Advertiment, branded content y fashion film

1. Advertainment. Branded
content y fashion films

2. ❑ Estudiar dos de las fórmulas de advertainment más populares actualmente
en las estrategias publicitarias, por tratarse de acciones basadas en
contenidos que resulten atractivos y útiles para el usuario: el branded
content y los fashion films.
❑ Describiremos las características de ambas acciones y, en el caso del
branded content, estudiaremos una de sus tipologías, basada en los
contenidos musicales
❑ Analizaremos las particularidades de los fashion films, acciones de
comunicación que se iniciaron en el sector de los productos de lujo y moda
pero cuyo uso se ha ido extendido a otros sectores.
Objetivos del tema

3. ❑ Se trata de contenidos de información y/o entretenimiento al servicio de los intereses
de la marca (Aguado, 2008) cuyo objetivo principal es atraer al público hacia los
valores de una marca de forma atractiva y sugerente
❑ Mediante fenómenos como el advertainment, las marcas aplican los conocimientos
de la industria del entretenimiento a la creación de contenidos propios (Ramos y
Pineda, 2009).
❑ El advertainment permite forjar lazos estrechos entre las marcas y el contenido
editorial de varios soportes mediáticos con los que se alía (Del Pino y Olivares,
2007).
❑ Las estrategias de marketing invasivas ya no dan resultados; los usuarios quieren
marcas capaces de contar su propia historia y cumplir su propuesta de valor, por lo
que los anunciantes se ven obligados a invertir en equipos de creación de contenido
enfocados en mejorar la experiencia del usuario
1. El branded content: definición y
características

4. Para Regueira (2011), la nueva publicidad deberá respetar unas premisas básicas:
❑ Permiso previo. Los usuarios aceptan a las marcas que respetan su privacidad y
su tiempo.
❑ Utilidad. Si el mensaje no aporta al receptor ningún valor, no recibirá atención
alguna.
❑ Personalización a partir de la información proporcionada por la investigación de
mercado, conociendo tanto las características del consumidor como el grado de
fidelidad del cliente hacia la marca.
❑ Interactividad. El contenido es una excusa para conversar activamente con la
audiencia.
❑ Multiconectividad. Los contenidos publicitarios han de ser transmedia, facilitando
al usuario múltiples puntos de contacto con la marca.
❑ Contextualización. Para ser efectiva hoy, la publicidad debe estar a nuestra
disposición allí donde verdaderamente la necesitamos.
❑ Medible.
❑ Sinceridad. Hablar el lenguaje de las personas.
1. El branded content: definición y
características

5. Con las acciones de advertainment, la marca
pretende generar conversaciones, ofreciendo un
contenido audiovisual que busca transmitir los
valores de la marca, pero al mismo tiempo es
acorde al cambio vivido por las audiencias,
fomentando la interacción entre usuarios y marca
por la transmedialidad que suele caracterizar a las
acciones ideadas bajo esta fórmula.
1. El branded content: definición y
características

6. La publicidad nativa, como integración entre publicidad y contenidos busca (Berbejal, 2015):
❑ Evitar el hartazgo de los usuarios de los espacios estrictamente publicitarios.
❑ Contextualizar el mensaje comercial relacionándolo con la temática del
contenido para que no sea publicidad intrusiva y respetar la experiencia del usuario.
❑ Incrementar la percepción positiva entre un contenido de valor y la marca
anunciante.
❑ Aumentar la probabilidad de que el mensaje comercial sea compartido al estar
integrado en el contenido.
❑ Generar un mayor rendimiento en las estrategias de marketing de contenidos
incrementando la confianza del consumidor hacia la marca.
2. Branded content Vs. Publicidad
nativa

7. Branded content (contenido de marca) es todo contenido (con carácter no
exhaustivo: un blog, una publicación de cualquier tipo, un evento o
concierto, una película, una obra de teatro, un programa de TV,una
webserie, un videojuego, una App, etc.) producido o co-producido poruna
marca cuyo objetivo es ofrecer a un grupo de personas, un valor
informativo o de entretenimiento que favorezca su relación con esa
marca.
2. Branded content Vs. Publicidad
nativa
142

8. Para ser considerado como tal, todo branded content debería cumplir
estas condiciones:
❑ Ser un desarrollo o producción original de la marca. Si solo queremos
encajar a una marca en un contenido que ya existe, estaremos hablando de
patrocinio o de product placement, pero no de branded content.
❑ Estar concebido desde la óptica de la utilidad (entretenimiento o
información), para lo cual debe aportar un valor a su receptor.
❑ El branded content por definición debe ser estratégico. Esto es, debe
estar alineado con la estrategia de comunicación de la marca.
2. Branded content Vs. Publicidad
nativa

9. La publicidad nativa sigue siendo publicidad tradicional, aunque sea bajo el
diseño de contenido editorial, mientras que el branded content, en
particular, y cualquier acción de advertainment, en general, consiste en
contenido de marca que no interrumpe la experiencia del usuario.
2. Branded content Vs. Publicidad
nativa
¿Es la publicidad nativa branded content?

10. 2. Branded content Vs. Publicidad nativa

11. Las diferencias que establece Regueira son:
❑ Ginos Ristorante paga por disfrutar de la audiencia del suplemento dominical. Eroski
invierte en la producción de contenido con el objetivo de atraer a su propia audiencia.
❑ Ginos Ristorante busca un impacto fugaz, su enfoque es táctico. Eroski busca
establecer una relación con su audiencia (enfoque estratégico).
❑ Ginos Ristorante cuenta con la implicación del medio (posiblemente algún periodista de
su redacción) para adaptar el mensaje al mismo. Eroski escribe como cree que debe
escribir para transmitir sus valores y atributos.
❑ Ginos Ristorante vende su nuevo menú. Eroski aporta un valor con el que espera
contar con una excusa para dialogar con su audiencia.
2. Branded content Vs. Publicidad
nativa

12. La música siempre ha estado a merced de las nuevas fórmulas publicitarias.
Según Sánchez (2011) define esta relación simbiótica entre música y publicidad con el
neologismo musicidad e identifica tres tipos de formatos de branded content musical:
2. Branded content y
música
❑Videoclips.
❑Música en vivo.
❑Mix de contenidos alrededor de la música.

13. ❑ Los fashion films son un nuevo género publicitario que ha irrumpido en los sectores de la
moda y los productos de lujo con el fin de ofrecer una nueva visión de estos basada en la
originalidad, contando historias que conecten con su público objetivo.
❑ Se trata de un ejemplo de advertainment, aunque con códigos propios y características
estilísticas muy peculiares.
❑ Se pueden definir como producciones audiovisuales, a modo de cortometrajes, al servicio
de una marca, caracterizadas por un estilo comunicativo en el que predomina la belleza y la
estética extremadamente cuidada del mensaje sobre el producto y/o la marca en sí mismos.
❑ Con los fashion films las marcas buscan acercarse al público digital, ya que muchos
jóvenes, nativos digitales, se declaran consumidores actuales y/o potenciales de marcas de
lujo.
2. Los fashion films
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14. ¿Algún ejemplo destacable?
2. Los fashion films

15. Bibliografía
• Aguado, G. (2008). Branded content más allá del product placement en la televisión digital:
advertainment y licensing. Revista del CES Felipe, 8, III. Recuperado el 10 de junio de 2016
de: http://www.cesfelipesegundo.com/revista/articulos2008/Art%C3%ADculo%20Guadalupe%2
0Aguado_corregido.pdf
• Berbejal, J. (2015). En busca de la eficacia a través de la publicidad nativa. Marketing digital.
Recuperado el 10 de junio de 2016 de: http://www.puromarketing.com/30/22870/busca-
eficacia-traves-publicidad-nativa.html
• Castelló, A. (2014a). La agencia de medios en el nuevo escenario comunicativo. Revista
Mediterránea de Comunicación, V, 2, 65-90. Recuperado el 10 de junio de 2016 de:
http://www.mediterranea-comunicacion.org/Mediterranea/article/view/118/259
• Castelló, A. (2014b). Transmedialidad, branded content y televisión social: el caso de
Dreamland y Coca-Cola. En VV.AA. Lenguajes y persuasión: nuevas creaciones narrativas.
Madrid: Visión Libros.
• Sánchez, C. (2011). La Musicidad. Las relaciones comerciales y culturales entre la industria
discográfica y la publicidad. Barcelona: Colegio de publicistas y relaciones públicas de
Cataluña.
• Tur-Viñes, V. y Segarra-Saavedra, J. (2014). Branded content y storytelling. El arte de crear
contenidos y contar historias. En Ron, R., Álvarez, A. y Núñez, P. (Coord.) Bajo la influencia del
branded content (pp. 117-136). Madrid: EsicEditorial.