer a sus gestores y su
comunidad cercana de un vehículo de
dinamización y financiación, que además,
favorezca la identificación de las claves para la
sostenibilidad de su patrimonio,
fundamentalmente en base a reconocer algunos
de sus nuevos públicos y tendencias.

38. El comisariado y la gestión de marcas se revela
aquí como una de las claves iniciales que
atender si de verdad queremos ser los dueños de
nuestros intangibles y reapropiarnos de su valor
y las oportunidades de negocio o generación de
riqueza que ello supone. La elaboración de un
relato de marca consciente también es el punto
de partida para definir una estrategia de
comunicación suficientemente organizada que
nos represente adecuadamente.

39. El comisariado de marca es una disciplina que
se encarga de acompañar en la gestión de la
cultura de marca de una entidad o destino,
trasladando conceptos de la gestión cultural y
artística a los procesos de creación de marca.
Organiza el sentido de todos los mensajes que la
entidad o destino proyecta, partiendo de su
identidad y del deseo de ser, y ser visto de una
determinada manera. Realiza una gestión
consciente de la imagen de la entidad o destino,
y de la cultura en la que está contenida, para
que transmita una imagen única, coherente y
diferenciada.

40. El relato de marca cumple una función
identificadora y ha de tener su reflejo en la
imagen gráfica y en las palabras escogidas para
comunicar. Es un medio para facilitar la
construcción de vínculos, para entender lo qué
somos, cómo somos y lo que sentimos, y
transmitirlo a los demás.
Se trata de una manera de construir significado.

41. ‣ Diferenciación. Somos únicos y lo sabemos.
‣ Implicación y adhesión de todos los actores del proceso
activo. Sentimiento de pertenencia.
‣ Capacidad de reacción ante cualquier contratiempo o
ataque a nuestro patrimonio simbólico. Sabemos quienes
somos.
‣ Capacitación para la evolución y los cambios.
‣ Se asientan los pilares para una estrategia de
comunicación consistente y perdurable.
‣ El trabajo sobre el relato, abre una reflexión que facilita
también el descubrimiento de conceptos, acciones o ideas
innovadoras.
‣ Ahorro en imagen y comunicación fruto de la
sistematización y coherencia visual.
‣ + Valor añadido + Rentabilidad.
Retorno y beneficios
del comisariado de
marca

42. El modelo de valor
añadido compartido
como oportunidad

43. ‣ La filantropía. Donaciones a causas nobles.
Cáritas, Fundación Google.
‣ La responsabilidad social corporativa (RSC). Se
compromete con el buen comportamiento
corporativo con la ciudadanía y el cumplimiento
de unos estándares de comunidad. Incluye
aspectos de sostenibilidad. Housing Works,
Inditex o Mercadona.
‣ El modelo de creación de valor compartido.
trabaja por la integración de la mejora social en la
creación de valor económico en sí mismo. Nestlé,
Nespresso o Whole Foods.
Las formas de relación y
el compromiso de las
instituciones con el
desarrollo económico del
entorno adoptan
diferentes formas.
De menor a mayor
compromiso:

44. Esta idea de creación de valor compartido surge
porque:
‣ Sólo las empresas pueden crear prosperidad.
‣ Empresas sanas necesitan una comunidad,
entorno sano.
‣ Pero cada vez se ve más a las instituciones/
empresas como entes que prosperan a expensas
de la comunidad.
El modelo que
planteamos atiende al
concepto de Creación de
Valor Compartido
acuñado por el profesor
Michael E. Porter de la
Universidad de Harvard
(Massachusetts) en 2010.
Por esta razón, se plantea un modelo de valor
compartido, que es rentable y se compromete con
su comunidad, basado en políticas y prácticas que
mejoren la competitividad de la entidad a la vez
que promuevan el avance social y económico de la
comunidad en la que operan.

45. Las empresas e instituciones lo hacen de tres
modos diferentes:
‣ Reconcibiendo productos y mercados.
‣ Redefiniendo la productividad en la cadena de
valor.
‣ Construyendo clusters que apoyan a industrias
en las ubicaciones de su actividad.
Estos modelos
desarrollan clusters
locales y regionales
alrededor de ciertos
vehículos de economía y
marcas potentes que
sirven de atracción y de
proyección de las
actividades económicas.

46. Michael E. Porter plantea que el valor compartido
puede dar una nueva forma al capitalismo y a su
relación con la sociedad. Podría liderar la
siguiente ola de innovación y crecimiento de la
productividad en la economía global ya que abre
los ojos de los directivos a las inmensas
necesidades humanas que están por atender, a
mercados más grandes para ser servidos, y a los
costes internos de los déficit sociales (así como a
las ventajas competitivas derivadas de atender
esos déficits).

47. Gracias a dicha innovación se han podido reinvertir
beneficios en productores de Sudán del Sur,
convirtiendo el café en la primera exportación
agroalimentaria del país. O por ejemplo se han
certificado alrededor de 63.000 agricultores bajo el
programa AAA Calidad Sostenible
(aproximadamente el 80% de sus proveedores), a
los cuales se les paga entre un 30%-40% sobre el
precio de mercado estándar del café.
Un modelo de valor
compartido es posible
gracias al valor que
añade la marca.
El caso de Nespresso con
el desarrollo de sus
cápsulas individuales.

48. La incorporación del comisariado de marca, que
pone el relato, la gestión de la marca y el diseño
en el centro de la ecuación de este modelo, es el
punto de partida para redefinirlo desde ohayō
como de VALOR AÑADIDO COMPARTIDO.
Modelo que sustentamos en 5 pilares

49. 1. Un modelo de negocio y gestión innovador que sustente
una economía sostenible y rentable. Que posibilite una
red de colaboración de comprometida adhesión y
confianza, capaz de generar riqueza basada en el
desarrollo de economía y valorización de la comunidad
local/regional.
2. Un comisariado de marca exigente. Capaz de mantener
la coherencia en imagen y servicio, y el alineamiento y
actualización continua con los objetivos e identidad
planteados. Y vigilancia de los estándares de calidad.
3. Un servicio apoyado en el diseño de un producto
excelente y una experiencia confortable y singular.
4. La creación y mantenimiento de una red de
colaboradores-proveedores próxima e involucrada. Un
modelo de comunidad en red y colaboración que supere
la idea de cliente-proveedor.
5. La creación de una oficina central de gestión de la marca,
el negocio y sus franquiciados.
El éxito del modelo
debe apoyarse en
5 pilares.

50. 1. Turismo
2. Hostelería.
3. Red patrimonio apoyado en nodos-marcas de
atracción relevantes.
4. Red de tiendas o corners y creación de productos
propios bajo una misma marca.
Un modelo de creación de
valor añadido
compartido, en el
contexto del patrimonio,
se basan en la gestión de
marca, y en el trabajo
sobre 4 áreas o vehículos
económicos estratégicos.

51. 1. Turismo. ‣ Los guías son los principales prescriptores de nuestro
relato. Es importante gestionar la involucración de estos
actores. Posibilidad de guías propios.
‣ Posibilidad de convertirse en agentes turísticos. Como
actores principales de un destino es conveniente, en la
medida de lo posible, gestionar el conjunto de la visita,
incluso desde origen. Esto nos permite controlar la
experiencia desde el principio y nos provee la ventaja de la
confianza aportada por la marca.

52. ‣ Cafeterías, pastelerías y restaurantes propios de la
estructura de gestión, normalmente ligados a algún
monumento y a algún concepto como el de pastelería
artesanal conventual, por ejemplo. Espacios de encuentro,
reposo e interpretación.
‣ Alojamientos en edificios históricos organizados en red,
un nivel más popular que los Paradores . Ya otras
organizaciones lo han puesto en marcha, como es la red de
Terahaku (web de alojamientos en templos budistas de
Japón).
2.Hostelería.

53. ‣ Interpretación, conservación y museografía. Sistematizar
y avanzar en los modelos museográficos de interpretación
y divulgación del patrimonio histórico artístico. Mejorar los
relatos y añadir valor.
‣ Normalizar y unificar tarifas y modelos de cobro de
entradas en las visitas a los monumentos de una misma
red. De este modo se conseguirían economías de escala en
el acceso a tecnología y mejoraría el trato al usuario y su
experiencia de compra.
‣ Reordenación comisariada de parte del patrimonio oculto,
creando red y rutas y generando hitos de atracción nuevos
con piezas significativas.
‣ Modelos nuevos de seguridad que permitan la visita a
piezas importantes en lugares aislados (apoyo a destinos
menos conocidos y para la descongestión de lugares
masificados).
3.Red patrimonio
apoyado en
nodos-marcas
de atracción
relevantes.

54. ‣ Complementarán o ampliarán la interpretación del
monumento con productos editoriales, etc
‣ Participarán de artesanías ligadas a la realidad y usos del
monumento o monumentos.
‣ Dispondrán de merchandising propio con referencias
claras al patrimonio que representa o a la institución.
‣ Contarán con productos propios. Algunos de los cuales
serán comercializables también en otros puntos de venta.
‣ En la medida de lo posible todos estos productos serán
comisariados, seleccionados y empaquetados bajo una
misma marca, favoreciendo coherencia, confianza y
rentabilidad.
4. Red de tiendas
o corners y
creación de
productos
propios bajo
una misma
marca.

55. Artesanias
vinculadas
Servicios
Producto
Agroaliment
Producto
editorial y
audiovisual
Comunidad
proveedora
Protocolos
y calidad
Normas y
acuerdos
Sistema de
Franquiciado
Sistemas de
Información
Modelo de
negocio
Turismo
Red
Patrimonio
Hostelería
Tiendas
propias
Vehículos
Económicos
Producto
Merchandis
Entidad
Oficina
gestora
Comisariado Diseño
Sistema
director de la
marca

56. 1. Artesanías vinculadas.
Los artesanos de la cerámica, el textil y bordados, la
platería y joyería, la ebanistería, los complementos en piel,
etc pueden ser implicados en la creación de productos
propios, originales y de calidad.
2. Producción agroalimentaria excelente.
Aceite, cafés, tés, vinos, chocolates, dulces y licores etc. Se
pueden tomar como referencia productores locales que
cumplan con criterios marcados por el comisariado.
3. Producto editorial y audiovisual.
Por ejemplo la guías oficiales de los monumentos y otras
guías, grabados, láminas, vídeo oficial, maquetas, guías o
libros infantiles etc.
4. Otros productos: merchandising.
Merchandising propio con referencias claras al patrimonio
que representa o a la institución, creado expresamente y
con criterios establecidos de calidad.
5. Servicios
Sistema de proveedores de servicios de seguridad, atención,
tecnológicos, limpieza, guías, etc.
Comunidad
proveedora e
Industrias
promovidas

57. Artesanias
vinculadas
Producto
editorial y
audiovisual
Comunidad
proveedora
Producto
Merchand.
Cera
Cerámica
Platería
Joyería
Textil
Bordados
Ebanist
Marroqui
neria
Libros
Grabados
y postales
Láminas
Vídeos
Guías
Chocolate
Aceites
Vinos
Bebidas
Zumos
Dulces
Cafés y
Tés
Producto
Agroalim.
Limpieza
Tecnológia
Atención
Guías
Seguridad
Servicios
Incienso
Infantiles
Camisetas
Jabones
Perfumes
Reproduc
ciones

58. ‣ Optimizar la gestión económica del patrimonio,
mejorando su sostenibilidad económica y conservación, y
colaborando de forma significativa en la financiación.
‣ Soluciones en la gestión de los nuevos retos relacionados
con la gestión a nivel turístico del patrimonio histórico
artístico.
‣ Facilitar y dotar de recursos a cada una de los entidades
responsables de cada monumento.
‣ Garantizar la calidad de los productos y servicios.
‣ Tender un puente hacia la profesionalización del personal
ya existente relacionado con los servicios turísticos.
‣ Implicar a la comunidad más cercana y generar riqueza
en el entorno.
‣ Colaborar en la salvaguarda y puesta en valor de
artesanías tradicionales.
‣ Ampliar la capacidad de influencia socioeconómica en la
comunidad.
Beneficios de este
modelo.

59. 1. Construir o gestionar la marca propia o/y la destino. Ser
conscientes de nuestra ubicación en la constelación de
marcas, respaldo, institucionales, etc, y redefinir o
reposicionarse en esta arquitectura.
2. Generar red de nodos y micro-destinos. Reubicar parte
del patrimonio. Un reto para la seguridad y explorar
nuevos modos de acceder al turismo
3. El comisariado de marca, una herramienta
imprescindible para gestionar la marca, el relato y el
valor.
4. Un modelo de valor añadido compartido como garante
de generación de vinculaciones y riqueza en la
comunidad cercana.
Resumiendo

60. Rosa Mª Muñoz rosa@ohayou.es
ohayou.es
COMISARIADO DE MARCA E INVESTIGACIÓN EN TENDENCIAS