I Estudio de la relación clientes - marcas en redes sociales

01
Descripción del estudio
El objetivo de este estudio es conocer qué
relación mantiene el usuario con las marcas a
través de redes sociales y estudiar hasta qué
grado las campañas de las marcas mueven al
usuario para que éste publique contenido en
redes sociales, desde las campañas offline hasta
los hashtags.
En el estudio se analiza el ratio de esfuerzo de la marca
y el grado de respuesta de la comunidad en relación a la
campaña, para conocer cuántas publicaciones ha debido
hacer la marca para hacer difusión del hashtag y qué
respuesta ha obtenido de la comunidad.
Se analiza también si las marcas realizan algún tipo de
publicación incitando a los usuarios a compartir
experiencias con sus productos, pues las marcas
analizadas representan productos consumibles en
cualquier parte y pueden involucrar al usuario fácilmente
para que comparta contenido en redes sociales sobre el
momento del consumo.

Objetivos secundarios
Estudiar el comportamiento de los usuarios en
relación a las marcas en redes sociales.
Estudiar la reacción de los usuarios a las
campañas offline que lanzan las marcas.
Conocer cómo los usuarios reflejan en redes
sociales las campañas que ven en televisión o a
través de otros medios.
Conocer cómo las marcas incitan a la
conversación a través del uso de un hashtag
relacionado con su campaña.
02

Ficha metodológica
Universo
Población española entre los 14 y 55 años. Tamaño: 21 millones
de personas aprox.
Ámbito Geográfico
España
Período de Trabajo
Junio y Julio de 2015
Muestra
2.601 usuarios de redes
Técnica
Análisis manual del contenido de redes sociales asociado a la
campaña de cada marca con Sociack
03

Descripción del estudio
El marketing no se realiza de forma independiente en
cada medio, si no que las acciones y campañas que
se planifican tienen repercusión en diferentes
medios.
El usuario ha encontrado en las redes sociales un medio
para expresar su opinión y las marcas aprovechan esta
predisposición del consumidor a opinar, para descubrir
sugerencias y nuevas necesidades, así como para
involucrar y fidelizar al cliente.
04

05 Planteamiento
CAMPAÑAS
ANALIZADAS

CAMPAÑAS NO ANALIZADAS
Campañas que no han podido analizarse por
falta de contenido en redes sociales
05 Planteamiento

06Datos volumétricos de
conversación
Gráfica tweets y usuarios por campaña
0 500 1000 1500 2000
Maxibon
Estrella Damm
Cruzcampo
Fanta
San Miguel
Cocacola
Calvo
Mahou
Mixta
La Casera
Número de usuarios
Número de tweets

07Datos de esfuerzo y
respuesta
Gráfica esfuerzo de la marca y respuesta de la comunidad
0 20 40 60 80 100
Maxibon
Cruzcampo
Mahou
Mixta
Calvo
Cocacola
San Miguel
La Casera
Fanta
Estrella Damm
Ratio de esfuerzo de la marca
Ratio de respuesta de la
comunidad

El 49,90% de las publicaciones provienen de usuarios dispuestos a generar conversación con las marcas.
Predominan los sentimientos neutros y positivos. El sentimiento neutro está relacionado con la difusión de la campaña,
mientras que el sentimiento positivo se relaciona con el contenido que los usuarios publican opinando sobre el
producto, sus experiencias o el spot.
Calvo CocaCola Cruzcampo Radler Estrella Damm Fanta
La Casera Mahou Mixta San MiguelMaxibon
Original Retweet Respuesta
08 Perfil del contenido
Análisis

El 56,66% de las publicaciones se han realizado desde móvil, lo que implica espontaneidad en la comunidad de
usuarios. El móvil es el dispositivo más utilizado para publicar. Aunque hay campañas donde predomina el PC,
esto se debe a que son campañas donde se incita menos la instantaneidad o donde ha cobrado importancia el spot y
éste ha llegado al usuario mientras navegaba desde su PC.
Móvil PC Tablet
09Dispositivos más utilizados
Análisis

El 42,09% de las publicaciones tienen sentimiento positivo, frente a un 8,88% que son críticas negativas negativas a la
marca o a la campaña. Predominan los sentimientos neutros y positivos. El sentimiento neutro está relacionado
con la difusión de la campaña, mientras que el sentimiento positivo se relaciona con el contenido que los usuarios
publican opinando sobre el producto, sus experiencias o el spot.
Positivo Neutro Negativo
10Sentimiento de los usuarios
Análisis

Las marcas utilizan las redes
sociales para mover a los
usuarios
La época estival, coincidiendo
con las vacaciones de muchos
usuarios, es buen momento para
involucrar más al usuario con la
propia marca. Desde los perfiles
en redes sociales de las marcas
no sólo se les incita a comentar o
compartir experiencias, si no
también a realizar acciones como
grabar vídeos para participar en
concursos.
11Análisis de la relación
cliente - marca
Los usuarios más jóvenes, se
involucran más
Las campañas dirigidas a público
objetivo entre 14 y 25 años, es
decir, los más jóvenes, son las
campañas que aglutinan mayor
cantidad de contenido en redes
sociales. Los usuarios están más
predispuestos a compartir sus
experiencias, hablar del producto
u opinar sobre el spot, así como a
participar en concursos, acciones
donde los usuarios llegan a
triplicar su participación en redes
sociales.
Crear hashtags para que los
usuarios conversen
Las marcas deben crear uno o
varios hashtags a través de los
cuales vehicular las
conversaciones que los usuarios
generen en redes sociales sobre
la campaña, el producto o sus
experiencias, si no el usuario
cuando comparte alguna
experiencia no se molesta en
mencionar a la marca.
1 2 3

Las campañas en televisión no
son decisivas para que los
usuarios interaccionen
La difusión a través de medios
digitales, la publicación del spot
en plataformas de vídeos y el
marketing de influencers,
acciones realizadas en el medio
online, han permitido que las
campañas lleguen a más
usuarios y que la televisión no
sea un medio decisivo para llegar
al público objetivo.
Los usuarios opinan más
cuando hay una campaña en
marcha
Los usuarios están más
predispuestos a compartir
experiencias, opiniones y
sugerencias cuando hay una
campaña con un hashtag en
marcha, que cuando no lo está.
Así desde la creación de
expectación en la comunidad por
el lanzamiento de una nueva
campaña, hasta la creación de
contenidos en línea con la propia
campaña, el usuario está más
predispuesto a interaccionar con
la marca a través del hashtag.
Las marcas no sólo se ciñen a
sus campañas en sus líneas
temáticas
Para enriquecer el contenido que
la propia marca aporta, no se
ciñe exclusivamente a la
campaña que pone en marcha,
sino que combina estos
contenidos con otras líneas
temáticas que pueden ser de
interés para el usuario y
complementarias a la campaña
que se desarrolla como por
ejemplo eventos.
4 5 6
cliente - marca

Las marcas que involucran a
personajes famosos de actualidad
tienen mayor respuesta de la
comunidad
Las campañas en las que aparecen
personajes famosos como cantantes
o actores de actualidad generan
mayor ruido en redes sociales, ya
que una parte del contenido vinculado
a la campaña tiene que ver con la
opinión de la comunidad con respecto
a los personajes.
El dispositivos desde el que el
usuario publica depende del tipo
de interacción que el usuario
quiera realizar
Para compartir el spot de la campaña
y realizar acciones más livianas, los
usuarios suelen esperar a estar
delante del PC, mientras que para
compartir fotografías u opiniones
sobre el momento que viven junto al
producto de la marca, prefieren
hacerlo desde móvil. Aquí influye
también la huella que la marca deja
en el usuario, de cara a ser una
campaña que mueva al usuario a
realizar acciones o deje un buen
sabor de boca para compartir en su
perfil contenidos de la marca.
7 8
cliente - marca

Los usuarios que se animan a
interactuar con las campañas de
las marcas son más defensores
que detractores
Analizando el contenido de cada
campaña y el ruido generado por la
comunidad, podemos concluir que
cuando se incita al usuario a
compartir sus experiencias en redes
sociales, lo hace desde un punto de
vista positivo, no siendo detractor de
la campaña ni de la marca.
Las campañas relacionadas con
experiencias e insights del usuario
generan mayor contenido original
Las campañas donde se promueven
hashtags de situaciones cotidianas
del usuario generan menor cantidad
de contenido en redes sociales, pero
es de mayor calidad en la interacción
ya que son opiniones propias del
usuario. En este caso el número de
publicaciones difundidas son
menores porque destaca la intención
del usuario por generar conversación.
9 10
cliente - marca

12
Análisis de cada
campaña
Se realiza un análisis de cada campaña en el que se
extraen de las publicaciones:
 Temas de conversación
 Sentimiento de la comunidad
 Tipo de contenido
 Perfil del contenido
 Dispositivos desde los que se publica
 Esfuerzo de la marca y respuesta de la comunidad

Temas de conversación
La campaña de Calvo ha creado mucha conversación con sus usuarios quienes han compartido sus experiencias de
#autoengaños, que la marca les ha ido incitando a lo largo de los días. El spot también ha sido un tema de conversación
importante y sobre el producto, algunos usuarios se han posicionado como detractores.
En el tema de incitar a la comunidad, el perfil de Calvo ha tenido que realizar un esfuerzo casi diario para animar a la comunidad
a comentar en Twitter.
12.A Calvo - #autoengaño
Sentimiento por temas

El tipo de contenido más compartido son estados, es decir, sólo texto, seguido por links y fotos, esto indica que la comunidad ha
compartido sus experiencias acompañado de algunas fotos y que el spot también también ha tenido mucha difusión.
El perfil del contenido es mayoritariamente retweets, esto se debe a que las experiencias que los usuarios han compartido, han
calado en la comunidad y han sido compartidas por otro usuarios. De ahí, que un 34,81% sean originales.
Por últimos, aunque predomina la publicación desde móvil, el pc también cobra importancia. Esto quiere decir que los usuarios
han compartido sus experiencias porque han visto un tweet de incitación de la marca o porque han visto el anuncio en televisión.
La predominancia del PC indica que la relación del usuario con la marca no ha venido marcada porque haya visto el anuncio en
TV.
Tipo de contenido Perfil del contenido Dispositivos

Esfuerzo de la marca Respuesta de la
comunidad
0,5 2,78
El esfuerzo de la marca es medio, sus
líneas temáticas se centran no sólo en
esta campaña si no en líneas
estratégicas que llevan desarrollando
mucho tiempo como la vida sana o
recetas con atún.
El ratio de respuesta de la comunidad es
muy alto, compartiendo experiencias de
#autoengaño y generando conversación
con la propia marca.

Los temas de conversación principales son el spot del verano, las experiencias de los usuarios, opiniones sobre la nueva botella
y destaca “un verano sin cocacola”, donde se refleja el boicot de los usuarios que se han visto afectados por el ERE. Cocacola
por su parte, ha incitado desde su perfil en español a los usuarios a compartir experiencias y a utilizar el hashtag de su campaña.
Puede observarse un alto sentimiento neutro, esto tiene que ver con la difusión de contenidos de la cuenta de CocaCola_es que
la comunidad realiza. El sentimiento positivo está relacionado con las experiencias que los usuarios comparten. Y el sentimiento
negativo tiene que ver con el tema “Verano sin CocaCola” por el ERE y también con la nueva botella, ya que a muchos usuarios
no les convence que se utilice el mismo packaging para todos los tipos de CocaCola.
Temas de conversación Sentimiento por temas
12.B Coca-Cola -
#benditosbares

Puede observarse que la mayor parte del contenido está acompañado de links del vídeo o de fotografías que suben los usuarios.
Con respecto al contenido, la mayor parte son retweets de la comunidad que quieren dar difusión de las publicaciones. Destaca
sobre todo al tema del “Verano sin cocacola”, es un grupo pequeño pero que hace mucho ruido.
Sobre los dispositivos, puede contemplarse que la mayoría de las publicaciones se han realizado desde móviles, lo que indica
que el usuario estaba viendo el anuncio, para incluir el hashtag, o la marca ha dejado huella suficiente para que al consumir
publique. Es posible que los usuarios que han publicado desde ordenador sean los afines al boicot porque el contenido no está
relacionado con la filosofía del spot.
12.B Coca-Cola -
#benditosbares

comunidad
0,4 2,16
Se deduce que el esfuerzo que realiza la
marca para que los usuarios en redes
sociales hablen de la campaña es muy
bajo, comparado con el ratio de
respuesta de la comunidad. Por lo tanto,
los usuarios están muy predispuestos a
hablar de la campaña, sin tener que la
marca generar mucho contenido.
En este análisis no se han tenido en
cuenta las publicaciones relativas a la
temática “Verano sin CocaCola”, ya que
no está relacionado con la campaña
#benditosbares
12.B Coca-Cola -
#benditosbares

Entre los temas de conversación de la comunidad destaca el concurso que la marca propuso en Twitter y un alto número de
usuarios han compartido el contenido. También se ha hablado del spot del verano, de las experiencias de los propios usuarios y
de la acción de street marketing de “Sombra en Sevilla”.
El sentimiento es mayoritariamente neutro en los temas porque casi todo el contenido son retweets de la marca. Predomina el
sentimiento positivo en los tweets en los que los usuarios comparten sus experiencias.
12.C Cruzcampo Radler -
#expertoscontraelcalor

El contenido que más se relaciona con la campaña son fotos, ya que los usuarios han retweeteado muchas veces la acción de
street marketing que se desarrolló en el puente de Triana.
Más del 93% del contenido son retweets, ya que en esto consistía el concurso que se propuso para ganar una sombrilla.
El móvil es el dispositivo desde el que más se comparte la campaña, esto indica que los usuarios han visto la publicación de
Cruzcampo en su Timeline desde el móvil y han decidido compartirla, sin tener que estar presente en la acción de street
marketing. Algunas de las publicaciones acompañadas de fotos, son de experiencias de los usuarios del momento en el que
consumen Cruzcampo y por ello, también predomina el móvil en este momento.

comunidad
0,53 18
La marca Cruzcampo no realiza un
sobreesfuerzo por comunicar la campaña
que está en marcha entre sus publicaciones,
ya que difunde diferentes líneas temáticas.
La respuesta de la comunidad es muy alta,
en la que sólo se han tenido en cuenta
respuestas de los usuarios hablando sobre
su experiencia con Cruzcampo.

El spot de Estrella Damm es uno de los que más atención ha captado en redes sociales este año. El hecho de que sea un corto y no
un mero spot, ha repercutido en la expectación del público. En redes sociales, los usuarios también han hablado mucho sobre los
principales actores del corto Dakota Johnson y Quim Guitérrez, además del director Alejandro Amenábar.
Estrella Damm está generando un circuito de eventos y experiencias que los usuarios pueden disfrutar de Estrella Damm y este tema
está cobrando importancia junto al spot. Los usuarios, además, han hablado sobre la propia cerveza al margen de la campaña, por lo
que para ellos significa.
El sentimiento principal con respecto a la marca y a la campaña es positivo. El sentimiento neutro predomina en los temas en los que
Estrella Damm hace más difusión de contenidos. El sentimiento negativo no es significativo.
12.D Estrella Damm - #vale

Fotografías y enlaces al vídeo son el contenido más difundido en relación a esta campaña. Por una parte, los usuarios han
compartido gran cantidad de fotografías propias tomando una Estrella Damm y las fotografías de Dakota Johnson también han
adquirido importancia.
La mayor parte del contenido, son publicaciones originales, lo que indica una alta vinculación de los usuarios con la marca. Los
retweets indican que la comunidad está interesada en difundir los contenidos que publica la marca y otros usuarios.
La mayor parte de las publicaciones se han realizado desde PC por lo que se deduce que la mayoría de la comunidad ha
encontrado la campaña navegando en Internet o Estrella Damm ha dejado una huella importante en el usuario como para no hacer
publicaciones instantaneas desde el móvil, si no que ha esperado a estar delante del PC.

comunidad
0,69 0,3
Estrella Damm lleva a cabo numerosas
acciones en paralelo con la campaña #vale
dentro de #mediterráneamente. El esfuerzo
que realiza por difundir la propia campaña es
medio, ya que dedica publicaciones a todas
las líneas temáticas que tiene en marcha. Se
ha analizado la cuenta @EstrellaDammEs
La comunidad, tiene una respuesta concreta
muy baja. Esto se debe a que como hay
varias líneas de acción sobre las que incide
la cuenta principal, la comunidad se
responde a las que más interesa y a la
campaña les hacen sombra otras acciones.

El tema que más ha llamado la atención de la comunidad ha sido el reto del Sr Cheeto. La implicación del youtuber en la
campaña #FaunaFanta ha aumentado el engagement de la propia campaña. También la campaña se ha visto salpicada por el
boicot a CocaCola, como producto de la compañía.
La mayor parte del sentimiento es positivo con respecto a temas como compartir experiencias, el producto o el spot. El reto ha
sido un tema en el la comunidad no ha opinado si no que se ha dedicado a difundir las publicaciones de la marca. El sentimiento
negativo está vinculado al boicot a Coca Cola.
12.E Fanta - #faunafanta

La mayor parte del contenido son enlaces. La comunidad ha dado mucha difusión del vídeo del Sr Cheeto, así como del spot de
Fanta.
La mayoría de las publicaciones son retweets, esto implica que los usuarios están de acuerdo en dar difusión del contenido que
hace la marca, así como otros usuarios.
El móvil es el dispositivo desde el que más se han realizado publicaciones de la campaña. Este uso se debe en gran parte a que
el público objetivo de Fanta es un grupo de jóvenes que acceden a Internet desde el móvil más veces que desde el PC.

comunidad
0,23 1,16 El ratio de respuesta de la comunidad es alto,
no debido a las respuestas originales que
publican los usuarios, sino sobre todo por los
retweets de la comunidad. Esto indica que la
vinculación es alta con la marca pero no lo
suficiente como para moverse a realizar
comentarios propios

El spot del verano del tinto La Casera ha llamado mucho la atención de los usuarios que lo han comentado positivamente en las
redes. El producto también ha sido uno de los temas de conversación que más ha copado las publicaciones con relación a la
marca. Y por último, los vídeos de los usuarios en los que representan el spot, ha sido otro de los temas de conversación de esta
campaña.
El sentimiento en relación a la marca es muy positivo en general. El sentimiento neutro se desprende de las publicaciones en las
que incita a los usuarios a participar. Y el sentimiento negativo no es reseñable, salvo en una crítica al tinto sin alcohol.
12.F La Casera -
#barulloconlostuyos

La mayor parte de las publicaciones son tweets de texto en las que los usuarios han hablado del spot o del producto. Las
publicaciones que contienen links son aquellas relativas a los vídeos que han creado los usuarios o que han dado difusión de la
campaña.
El contenido de los usuarios se reparte entre contenido original y retweets. Esto indica que la comunidad está muy vinculada a la
marca, creando conversación y difundiendo sus contenidos.
La mayoría del contenido se ha publicado desde móvil, esto indica que los usuarios ha comentado la campaña cuando la han visto en
TV o que el contenido les ha llegado mientras navegaban desde sus móviles. Desde PC se comentan sobre todo, las publicaciones
relativas a la subida de vídeos que han creado los usuarios.
12.F La Casera -
#barulloconlostuyos

comunidad
0,4 1,2
El esfuerzo que realiza la marca es bajo. Hay
que tener en cuenta que la cuenta ha sufrido un
cambio y que hasta principios de julio no
comenzó a tener actividad diaria. Pero en el
período analizado se centra en potenciar la
campaña, entre otras publicaciones que realiza,
relativas al tinto de verano La Casera.
La respuesta de la comunidad es alta. En este
caso es destacable que la respuesta de la
comunidad puede realizarse de dos formas:
respondiendo en Twitter o realizando un vídeo,
como respuesta al Call to Action que la marca ha
promocionado. En ambos casos la respuesta de
los usuarios implica una alta vinculación con la
marca, sobre todo, debido a que ha llamado
mucho la atención el spot.
12.F La Casera -
#barulloconlostuyos

El tema de conversación que más llama la atención de la comunidad es el spot del verano, seguido por las experiencias que
comparten los usuarios mientras toman una Mahou o cuál ha sido su momento más destacado junto con una Mahou. Sobre el
producto también habla la comunidad, estando muy satisfecha con el sabor de la cerveza.
El sentimiento neutro predomina en el tema del spot, ya que los usuarios más que dar su opinión han compartido el spot. Por otra
parte el sentimiento positivo acapara los temas relativos a las experiencias del usuario y su opinión sobre el producto. El
sentimiento negativo, es muy bajo y relativo a algún comentario sobre el spot.
12.G Mahou -
#soymuydemahou

La mayoría del contenido compartido son enlaces al spot y fotos de los momentos que comparten los usuarios junto a una
Mahou.
El contenido predominante es original, esto implica que los usuarios se sienten tan vinculados con la marca que muestran su
opinión.
El PC es el dispositivo desde el que más se ha publicado en relación a la marca. Esto indica que la campaña ha llegado a los
usuarios sobre todo cuando navegaban en Internet o que la marca ha dejado huella y han esperado hasta estar delante del PC
para publicar.
12.G Mahou -
#soymuydemahou

comunidad
0,08 7,6
El esfuerzo que realiza Mahou para difundir
la campaña #soymuydemahou es muy bajo.
En el período temporal analizado hay otras
líneas temáticas que también cobran
importancia como @ManzanaMahou y que
copan la mayoría de las publicaciones de la
marca, dejando a un lado #soymuydemahou.
En este caso, la comunidad de usuarios que
son de fuera de Madrid se sienten más
desplazados de la marca al no poder
participar de los eventos que se organizan.
La respuesta de la comunidad es muy alta,
ya que la marca debe incitar poco a los
usuarios para que compartan sus mejores
momentos junto a una Mahou.
12.G Mahou -
#soymuydemahou

El tema que más conversación ha generado entre la comunidad ha sido el concurso #dancie que Maxibon a puesto en marcha
con el que quiere que los usuarios suban vídeos bailando. Con diferencia es el tema que más opiniones recoge y en el que
predomina el sentimiento neutro por la difusión del concurso y del sentimiento positivo de los usuarios por querer participar
El spot del verano es un tema que no ha calado en la comunidad y aunque recoge un alto sentimiento positivo también hay
usuarios detractores del mismo.
Sobre el producto, los usuarios (público objetivo joven) también comentan mucho. Es un producto que llama la atención de los
usuarios, sobre todo en esta época.
12.H Maxibon - #dancie

Los tweets exclusivamente de texto y los que llevan enlaces son los que predominan en esta campaña. Los primeros se refieren
a contenido original de los usuarios opinando sobre la campaña o el producto. Los relativos a links están más relacionado con
retweets y difusión de la campaña de Maxibon.
El dispositivo desde el que más se publica es el móvil. Los usuarios jóvenes son más proclives a utilizar este dispositivo para
publicar, no sólo por la instantaneidad al compartir una experiencia o campaña, si no también porque es el dispositivo con el que
más interacción tienen a lo largo del día.

comunidad
1,53 94,47
El ratio de esfuerzo de la marca es alto ya
que gran parte de las publicaciones
analizadas en este período de tiempo son
relativas a la campaña. No generan mucho
contenido propio más allá del movimiento
#dancie que ha creado.
El ratio de respuesta es muy alto. Los
jóvenes se han involucrado mucho con la
marca y con la acción de crear un vídeo para
un concurso y esto ha disparado la cantidad
de contenidos que han creado los usuarios
en comparación con las publicaciones que
ha realizado Maxibon para incitar a los
usuarios a comentar y participar.

El tema que más ha centrado la opinión de los usuarios han sido los diferentes spots de Mixta. El siguiente tema han sido las
experiencias de los propios usuarios con el producto.
El sentimiento es mayoritariamente positivo, destacando el spot del verano y las experiencias de los usuarios. No existe
sentimiento negativo en los usuarios que comentan la campaña de Mixta.
12.I Mixta - #Literalex

Los enlaces es el tipo de contenido más compartido. Esto se debe a que los usuarios han compartido en sus perfiles el anuncio
de mixta. El texto también es otro tipo de contenido muy compartido, utilizado entre los usuarios que hablaban de sus
experiencias, en ocasiones acompañadas de fotos.
No hay un tipo de contenido que predomine, pero puede deducirse que por el número de respuestas y contenido original, la
comunidad está muy predispuesta a conversar con y sobre la marca.
Los dispositivos desde los que más se ha hablado de la campaña ha sido el móvil, esto indica que la campaña ha llegado a los
usuarios mientras veían la tele o mientras navegaban desde su móvil.

comunidad
0,15 3,5
El esfuerzo de la marca es muy bajo para dar
a conocer la campaña entre sus
publicaciones. Cobran más importancia otras
líneas temáticas que ya tiene en marcha,
frente a la difusión de la campaña.
La respuesta de la comunidad es media,
implicandose en compartir sus experiencias
con el producto y en conversar con la marca
a través de redes sociales.

El tema principal de conversación es el spot del verano que San Miguel ha lanzado. Ha llamado mucho la atención entre los
usuarios el hecho de que esté dirigido por un director de cine, al igual que ha sucedido con otras campañas de cerveza este
verano.
Sobre el director, ha habido algunos usuarios que han opinado favorablemente y en menor número, han compartido sus
experiencias junto a una cerveza San Miguel.
El sentimiento mayoritario es neutro y se debe a que la comunidad ha compartido el anuncio sin comentar qué le parece. Sobre el
director y las experiencias con el producto, las sensaciones de los usuarios son muy buenas.
San Miguel -
#ylomejorestáporllegar
12.J

El tipo de contenido que más se comparte son enlaces, es decir, los usuarios difunden en sus perfiles el vídeo del spot. También se
comparten muchas fotos, relacionadas con la presentación del spot o con escenas del mismo.
La mayor parte del contenido es contenido original, en este caso indica que los usuarios han compartido el spot desde YouTube en la
mayoría de las ocasiones y por ello, aparece como contenido original, pero sin embargo los usuarios no están dejando su opinión al
respecto en redes sociales.
El dispositivo desde el que más se ha publicado ha sido PC y tiene relación con lo anterior, porque el contenido en su mayoría son
enlaces al spot, por lo que ha llegado al usuario mientras navegaba por Internet desde PC y no mientras ha visto el spot en TV.
San Miguel -
#ylomejorestáporllegar12.J

comunidad
0,2 1,3
El esfuerzo de la marca para promocionar la
campaña entre sus publicaciones no es muy
alto, dando prioridad a otras líneas temáticas
que tratan de cubrir los diferentes eventos
que organiza la marca.
La respuesta de la comunidad por su parte,
tampoco es alta no vinculandose
directamente a la marca ni a su
conversación, por lo que no comparten
opiniones ni experiencias con el producto.
12.J San Miguel -
#ylomejorestáporllegar

13
Consideraciones
Proceso de análisis del contenido
En el análisis que se ha realizado del contenido de cada
marca y su campaña, se ha buscado clasificar el
contenido en los mismos tema de conversación para
todas las marcas, así la comparativa de contenido para
cada tema se realiza más fácilmente entre marcas.
Los temas seleccionados son: spot del verano,
experiencias, producto e incitar a la conversación (tema
reservado para las publicaciones de la marca). En
algunas ocasiones, aparece algún tema más de
conversación muy concreto y relacionado con la marca.
El análisis del sentimiento se ha realizado asignando
sentimiento positivo a las publicaciones que expresan
alguna sensación positiva con respecto a la campaña, la
marca o el producto. El sentimiento neutro se le ha
asignado a las publicaciones de la marca, entendiendo
que es el método más objetivo para analizarlo y también
se le ha asignado a las publicaciones dedicadas a
compartir contenido, sin ninguna opinión. El sentimiento
negativo se ha asignado a las publicaciones que
expresan alguna sensación negativa sobre la campaña,
la marca o el producto.

13
Consideraciones
Ratios de esfuerzo y respuesta
Esfuerzo de la marca
El esfuerzo de la marca indica la proporción de
publicaciones relativas a la campaña que la marca realiza
entre todas sus publicaciones en un período determinado.
Este período está referido al momento en el que la
campaña estaba en auge, generando mayor cantidad de
contenido.
Respuesta de la comunidad
La respuesta de la comunidad indica el ratio de respuesta
que los usuarios realizan a las publicaciones de la marca
en las que ésta incita a la comunidad a compartir
experiencias del usuario con el producto. Está analizada
en el mismo período seleccionado para el esfuerzo de la
marca.

14
Bibliografía
 Estudio OBS - Social Media 2015
 Menores de edad y Conectividad Móvil en España –
PROTEGELES 2014
 Estudio del uso de Twitter en España – Universidad
Carlos III, Noviembre 2014
 VI Estudio de Redes Sociales IAB 2015
 Impacto del Marketing Digital en los consumidores -
INITEC, 2014

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