Este documento resume una presentación sobre optimización SEO realizada por Isabel López. Describe el proceso de reestructuración del sitio web de un cliente especializado en artículos de fiesta, incluyendo un nuevo enfoque en la segmentación por género, redacción de contenido orientado a palabras clave y campañas de link building. Los resultados incluyen un aumento del 98% en el tráfico orgánico y del 34% en los ingresos en comparación con el año anterior.

1. Arquitectura Web:
Clave del éxito SEO
Evento online
#DOYOUSEO2020
01-10-2020

2. ISABEL
LÓPEZ
Directora SEO
«Soy Isabel López, directora del Departamento
SEO de Webpositer.
Con una experiencia de más de 11 años y
trabajando en la sombra.
Comencé muy joven trasteando entre sitemaps,
robots y demás, pero poco a poco me fui
enganchando a este mundillo, que hoy es mi
esencia».
Isabel López de @Webpositer para #DOYOUSEO2020 #weloveSEO

3. QUIÉNES SOMOS
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Consultora SEO
Isa López
2008: Consultora SEO en Webpositer
2019: Directora SEO en Webpositer
2017: Comienzan su andadura digital
2018: Empezamos a colaborar juntos.
Cliente Webpositer
Sector → artículos de fiesta

4. Antes de comenzar con todas las explicaciones, es
importante saber el quién y el cómo de ese proyecto.
CONTEXTO PREVIO
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5. • E-commerce fundado en 2017 y especializado en artículos de fiesta y disfraces para toda la familia.
• Personal de MK cualificado y con conocimientos SEO.
• No disponen de tienda física. Toda su facturación es online.
• Competencia muy dura en este sector, los grandes hacen fuertes inversiones en temporada.
• El 90% de su producto es estacional.
• En 2018 hacen una migración de versión en Prestashop, sin mucho éxito y con retorno a la versión anterior.
CONTEXTO PREVIO SITUACIÓN
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6. CONTEXTO PREVIO SECTOR
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Estas son nuestras tres
principales campañas
anuales. Los beneficios
obtenidos en una sirven
para preparar la siguiente
campaña.
Ok. Elaboraremos un planning
de trabajo para no entorpecer el
resto de campañas y
buscaremos el momento exacto
para hacer una nueva
reestructuración a la web.

7. Tan importante es conocer el problema como darle una
solución real, aplicable y funcional.
ROADMAP TRABAJO SEO
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8. ROADMAP INICIAL
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FASE: 3FASE: 2FASE: 1

9. Tan importante es conocer el problema como darle una
solución real, aplicable y funcional.
¡COMENZAMOS!
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10. • La estructura inicial se fue creando y nutriendo según las necesidades de los usuarios, no existe control alguno.
• No presenta un patrón lógico en las URLs y en sus niveles de profundidad.
• La web está formada por 8 categorías principales, de las cuales colgaban subfamilias de esas tipologías de
categorías. En alguna de estas URLs de segundo nivel se daba paso a URLs de tercer nivel para hacer la separación
de productos por género.
• Otra tipología de URLs de productos eran la que colgaban directamente desde la categoría correspondiente, por lo
que solo estaban a un segundo nivel de clic.
• Para que nos podamos hacer una idea, se podían encontrar URLs de fichas de productos con esta nomenclatura:
www.dominio.com/categoria1/url-producto.html o www.dominio.com/categoria2/subcategoria1/hombre/url-
producto.html
• Aquellas fichas de productos que tanto el boot de Google como el usuario podrían encontrar antes eran las
que mejores valores de popularidad interna mostraban. Sin embargo, eso no significaba que esas fichas fueran
realmente las más importantes para el negocio.
ESTRUCTURA ANTIGUA VS. NUEVA
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11. ESTRUCTURA ANTIGUA
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Con esta arquitectura no
estamos llegado a los
objetivos anuales.
Debemos respetar aquellas
zonas que nos funcionaban
bien y dar un nuevo aire a
aquellas categorías que no
están rindiendo según lo
esperado.

12. • Para este trabajo, contamos con 3 factores a nuestro favor:
1. La experiencia del cliente y su conocimiento del sector.
2. Estudio exhaustivo de nuestros competidores.
3. Un equipo bien organizado y preparado para afrontar este reto.
• Comenzamos a elaborar nuevos estudios de palabras clave y pronto nos dimos cuenta del principal error que
habíamos cometido en el pasado: no haber diferenciado por géneros desde un primer o segundo nivel de clic.
• Cuando un usuario está buscando accesorios, disfraces o complementos, las búsquedas siempre van acompañadas
de «género», del tipo: mujer, chica, hombre, niño, infantil, bebé, etc.
• Nuestro orden era: acceder primero a la categoría y luego a la subcategoría. Justo en ese momento tienes la
posibilidad de filtrar por género, antes no.
• Consecuencia directa: no estábamos trabajando las intenciones con más volúmenes y posibilidades para
nuestro negocio.
ESTRUCTURA ANTIGUA
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13. KEYWORD RESEARCH + A.I
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14. KEYWORD RESEARCH PLANTILLAS
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• Utilizando la herramienta
Keywordbox, obtenemos
los volúmenes por criterio.
• Montamos por pestañas
cada uno de los niveles de
profundidad.
• Solo ponemos criterios
transaccionales, los
informacionales se
guardan para trabajar en el
blog.

15. ESTRUCTURA NUEVA
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Basándonos en los
estudios de la
competencia y de nuestro
propio keyword research,
esta fue la propuesta de
nueva arquitectura que le
presentamos al cliente.

16. • Propuesta de separación por género en cada categoría a un segundo nivel. Antes tenías que acceder a CATEGORÍA
> SUBCATEGORÍA > GÉNERO, ahora sería: CATEGORÍA > GÉNERO>SUBCATEGORÍA > FICHA
• Creación de una nueva familia específica por «Género». Por ejemplo, categoría tipo «Todo hombre», en la que se
hallarían todos los productos específicos para un chico por distintos niveles de relevancia.
• Desde la perspectiva SEO, tendríamos la posibilidad de trabajar los conceptos con más volumen de búsquedas, del
tipo: «DISFRAZ + GÉNERO»
• Estos listados estarían ordenados por rentabilidad del producto de mayor a menor, novedades y productos con
descuentos.
• Al ser listados tan abundantes, propusimos la implementación de un sistema de paginación con scroll infinito.
ESTRUCTURA NUEVA
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17. • Al listar tantos productos, a partir de la página 4 tanto el boot de Google como los usuarios no estaban accediendo,
por lo que presentábamos problemas en el rastreo.
• La disposición de los contenidos no estaba siendo usable; daba la sensación de un «bazar» mal organizado.
• Las métricas de permanencia media o porcentaje de rebote comenzaron a dispararse a valores negativos.
• En resumen, no se estaban consiguiendo los objetivos deseados, por lo que tuvimos que hacer un alto y reflexionar
que podíamos estar fallando.
ESTRUCTURA NUEVA
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18. ESTRUCTURA NUEVA
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Para mejorar la usabilidad de
nuestra nueva arquitectura,
rediseñamos un viejo sistema
de filtros que en la versión
anterior funcionaba.
Es más, nuestro cliente ya
estaba familiarizado a usarlo;
solo debíamos ajustarnos a lo
que los usuarios estaban
demandando en sus
peticiones.

19. ENLAZADO DESDE MENÚ
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• El menú superior sufre alteraciones del orden en función de la temporada en la que nos encontremos.
• Solo enlazamos a un primer nivel todas las tipologías por género y aquellas subcategorías que son más
relevantes que el resto o están de moda este año.

20. Dada la buena aceptación de la estrategia que se ha
llevado a cabo, continuamos con el faseado inicial.
SIGUIENTES FASES
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21. • La siguiente fase fue dotar de contenidos orientados a la intenciones de búsqueda a toda categoría o subcategorías
del site. Teníamos dos escenarios, las URLs de nueva creación y las URLs ya existentes pero con un contenido que
había que rehacer por completo.
• Migración de URLs que habían variado su nomenclatura. Al tener segmentada toda la nueva web por URLs, fue más
sencillo montar una tabla en Excel para así ejecutar todas esas redirecciones necesarias.
• Las nuevas URLs son mucho más sencillas:
DOTACIÓN CONTENIDOS REDIRECCIONES
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www.dominio.como/categoría
www.dominio.como/subcategoria
www.dominio.com/nombre-producto.html
www.dominio.com/categoria1/
www.dominio.com/categoria2/subcategoria1/hombre/
www.dominio.com/categoria1/url-producto.html

22. • Otro de los pilares del posicionamiento que se están trabajando son las campañas de link building puntuales, es
decir, solo invertimos de forma ocasional con vistas a las 3 campañas fuertes (Halloween, Navidad y Carnaval).
• Estas campañas nos han permitido mejorar nuestras métricas externas y posicionar nuestra marca en la mente
del consumidor como uno de los referentes del sector → Calidad/Precio/Plazos de entrega/ Serv. Postventa.
CAMPAÑAS LINK BUILDING
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23. SITUACIÓN DEL PROYECTO
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Ya tenemos todos los
contenidos redactados e
implementados. La migración
de URLs se ha realizado con
éxito y estamos invirtiendo en
medios de calidad ¿Qué pasos
debemos seguir ahora?
Vamos a revisar que todos
los cambios se han
indexado en Google
correctamente y así
podremos dar paso a
trabajar la zona del blog.

24. Es importante ir evaluando por separado cada una de las
acciones realizadas en el site.
PRIMEROS RESULTADOS
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25. EFECTO DIRECTO YoY
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Nueva arquitectura de información
+
Keyword Research orientado a las transacciones
=
De un año a otro, hemos sido capaces de incrementar el tráfico
orgánico de nuestro cliente en un 98,19%, y los ingresos en un 34,75%.

26. IMPACTO SOBRE EL NEGOCIO
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Incremento del número de
palabras clave posicionadas
«No marca»
Distribución Marca vs. No
marca

27. IMPACTO SOBRE EL NEGOCIO
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Incremento de nuestra visibilidad en Sistrix

28. RESUMEN DATOS
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29. ¿Y AHORA QUÉ?
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Prácticamente tenemos todo el e-
commerce organizado y optimizado.
No contamos con ninguna URL
importante a más de un segundo nivel.
¿Cuál es el siguiente paso de mejora?
Siguiendo el roadmap, es
momento de comenzar
con el blog y acciones
offsite.

30. • Desde comienzos de la pandemia, este sector se ha visto muy castigado, y en concretamente nuestro site, dado que
el 95% de los productos están pensados para disfrute en fiestas y eventos.
• En el periodo del confinamiento, nos vimos obligados a modificar por completo la estrategia que veníamos
desarrollando. Cambiamos prioridades de productos, ajustamos plazos de entrega y, sobre todo, comenzamos a
potenciar categorías relacionadas con productos de celebraciones de cumpleaños.
• Desde el punto de vista informacional, nuestros contenidos del blog también tuvieron que dar un giro, olvidarnos de
potenciar fiestas patronales, despedidas de solter@ o fiestas temáticas veraniegas. Nos centrarnos en redactar
posts con temáticas DIY que se pudieran hacer en casa, al tiempo que compartieran en nuestras redes sociales con
vistas a realizar concursos.
• Ahora, miramos con cierta expectación la próxima campaña de Halloween. A fecha de hoy, podemos intuir que
desafortunadamente las ventas en el sector no se aproximarán a los datos generales del 2019.
NUEVO ESCENARIO COVID-19
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31. MUCHAS GRACIAS
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