Páginas Amarillas está lanzando una campaña para promocionar dos nuevos servicios: una página web con nuevas funciones como opiniones de usuarios y una aplicación móvil que usa realidad aumentada para mostrar información sobre una ubicación. La campaña usará varios medios como redes sociales, cine y metro para llegar a usuarios entre 20-35 años e incrementar el uso de los servicios y las opiniones en la web. Un elemento clave es una gran gimcana que usa la aplicación móvil y ofrece premios para motivar a los usuarios
3. Páginas Amarillas necesita una campaña para informar al público de dos nuevos
servicios innovadores que ofrece:
Una nueva página web que incluye nuevas prestaciones: un espacio
para opiniones que permite a los usuarios opinar sobre los servicios
y sectores profesionales que uno ha probado; información más útil
que nunca, gracias a nuevos conceptos como la búsqueda por
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barrios, los puntos de interés o los mapas integrados en la lista de
resultados; y un buscador de caja única.
Una aplicación móvil Cerca de mí que, mediante la avanzada tecnología de
la realidad aumentada, permite visualizar en el teléfono toda la información
disponible de la zona en la que se está, ofreciendo con suma sencillez la
manera preferente para llegar al sitio al que se desea ir.
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4. El objetivo principal de la marca es comunicar la existencia de estas novedades y, así, incrementar la
notoriedad y el uso de los internautas de entre 20 y 35 años. Asimismo, se
pretende aumentar el número de opiniones de usuarios en la web.
Para causar un impacto notorio en el público objetivo, se ha optado por elaborar una campaña
transmediática que fusione eficazmente distintos medios, innovando en éstos, a fin de captar la
atención de los usuarios potenciales. Además, para llegar a este público joven, se ha optado por el uso
de medios próximos a ellos, como las redes sociales, el cine o el metro, entre otros.
Como anotación, mencionaremos que hemos evitado el uso de smartphones como plataforma para
publicidad por redundar con la misma oferta (sería repetitivo crear una aplicación para promocionar otra
aplicación). También hemos evitado el uso de la red social foursquare porque, aunque se adecúe
bastante a nuestro concepto por su mecánica, está muy poco implementada en España y
consideramos que el impacto sería menor.
5. A la hora de crear un concepto unificador, nos dimos con el problema de que son varios los mensajes que
quiere comunicar Páginas Amarillas, dado que ofrece diferentes nuevos servicios. Por un lado tenemos la
inclusión de opiniones, creando una comunicación más simétrica, pero, por otro lado, nos damos con que
el resto de innovaciones se centran en una optimización de la búsqueda de sitios, servicios y sectores
profesionales (buscador de caja única, búsqueda por barrios, aplicación que ubica con precisión los sitios,
etcétera). Dado que la mayoría se centra en la búsqueda, decidimos que el concepto debería girar en
torno a esto, incluyendo adicionalmente acciones que cubriesen la innovación de las opiniones.
Finalmente, hemos construido un concepto que evoca la idea de innovación y, prácticamente, de
revolución, siempre relacionado a este campo de la búsqueda: Páginas Amarillas está cambiando la
manera de entender el concepto de búsqueda, haciendo que ahora sea más fácil que nunca encontrar el
sitio al que querías ir.
Nuestra campaña girará principalmente en torno a esto: la invitación a la prueba de la aplicación para
comprobar que no es lo mismo buscar un sitio mediante mapas o indicaciones que hacerlo mediante las
herramientas que la marca facilita.
8. Ésta quizá sea la acción nuclear de toda la campaña, en tanto que resulta la más interactiva (un concurso en
el que todos son libres de participar), que ofrece un jugoso premio que sirve como alto captor de la atención, y
que requiere en su concepción el uso de la aplicación móvil (y por tanto invita a su descarga y prueba). Por
ello, varias de las otras acciones harán referencia a ésta.
La idea es la siguiente: un día concreto se celebrará esta gimcana en la que podrá apuntarse previamente quien
quiera. Todos los participantes acudirán al sitio indicado (habrá una gimcana amarilla en cada gran ciudad
española: Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla, etcétera) en la hora y día estipulados. Un representante de la
marca dirá un sitio al que se ha de llegar y todos deberán intentar ir allí, donde estará preparado el siguiente
sitio al que llegar. Así, los participantes irán de aquí para allí, hasta encontrar la meta. Habrá grandes premios,
siendo el más importante un viaje de ida y vuelta para dos personas al país que uno quiera, dado que así
se motiva la idea de que con Páginas Amarillas es mucho más fácil llegar a los sitios a los que uno quiere ir
(como el país que uno elija).
Cada participante es libre para utilizar las herramientas que quiera (indicaciones,
mapas, etcétera); pero evidentemente la mejor arma a blandir será la aplicación
cerca de mí de Páginas Amarillas.
11. morphing
Más que un morphing en las cortinillas, se trata de la inclusión de una animación en el típico
mensaje en el que la cadena anuncia que tal programa está por empezar.
Se trata de una secuencia en que uno de los emblemáticos personajillos de la campaña camina
mirando su móvil, diciendo que según su aplicación Cerca de mí de Páginas Amarillas, debería estar
llegando ya a **** (un sitio representativo de la serie que va a comenzar). Hemos elegido como
ejemplos clave el médico en Doctor Mateo, el instituto en Física o Química y el edificio comunitario en
La que se avecina.
Finalmente el personajillo levanta el móvil mostrando claramente la aplicación en donde se ve la
búsqueda. Una locución de fondo dice:
Descárgate ya la aplicación Cerca de mí para tu Smartphone y descubre una nueva manera mucho
más sencilla de encontrar aquello que buscas.
Páginas Amarillas: nunca fue tan fácil dar con lo que buscabas
Se trata de una manera divertida e innovadora de dar a conocer los beneficios que supone el servicio,
además de un guiño para los seguidores de la serie, que entienden la referencia al lugar.
16. mención
La mención en La Sexta sirve para promocionar la Gran
Gimcana Amarilla. La idea es que Patricia Conde
aparece sorpresivamente en medio del programa de
Buenafuente, que le pregunta por su presencia. Se
tratará de un entrenamiento por parte de ella para la
gimcana: había puesto “Programa de Buenafuente” en
su nueva aplicación de iPhone (Cerca de mí), a ver si
podía encontrar el sitio. Se aprovechará el diálogo para
promocionar tanto la gimcana como la aplicación en sí,
todo con un toque de humor que entretenga además de
informar. Hemos elegido ese programa porque abarca
mucho público, incluido los jóvenes a los que queremos
dirigirnos.
17. telepromoción
En esta acción, promocionamos el servicio de opiniones mediante un pequeño gag entre los personajes de la
serie Aída. La idea es que se da un diálogo entre Mauricio Colmenero y Luisma. Luisma se queja de que las
tapas que ha comprado están pasadas o que algo que ha consumido es de mala calidad. Mauricio se ríe y le
espeta que puede quejarse a quien quiera, que le da igual. Entonces Luisma amenaza con subir su queja al
apartado de opiniones de Páginas Amarillas, alarmando a Mauricio, que enseguida se disculpa y le ofrece
hacerle otras tapas o lo que fuese que estuviese consumiendo. Un tercer personaje (Paz) se muestra
extrañado y se le explica la naturaleza del servicio. De esta manera, como en la mención, abordamos el tema
de manera cómica, entreteniendo a la par que informando. El programa también es ideal, dado que es del
interés de nuestro público objetivo. Y, como en el caso de Patricia Conde y Buenafuente, transformamos a
Luisma y Paz en prescriptores que invitan a la prueba del servicio.
18. patrocinio
Para aumentar la presencia de marca, hemos
decidido patrocinar un programa popular entre la
gente joven. Sin embargo, no nos basta con una
elección arbitraria: hemos querido elegir un
programa que se adecue al mensaje de la marca.
Es por ello que hemos elegido un programa que se
caracteriza por la capacidad de orientarse: Pekín
Express. Así, en la pequeña animación, una parejilla
de concursantes (con la estética de los personajillos
de Páginas Amarillas) miran su móvil con la
aplicación Cerca de mí, teniendo delante un paisaje
claramente oriental. El objetivo: transmitir que
nuestra marca y la aplicación que ofrecemos son
una herramienta clave para todo aquel que quiera
orientarse (representado por los participantes de
Pekín Express).
20. cuenta atrás
Hemos decidido implementar en el
cine una acción similar al morphing:
seleccionar películas que contengan
lugares emblemáticos e incluir una
pequeña animación durante la cuenta
atrás en la que uno de los
personajillos de Páginas Amarillas,
aparece en pantalla buscando dicho
lugar.
En el ejemplo vemos cómo éste
busca la escuela de magia Hogwarts
antes de que empiece la película
Harry Potter: las reliquias de la
muerte. Nos dirigimos así a un
público joven de manera sencilla y
divertida, dejando bien clara la
función del servicio ofrecido.
22. perfiles amarillos
En internet hemos creado dos maneras
distintas de comunicar los dos tipos de
servicios.
Por una parte, creamos una aplicación
de Facebook que promociona la
posibilidad de opinar en la página web de
la marca. Pensamos cómo traducir esa
experiencia al universo de la red social.
La idea es sencilla: en FB no visitas
sitios, visitas perfiles. Entonces, ¿por qué
no crear un espacio exclusivo para opinar
sobre los perfiles de tus amigos? La idea
se basa en que opinar siempre está bien,
para expresar lo que piensas y para
aprender de las opiniones ajenas y
mejorar a partir de ellas.
25. perfiles amarillos
Hay tres botones con los que interactuar con la aplicación.
Con uno de los botones, la aplicación se podrá Con el segundo, podrás ver qué amigos tuyos
descargar en forma de widget en el muro del perfil: ya están utilizando la aplicación, para así poder
en ese pequeño espacio podrás dejar tu opinión verla y probarla antes de descargarla, por si
sobre el muro (comentando y votando) y leer las somos algo más escépticos.
opiniones ajenas.
De esta manera, potenciamos la dinámica de opinar,
Con el tercer botón, podremos enviar la aplicación transmitiendo los valores de dicho servicio. Además,
a nuestros amigos, cosa que creemos bastante aquellas personas a las que les guste la aplicación
posible, dado que, si nos gusta para nosotros la coincidirán con el perfil, en tanto que serán gente con
aplicación, nos gustará también poder opinar y ganas de expresar lo que sienten (gente con iniciativa
votar en los muros ajenos. para opinar).
La aplicación en todo momento contiene el nombre de la
marca y el mensaje de nunca fue tan fácil dar con lo que
buscabas, además de un enlace a la página web y una
invitación a descargar la aplicación para el móvil.
26. banner implementado en FB (geolocalizador)
Para hablar de los servicios de
búsqueda, hemos decidido emplear
la última innovación de FB: la opción
de, con los geolocalizadores de los
smartphones, indicar dónde estamos.
La idea es que en estos mensajes se
incluya un llamativo botoncillo que, al
clicarlo, despliegue un mensaje de la
marca en donde se invite al usuario a
descargarse la aplicación móvil para
descubrir cómo llegar a ese sitio
donde se encuentra nuestro
conocido, ya sea para encontrarnos
con él o por gusto propio de conocer
el sitio.
28. mapa situación
Hemos pensado que sería interesante
aprovechar los carteles ya existentes en el metro
para implementar nuestra publicidad. La razón es
sencilla: nuestro usuario potencial coincide con el
usuario de metro. Se trata de gente joven que
posiblemente querrá encontrar el sitio al que va
una vez salgan del metro. Muchas veces se
consulta el mapa del metro para dar con la calle
que buscamos. La idea es aprovechar esos
mapas para incluir una serie de lugares de
interés y un mensaje que proponga que uno
puede llegar allí gracias a mapas o indicaciones,
o bien ser astuto y descargarse nuestra
aplicación para saber en todo momento cómo
llegar a donde se quiera ir. La gráfica incluirá un
código QR que redirecciona a la descarga de la
aplicación, facilitando su adquisición.
29. lista paradas
La idea es similar al caso anterior: implementar un anuncio
en los carteles típicos del metro. En este caso, utilizamos
uno de los carteles que más capta la atención de los
usuarios: la lista de paradas dentro del mismo vagón. En
este caso, en algunas paradas, se hablará de magníficos
sitios y servicios que pueden encontrarse. Luego se
planteará la realidad: visitarlos puede ser un trabajo
costoso mediante indicaciones o mapas, o bien coser y
cantar si se utiliza la aplicación cerca de mí, de Páginas
Amarillas. Luego, se incluye también el código QR para
descargarla automáticamente.
31. encarte-concurso
La prensa escrita es cada vez más un medio poco utilizado por el público joven. Aprovechamos aquí
para decir que utilizaremos la prensa digital, invitando a distintos bloggers de renombre a que
participen en la Gran Gimcana Amarilla, consiguiendo que hablen de nosotros en sus blogs.
Sin embargo, en prensa escrita nos dirigiremos concretamente a revistas que tengan relación con nuestra oferta: revistas de
ocio y tendencias que se centren en recomendar lugares que visitar. Hemos pensado en Guía del ocio y Time Out. En éstas
y otras publicaciones, incluiremos un encarte muy especial: se tratará de una invitación a un mini-concurso que sirve también
de simulacro de la Gran Gimcana Amarilla. Un código QR accionará en el móvil una prueba de la aplicación de Páginas
Amarillas: se señalará un punto clave en el mapa al que llegar y habrá un tiempo limitado (una cuenta atrás).
El punto se seleccionará entre varios puntos que pondremos en cada una de las ciudades participantes (como ya hemos
dicho, las más importantes de España), siguiendo la tecnología de geolocalización, que localizará el punto más cercano al
sitio en el que está el móvil. El tiempo de la cuenta atrás se calculará mediante una ecuación que tendrá en cuenta la
distancia entre la situación de partida y la meta seleccionada.
El usuario, si quiere, podrá intentar llegar al punto antes de que se acabe el tiempo. En esos puntos habrá unos stands de
Páginas Amarillas donde se repartirán pequeños premios a las personas que muestren su móvil con la aplicación en la que
todavía el tiempo no se haya acabado (de hecho, con la tecnología de geolocalización, el mismo móvil puede percibir cuando
uno ha llegado a la meta, accionando así un mensaje de victoria). El premio será merchandising de la marca y algunos
descuentos para lugares de interés (que visitar). Además, evidentemente, habrá información sobre la Gran Gimcana Amarilla.
Como medida de seguridad, la prueba no se accionará si el usuario está demasiado cerca de la meta, para evitar trampas
(como recién leer el código cuando uno ya está en el stand). En esos casos un mensaje avisará al usuario de que existen
zonas prohibidas desde donde no se puede comenzar la prueba y que guarde la revista para cuando esté en otro sitio.
De esta manera, informamos de manera rápida y participativa de la Gran Gimcana Amarilla, dejando muy clara la mecánica.
Además, innovamos en el medio proponiendo un pequeño y divertido concurso que mueve a la descarga y prueba de la
aplicación. En todo momento, además, se respeta el tono joven, divertido y simpático de la campaña, siguiendo con la
estética y el contenido del mensaje central: nunca fue tan fácil dar con lo que buscabas.
33. En definitiva, hemos desarrollado lo que, según nos parece, es una campaña cohesionada, completa,
atractiva y, sobre todo, innovadora. En estos días que corren, en los que es normal que la gente esté
saturada de la publicidad convencional, nosotros hemos optado por innovar en medios y, además, ofrecer
contenido atrayente para el público, como bien lo es una divertida gimcana en la que cualquiera puede
llevarse un gran premio por la cara o una aplicación de FB que permite mejorar la comunicación entre la
gente.
Consideramos que, gracias al uso y conexión de diferentes tipos de medios y a la originalidad en el uso de
éstos, la campaña tendrá un alto impacto positivo que conseguirá captar la atención del público joven al que
nos dirigimos.
Además, la mayoría de nuestras acciones dan un peso importante a motivar a la descarga y prueba de los
nuevos servicios, factor importantísimo, dado que no queremos brillar por nuestra creatividad, sino resultar
eficaces a la par que innovadores siempre con el fin de cumplir los objetivos del cliente.
