Las compras en línea a nivel mundial han sido considerablemente influenciadas por las redes sociales. Hoy más que nunca, los creadores de contenido tienen la capacidad de apoyar a las marcas de forma rentable. Descubre a través de esta guía los elementos para poder identificar, operar y medir campañas con influencers.

1. Guía de sobrevivencia para elegir,
integrar y medir influencers

2. 1. ¿Por qué es tendencia?
2. Tres reglas esenciales
3. ¿Cómo integrarlos?
Menú

3. Desde que inició la publicidad en Internet, los esfuerzos de desarrollo se han
enfocado en crear palancas tecnológicas que permiten hacer la publicidad
PUSH cada vez más eficiente; hoy somos capaces de comprar directamente
audiencia, controlar la frecuencia de nuestros esfuerzos y conjuntarlo con
otros medios off-line.
Sin embargo, las páginas de publicidad se han saturado; un estudio de
Google observó que los usuarios difícilmente ven la mitad de los banners
encontrados. Además de la explosión de los ad blockers y el uso de Bots, la
publicidad en banners pierde cada vez más eficiencia, poniendo en riesgo las
categorías en hacer nacer guerras de precios.
Entre mala practicas y anuncios no vistos, se estima un desperdicio de casi
29,4 billones de dólares para 2015 en el rubro.
Con la integración total de las redes sociales en las costumbres de navega-
ción, no solo se permitió democratizar la generación de contenido por parte
de los usuarios, también abrió la puerta a que cualquier persona con una
idea pueda crear canales igual de potente que cualquier medio ATL.
Más de 30 billones de ads servidos sólo
por Google cada día*
¿Por qué es tendencia?
*Google

4. 90%de los prospectos confían en la
recomendación de otros
84%Tomarán decisiones en base a
la opinión de otros
Nielsen
Google

5. « Las redes sociales motivan la venta en línea
Las compras en línea a nivel mundial han sido considera-
blemente influenciadas por las redes sociales, especial-
mente en México. Tres de cada cuatro compradores y el
80% de los Millennials encuestados, afirmaron que guían
sus compras a través de las redes sociales.
Facebook es la plataforma social más utilizada (94%), se-
guida de Google + (68%), Twitter (66%) e Instagram (39%).
Minoristas y consumidores en línea aprovechan las redes
sociales para publicar su opinión sobre los productos
productos adquiridos y los procesos de compra: 92% lo
hace en Facebook, 41% en Twitter; 25% en Google+; 15%
en Instagram; y 6% en Pinterest. »
Otro estudio de Mckinsey demuestra que a nivel global,
20% a 50% de toas las decisiones de compra se hacen
revisando la reputación de las marcas y de los productos
en las redes sociales.
¿Dónde revisan antes de comprar?
Comscore

6. Los influencers no solamente son oportunidades de placement publicitario, son
parte de un motor de cambio de consumo de contenido, es un contenido de
usuario para usuarios. La relevancia de las creaciones publicadas simbolizan
espontaneidad y autenticidad; el contenido se percibe como fresco, cercano y
cómplice.
Share of Daily Media Time by Media Type
Fastest-growing onine customer-acquisition method
Influencer marketing 22
17
15
14
9
5
18
Organic Search
Email
Paid Search
Display advertising
Affiliate marketing
Others
People ages 12 to 32 spend a third of their media consumption time on user-generated content
Source: Ipsos Media CT/Crowdtap Jan 2014
La autenticidad y la relevancia de los contenidos de los influencers son opor-
tunidades que deben capitalizar las marcas trabajando un eje: Equity / brand
perception. Aliar marcas con influencers no solamente es un factor de reach
de campaña, sino un complemento al performance del display que provoca la
preferencia de marca.
Por esto, hoy entramos en a era de la « content & influencer economy »
Nace la influence economy
All media types
7% - Go to the movies
10% - Play computer or
videogames
18% - Social networking
& content (FB, Instagram,
Linkedin)
6% Use e-mail, text, gchat,
texting apps
6% Talk with others about
news/products/brands
20% - Browse the
internet/go online
3% Read prin magazines/
newspapers
7% Listen to the radio
10% Watch TV (pre-recorded)
13% Watch tv (live)
UGC
Data:Tomoson
According to Tomoson, influencer marketing dethrones organic search as marketers
best method to acquire new customers 22% to 17%

7. Tres reglas antes de
trabajar con influencers

8. Regla #1
PRESENCIA = INFLUENCIA
Considerar al influencer
como un canal de
contenido de usuarios
para usuarios.
Considerar al influencer
sólo como un espacio
publicitario en renta.
No es recomendable comprar un infuencer sólo
como espacio publicitario.

9. La audiencia sobre todo lee e interactua poco
Regla #2
La audiencia es ante todo consumidor de contenido. Siempre es altamente complejo
generar conversaciones alrededor de las marcas. En general, lo usuarios dan like
y comparten, son pocos los que comentan y menos los que co-crean.
En general, las fanpages de marca generan entre 0,14% a 2% de engagment rate
con su audiencia. Los influencers en general van de 2% a 10% de engagement
rate.
Regla del 1:9:90
90% consultan el contenido
Son lectores pasivos del contenido, no
necesariamente interactuan con el.
9% interactuan con el contenido
Se apropian el contenido través de likes,
comments share.
1% generan el contenido
El 1% de la composición de la audiencia
son generadores de contenidos.

10. Regla #3
¿Cómo evaluar un influencer?
No siempre los influencers con más fama o comunidades grandes son los que
mejor funcionan para las marcas. Los influencers son las mezcla de 3 factores:
su capacidad en juntar una comunidad, su capacidad para generar interaccio-
nes, y proyectar la capacidad de integrar su contenido con la campaña de la
marca son los que más resultados entregan.
Audience Size
Capacidad del influencer en juntar una comunidad alrededor de su contenido.
Relación 1:9:90 donde la audiencia prioriza la consulta del contenido a la
participación.
Engagement power
Relación de relevancia entre la audiencia y el contenido.
Los influencers captan la fascinación de su comunidad juntando 10 a 100 veces
más interacciones que otros perfiles.
Contextual fit
Capacidad de adaptar la narrativa del contenido de marca a su contenido para
maximizar el impacto.
La relación entre la calidad del contenido de la marca, su tropicalización y la
dinámica de difusión son elementos clave.

11. ¿Cómo integrar inlfuencers
en una campaña?

12. Al mismo tiempo que elegimos con que influencer trabajar, es importante saber
elegir las redes adecuadas. No todas las redes sociales construyen las mismas
partes del funnel y no todas proveen los mismos tipos de resultados.
Brand awareness
Brand experience
Brand sharing
Drive to sale
Brand awareness
Brand experience
Brand sharing
Drive to sale
Brand awareness
Brand experience
Brand sharing
Drive to sale
Brand awareness
Brand experience
Brand sharing
Drive to sale
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Es una acelerador de presencia fuerte
en social media para las marcas, per-
mite generar sirve to sell, pero no es
la red con la cual hay más interacción.
Facebook es la red que cumple con
más partes del funnel, tiene la versión
de tener formatos versales que van
desde la construcción de equity hasta
el drive to sale.
Youtube es el formato de brand ex-
perience por excelencia. Mucho de
los casos de éxito de la web vienen de
creatividades potentes en Youtube.
Instagram es una de las redes con
más crecimiento en penetración y en
interacción. Es un formato ideal para la
construcción de equity de marca.
40millones de usuarios
en México
60millones de usuarios
en México
52millones de usuarios
en México
21millones de usuarios
en México
¿Qué esperar de cada red social?
Esquema de redes
¿Qué construye? Alcance Puntos fuertes

13. Existen varios tipos de creadores de contenido en la web, van desde los más
originales, los más intimistas hasta los más informativos. Cada uno permite
evaluar a su justa medida el tipo de influencer y que podemos esperar de el.
Celebridades off-line en el mundo de la televisión, deporte, cine o telenovelas. tienen por lo
general una buena penetración en sus redes y son capaces de generar buenas interacciones.
La mayoría exponen temas de lifestyle.
Las autoridades juntan una comunidad alrededor de un tema en especifico: deporte, belleza,
maternidad etc. Son comunidades de tamaño medio con interacciones que buen nivel.
En general construyen marca y permiten facilitar los drive to web.
Los storytellers son creadores de contenido que relatan diferentes tipos de historia con la
meta de divertir la audiencia. Son historias que van desde la observación de la sociedad hasta
creación de arte propio en música o animación.
Los coachs son usuarios que generan contenido didáctico alrededor de conocimientos nuevos.
Los conocimientos que transmiten cubren una gran variedad de temas, desde temas de belle-
za, moda hasta educativos. En general las comunidades de los coach son muy cercanas de su
influencers y muy participativas.
Los periodistas o generadores de contenido alrededor de las noticias, son publishers muy acti-
vos con una audiencia que tiene la costumbre de leerlos más que de interactuar directamente
con los posts que publican.
¿Cuáles son los tipos de influencers?
Celebridad
Autoridad
Storyteller
Coach
Periodista
Redes preferidas:
Redes preferidas:
Redes preferidas:
Redes preferidas:
Redes preferidas:

14. Ejemplo:
Para el lanzamiento de su nuevo perfume, CLHOÉ cambió
su estrategia para estar más cerca de su target y generar
preferencia de marca. La marca orquesto una campaña
digital enfocada en co-crear contenido con Top influencers
de moda.
http://mediakix.com/2015/08/chloe-influencer-marketing-case-study/
Su objetivo: Generar awareness y preferencia de marca al-
rededor de contenido co-creados con top influencers de
moda.
Ejecución: Desarrollar contenido con bloggers que tradu-
cen el espíritu de la marca en diferentes soportes de texto
e imagen.
Canales: Facebook, Instagram, Twitter y Blogs
Resultados:
En redes: Más de 4,6 millones de usuarias alcanzadas con
posts con más de 100 comentarios.
En blogs: Más de 7M de pageviews y 1,4 millones de lecto-
ras alcanzadas.
CHLOÉ’s LOVE STORY

15. El uso de influencers no es indisociable de una actividad en medios on-line. Cada
uno de los medios cumple un rol en cada parte del funnel de compra. Los in-
fluencers aceleran la preferencia de marca y generan un reach cualitativo indis-
cutible, por otro lado, los medios digitales push (banners, adwords) participan
en acelerar la conversión.
El uso de esquemas complementarios de medios digitales permite optimizar
los costos de adquisición, pero también permite trabajar el valor de marca.
Targeting, alcance &
conversión a registro
o venta
Mutual value
exchange
¿Cuál es el rol dentro de las campañas?
Compra de
medios on-line
Influencers
Mensaje de marca
Display, SEM,
Retargeting, Social Ads,
Video Ads, etc.
Menciones que integran
la marca dentro de un
lifestyle de marca.
Comunicación del mensaje de
la marca con sus beneficios
funcionales y emocionales
Extensión del alcance de la marcar
usando los influencers
Efecto positivo de
los influencers en
la percecepción y
credibilidad del
mensaje de marca
Esquema de integración de los influencers con medios

16. Los infuencers tienen que aprovechar una medición global, desde la configu-
ración de la campaña, hasta los resultados de campaña. En general las herra-
mientas externas de calificación no son abiertas en la determinación de su me-
todología. El conjunto de los factores nativos permite observar la eficiencia de la
integración del contenido.
¿Cómo es preferible medirlo?
Configuración
de campaña
Audience size Engagement
Power
Contextual fit
Key success
factor 1
Key success
factor 2
Key success
factor 3
Complemento
Complemento Complemento
% de reach extendido
VS
reach nativo
Engagement rate nativo
VS
Engagement Rate de la
campaña
Sentiment de positivo de
la marca y preguntas en
comments
% de Share of Voice
VS competencia
Costo x visita
generada +
interacción por
formato y
plataforma
Sentiment de la
competencia y
análisis de post
performance.
Tamaño de la
audiencia por
red en su categoria
Interacciones
promerdias por post
y engagement rate.
Passion cloud y
adecuación
con la marca
Reach directo y
extensión de reach
por interacción
Engagement
generado
por contenido
Sentiment del
contenido de marca
Reach generado Engagement
match
Contextual fit
Durante y después
de la campaña
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17. Hablamos.
Puebla No. 71 PH Col. Roma Norte.
Del. Cuahutémoc, Ciudad de México
team@merge6.tv
+52 55 52 07 26 37