1. Título Píldora o Taller
Título Píldora o Taller
II Convención para la Transformación Turística
Parc Bit, Palma de Mallorca
Islas Baleares
“Nuevas Capacidades para la óptima
gestión del Ciclo Comercial Turístico
Community, Product/Brand, Stream,
Channel y Costumer Manager
Alf Castellano, Bernat Comas y Paula Martínez

2. ¡BIENVENIDOS A
NEUSTRO TALLER!
¡Hola!

3. ¡PONGÁMONOS EN
CONTEXTO!
Lo primero….

4. La estructura clásica de la empresa turística
DEPARTAMENTO DE
MARKETING
DEPARTAMENTO DE
VENTAS
DEPARTAMENTO
DE PRODUCTO

5. pero algo ha cambiado… ¿no?

6. Y ha impactado de lleno en nuestro sector…
…exactamente en cuatro olas de cambio

7. Aparece un nuevo cliente…
...que pasa mucho tiempo consumiendo contenidos en la red

8. …
...que confía en lo que la red le muestra

9. …
…y en lo que sus amigos valoran

10. …
...que comparte su elección y su experiencia

11. …
...y que lo hace de forma inmediata

12. Se crean nuevos entornos de relación…
26,9 millones de usuarios (datos primer trimestre de 2010)
Fuente: Informe Anual de la Sociedad de la Información en España 2009 (Edición 2010)
Red de Usuarios de Internet

13. …en los que la principal voz es la del usuario
…

14. …en los que se crean comunidades
…

15. …y en los que las marcas conversan cómo uno mas
…

16. …que nos hacen visibles para nuestros clientes
Aparecen nuevas herramientas…

17. …que disminuyen nuestros costes de distribución
…

18. …y que atraen a nuestros clientes a nuestro producto
…

19. …que exigen nuevas capacidades
Surgen nuevas estrategias…

20. …y nuevas estructuras de empresa
…

21. …que deben encajar en el ciclo comercial

22. ¿Cómo era éste antes de las 4 olas del cambio?

23. ¿y cómo es ahora?

24. Parece que hay que hacer algún esfuerzo…
INTERNET

25. Para trabajar en el ciclo comercial…
COMMUNITY DIRECTOR
BRAND / PRODUCT
MANAGER
STREAM MANAGER
CHANNEL MANAGER
CUSTOMER MANAGER

26. Con las estructuras actuales…
COMMUNITY DIRECTOR
BRAND / PRODUCT
MANAGER
STREAM MANAGERCUSTOMER
MANAGER
CHANNEL
MANAGER
TRIBU 1 TRIBU 2 TRIBU 3

27. Y con las capacidades requeridas….
El Community Director
“Auna las capacidades de los antiguos Directores de Ventas y
Marketing, se encarga de accionar y mantener el funcionamiento
del ciclo comercial, gestiona las capacidades por cada etapa
del mismo y monitoriza los resultados de cada una de ellas”

28. El Product/Brand Manager
“Define el producto y sus atributos clave, identifica segmentos
tribu o comunidades y elabora propuestas de valor únicas y
diferenciales.”
Y con las capacidades requeridas….

29. El Stream Manager
“Genera conversaciones que llevan, refuerzan y amplifican el
valor y los atributos de la marca de forma clara y eficaz a sus
destinatarios objetivo.”
Y con las capacidades requeridas….

30. El Channel Manager
“Identifica los canales óptimos en tiempo real y en cada
momento para acceder a las distintas tribus al mejor ratio
MARKETING/ COSTE DE DISTRIBUCIÓN posible”
Y con las capacidades requeridas….

31. El Customer Manager
“Trabajando conjuntamente al Stream Manager, incorpora a las
conversaciones con las comunidades su experiencia de
consumo”
Y con las capacidades requeridas….

32. Resumiendo

33. ¡VEAMOS UN CASO
REAL!

34. Aplicación de Capacidades del Cíclo Comercial…
…en un Destino Turístico

35. ¿Que necesitaba Australia…
…como Destino Turístico?

36. ¿Que necesitaba Australia…
…como Destino Turístico?

37. Australia necesitaba…
…¡Unas MARCAS turísticas fuertes!

38. Australia necesitaba…
…PROMOCIÓN internacional

39. Australia necesitaba…
…DISTRIBUIR la imagen de producto por la red de forma viral

40. Australia necesitaba…
…FIDELIZAR a los turistas

41. Todo ello basado en el nuevo cliente…
…como empuje de su campaña

42. ¿Solución?

43. Campaña “The Best Job in the World” !!!

44. Seis meses con un salario de 100.000$
para el guardián de una paradisíaca
isla de Australia.
El Gobierno de Queensland
dedicó1,13 millones de dólares (casi
un millón de euros) a esta campaña.
El objetivo era promocionar la isla de
Hamilton, la Gran Barrera de Coral y
las playas tropicales de Queensland
consiguiendo que los medios de
comunicación de todo el mundo
recogieran la noticia.
¿En que consistía la campaña?

45. “Saber nadar y bucear, estar preparado para conocer gente nueva y
hacer fotos y vídeos en sus viajes y comprometerse a explicar sus
experiencias por internet. Toda la información se publicará
semanalmente en un blog.”
Requisitos

46. En que consistía la campaña?

47. ¡Hasta llegar a un finalista!

48. Y la campaña empezó según la estrategia planeada
¡Sin perder de vista el círculo comercial!

49. MARCA
¿Cómo lo hicieron?

50. Seleccionando los Atributos básicos de la Marca…
…y desarrollando una estrategia de producto

51. PROMOCIÓN
¿Cómo lo hicieron?

52. PROMOCIÓN
Ben como generador de impactos en la red.

53. ¿Cómo lo hicieron?
DISTRIBUCIÓN

54. DISTRIBUCIÓN
Del contenido por multitud de canales

55. DISTRIBUCIÓN
Del contenido por multitud de canales

56. DISTRIBUCIÓN
Del contenido por multitud de canales

57. DISTRIBUCIÓN
Del contenido por multitud de canales

58. ¿Cómo lo hicieron?
FIDELIZACIÓN

59. FIDELIZACIÓN
A base de compartir experiencias

60. 6 meses despúes…
NOVEMBER 2010

61. RESULTADOS
Los australianos han demostrado su entusiasmo promocionando el
país llegando a compartir más de 30.000 historias en
www.nothinglikeaustralia.com
• 36,648 candidatos de 210 países
• Se han creado 610h de contenido de Queensland.
• 8 millones de visitas a la web.
• Con una media de permanencia en el site de 8,12 minutos
• 42 millones de páginas vistas.
• 52.000 enlaces nuevos en Google
• 43.000 nuevas historias
El valor estimado de estos resultados es de ¡¡¡más de 100
millones de dólares!!!

62. STA Travel says it experienced 17% growth year-on-year in
bookings to Queensland in the period February to April 2009
(when the campaign was at its most intense).
Austravel claims similar positive growth in Queensland-led
holidays. Both companies attribute the increase to the Best
Job campaign.
RESULTADOS

63. Los 6 puntos clave de la campaña
“The Best Job in the World”
Lo mejor de esta campaña es el contenido que está por venir…y lo mejor de
todo, este contenido perdurará más allá de la duración de la campaña.

64. Y ahora…¡a practicar! 

65. Alguna ayuda…

66. Tourism Revolution @Work!
Alf Castellano
alf@mindproject.net
Bernat Comas
bernat@mindproject.net
Paula Martínez
paula@mindproject.net
¡Muchas gracias!

67. Título Píldora o Taller
Financian: Colaboran:
Organizan:
www.tourismrevolution.com
www.tre2010.es