Patricia Rodríguez nos platica en esta presentación del proceso que se siguió para crear una marca de telefonía móvil y su portafolio de productos, desde que eran una simple idea hasta su lanzamiento final a mercado. Además, ilustra cómo este proceso de creación de una nueva marca y de sus productos se enriqueció con la implicación y co-creación de los consumidores gracias al apoyo de una nueva metodología de research cualitativa 100% online, orgánica y conectada con una nueva generación de consumidores Millennials y Generación Z.

1. Vol. XXX Diseño de Producto
¿Cómo incorporamos al consumidor en el
proceso de diseño y creación de nuevos
productos?
Patricia Rodríguez Sánchez
patricia.rodriguez@gdr.mx

2. ¿De qué vamos a hablar esta noche?
Una enfoque
con respecto a los
procesos de diseño y
creación de marcas y
productos
Un enfoque que
en estas
dinámicas creativas
Y de
En definitiva, vamos a
abordar el proceso de

3. ¿Cuáles son sus intereses?
¿Cuáles son sus pilares de vida?
¿Quiénes son sus referentes?
¿Qué espacios frecuentan?
¿Qué música les gusta?
¿Cuáles son sus hobbies?
¿Qué películas consumen?
¿Qué significa eso de que son nativos digitales?
¿Qué usos hacen de las RR.SS e Internet?
…
En definitiva, se necesitaban
para desarrollar una propuesta de valor 360º para el core target:
a nivel de marca, productos, comunicación y puesta en escena
Nos vamos a centrar en un business case real
que tuvimos que resolver para un cliente
Ámbito: Sector de las
telecomunicaciones
(telefonía móvil)
Mercado: España
Reto de negocio: Crear
una marca de
telefonía móvil y su
portafolio de tarifas de
prepago para jóvenes de
entre 16 y 24 años
Desafío para Vodafone:
Entendimiento del target (generación millennial y
generación Z) por un equipo de Marketing alejado
de su realidad

4. ¿Cómo se abordó este desafío?
Un canal abierto de
con los
consumidores
Los consumidores pasan a formar parte
del y de las de
la marca
Permite
y medir cambios en el tiempo
Permite avanzar desde el y
generar con los consumidores:
conocer su día a día en profundidad
Una nueva forma de…
A través de una comunidad cualitativa online de innovación y co-creación

5. Exploración
Intimidad
Debate
Validación
Experiencias
¿Qué es una Comunidad cualitativa online
de innovación y co-creación?
Un sistema capaz de combinar
diferentes métodos para
generar la información con
absoluta flexibilidad y de
manera muy ágil (capacidad
de generar resultados express
en 72 hrs):

6. ¿Quién conformaba esta Comunidad cualitativa online
de innovación y co-creación?
Y que se ha convertido en un laboratorio estratégico de
consumidores para el equipo de marketing
De 16 a 20 años
(12 participantes)
De 21 a 24 años
(12 participantes)
Hombres y mujeres Hombres y mujeres
Clientes de diferentes carriers Clientes de diferentes carriers
Con tarifas de prepago y contrato Con tarifas de prepago y contrato
De distintas ciudades / regiones De distintas ciudades / regiones

7. ¿Cómo apoyó la Comunidad Online en
el proceso de creación de marca y productos?
Con
con el target
Detectando y
profundizando
mirando al sujeto en su día a día,
aprendiendo de su realidad y de su
intimidad (vídeos, imágenes)
Con dinámicas de
para integrar al
consumidor en el proceso de
creación y mejora de las
propuestas
Con para vivir
nuevas experiencias con los
informantes y que conocieran a los
responsables de Vodafone: se
enriquecen y se ilusionan más con el
proyecto de investigación.

8. A nivel
de marca
A nivel de
comunicación/
promoción
A nivel de
cartera de
productos
¿Cuáles fueron los grandes hitos del proyecto?

9. A nivel de
marca
 Lanzamiento al mercado de una nueva
marca en un tiempo récord: 6 meses
 Dotar de identidad a la marca: elección del
nombre e imagen visual
 Elegir el tagline que identifica la marca
‘No te pierdas nada’
 Apertura de más de 140 stores para la marca
Apoyo para:
¿Cuáles fueron los grandes hitos del proyecto?

10. ¿Cuáles fueron los grandes hitos del proyecto?
A nivel de
cartera de
productos
Apoyo para:
 Armar el portfolio de tarifas prepago:
Desde el nombre hasta los
beneficios incluidos (MB,
minutos, llamadas gratis entre
miembros
de la comunidad
YU)

11.  Crear toda una propuesta de valor entorno a la
marca:
App
¿Cuáles fueron los grandes hitos del proyecto?
A nivel de
cartera de
productos
Apoyo para:

12.  Crear toda una propuesta de valor entorno a la
marca:
¿Cuáles fueron los grandes hitos del proyecto?
A nivel de
cartera de
productos
Apoyo para:
App
Web propia
Nuevos productos
 Tarifa contrato
 Segundas líneas
estrategia de
beneficios
cross selling
con la marca
principal

13. ¿Cuáles fueron los grandes hitos del proyecto?
A nivel de
comunicación/
promoción
Apoyo para:
 Diseñar la línea creativa de la marca:
conceptos, gráficas, mensajes, tonos…

14. ¿Cuáles fueron los grandes hitos del proyecto?
A nivel de
comunicación/
promoción
Apoyo para:
 Trabajar en los contenidos y diseño de
las RR.SS

15.  Crear nuevos touch points con el target y crear una
Comunidad con un universo de marca diferencial:
• En la música: VODAFONE YU MUSIC
SHOWS y VODAFONE YU MUSIC TALENT
• En la radio: YU NO TE PIERDAS NADA
• En las redes sociales: se abrió un canal
propio de TV en youtube: #yuTUBERS,
• En el cine: Experiencias What a movie!
Apoyo para:
¿Cuáles fueron los grandes hitos del proyecto?
A nivel de
comunicación/
promoción

16. Milestones!
Winner project:
“Global annual
Heroes 2013”
Vodafone
Corporate
Lanzamiento al
mercado de
una marca
completamente
nueva en tiempo
récord (6 meses)
Apertura de 149
flagship stores
para la nueva
marca
Incorporación del
cliente en el
proceso de creación
de la estrategia de
producto y
comunicación
Diálogo continuo
del Equipo de MKT
con la comunidad
de jóvenes en
encuentros
offline

17. http://yu.vodafone.es/
https://www.youtube.com/user/YUnotepierdasnada
@vodafoneyu
http://yu.los40.com/

18. Vol. XXX Diseño de Producto
¿Cómo incorporamos al consumidor en el
proceso de diseño y creación de nuevos
productos?
Patricia Rodríguez Sánchez
patricia.rodriguez@gdr.mx