Atención al cliente municipalidad Malacatán

Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“ATENCIÓN AL CLIENTE EN LOS SERVICIOS DE LA
MUNICIPALIDAD DE MALACATÁN SAN MARCOS”
TESIS
Juan José Chang Figueroa
Carné 337400
Quetzaltenango, junio de 2014

Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
“ATENCIÓN AL CLIENTE EN LOS SERVICIOS DE LA
MUNICIPALIDAD DE MALACATÁN SAN MARCOS”
TESIS
Presentada a Coordinación de Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
Juan José Chang Figueroa
Previo a conferirle en el grado académico de:
Licenciado
El título de
Administrador de Empresas
Quetzaltenango, junio de 2014

Autoridades de la Universidad Rafael Landívar
del Campus Central
Rector Padre Eduardo Valdés Barría S. J.
Vicerrectora Académica Doctora Lucrecia Méndez de Penedo
Vicerrector de Investigación
y Proyección Social Padre Carlos Cabarrús Pellecer S. J.
Vicerrector de Integración Universitaria Licenciado Luis Estuardo Quan Mack
Vicerrector Administrativo Licenciado Ariel Rivera Irias
Secretaria General Licenciada Fabiola Padilla de Lorenzana
Autoridades de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Decana MGTR. Ligia García
Vicedecana MGTR. Silvana Zimeri Velásquez
Secretario MGTR. Gerson Tobar Piril
Director Maestría en Finanzas MGTR. Rodrigo Cabarrús Padilla
Directora Administración de Empresas MGTR. Lilia De la Sierra
Director Economía MGTR. David Nicholas Virzi
Directora Contaduría Pública y Auditoria MGTR. Claudia Castro de Martínez
Directora de Mercadotecnia y Publicidad MGTR. Ana María Micheo
Director Administración de Hoteles y
Restaurantes MGTR. Raúl Palma
Directora de Sedes Regionales MGTR. Rosemary Méndez de Herrera

Miembros del Consejo
Director de Campus Arquitecto Manrique Sáenz Calderón
Subdirector de Integración
Universitaria Msc. P. José María Ferrero Muñiz S. J.
Subdirector de Gestión General Msc. P. Mynor Rodolfo Pinto Solís S. J.
Subdirector Académico Ingeniero Jorge Derik Lima Par
Subdirector Administrativo MBA. Alberto Axt Rodríguez
Asesora
Máster Ana del Carmen López
Miembros Terna Evaluadora
Licenciado Raúl Estuardo Pérez Godínez
Msc. Claudia Regina Rodríguez Romero
Msc. José Eduardo Solórzano Guillen

Agradecimientos
A Dios Padre Todopoderoso: A ti mi Señor y mi Creador, por estar conmigo en
todo momento de mi vida, por ser mi luz y mi
esperanza, por la gran oportunidad de culminar
con éxito una etapa más de mi vida.
A mis Padres: Mario Chang y María Cristina Figueroa de Chang por
darme la vida, formación en el hogar y el apoyo
necesario, a ti madre adorada por esas noches de
desvelo para darme lo mejor y por esas madrugadas
que estuviste conmigo en mi niñez en los momentos de
estudio.
A mis Hermanos: Mario, César, Ingrid y Stuardo por sus cuidados en mi
niñez y por compartir sus conocimientos y contribuir a
mi formación personal.
A mis Tíos: Jesús Chang y Olga Véliz, René Fernández y Marleny
Figueroa de Fernández por el apoyo brindado.
A mi Primo: Ingeniero Aroldo Danilo Velasco Chang, más que mi
primo es como mi hermano, siempre apoyándome
incondicionalmente.
A mis Compañeros de
Trabajo: Por el apoyo emocional y palabras de ánimo, en
especial a Estrella Cardona por ese apoyo
incondicional.
Estudio: Por el apoyo mutuo que nos brindamos en el
transcurso del camino lleno de retos y adversidades

así también por esos excelentes momentos
compartidos.
A mi Asesora de Tesis: Licenciada Ana del Carmen López, por el tiempo, el
apoyo, la preparación y sobre todo por su valiosa e
importante amistad.

Dedicatoria
A Dios Padre Todopoderoso: Por su amor, la vida, la salud, la sabiduría y las
abundantes bendiciones.
A mis Padres: Por sus sabios e invaluables consejos y por enseñarme
a caminar por el camino correcto.
A mis Hermanos: Por el apoyo, cariño y respeto
A mis Sobrinos: Por su cariño, la compañía y la motivación.
Estudio: Ya que durante 6 años compartimos valiosos
conocimientos y nos estuvimos apoyando en todo
momento.

Índice
Pág.
INTRODUCCIÓN................................................................................... 1
I MARCO DE REFERENCIA................................................................... 3
1.2 Marco teórico......................................................................................... 15
1.1.2 Atención al cliente.................................................................................. 15
a) El cliente, elemento vital de cualquier empresa..................................... 15
b) Características de los clientes ............................................................... 15
c) Clasificación de los clientes................................................................... 16
d) El servicio al cliente, definición y características ................................... 18
e) Que son los servicios............................................................................. 20
f) Administración de la calidad del servicio ............................................... 21
g) El significado de la percepción y actitud del cliente............................... 22
h) Servicio esperado (dos niveles de expectativas)................................... 24
i) Percepciones del cliente........................................................................ 24
j) Satisfacción del cliente .......................................................................... 25
k) Atención al cliente, definición y características...................................... 26
l) Características importantes al brindar un servicio de atención al cli-
ente........................................................................................................ 26
m) Componentes básicos para brindar un buen servicio de atención al
cliente .................................................................................................... 28
n) Fases de la atención al cliente............................................................... 29
ñ) Fases de la atención al cliente............................................................... 32
o) Servicio con excelencia ......................................................................... 33
p) Factores de la atención al cliente .......................................................... 35
q) Medición y análisis de la satisfacción al cliente ..................................... 37
r) Guía de atención del cliente .................................................................. 38
s) El público y la empresa.......................................................................... 40
t) La imagen de las empresas y los trabajadores...................................... 46
u) Lo que el cliente debe decir de la empresa ........................................... 50
v) Planificación y organización de la atención al cliente ............................ 54

w) Buenas prácticas en la gestión de la atención al cliente........................ 54
1.2.2 Municipalidad......................................................................................... 64
a) Definición............................................................................................... 65
b) Municipio de Malacatán, San Marcos.................................................... 65
c) Municipalidad de Malacatán, San Marcos ............................................. 77
d) Servicios públicos municipales .............................................................. 79
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................. 83
2.1 Objetivos................................................................................................ 84
2.1.1 Objetivo general..................................................................................... 84
2.1.2 Objetivos específicos............................................................................. 84
2.2 Variables e indicadores ......................................................................... 85
2.2.1 Variable ................................................................................................. 85
2.3 Definición de variable ............................................................................ 85
2.3.1 Definición conceptual............................................................................. 85
2.2.1.1 Atención al cliente.................................................................................. 85
2.3.2 Definición operacional ........................................................................... 85
2.4 Alcances y limites .................................................................................. 86
2.4.1 Alcances................................................................................................ 86
2.4.2 Límites................................................................................................... 86
2.5 Aporte.................................................................................................... 86
III. MÉTODO............................................................................................... 88
3.1 Sujetos y/o unidad de análisis ............................................................... 88
3.2 Población y muestra .............................................................................. 88
3.3 Instrumento............................................................................................ 89
3.4 Procedimientos...................................................................................... 89
3.4.1 Elección del tema .................................................................................. 89
3.4.2 Investigación técnica ............................................................................. 90
3.4.3 Elaboración de los instrumentos............................................................ 90
3.4.4 Administración del instrumento.............................................................. 90

3.4.5 Tabulación y análisis de resultados....................................................... 90
3.4.6 Conclusiones y recomendaciones ......................................................... 90
3.5.7 Propuesta .............................................................................................. 90
IV. PRESENTACION DE RESULTADOS................................................... 91
V. ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS .......................... 123
VI. CONCLUSIONES.................................................................................. 142
VII. RECOMENDACIONES ......................................................................... 144
VIII. BIBLIOGRAFICAS................................................................................ 146
IX. ANEXOS ............................................................................................... 149

Resumen
En la Cabecera Departamental de Totonicapán operan en el mercado varios tipos de
Restaurantes Familiares que tratan de brindar el mejor servicio, sabiendo que el éxito
radica en la satisfacción total de sus clientes, sin embargo se realizo una investigación
del porque la mayoría de los restaurantes de esa cabecera Departamental no llenan las
expectativas del cliente en base al servicio que brindan, es por ello que surge la
necesidad de evaluar por qué el servicio de los restaurantes no satisfacen las
necesidades de los consumidores, por lo anterior nació la siguiente interrogante, ¿Es
necesario aplicar una Planeación Estratégica para lograr un mejor servicio al cliente en
los Restaurantes de la Cabecera Departamental de Totonicapán?.
El objetivo General de la investigación es proponer la Planeación Estratégica como una
herramienta factible para mejorar el servicio que brindan los restaurantes de dicha
cabecera, y para ello se utilizo como sujetos de estudio a los propietarios, colaboradores,
y clientes de los restaurantes, se utilizo como instrumento las encuestas para determinar
si es realmente necesario mejorar el servicio, en base a los resultados obtenidos se dio
a conocer los pasos necesarios para elaborar una Planeación Estratégica, sin embargo
por ser un trabajo descriptivo únicamente se brindo una propuesta sobre un manual para
la creación de un Plan estratégico que guie a mejorar el servicio al cliente en los
restaurantes de la Cabecera Departamental de Totonicapán, y ayude a obtener la
satisfacción en sus consumidores, una mayor rentabilidad y a asegurar su permanencia
en el mercado.

1
INTRODUCCIÓN
La modernización de las instituciones, es tan solo uno de los resultados que actualmente
se ha dado por el fenómeno de la globalización, en el cual se considera que es básico y
fundamental el enfoque a la satisfacción del cliente.
Las estructuras Gubernamentales a nivel mundial no escapan a ese movimiento
globalizador; sin embargo, por su naturaleza son diferentes en cuanto a la concepción de
la satisfacción del cliente. Por ejemplo la fidelización no puede enfocarse bajo un sentido
comercial, pues no son clientes comerciales, son ciudadanos de un país que tienen
derechos y obligaciones que cumplir; por tanto, demandar un servicio municipal o pagar
un impuesto, influye inequívocamente la confianza que tenga el ciudadano en la
institución estatal hacia la cual se dirija, en función de hacer efectiva su ciudadanía.
También no escapa al hecho de que son instituciones creadas bajo la filosofía de la
Constitución Política, y en Guatemala, esta establece que el estado Guatemalteco se
organiza para proteger a la persona y la familia, siendo su fin supremo la realización del
bien común y son deberes del Estado, garantizar a los habitantes de la República la vida,
la libertad, la justicia, la seguridad, la paz y el desarrollo integral de la persona.
A partir del año 1,996, con los acuerdos de paz firme y duradera, el estado Guatemalteco
inicia un proceso de modernización y descentralización estatal, bajo una nueva visión y
dentro de otros tantos compromisos, está el de emitir una legislación municipal adecuada
a la realidad de la nación guatemalteca, bajo los conceptos de unidad, multiétnica,
pluricultural y multilingüe.
Indiscutiblemente bajo esa realidad constitutiva y organizativa del estado, es fundamental
en su cumplimiento, la orientación de las instituciones públicas a satisfacer las demandas
y necesidades de los ciudadanos; situación que de facto, involucra a las municipalidades
en toda la nación Guatemalteca. La atención al cliente; en este caso el usuario ciudadano,
es fundamental pues está orientado a generar la confianza, imagen y el desarrollo de los

2
habitantes que conforman su jurisdicción, promoviendo y cumpliendo con las funciones
para lo cual fue concebida.
La presente investigación, por medio de los capítulos subsiguientes, sustentados bajo la
metodología científica y un enfoque de tipo descriptivo, plantea como objetivo general
Identificar cómo es la atención al cliente, en los servicios, de la Municipalidad de
Malacatán, San Marcos. Uno de los objetivos específicos pretende evaluar la
satisfacción del usuario de los servicios públicos brindados, en la Municipalidad de
Malacatán, San Marcos.
Por medio de las herramientas utilizadas para el efecto, se presentan, analizan y se
emiten las conclusiones y recomendaciones más importantes donde se indica que, en la
Municipalidad de Malacatán, San Marcos, la atención al cliente carece de lineamientos
estratégicos que orienten la conducta, aptitud y actitud de los colaboradores; no se cuenta
con la adecuada ambientación de la infraestructura, que fortalezca la calidad de los
servicios prestados, para incrementar la satisfacción de los usuarios. En consecuencia,
la mayoría de usuarios, califica la atención que actualmente se le brinda de manera
regular; sin embargo, al analizar los aspectos tangibles e intangibles que la conforman,
se concluye que es deficiente. Considerando esta conclusión se recomienda a las
autoridades de la Municipalidad de Malacatán, San Marcos, diseñar el plan de atención
al usuario, con el objeto de fortalecer la calidad de los servicios presados, elevar la
satisfacción del usuario y crear una buena imagen de la comuna.

3
I. MARCO DE REFERENCIA
1.1. Marco contextual
Segeplan (2010). Explica que Malacatán es un municipio del departamento de San
Marcos, entre sus principales características están: Su población mayoritariamente es
ladina que se encuentra asentada en el área rural, se estimaba en el año 2002 que el
71.44% de su población se encontraba en pobreza y el 18.73% en extrema pobreza, la
mayoría de su habitantes presta sus servicios a las fincas del municipio, fincas en otras
regiones y fuera del país.
El servicio educativo en los niveles escolares de preprimaria y primaria, tiene una
cobertura satisfactoria para todas las comunidades y población estudiantil. En cambio,
en los niveles de básico y diversificado tiene limitaciones por la falta de establecimientos
y docentes, para ampliar la cobertura al área rural; con relación al diversificado, falta
implementar otras carreras incluyendo las técnicas, que ofrezcan más oportunidades de
aprendizaje para la población estudiantil; en este punto, debe considerarse la vocación
de la región.
La organización ciudadana se presenta por medio de los COCODES y alguna otra
organización formada por instituciones no gubernamentales, las cuales enfocan su
participación en la producción, participación de género y protección al ambiente.
Aún no hay un plan de manejo de las micro cuencas en el municipio, y se hace necesario
para la implementación de las políticas públicas y municipales, en función de mejorar la
utilización de las mismas.
Un aspecto importante de mencionar es que existe un desconocimiento sobre la temática
de los Objetivos del Milenio ODM; por lo cual, estos no son visualizados como una
oportunidad para fortalecer los procesos de planificación del municipio. La generación de
información desde lo local, es un vacío que no permite establecer una línea base, para
medir los avances que puedan obtenerse a través de los planes de desarrollo.

4
El rol de información y algunas decisiones públicas orientadas al municipio, las impulsa
la corporación municipal, apoyada en las corporaciones de las alcaldías comunales, los
consejos comunitarios de desarrollo COCODES, en el marco del consejo municipal de
desarrollo COMUDE. Las instituciones desconcentradas del gobierno con presencia en
el municipio, aprovechan al COMUDE para informar y facilitar la ejecución de sus
programas y proyectos. Se destaca el interés del señor alcalde municipal por tomar en
cuenta las decisiones de los comunitarios en los procesos de gran relevancia en el
municipio.
Navarro (2011). Comenta que la Municipalidad de Malacatán San Marcos se encarga de
la planificación, control, evaluación del desarrollo y crecimiento de todo el territorio;
también presta especial atención a los aspectos sociales y contribuye a mejorar la calidad
de vida de los vecinos.
EI objetivo principal es la prestación y administración de los servicios públicos de la
población bajo su jurisdicción, con el deber de establecerlos, administrarlos, mantenerlos,
mejorarlos y regularlos; par media de un efectivo manejo de los recursos humanos,
materiales y financieros.
(Martínez, 2013) en el artículo titulado “Marketing ‘experiencial’: Un paso más allá de la
buena atención al cliente”. disponible en: http://mundiario.com/
blog/2013/06/21/marketing-experiencial-un-paso-mas-alla-de-la-atencion-al-cliente/,
comenta que es evidente que tanto el proceso de decisión como los hábitos de compra
han cambiado. Se está asistiendo a un totum revolutum en el ámbito de la
comercialización de productos y servicios, o sea el Marketing; de hecho muchos se
preguntan si todavía estarán vigentes las teorías que han regido este campo desde los
años 60. Y en esto tiene mucho que ver, la evolución de las llamadas nuevas tecnologías,
sobre todo de los medios sociales (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, etc.)
Los consumidores se han vuelto más exigentes, más cómodos, más informados, etc. y,
las nuevas tecnologías, que ya no son tan nuevas sino contemporáneas, ahondan en
este comportamiento, facilitando las compras en los desplazamientos, en la posibilidad

5
de ver el producto antes de comprarlo y saberlo todo de él, en la oportunidad de comparar
diferentes productos de la misma categoría (competencia), incluso en el propio acto de
compra (desde casa, la oficina, el parque, etc.).
Siempre he pensado que los aspectos intangibles son los que pueden dar a las empresas
la posibilidad de diferenciarse, frente a la competencia. Aspectos como la atención al
cliente, en su más amplia acepción, hacen que un cliente repita o no la compra de
producto. Pero, esto es cada vez más difícil, ya que las empresas tienen más frentes a
los que atender: offline versus online.
Las empresas hoy en día deben de adaptarse a este entorno, que si se ha de caracterizar
por algo es por ser digital. Y, con esto no sólo debe de disponer de una página web, sino
que ésta sea 2.0, es decir que esté pensada por y para el cliente y, además que tenga
en cuenta también los medios sociales, ya integrados en la vida cotidiana. Por ejemplo,
hoy en día es habitual ver la televisión y hacer comentarios en twitter a la vez, incluso se
miden ya este tipo de variables para conocer el alcance en redes sociales de los
contenidos.
Pero, por encima de todo, la empresa actual debe diferenciarse y para ello, tiene en el
marketing experiencial una opción casi imprescindible. Debido a que la satisfacción del
cliente no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias.
(Saavedra, 2012). En el artículo titulado “Cómo enfrentar problemas en la atención al
cliente - Municipalidad de Cunco- “ disponible en http://rolando.bligoo.com/atencion-al-
cliente-municipalidad-de-cunco, comenta que es fundamental para el prestigio de una
empresa que las personas encargadas de la relación con los clientes manejen
adecuadamente los problemas que pudieran presentarse en algún momento. Saber cómo
enfrentarlos y la manera de resolverlos son claves para mantener la fidelidad de los
clientes. Algunas de las recomendaciones se citan a continuación: Se debe escuchar
con atención. Concentrarse en lo que dice el cliente y además poner mucha atención en
sus gestos y las emociones que manifiesta. No se le debe interrumpir, porque esto podría

6
molestar aún más a la persona disgustada. Posteriormente, se debe de asegurar de
haber entendido muy bien el problema y reconstruir la situación con sus propias palabras
para demostrarle al cliente que efectivamente se le ha comprendido.
Liberarse de los prejuicios cuando converse con el cliente es importante. No se debe
comenzar a dialogar pensando que el cliente está equivocado. Si al colaborador le
desagrada algún aspecto del cliente como la manera de comunicarse o referirse a la
situación, no se debe perder la objetividad del planteamiento de la persona y no se debe
permitir que los prejuicios pudieran afectar negativamente las respuestas que el
colaborador deberá dar.
Identificar el problema es el primer paso. Se deben usar preguntas abiertas y cerradas
para indagar sobre las verdaderas causas del problema. Las preguntas abiertas le
permitirán obtener mayor información del cliente y las preguntas cerradas lo llevarán a
precisar los detalles.
Sea empático. El cliente debe darse cuenta que el colaborador comprende su reclamo y
el disgusto que le ha originado. Ponerse en los zapatos del cliente y así poder
comprender mejor el problema, facilitará la búsqueda de la solución. La empatía le
permitirá tratar mejor los sentimientos del cliente.
Reconocer los errores cuando corresponda. Si el inconveniente se ha producido por
culpa del colaborador, hay que decirlo con sinceridad. Unas simples palabras para
excusarse por la situación originada y el ofrecimiento de toda la ayuda que esté al alcance
pueden ser suficientes para que el cliente se tranquilice y confíe en el colaborador.
Indagar sobre cómo le gustaría al cliente que se resolviera el problema. Frente a un
reclamo es importante indagar sobre lo que concuerda con las políticas de la empresa.
Se deben proponer ideas para solucionar de la mejor forma el inconveniente.

7
Actuar con rapidez. Si llegar a un acuerdo con el cliente depende del colaborador,
solucionar el problema rápidamente. Mientras más pronto entregue una solución, el
problema dejará de existir.
Mantener informado al cliente. Si la solución del problema no es inmediata y puede
demorarse algunos días, mantener contacto telefónico con el cliente para informarle
sobre los avances y demostrar su permanente preocupación.
Explicar el acuerdo con claridad. Cuando llegue el momento de explicar al cliente lo
términos del acuerdo, no se debe olvidar ningún detalle, con el propósito de prevenir
malos entendidos posteriores.
Szmuch (2009).Todos son clientes alguna vez, o siempre. Muchos de ellos tienen
anécdotas en las que se ha sido tratado maravillosamente: el vendedor, empleado,
telefonista, recepcionista han hecho sentirse muy bien y, lo más importante, han
solucionado una inquietud, necesidad o reclamo. Y se ha tenido de los otros también,
cuando parece que en lugar de estar ahí para hacer el trabajo, simplemente están ahí
para fastidiar, contestar mal, y empeorar las cosas.
Uno de los motivos por los cuales las personas encargadas de atender al público no
hacen bien su trabajo es que no han sido capacitados para eso. No se sabe cuál es su
rol o función dentro del negocio o la empresa. No se conoce la filosofía del lugar, si es
que el negocio alguna vez se planteó tener alguna filosofía en relación a la atención y
cuidado del cliente.
Otro motivo por el que se desatiende al cliente es posiblemente que a la persona no le
guste el trabajo que está haciendo. Están ahí, detrás del escritorio, y preferirían estar en
otro lado. El fastidio les sale por los poros… y, el cliente termina saliendo de la oficina
con una sensación espantosa ante la mala onda del que atendió. Ya sea que haya
querido recargar su celular, pagar una cuenta, pedir un turno, solicitar un cambio, hacer

8
una consulta, o hacer una compra, muchas veces el mismo cliente va mal predispuesto
ante el recuerdo de situaciones parecidas donde se lo ha tratado mal.
Cervantes. (2013). Revista La Magia del Servicio Revista Ser Gerente, Disponible en
http://www.sergerente.com/categorias/servicio-al-cliente, en la que menciona No termino
de entender aunque bastante esfuerzo le he dedicado, porque las organizaciones de
cualquier tamaño, no comprenden que dejar de invertir en preparar a su personal para
servir a sus clientes de una manera excepcional y que esa estrategia se convierta en una
“cultura”.
Cada vez que se lee una revista especializada, asisto a una convención o se lee un libro
de actualidad, las grandes empresas que alguna vez fueron pequeñas, han aprendido a
través del tiempo que tres cosas son prioritarias para su éxito prematuro:
1. Desarrollar una cultura propia en la organización.
2. Diseñar una cultura propia de servicio al cliente.
3. Desarrollar a su personal.
Como se puede deducir, construir una cultura propia tampoco es de la noche a la
mañana, pero rinde dividendos a largo plazo de tal forma que es la mejor manera de
hacer crecer en forma sostenida a nuestras empresas, sin importar el tamaño, el giro del
negocio, la antigüedad, el número de colaboradores o de clientes. La cultura propia es la
cultura.
La empatía es la herramienta por excelencia, que brindará armonía a los proyectos, será
la herramienta que implementará una actitud proactiva, trabajo en equipo, comunicación
efectiva y sobre todo será el combustible que mantendrá el nivel de atención, servicio y
responsabilidad de todos, para todos.

9
Los clientes requieren soluciones transparentes, rápidas y efectivas. Desarrollar
relaciones y no transacciones, esa será la filosofía del éxito y la empatía es la herramienta
que logrará este objetivo.
Es evidente que no todos los clientes reaccionan o se comportan de la misma manera,
cada uno tiene una reacción diferente a los impulsos que recibe. Una de las tantas
explicaciones que se puede dar en nuestra relación con los clientes, dependerá del
criterio que se utilice para incluirles en grupos o categorías. Estas siempre adolecen de
fallas, porque a la larga siempre se tratará finalmente con individuos. Hacer grupos
permite al menos dirigirse con una comunicación de alguna forma más racional, teniendo
para ello algún parámetro razonable con qué interactuar.
Freyre, (2009). En el artículo titulado “Servicio al cliente en las instituciones públicas”,
disponible enhttp://herlanfreyre.web.officelive.com/default.aspx.Cuestiona el servicio que
ofrecen estas instituciones a partir de preguntas tales como ¿Quién no ha ido a alguna
institución pública y ha salido mortificado por la pésima atención que recibió?, ¿Quién no
ha esperado por algún trámite horas de horas sin resultado alguno?, ¿Por qué el personal
de las instituciones públicas no hace un mejor trabajo? y ¿Será que el parentesco o el
compadrazgo se manifiestan con más fuerza en estas instituciones?
Estas preguntas, son las comunes que se hacen la mayoría de los usuarios que acuden
a las instituciones públicas. Sin embargo hay que observar que algunas cosas han
cambiado, pero cuando se experimentan los "horrores" del servicio en estas instituciones,
sólo queda manifestar el malestar y ahogar la queja.
Lo que muchas veces no se entiende y no logran comprender algunas de las personas
que laboran en las instituciones públicas es que el servicio al cliente constituye hoy uno
de los aspectos más importantes del marketing político que exigen estos tiempos; y que,
el desarrollo de la imagen corporativa de la institución es responsabilidad y tarea de cada
uno de ellos. La afectación o no de la imagen corporativa es fruto del buen o mal servicio
que brindan a sus clientes.

10
El autor concluye con algunas de las ventajas que pueden obtener las instituciones
públicas al mejorar sus servicios como sigue:
Los usuarios bien atendidos, estarán agradecidos por la rapidez con la cual atendieron
su caso.
Los usuarios atendidos con honestidad y transparencia estarán agradecidos por la
calidad de la información brindada.
Los usuarios atendidos con buenas maneras, con educación, y con prontitud estarán
agradecidos a la institución y no a la persona que lo atendió de manera específica
El reconocimiento que los usuarios pueden hacer de la institución tiene niveles
insospechables de éxito, que se atribuyen a la calidad de los servicios prestados por su
personal.
Sigüenza, (2009). En su columna titulada “Por un mejor País”, disponible en
www.periodicolanoticia.com comenta sobre la situación a la que comúnmente se
enfrentan los ciudadanos que requieren los servicios de alguna de las instituciones de
gobierno. Para Sigüenza lo que sucede, en todos los casos, es que cuando se acude a
alguna de estas instancias para realizar un trámite personal o de otra índole, los
trabajadores se muestran poco amables, se evidencia el desorden en oficinas la
descoordinación en cuanto a información o explicación sobre gestiones que tienen qué
ver con su ámbito de trabajo.
Lo anterior refleja una cultura organizacional deficiente, negativa, inexistente, que no
contribuye al buen desempeño ni de la institución, ni de cada uno de los colaboradores
que para ella prestan sus servicios, más bien, resulta onerosa, burocrática, tensa,
haciendo que la administración pública reciba calificativos despectivos y críticas
indeseables por parte de las personas que necesitan ser atendidas por parte de las
organizaciones estatales.
El autor concluye afirmando que para mejorar la cultura organizacional en las
instituciones estatales es necesario lograr un entendimiento claro (por parte de los
colaboradores públicos) de la ubicación de la institución para la cual trabajan, en el

11
engranaje del aparato gubernamental, con el fin de contribuir a los objetivos que persigue
para el país. Es fundamental que todo colaborador público conozca de manera detallada
sus funciones, con las responsabilidades y autoridad que conllevan, e identificar aquellos
valores culturales que corresponden practicar esencialmente dentro de la organización.
Asimismo aclara que si las instituciones públicas tuvieran la conciencia y se comprendiera
francamente, que en los actuales tiempos es importante ser competitivos, sus mismos
directores y líderes institucionales, impulsarían formas, mecanismos y prácticas de
relacionamiento personal, que permitirían lograr la productividad y eficiencia en la
organización.
Taype (2008) en la columna “Los modelos de atención al cliente” de la Revista
Benchmark; manifiesta que detrás de las actuales y numerosas políticas de atención al
clientes encuentra que la calidad ha tomado a lo largo de los años un papel prioritario en
cuanto a la gestión del cliente, en gran medida influenciado por el incremento de la
competitividad entre las organizaciones y el aumento global de la cultura del cliente.
Cualitativamente, la atención al cliente está orientada a mejorar el servicio, entendiendo
éste como la actitud que cada uno de nuestros colaboradores tiene con cada cliente. Es
extremadamente importante debido a que la actitud del personal es la que percibe el
cliente y por la que califica a toda la organización.
Para el cliente, la institución es la persona que lo atiende, por tal motivo, las
organizaciones lanzan y ponen en práctica diversos modelos de atención al cliente que
no son más que minuciosos estudios acerca del comportamiento de los individuos con la
empresa. Su aplicación y puesta en marcha es muy dificultosa y exige de un gran control
para corregir errores y desviaciones sobre el modelo a implantar. Suelen ser modelos
que en un principio son muy rígidos en cuanto a pautas para que, con la pequeña
deformación que sufran en la puesta en práctica, sean seguidos por todos los
colaboradores con una buena homogeneidad.
González (2008). En su tesis “servicio al cliente como estrategia para el crecimiento
empresarial de los restaurantes de la ciudad de Quetzaltenango”, indica que el servicio

12
al cliente lo proporciona todo tipo de compañía, ya sea de manufactura, tecnología de
información o de servicio. El servicio al cliente es el servicio que se proporciona para
apoyar el desempeño de los productos básicos de las empresas. Muy a menudo el
servicio al cliente incluye responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados
con facturación, manejo de reclamaciones y mantenimiento o reparaciones previamente
comprometidos. El servicio al cliente suele ser gratuito. Para construir una buena relación
con el cliente resulta fundamental que el servicio que se proporciona sea de calidad, sin
embargo este no debe confundirse con los servicios que son en sí mismos lo que una
empresa proporciona para la venta.
Mc. Gregor, (2007) En el artículo titulado “Los campeones del servicio al cliente”, escrito
en la revista Business Week; indica que en el primer ranking de los mejores proveedores
de servicio al cliente, de Business Week, no sólo se busca a los campeones del servicio,
sino sus técnicas, estrategias y herramientas. La lista resultante contiene a varias
leyendas del servicio, como la compañía No. 1, la aseguradora USAA, que desde hace
tiempo es famosa por la manera como trata a sus clientes.
La mayoría de las compañías entran en uno de los siguientes tres campos: Innovadores
dentro de la industria, como Washington Mutual Inc., que le ofrecen alternativas al cliente
en áreas plagadas de malos servicios. Algunas de las compañías, como Publix Super
Markets Inc., consideran que el servicio al cliente es un principio fundamental.
Finalmente, hay una serie de marcas de lujo, como Lexus, para las cuales el servicio
personalizado es parte del precio.
A pesar de las diferencias, la mayoría de las compañías comparten algunos rasgos
importantes. Hacen énfasis no sólo en la lealtad del cliente sino, además, en la del
empleado, de modo que tratan de mantener a su gente contenta. Desde 1984, por
ejemplo, Wegmans, ha destinado un total de US$ 59 millones en becas escolares para
19,000 empleados.
Cosa contraria a las empresas antes mencionadas los proveedores de telefonía móvil
prestan una mala atención al cliente de este sector. Otro de los rasgos comunes entre
estas compañías es la necesidad de mejorar continuamente, independientemente de los

13
elogios que reciban. Este es el caso de Nordstrom. Por su parte, Four Seasons Hotels &
Resorts, ha tratado siempre de mejorar el proceso de registro de sus huéspedes, a pesar
de que este es un servicio que necesita pocas mejoras.
Salguero, (2009) en su tesis titulada “Servicio al Cliente en el Registro de Vecindad de
la Municipalidad de Mixco”, menciona que los clientes constituyen el elemento vital de las
organizaciones, ya que hacia ellos va dirigido el producto o servicio; por ello, tanto en las
pequeñas y medianas empresas así como en las más importantes corporaciones, el buen
servicio al cliente ha sido y es una de las herramientas principales para la captación y
mantenimiento de su clientela.
El servicio ha adquirido nuevas funciones, tanto para los clientes como para la
administración de las empresas, sin importar la naturaleza de las mismas. En la realidad
empresarial actual, el servicio al cliente es un elemento relevante para asegurar la
continuidad y trascendencia de las empresas.
Este concepto es aplicable también a la administración pública, en especial en la gestión
de los municipios, los cuales tienen carácter autónomo y cada vecino elige sus propias
autoridades, dispone de sus recursos patrimoniales y obtiene los servicios públicos
locales, entre otros derechos.
Derivado de esto la autora se planteó como objetivo, determinar la percepción del servicio
al cliente que adoptan los usuarios del Registro de Vecindad de la Municipalidad de
Mixco, y poder brindar un documento de utilidad para la alcaldía a través del cual se
pueda conocer el servicio al cliente que está proporcionando desde la perspectiva del
vecino y con esa base aplicar las acciones de mejora de acuerdo a las necesidades
identificadas.
Méndez, (2010) en la tesis titulada “evaluación del servicio al cliente de la asociación de
transporte urbano “Cuna del Sol” de la cabecera municipal de Jutiapa”, manifiesta que un
mal servicio puede ser ocasionado por diferentes factores internos como: la falta de
educación y capacitación de los empleados, el precio del servicio y por último la

14
competencia, así como factores externos como las pocas unidades con las que se cuenta,
bajo conocimiento sobre el tema de transporte por parte de la policía municipal de tránsito
y la mala distribución de las líneas y paradas de buses.
Al no corregir los factores que inciden en este problema, puede provocar que los usuarios
determinen no utilizar el servicio, promover manifestaciones públicas y al final la
asociación presentar una baja en sus ingresos.
Lo anterior se podrá evitar si los integrantes de la asociación se interesaran en prestar
un excelente servicio y atención al cliente, lo que no solo puede obtener un nivel
competitivo, sino también clientes satisfechos para el logro de mayores utilidades.
Revista Strategy Busines (2008) en el artículo titulado “Una mejor conexión en atención
al cliente”, indica que en muchas industrias de servicio, la experiencia del cliente se
manifiesta como una valiosa forma para diferenciarse de la competencia y a la vez, para
incrementar la cuota de mercado. La mayoría de las empresas entienden esto, pero
muchas otras son incapaces de mejorar lo suficiente las interacciones con el cliente como
para hacer la diferencia.
Hay dos tipos de desconexiones que entorpecen la labor de brindar esa experiencia útil,
agradable y repetible que los clientes exigen.
La desconexión de las necesidades: Para las organizaciones es complicado ponerse en
los zapatos de sus clientes, y entender sus necesidades reales.
La desconexión organizacional: Las compañías dificultan que los clientes tengan el
servicio de la manera que ellos desean, sin ser trasladados de un departamento a otro y
recibiendo mensajes contradictorios. Estas desconexiones son poco probables de
resolver a través de una iniciativa única. Más bien, se necesitaría de un esfuerzo continuo
para entender al cliente y aplicar esta nueva percepción de forma estratégica.

15
1.2 Marco teórico
1.2.1. Atención al cliente
a) El cliente, elemento vital de cualquier empresa.
Martínez (2007). En el documento consideraciones teóricas sobre atención al cliente se
refiere a lo siguiente: El cliente es el núcleo en torno al cual debería girar siempre la
política de cualquier empresa. Superadas las teorías que sitúan el producto como eje
central, se impone un cambio radical en la cultura de las empresas hacia la retención y
fidelización del cliente, concebido éste como el mayor valor de las organizaciones y ante
el que se supeditan todos los procesos, incluidos los referentes a la fabricación y
selección de los productos y servicios que se ofertan y, por supuesto, la relación con el
cliente.
b) Características de los clientes.
Martínez (2007). En el documento consideraciones teóricas sobre atención al cliente se
refiere a lo siguiente:
 Son las personas más importantes para cualquier organización
 Un cliente no depende de usted, es usted quien depende del cliente.
 Un cliente no interrumpe su trabajo, sino que es la finalidad del mismo.
 No le está haciendo ningún favor al servirle, sino que ese es su obligación.
 Son seres humanos llenos de necesidades y deseos. Su labor es satisfacerlos
 Merecen el trato más amable y cortés
 Representan el fluido vital de la organización, sin ellos la organización no tendría
razón de ser.

16
c) Clasificación de los clientes.
Martínez (2007). Citando a Karld Albrech y Jack Carson en el libro La excelencia de los
servicios y. La revolución de los servicios, clasifica a los clientes, en clientes internos y
externos; donde:
 Interno: Son aquellas personas dentro de la empresa, que por su ubicación en el
puesto de trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algún
producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores.
 Externos: Son aquellos que no pertenece a la empresa u organización y va a
solicitar un servicio o a comprar un producto.
Aun cuando en los conceptos anteriores, resulte sustentable el término de cliente
interno no todo el mundo acepta esta definición y es que entre ambos tipos de
clientes existen diferencias que los separan notablemente, en cuanto a:

17
Cuadro No. 1
Diferencias entre clientes internos y externos.
Diferencias Clientes Internos Clientes Externos
Las necesidades
que satisfacen
Buscan satisfacer necesidades
de afiliación, seguridad,
autoestima, autorrealización,
poder, seguridad monetaria.
Buscan satisfacer una necesidad
mayoritaria y fácilmente identificada,
alimentación, transportación, sed,
recreación, etc.
Las formas en que
retribuyen sus
necesidades
Retribuyen la satisfacción de una
necesidad mediante el propio
esfuerzo físico y mental. Recibe
menos dinero que el
equivalente al esfuerzo
realizado.
Retribuyen la satisfacción de una
necesidad mediante el dinero. Paga
más que el costo del producto
recibido
El poder de
elección del cliente
Los proveedores de trabajo
resultan escasos, por lo que los
clientes internos están
dispuestos a cualquier cosa por
conseguir un trabajo donde
satisfacer sus necesidades.
Cuando se siente insatisfecho con su
proveedor, lo puede abandonar y
buscar otro (hoy en día no existe un
único proveedor de un producto o un
servicio, y las diferencias entre los
proveedores son cada vez menores)
Duración del
proceso de
satisfacción de las
necesidades
(Duración del ciclo
de servicio)
Es un poco más larga, en este
caso generalmente interactúa
casi todos los días, como mínimo
8 horas de las 24 del día, rara vez
son satisfechas sus necesidades
de forma inmediata, sino durante
el transcurso del tiempo.
La duración de ciclo de servicio
resulta relativamente más corta, de
forma esporádica. Esto hace que se
vea obligado a realizar una valoración
de la calidad del producto o servicio
recibido en función de la relación
entre lo que obtuvo y lo que esperaba
obtener.
Fuente: Martínez, Muñoz. L. (2007)
El enfoque en la atención al cliente interno y al cliente externo, basándose en la lealtad,
se dio a mediados de los años 80, con la idea de mejorar el cuidado de los mismos para
afianzar su fidelidad a la empresa. De esta forma se va desarrollando una generación de
clientes más exigentes en el ámbito externo, primero, y a nivel interno después; los

18
clientes empiezan a demandar cada vez más, y la empresa, para conservarlos, pide a
sus empleados, proveedores e inversionistas su participación. Hay que señalar y agregar
que esas tendencias de desarrollo conllevan exigencias de un mejor servicio y una nueva
organización interna.
Conseguir los mejores clientes es uno de los pasos importantes para hacer crecer una
empresa. El camino para llegar a ese punto es contratar y conservar a los mejores
empleados. Cuando un trabajador se siente satisfecho está en mejores condiciones de
prestar un servicio de calidad, brinda un mejor trato y amabilidad, es más ágil y diligente,
y por sobre todas las cosas, no se deja condicionar por la falta de recursos y fallas
tecnológicas u organizativas, por lo que mantendrán el negocio atractivo para los dueños,
los inversionistas y los proveedores.
 ¿Qué busca obtener el cliente cuando compra un producto o un servicio?
 Un precio razonable
 Una adecuada calidad por lo que paga
 Una atención amable y personalizada
 Un buen servicio de entrega
 Un horario cómodo para ir a comprar (corrido o tener abierto también
el fin de semana)
 Cierta proximidad geográfica, si fuera posible
 Posibilidad de comprar a crédito (tarjetas o cheques)
 Una razonable variedad de oferta (marcas poco conocidas junto a
las líderes)
 Un local cómodo y limpio.
d) El servicio al cliente, definición y características.
 Definición de servicio al cliente.

19
Martínez (2007). Define como Servicio al cliente: conjunto de actividades
interrelacionadas que ofrece una empresa con el fin de que el cliente obtenga el producto
o servicio en el momento y lugar adecuado el cual satisfaga sus necesidades y/o
expectativas, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación de la empresa. Un
servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra. Es
esencialmente intangible y no se puede poseer. Su prestación no tiene porque ligarse
necesariamente a un producto físico.
Zeithaml (2008), el servicio al cliente es el servicio que se proporciona para apoyar el
desempeño de los productos básicos de las empresas. Muy a menudo el servicio al
cliente incluye responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con
facturación, manejo de reclamaciones y, quizá, mantenimiento y reparación previamente
comprometidos.
No obstante el servicio al cliente lo proporciona todo tipo de compañía, ya sea de
manufactura, tecnología de información o de servicio.
El servicio al cliente puede ocurrir en el propio local comercial (como cuando el empleado
de una tienda al detalle le ayuda a un cliente a localizar el artículo deseado o responde
alguna pregunta), o puede llevarse a cabo por teléfono o internet. Muchas de las
compañías que tienen centros de atención de llamadas de servicio al cliente con
frecuencia cuentan con personal que los opera durante las 24 horas del día, el servicio al
cliente suele ser gratuito, para construir una buena relación con el cliente resulta
fundamental que el servicio que se proporciona sea de calidad, sin embargo, este no
debe confundirse con los servicios que son, en sí mismos, lo que una compañía
proporciona para su venta.

20
e) Que son los servicios.
Archila (2004) en términos simples los servicios son: acciones, procesos y ejecuciones
pueden ser objetos tangibles que puedan verse, tocarse o sentirse, o en lugar de ello
pueden ser acciones y ejecuciones intangibles
 Espectro de tangibilidad:
El sentido amplio de la definición de los servicios implica que la intangibilidad es un
aspecto clave para determinar cuándo una oferta es o no un servicio, si bien esto es
cierto también es verdad que muy pocos productos son meramente intangibles o
totalmente tangibles, en cambio se puede decir que los servicios tienden a ser mas
intangibles que los productos manufacturados, los cuales se inclinan a ser más tangibles
que los servicios, por ejemplo aun cuando la industria de la comida rápida se clasifica
dentro de los servicios. También cuenta con muchos componentes tangibles, entre ellos
los alimentos y el empaque. Aunque los automóviles se clasifican dentro del sector
manufacturero, también proporcionan muchos intangibles como el transporte.
 Economía basada en los servicios:
El desarrollo de los conceptos y las estrategias de marketing de servicios ha respondido,
en primer lugar, al tremendo crecimiento de las industrias de los servicios, y en
consecuencias a que adquieran cada vez mayor importancia dentro de la economía de
los Estados Unidos y del mundo entero, en 1996 el sector servicios representaba el 79
por ciento del empleo total de Estados Unidos, y cuando menos, el 76 por ciento de su
PIB. La mayor parte de su crecimiento absoluto en términos del número de empleos y el
índice de más rápido crecimiento dentro de la información relativa al empleo se ubica en
las industrias de servicios.
 El servicio como factor indispensable en la manufactura y en la tecnología de la
información
Cuando apenas comenzaba el desarrollo del campo del marketing y la administración de
los servicios, casi todo el interés y el impulso provenían de las industrias de servicios

21
bancarios y del cuidado de la salud. Aunque las industrias de servicios tradicionales
evolucionaron hasta alcanzar mayor competitividad, la necesidad de estrategias eficaces
de administración y marketing de servicios todavía permanece, sin embargo, en la
actualidad las industrias de manufactura y de tecnología, como las que producen
automóviles, computadoras y software, también reconocen la necesidad de prestar
servicios de calidad con el propósito de competir en el ámbito mundial.
Estas compañías se han percatado de que un alto porcentaje de su volumen de ventas
y ganancias proviene de los servicios.
En la actualidad, el ofrecer servicios de calidad ha dejado de ser algo opcional para la
mayoría de las industrias. El rápido ritmo del desarrollo de las tecnologías y del
incremento de la competencia dificulta la obtención de ventajas competitivas estratégicas
basada solamente en los productos físicos. Por otra parte, los consumidores son más
demandantes, ellos no solamente esperan adquirir productos de alta calidad y
excelencia si no también que los servicios que obtienen junto con estos sean de alto nivel.
f) El cliente de servicios.
Stanton, Etzel y Walker (2007), al igual que los buenos comerciantes, las empresas de
servicios deben definir un mercado meta consistente en los clientes actúales y
potenciales, luego encaminan su marketing solo en dirección a estos compradores
prospectos.
En cambio, las organizaciones de servicios no lucrativas tienen que apuntar a dos
mercados. Uno es el mercado de proveedores, los contribuyentes del dinero, mano de
obra, materiales u otros recursos de la organización. El segundo es el mercado de
clientes los receptores del dinero o los servicios de la organización.
El mercado de los receptores es muy parecido al mercado de los clientes para los
negocios. Sin embargo, las instituciones no lucrativas como los centros de culto religioso,
los hospitales y las universidades no se refieren a sus clientes como tales, los llaman

22
fieles, puesto que una organización no negociante tiene que tratar con dos mercados
diferentes, deben desarrollar dos programas de marketing diferentes. Uno dirigido a sus
proveedores de recursos y el otro a sus clientes.
 Selección de mercados meta: Seleccionar mercados meta es esencialmente lo
mismo, ya sea que la empresa este haciendo marketing de bienes o de servicios,
Los mercadólogos deben tratar así mismo de determinar el comportamiento de
compra de sus clientes, sus motivos y patrones de compra los factores
determinantes psicológicos del comportamiento de compra, motivación,
percepciones, actitudes y personalidad, se vuelven más importantes al comerciar
con servicios que al hacerlo con bienes. Esto se debe a que no podemos tocar,
oler o degustar el servicio ofrecido. Por las mismas razones, los factores
sociológicos de la estructura de clase social
g) Administración de la calidad del servicio.
Stanton, Etzel y Walker (2007). Los proveedores de servicios deben entender dos
atributos de la calidad del servicio. Primero, la calidad la define el cliente, no el productor-
vendedor. Su peinador puede estar encantado con el trabajo que hizo con el cabello de
usted, pero si usted piensa que su pelo se ve horrible entonces la calidad del servicio es
mala. Segundo, los clientes evalúan la calidad del servicio comparando sus expectativas
con sus percepciones de cómo se realiza este. En este proceso, no hay garantía de las
expectativas serán razonables, ni seguridad alguna de que la percepción del desempeño
por el cliente se basara en mas que una sola experiencia.
En consecuencia para administrar de manera efectiva la calidad, una empresa de
servicios debe:
 Ayudar a los clientes a formular expectativas.
 Medir en nivel de expectación de su mercado meta.

23
 Afanarse por mantener uniforme la calidad del servicio o sobre el nivel de
expectación.
Las expectativas se basan en la información de fuentes personales y comerciales, en
promesas hechas por el proveedor del servicio y en la experiencia con el servicio en
particular y con otros servicios semejantes. Las empresas, a través de sus
comunicaciones formales e informales, tienen la oportunidad de influir en las expectativas
de los clientes. Debido a la intangibilidad de los servicios, los proveedores tienden a
exagerar el desempeño. Las pretensiones desbocadas sobre los programas de
educación, los regímenes de pérdida de peso y los paquetes vacacionales, que
contribuyen a expectativas irreales son, por desgracia, demasiado comunes.
Una compañía de servicio debe emprender algunas investigaciones para medir las
expectativas. Reunir datos sobre el comportamiento pasado del mercado meta, sus
percepciones y creencias, y su exposición a la información puede proveer la base para
estimar las expectativas.
Con el nivel deseado de servicio ajustado a las expectativas, el siguiente reto es
estandarizar el desempeño del servicio, o sea, mantener la uniformidad en la producción
del mismo. El desempeño del servicio varía característicamente incluso dentro de una
misma organización. Este ocurre en campos tan diversos como la opera, los servicios
jurídicos, el arreglo de jardines y terrenos, el béisbol, la atención hospitalaria y los cursos
de marketing. La razón es muy sencilla: los servicios son realizados, la mayoría de las
veces, por personas, y la conducta de estas es muy difícil de estandarizar.
Como parte de la administración de la calidad del servicio, una organización debe diseñar
y operar un programa activo de evaluación y mejoramiento de la calidad. El fundamento
de la mejora de la calidad es vigilar en nivel y la uniformidad de la calidad del servicio.
Sin apartarse de la idea de que la calidad del servicio la definen los clientes, la compañía
debe medir con regularidad la satisfacción del cliente, esto es, las percepciones de los
clientes de la calidad de los servicios de una organización.

24
h) El significado de la percepción y actitud del cliente.
Hayes (2004), el conocimiento de las percepciones y actitudes de los clientes con
respecto a una organización comercial aumentara en gran medida sus oportunidades de
tomar unas decisiones comerciales mejores, estas organizaciones conocerán las
exigencias y expectativas de sus clientes y serán capaces de determinar si están
cumpliendo dichas exigencias. Para poder utilizar las percepciones y actitudes de los
clientes en la evaluación de la calidad de los productos y servicios, dichas percepciones
y actitudes deben ser medidas de una forma fiable, si los instrumentos están mal
desarrollados y representan de forma inadecuada la opinión de los clientes, las
decisiones basadas en esta información pueden ser perjudiciales para el éxito de la
organización.
i) Servicio esperado (dos niveles de expectativas).
Zeithaml (2008), uno de los descubrimientos de este estudio radica en que los clientes
sostienen varios y distintos tipos de expectativas en servicio el primero puede
denominarse servicio deseado y definirse como el nivel del servicio que el cliente espera
recibir el nivel de desempeño que se podría “desear”. El servicio deseado es una
combinación de lo que el cliente considera que “puede ser” con lo que considera que
“debe ser”.
Zeithaml (2008), el servicio adecuado, es decir, el nivel de servicio que los clientes
consideran aceptable, es afectado por otros determinantes distintos. Por lo general, la
naturaleza de este tipo de influencias es de corto plazo y tiende a fluctuar más que los
factores relativamente estables que influyen el servicio deseado.
La primera serie de elementos, los intensificadores transitorios del servicio, son factores
individuales temporales y usualmente de corto plazo que provoca que el cliente sea más

25
consciente de la necesidad del servicio. Son situaciones de emergencia personal en las
que la urgente necesidad del servicio tal como un accidente y la necesidad de un seguro
para el automóvil o una avería del equipo de la oficina durante un periodo de mucho
trabajo aumenta el nivel de las expectativas de servicio adecuado y en particular, el nivel
de responsabilidad que se requiere y considera aceptable. Una empresa de pedidos por
correo que depende del número 800 en las líneas telefónicas para recibir todos los
pedidos de los clientes tendera a aumentar la demanda del servicio telefónico durante los
periodos pico de semana el mes o el año. Cualquier interrupción o falta de claridad en
las líneas se tolerara menos durante estos periodos de trabajo intenso que durante otros.
j) Percepciones del cliente.
Zeithaml (2008), los clientes perciben los servicios en términos de su calidad y del grado
en que se sienten satisfechos con sus experiencias en general. Estos términos
orientados hacia el cliente calidad y satisfacción han sido el centro de atención de
ejecutivos e investigadores durante la última década o un poco más. Actualmente las
compañías reconocen que pueden competir con mayor eficiencia cuando se distinguen
así mismos por la calidad en el servicio que prestan y por el mejoramiento de la
satisfacción al cliente.
 Percepciones del cliente Interno y del cliente externos.
Zeithaml (2008), el termino cliente externo se refiere a las personas o negocios que
compran bienes y servicios a dicha organización estas son las personas en las que
usualmente se piensa cuando se utiliza la palabra cliente. Los clientes internos son los
empleados de una organización, en su trabajo, dependen de otros empleados de la
misma organización para proveer internamente bienes y servicios.

26
k) Satisfacción del cliente.
Zeithaml (2008), satisfacción es la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio acerca
de que un rasgo del producto o servicio en sí mismo, proporciona un nivel placentero de
recompensa que se relaciona con el consumo. Satisfacción es la evaluación que realiza
el cliente respecto a un producto o servicio, en términos de si ese producto o servicio
respondió a sus necesidades y expectativas. Se presume que al fracasar en el
cumplimiento de las necesidades y las expectativas el resultado que se obtiene es la
insatisfacción con dicho producto o servicio.
La satisfacción del cliente es influida por las características del producto o servicio y las
percepciones de la calidad. También actúan sobre la satisfacción las respuestas
emocionales de los clientes y sus percepciones de equidad.
l). Atención al cliente, definición y características.
 Definición.
Martínez (2007). Se define el proceso de gestión de la atención al cliente como un
conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado,
encaminadas a satisfacer las necesidades de los clientes e identificar sus expectativas
actuales, que con una alta probabilidad serán sus necesidades futuras, a fin de poder
satisfacerlas llegado el momento oportuno.
A continuación se plantea lo que se considera el decálogo de la atención al cliente.
Cumpliéndolo a cabalidad se pueden lograr altos estándares de calidad en el servicio al
cliente.
 El cliente por encima de todo: Es la razón de ser de nuestro servicio
 No hay nada imposible cuando se quiere: A pesar de que muchas veces los
clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo, inteligencia y
deseos de atenderlo adecuadamente, se puede lograr lo que él desea.

27
 Cumplir todo lo que prometas: Son muchas las empresas que tratan, a partir de
engaños, de efectuar ventas o retener clientes. Pero, ¿Qué pasa cuando el cliente
se da cuenta? Son las ventas de un día y con ello el cliente de un día que por otra
parte difundirá una mala imagen de la misma.
 Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle lo que espera: El cliente se siente
satisfecho cuando recibe lo que espera, y esto se logra conociéndolo bien
y enfocándonos en sus necesidades y expectativas.
 Para el cliente, tú marcas la diferencia: Las personas que tienen contacto directo
con los clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente
regrese o que jamás quiera volver, ellos hacen la diferencia. Puede que todo
funcione a las mil maravillas, pero si la persona que está frente al cliente falla,
probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el negocio será deficiente.
 Fallar en un punto significa fallar en todo: Como se expresa en el punto anterior,
puede que todo funcione a la perfección, que tengamos todo controlado, pero qué
pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega averiada o si en el
momento de empacar los zapatos nos equivocamos y le damos un número
equivocado. Sencillamente todo el esfuerzo se va al piso y el resultado es fatal.
 Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos: Los empleados
propios son el primer cliente de una empresa (clientes internos). Si no se les
satisface a ellos, como pretender satisfacer a los clientes externos. Las políticas
de recursos humanos deben ir a la par de las estrategias de marketing.
 El juicio sobre la calidad del servicio lo hace el cliente: Aunque existan
indicadores de gestión elaborados dentro de la empresa para medir la calidad del
servicio, la realidad es que son los clientes quienes, en su mente y su sentir, hacen
su valoración. Si la calidad les satisface regresan y no regresan si no lo es.

28
 Por muy bueno que sea el servicio, siempre se puede mejorar: Aunque se hayan
alcanzado las metas propuestas en el servicio y satisfacción del cliente, es
necesario plantearse nuevos objetivos, “la competencia no da tregua”.
 Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo: Los equipos de
trabajo no solo deben funcionar para detectar fallas o para plantear soluciones y
estrategias. Cuando así se requiera, todas las personas de la organización deben
estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una
queja, de una petición o de cualquier otro asunto.
La atención al cliente es una herramienta estratégica de marketing, orientada a que los
errores sean mínimos y se pierda el menor número de clientes posibles, lo cual se
convierte en un sistema de mejora continua en la empresa orientada a mejorar la calidad
de servicio.
m) Características importantes al brindar un servicio de atención al cliente.
Martínez (2007) explica que las características para brindar un servicio de atención al
cliente son las siguientes:
 La labor debe ser empresarial con espíritu de servicio eficiente, sin desgano y
cortesía.
 La empresa debe tener conocimiento de las necesidades y expectativas del
cliente. Es muy necesario conocer a las necesidades de los diferentes
segmentos de clientes para poder satisfacer sus expectativas.
 Flexibilidad y mejora contínua ya que las empresas han de estar preparadas para
adaptarse a posibles cambios del sector y a las necesidades crecientes de los
clientes. Por ello el personal que está en contacto con el cliente ha de tener la
información y capacitación adecuadas para tomar decisiones y satisfacer las
necesidades de los clientes incluso en los casos más inverosímiles.
 Se debe adecuar el tiempo de servir en función del cliente.
 Plantearse la fidelización como objetivo fundamental en la atención al cliente

29
 La Empresa debe formular estrategias que le permitan alcanzar nuevos objetivos
y distinguirse dentro de sus competidores.
n) Componentes básicos para brindar un buen servicio de atención al cliente.
Martínez, (2007). Los componentes para un buen servicio de atención al cliente,
son:
 Accesibilidad: Los clientes deben tener la posibilidad de contactar fácilmente con
la empresa.
 Capacidad de respuesta: Dar un servicio eficiente sin tiempos muertos ni esperas
injustificadas.
 Cortesía: Durante la prestación de servicio el personal debe ser atento, respetuoso
y amable con los clientes.
 Credibilidad: El personal en contacto con el público debe proyectar
una imagen de veracidad que elimine cualquier indicio de duda en los clientes.
 Fiabilidad: Capacidad de ejecutar el servicio que prometen sin errores.
 Seguridad: Brindar los conocimientos y la capacidad de los empleados para
brindar confianza y confidencia.
 Profesionalidad: La prestación de servicios debe ser realizada por personal
debidamente calificado.
 Empatía: Brindar atención individualizada y cuidadosa al cliente.
Los beneficios al brindar una adecuada atención al cliente, son los siguientes.
 Mayor lealtad de los clientes
 Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras
cosas, fijar precios más altos que la competencia).
 Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos clientes.
 Mayor nivel de ventas individuales a cada cliente (los clientes satisfechos compran
más de los mismos servicios y productos)

30
 Más ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran más dispuestos a comprar
los otros servicios o productos de la empresa.
 Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca a boca, las
referencias de los clientes satisfechos.
 Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promoción de ventas
y similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a hacer
mayores inversiones en marketing para “reponer” los clientes que pierden
continuamente.
 Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos
ocasionados por su gestión.
 Mejor imagen y reputación de la empresa.
 Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores (aunque sean
productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben
como diferentes e, incluso, como únicos).
 Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están presionados por
las continuas quejas de los clientes.
 Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan, unificados,
hacia un mismo fin.
 Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta productividad).
 Menor rotación del personal.
 Una mayor participación en el mercado.
Es importante señalar que todos estos beneficios anteriores han sido debidamente
comprobados y demostrados mediante estudios e investigaciones formales, en algunos
casos a nivel mundial.
Por todo lo anteriormente señalado podemos afirmar que la mejora continua de la
atención al cliente es un medio para lograr la fidelización de los clientes a la empresa.
Se trata en realidad de un imperativo ineludible para toda empresa, grande o pequeña,
que pretenda seguir progresando y avanzando en los mercados altamente competitivos
de hoy en día.

31
La competitividad de las empresas depende hoy en día de su capacidad para captar y
fidelizar una base de clientes lo suficientemente amplia para generar los ingresos que le
van a permitir cubrir sus costes e invertir en su propio desarrollo y progreso y en el de
todos aquellos que forman parte de ellas.
No se puede dejar de mencionar que cualquier empresa debe mantener un estricto
control sobre los procesos relacionados con la atención al cliente.
En ocasiones se puede apreciar como el problema central no está solamente en la deuda
que podríamos tener con los bancos, los impuestos atrasados, dificultades con los
proveedores u otras cuestiones que nos preocupan a diario: "el fondo de la cuestión pasa
siempre por la atención y satisfacción del cliente".
Ante esta realidad, se hace necesario que la atención al cliente sea de la más alta calidad,
que la información suministrada sea lo suficientemente fiable y explícita para que el
cliente no solo tenga una idea del producto, sino además de la calidad del capital
humano y técnico con el que va a establecer una relación comercial. De aquí que las
empresas deben incluir métodos efectivos para conocer los requerimientos y
expectativas de los clientes actuales y potenciales sobre sus productos y servicios.
Además debe diseñar sistemas de atención continua a clientes, que le permitan
atenderlos con la efectividad y rapidez necesarias para satisfacer sus demandas de
información, asistencia o cuando expresen sus comentarios y quejas.
Toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma contacto con el cliente, es
identificada por este como si fuera la organización misma. Estadísticamente está
comprobado que los clientes compran buen servicio y buena atención por encima de la
calidad y precio.

32
ñ) Fases de la atención al cliente.
Llamas (2004), existen una serie de variables estrechamente relacionadas con los
procesos de venta que influyen en la calidad de servicio percibida por los clientes. Estas
variables otorgan valor añadido tanto a la empresa como a su cartera de productos,
influyendo también en el posicionamiento de la misma. Estas variables pueden ser:
 Tangibles:
Son aquellos instrumentos materiales que influyen en la percepción de la imagen global
de un establecimiento. Podemos agruparlas en dos categorías:
Ambientación del establecimiento. La decoración, la iluminación, el sonido o la estructura
de un establecimiento influyen en las expectativas de satisfacción de los clientes. La
ambientación debe ser coherente con las políticas de marketing de la empresa, en
especial con sus criterios de segmentación y posicionamiento y con sus acciones
operativas de comunicación externa.
Colocación y presentación de los productos. Gestión del punto de venta bajo criterios de
rentabilidad y eficiencia.
 Intangibles:
Conductas, aptitudes y actitudes individuales y grupales compartidas por los miembros
de la organización que pueden incrementar valor y satisfacción a los clientes. Las
principales variables intangibles son:
Valores corporativos. Incluyen las creencias de la organización, normas, formas de
pensar, etc., y son los elementos que más influencia tienen sobre el producto, las
actividades de venta y el servicio postventa.
 Calidad de servicio:
La calidad de servicio queda reflejada en numerosas ocasiones por el estilo de
comunicación, el comportamiento y la motivación del personal, elementos que influyen
en la imagen de la empresa y la percepción de la calidad de sus productos.

33
Existen una serie de variables que intervienen en la prestación de servicios y atención al
cliente como dimensiones de la calidad percibida por los clientes:
• Accesibilidad: Los clientes deben contactar fácilmente con la empresa.
• Capacidad de respuesta: Predisposición a atender y dar un servicio eficiente sin
tiempos muertos ni esperas injustificadas.
• Cortesía: Durante la prestación de servicios el personal debe ser atento, respetuoso y
amable con los clientes.
• Credibilidad: El personal en contacto con el público debe proyectar una imagen de
veracidad que elimine cualquier indicio de duda en los clientes.
• Fiabilidad: Capacidad de ejecutar la venta y el servicio que prometen sin errores.
• Seguridad: Los servicios prestados carecen de riesgos.
• Profesionalidad: La prestación de servicios debe ser realizada por profesionales.
o) Fidelización de los clientes.
Llamas (2004), más allá de la satisfacción de un cliente, las empresas deben orientarse
al logro de su fidelización. La fidelidad del cliente es una actitud positiva que supone la
unión de la satisfacción del cliente (formada por elementos racionales y afectivos) con
una acción de consumo estable y duradero.
La fidelidad hemos de considerarla como un proceso y, por tanto, no sólo se obtiene
mediante los outputs de la empresa (productos o servicios ofertados), sino que es la suma
de dichos outputs con el proceso de prestación del servicio y la atención percibida por el
Incremento del servicio al cliente
Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y
coherente que integre aquellas estrategias que resulten adecuadas para los diferentes
tipos de clientes.

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Los programas de fidelización son pautas de acción encaminadas a incentivar el
consumo del cliente para que éste se implique con la marca o empresa. Estos programas
se basan en acciones comerciales y de comunicación sistemáticas y mantenidas a lo
largo del tiempo que añaden valor para el cliente.
La implementación de un programa de fidelización ofrece tres ventajas principales:
 Se ofertan al cliente una serie de ventajas que incrementan el valor percibido por éste:
puntos canjeables por viajes, descuentos en las compras, regalos por un mínimo de
compra, etc.
 Obtención de información: Los clientes adscritos al programa ofrecen sus datos en
las fichas de inscripción, con lo cual la empresa sabe cómo es su cliente.
 Eficacia comunicativa: Con la información anterior, la empresa puede desarrollar
campañas personalizadas de comunicación más eficientes y satisfactorias para
ambas partes.
El diseño y puesta en marcha de un programa de fidelización debe seguir las siguientes
etapas:
 Sistema logístico de información: Es el núcleo del programa, cuya misión principal es
obtener información relevante partiendo de la base de datos de los clientes de la
empresa, logrando con ella una correcta segmentación de clientes según su grado de
satisfacción. Una vez implementado el programa, el sistema de información ha de
recoger la evolución de las respuestas de los clientes a los diferentes estímulos
comerciales del programa.
 Definición del público objetivo del programa: Segmentar los clientes según su nivel de
relación con la empresa y decidir a qué grupos dirigir el programa.

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 Selección de ventajas, primas o incentivos: Hay que definir los estímulos significativos
para cada tipo de cliente y desarrollar un programa que identifique claramente cómo
se van a otorgar los diferentes incentivos. Los incentivos pueden ser: económicos
(descuentos), materiales (regalos), servicios especiales (prioridad de reservas), o
comunicación personal (información anticipada de novedades).
 Diseño de la estrategia de comunicación: Las comunicaciones han de crear y
mantener una relación entre empresa y cliente. Los medios de comunicación son los
mismos que pueden emplearse para cualquier campaña de marketing (correo,
teléfono, Internet, etc.). Las estrategias de comunicación deberán resaltar aquellos
aspectos que creen valor y satisfacción para los clientes.
 Implementación: Las respuestas a la comunicación han de ser inmediatamente
cuantificables, para lo cual los sistemas de información deberán desde el primer
momento recoger datos y transformarlos en información útil.
Es muy importante, desde el primer día de implementación del programa, disponer
de aquello que se ofrece, ya que la falta de disponibilidad de los incentivos ofertados
puede anular toda la efectividad de la campaña previa de comunicación.
El personal de contacto con el cliente deberá estar informado y formado
puntualmente de las acciones emprendidas, de la forma de conseguir los incentivos
y cómo actuar cuando se agotan.
p) Servicio con excelencia.
Casas (2007) la venta ha cambiado mucho. En este mundo desarrollado donde la calidad
de casi todos los productos ha tocado techo y su semejanza (incluso en el precio) les
hace difícilmente distinguibles, el elemento que puede marcar la diferencia y la
competitividad se sustenta en “un buen servicio”; algo que sigue siendo determinante

36
para el cliente. También han afectado al comercio los cambios sociológicos
(incorporación de la mujer al trabajo, consumidores más formados e informados, cambio
en los hábitos de los ciudadanos.) todo lo cual exige un esfuerzo por parte de las
empresas para anticiparse a las nuevas necesidades. Cuando la calidad en la atención
al cliente, ha pasado a ser hoy un imperativo y la competencia crea compradores cada
vez más exigentes, la venta se vuelve compleja.
Aun así, todavía hay quien duda de la rentabilidad que ofrece el “esfuerzo por dar un
servicio excelente” y se cuestionan si “realmente beneficia a un negocio”. Como
respuesta a ello, los estudios siguen demostrando que:
 Cuando se recibe un buen servicio, no se le da tanta importancia al precio.
 Si aumentamos un 5% la satisfacción de nuestros clientes, aumentan del 25 al
100% los beneficios
 Las organizaciones que tienen más éxito son aquellas que mejoran el servicio y
controlan los gastos, y no aquellas que reducen los gastos y mantienen el servicio.
 Las organizaciones que ofrecen mejor servicio a los clientes, crecen con el doble
de rapidez y pueden cobrar un 10% más que sus competidores.
 Los empresarios saben que siempre es menos costoso mantener un cliente que
lograr uno nuevo y a su vez, resulta sensiblemente inferior al de recuperaron
cliente perdido; de hecho, una de las preguntas más frecuentes que se hacen las
empresas es la siguiente: ¿por qué cambian los clientes y en qué porcentaje de
importancia? Lo que revelan las estadísticas es significativo.
 El 40% cambia de comercio por el mal servicio.
 El 30% por diferentes factores (complicado acceso, difícil aparcamiento,
impresión desfavorable...)
 El 20% no conocen la empresa.
 Un 8% porque no conocen el producto que ofrece la empresa.
 Un 8% por el elevado costo del producto.

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A pesar de los cambios en el modo de proyectar las empresas, y de las diferencias
sustanciales como resultado de la evolución del comercio, todo empresario continúa
persiguiendo los mismos objetivos:
 Rentabilidad
 Competitividad
 Eficiencia
 Productividad
q) Factores de la atención al cliente.
Casas (2007) Brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo percibe. Para ello es
necesario tener en cuenta además los siguientes aspectos:
 Cortesía: Se pierden muchos clientes si el personal que los atiende es descortés.
El cliente desea siempre ser bien recibido, sentirse importante y que perciba que
uno le es útil.
 Atención rápida: A nadie le agrada esperar o sentir que se lo ignora. Si llega un
cliente y estamos ocupados hay que dirigirse a él en forma sonriente y decirle:
“Estaré con usted en un momento”.
 Confiabilidad: Los cliente quieren que su experiencia de compra sea lo menos
riesgosa posible. Esperan encontrar lo que buscan o que alguien responda a sus
preguntas. También esperan que si se les ha prometido algo, esto se cumpla.
 Atención personal: Nos agrada y nos hace sentir importantes la atención
personalizada. Nos disgusta sentir que somos un número. Una forma de
personalizar el servicio es llamar al cliente por su nombre.
 Personal bien informado: El cliente espera recibir de los empleados encargados
de brindar un servicio, una información completa y segura sobre los productos
que venden.
 Simpatía: El trato comercial con el cliente no debe ser frío y distante, sino por el
contrario responder a sus necesidades con entusiasmo y cordialidad.

38
 La empresa debe crear una metodología para medir el nivel de satisfacción del
cliente respecto a los productos y servicios que la misma ofrece, así como
información clave que refleje probables comportamientos y requerimientos futuros.
r) Medición y análisis de la Satisfacción al cliente.
Casas (2007) La medición y análisis de la satisfacción del cliente es un elemento básico.
Sin duda, para comprender al cliente y, por extensión, al mercado en el que la empresa
se desenvuelve, es preciso escuchar a los clientes (para saber cuáles son sus
necesidades) y captar y estudiar datos sobre su nivel de satisfacción (sin quedarse
únicamente en el registro de sus reclamaciones).
No hay manera de aumentar la eficacia de las empresas si no se elaboran productos y/o
servicios que satisfagan las expectativas de los clientes (producir lo que el cliente
consume. Para lograr una eficiencia organizacional se tiene que orientar todo el esfuerzo
de la empresa a satisfacer adecuadamente las necesidades de los clientes.
Esto solo podrá ser efectivo en la medida que las personas destinadas para dicha tarea
en la empresa estén debidamente capacitadas para que de una manera seria y
organizada, mida la satisfacción de sus clientes, de una manera periódica y tome las
acciones pertinentes.
Para evaluar la calidad de los productos y de los servicios, se deberán diseñar los
métodos adecuados que posibiliten la obtención de los datos necesarios para ello. Si
tales métodos son desarrollados de manera inadecuada, representarán de manera
impropia las opiniones de los clientes y puede ser perjudicial para el éxito de la
organización. Por otro lado, una información precisa en relación a la calidad de los
servicios y productos que brinde dicha empresa puede utilizarse para ofrecer un mejor
servicio al cliente.

39
A continuación algunos elementos básicos a valorar para hacer una eficiente
evaluación y control de los procesos de atención al cliente.
 Determinación de las necesidades del cliente: Este análisis genera una base
interna de información primaria, que servirá para analizar más detalladamente el
sistema de atención al cliente que la empresa posee y su posible mejora.
 Análisis de los ciclos de servicio: Consiste en determinar dos elementos
fundamentales
 Las tendencias temporales de la necesidad de atención de los clientes:
(cada cuanto piden ayuda, en qué épocas del año se necesita mayor
atención etc.)
 Determinar las necesidades del cliente, bajo parámetros de ciclos de
atención. Un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en
donde se puede mantener un control sobre el cliente y sus preferencias
Cuando se tiene información adecuada sobre las preferencias de atención del cliente, es
más factible ofrecer nuevos productos o servicios. Consiste en determinar
las necesidades de los clientes bajo parámetros de ciclo de atención.
 Encuestas: Es el mecanismo por excelencia para conocer sobre las preferencias,
inquietudes y expectativas de los clientes.
 Evaluación de servicio de calidad: Tiene que ver con la parte de atención
personal del cliente, un trato personalizado, es la mejor
manera de amarrar y fidelizar cliente
Reglas importantes para la persona que atiende:
 Mostrar atención.
 Tener una presentación adecuada.
 Atención personal y amable.
 Tener a mano la información adecuada.
 Expresión corporal y oral adecuada.

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 Análisis de recompensas y motivación: La constante retroalimentación entre
clientes y trabajadores, perfeccionará paulatinamente todos los procesos de
atención. La valoración del trabajo y la motivación garantizaran una mejor atención
del cliente en un inicio y un mejor servicio de atención a mediano plazo.
Otras formas de medición incluyen.
 Análisis estadístico de los niveles de quejas, devoluciones, reparaciones, retrasos
de entrega, etc.
 Estudios de mercado para la retención e incorporación de nuevos clientes, etc.
La organización deberá darle un papel preponderante al cliente, mediante el
conocimiento y satisfacción de sus expectativas, antes, durante y después de haber
entregado sus productos y servicios.
s) Guía de atención del cliente
Casas (2007), Los servicios tienen un gran componente de interacción personal. En el
servicio es tan importante el material que se entrega como el proceso de entrega. Por
tanto son esenciales, la formación y motivación de los empleados y su orientación hacia
un servicio excelente. Sólo se tiene que poner en la piel de “compradores” para
comprender el objetivo de esta “guía”.
 La acogida; saludar, recibir, despedir
 Cortesía con el cliente y la rentabilidad de las buenas maneras.
 La comunicación con el cliente.
 La atención telefónica en la empresa.
 El público y la empresa.
 La imagen de las empresas y los trabajadores.
 Lo que el cliente debe decir de nosotros
 La acogida; saludar, recibir, despedir:

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 Saludar: Una grata acogida es clave en el proceso de venta. Saludar es un gesto
de cortesía y una demostración de amabilidad y cordialidad. Pero además en
nuestro ámbito laboral, es el primer gesto de acogida al centro de negocio, la fase
inicial de contacto comienza con un saludo; Un “buenos días “o “buenas tardes”
es la fórmula adecuada.
Sonrisa + saludo + ofrecimiento a ayudar
Sonrisa + Buenos días + Necesita que le atiendan?
¿Puedo ayudarle?
¿En qué puedo ayudarle?
Sin embargo el familiar “hola” debería reservarse para aquellas ocasiones en que exista
un cierto grado de confianza, y éste suele ser un error frecuente en el trato al cliente.
El saludo es obligado en lugares de paso y encuentro con otras personas en una
escalera, un vestíbulo; como muestra de respeto hacia el visitante. A veces incluso, un
gesto agradable sustituye la fórmula de saludo y es si cabe, más apropiado cuando sólo
se trata de un encuentro y no hay conversación.
En cuanto al saludo con la mano, en un comercio no es habitual que los empleados den
la mano al saludar, de hecho ese exceso de atención puede crear recelo en el cliente.
Estrechar la mano es más propio de circunstancias en las que se reciben a proveedores
o comerciales con los que va a gestionar acto seguido. En este caso se debe emplear un
apretón de manos firme y breve una mano blanda se interpreta como desinterés por parte
de quien le atiende. Lo que sí es siempre obligado en el ámbito laboral cuando se recibe
o saluda, y si el estado físico de quien atiende lo permite, es levantarse si se esta
sentado.
Saludar es la suma de palabras y gestos obligados a:
 Mostrar cordialidad.
 Mirar simultáneamente a los ojos.
 Ofrecer una sonrisa y un gesto afables;

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De nada sirve un “buenos días” si se emplea con
 Gesto agrio.
 Tono de voz seco.
 Sin apenas mirar al cliente.
 Estos gestos evidenciarían que no es agradable su presencia.
 Cortesía con el cliente y la rentabilidad de las buenas maneras.
Para que las relaciones con los clientes, sean fructíferas y positivas, uno de los aspectos
más importantes en el ámbito laboral es el capital humano. Todos en la cadena de
trabajadores deben dar muestras de educación y respeto.
En cualquier caso, de cómo procedan los empleados, de su profesionalidad, un trato
amable y correcto, eficiencia y dominio del puesto, depende enormemente el éxito del
negocio; Por consiguiente, los factores indispensables que no pueden faltar en la
atención al cliente son:
 Atención.
 Confiabilidad.
 Cortesía.
 Disposición de ayudar.
 Integridad y honradez.
 Eficiencia.
 Actitudes clave:
 El saludo debe ser inmediato al recibir.
 El movimiento gestual de acogida grata que corresponde al saludo, debe
acompañarse de alguna muestra verbal de cortesía. “Le puedo ayudar?”.
 Utilice una postura de respeto al dirigirse al cliente; no se debe permanecer
sentados, apoyados ni excesivamente relajados.
 Es incorrecto mantener en un establecimiento corrillos entre el personal en
presencia de público.

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 Un dependiente no debe mantener discusiones acaloradas con un
compañero en presencia de clientes.
 Si un superior debe reprender a un empleado no lo hará delante de nadie
(estos asuntos deben tratarse en privado).
 No se debe permanecer sentado al saludar; se debe levantar y permanecer
de pie si nada lo impide, para atenderle correctamente.
 Cuando el tipo de venta exige asesorar y guiar al comprador es necesario
situarse junto a esa persona y permanecer con ella el tiempo necesario.
 Si se esta ocupado y llega un cliente, es necesario mostrarle con gestos
que hemos advertido su presencia, explicándole que enseguida se le
atenderá.
 Atender siempre con amabilidad y educación.
 El rostro debe expresar cordialidad mediante la sonrisa; Es el mejor regalo
que se puede ofrecer y el menos costoso (el mejor marketing para un
comercio es la actitud cordial y agradable de sus empleados).
 No evitar el contacto visual con el cliente, podría interpretarla como una
actitud de indiferencia hacia él.
 No hay que acercarse demasiado al cliente, tampoco tocarle; invadiéndose
espacio se puede sin desearlo, intimidarle, y hacerle sentir incómodo.
 La actitud de un dependiente debe mostrar equilibrio (realizar tics
nerviosos-jugando con bolígrafos, monedas, o mantener las manos en los
bolsillos, son gestos que no contribuyen a ello).
 Hay que esforzarse por emplear un tono de voz adecuado, ni demasiado
alto ni demasiado bajo (en cualquier caso adaptarse a las circunstancias).
 Ante una puerta se debe ceder el paso a los clientes. No obstante cuando
el dependiente debe dirigirles, lo adecuado es que camine por delante de
ellos para indicarles por dónde avanzar.
 Se procurará en lo posible, memorizar el nombre del cliente (durante la
conversación tiene un efecto muy positivo). El nombre del cliente es el
sonido más agradable que puede escuchar.

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 Si los clientes deben sentarse, ofrezcámosles el mejor asiento, el más
cómodo y mejor orientado al producto, o al catálogo que se vaya a utilizar.
 Cara al público no utilice posturas demasiado relajadas.
 También por respeto, sitúese al mismo nivel que su interlocutor, evite
cualquier desnivel por ejemplo escalones que le sitúen en una posición
incómoda
 La puntualidad es una de las más evidentes muestras de educación y
cortesía.
 En las entregas
 Si hemos concertado una hora con el cliente
 En las llamadas telefónicas
 Con los horarios de apertura del comercio, etc.
 Entregar una tarjeta de empresa, tiene su momento. La oportunidad la
marcarán las circunstancias aunque conviene dejarla para el final porque
en la conversación y si no es imprescindible, podría interrumpir y
desestabilizarla comunicación.
 Se debe ayudar y facilitar el acceso al comercio cuando el cliente tiene
dificultades, ancianos, personas impedidas, cochecitos de niños, clientes
cargados con bultos, etc.
 La música estridente en los comercios resulta poco agradable, y no invita
entrar en él y está demostrado que el público permanece menos tiempo en
el establecimiento.
 Por respeto a los clientes hay que mantener el comercio en perfecto estado
de orden e higiene.
 No se deben comer alimentos, ni masticar chicle delante del público.
 Sea discreto con las conversaciones; no mencione datos
comprometedores, ni haga referencia a comportamientos o actitudes de
otros clientes.
 Los dependientes no deben empeñarse en entablar conversación con los
clientes, serán éstos quienes decidan cuánto tiempo desean dedicara
conversar.

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 Pida permiso para pasar entre un grupo de personas, y hágalo por detrás
de ellos.
 Subiendo o bajando escaleras, los empleados deben situarse en su margen
derecho.
 En las escaleras mecánicas se circulará por la izquierda si se desea
avanzar, sin embargo cuando se deja llevar por ellas mantenerse a la
derecha.
 Con respecto al “tabaco”, ante las leyes impuestas por la legislación actual
se plantea la alternativa de salir al exterior para quienes deseen encender
un cigarrillo, lo cierto es que la imagen que ofrece un dependiente posado
en la puerta del comercio es poco elegante, aunque entendemos que
existen pocas alternativas para los fumadores.
 La comunicación con el cliente.
Cuando un visitante se acerca al comercio no siempre tiene una decidida intención de
compra; tal vez sólo desea información, entretenimiento, curiosear. El trabajo del
dependiente como “oyente” y “consejero”, es descubrir qué necesita, adaptarse a él,
facilitarle sus expectativas y satisfacer su demanda en el menor tiempo posible Sin duda
la eficacia de la comunicación depende tanto del que escucha como del que habla pero
para comunicarnos bien y de modo convincente con el público debemos tener en cuenta
algunas consideraciones.
 La comunicación telefónica.
La satisfacción del comprador no está en manos de un solo departamento sino de toda
la empresa, y la atención telefónica factor primordial en el concepto global de calidad, es
uno de los aspectos más importantes en la atención al cliente.
Este proceso de comunicación requiere un trato más exquisito si cabe, que la “atención
presencial” porque la ausencia de contacto visual impide percibir los gestos, reacciones
y dudas del cliente, armas cruciales para todos los vendedores. Incluso más que en las
conversaciones directas, al teléfono se debe de poner en el papel de oyente y trabajar

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desde esa perspectiva. Como dato útil, y si desea mejorar la “imagen” de su negocio,
llame a su propia empresa y observe cómo contestan al teléfono. Después analice.
Estos son algunos consejos prácticos que pueden mejorar el uso de esa herramienta de
trabajo tan imprescindible como delicada:
 Emplee un tono profesional y directo pero con mucha amabilidad.
 Hable “en imágenes”, usando ejemplos que permitan clarificar las explicaciones
en la mente del cliente.
 “Tiene el tamaño de un folio”, “pesa como un CD”.
Al no haber comunicación visual, la voz se convierte en el único medio para transmitir
nuestra imagen. ¿Qué debe percibir a través de ella el cliente?
 Entusiasmo
 Interés
 Expresividad
 Sinceridad
 Confianza
 Cortesía
 Optimismo y amabilidad
Ello se logra sonriendo al teléfono, la sonrisa genera eficacia, expresa buen humor; el
cliente lo percibe; Invitación a comunicar, Vocalizar correctamente; encajar el teléfono en
la barbilla distorsiona la voz.
t) El público y la empresa.
Casas (2007). Estudiar al cliente es enormemente complicado encuestas, estudios de
mercado; las empresas mueven cantidades ingentes de dinero para conocer al “Gran
Público “y anticiparse a sus demandas.
El cliente es heterogéneo, modificable, y fácilmente influenciable. Es inestable porque
resulta muy susceptible al cambio de opinión y sin una razón aparente; cada individuo
posee un nivel cultural y económico distinto, diferente educación, diferente edad, distintos
gustos, hábitat, creencias.

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El Gran público proporciona clientes y proveedores pero también indulgentes o rigurosos
“censores”; Sin embargo mediante un buen proceso de fidelización, incluso
los clientes esporádicos pueden transformarse en compradores fieles que difundan
mensajes positivos y atraigan nuevos consumidores. Ésta podría ser su segmentación:
 Cliente eventual. Compra ocasionalmente y compra también en otras empresas
de la competencia. No somos su principal proveedor.
 Cliente habitual. Compra de forma repetida pero compra también en otras
empresas.
 Cliente exclusivo. Sólo compra en un determinado negocio. No compra a los
competidores del sector.
 Propagandista. Convencido de las ventajas de nuestra oferta. Transmite a otros
consumidores mensajes positivos sobre nuestra empresa. Nos hace propaganda
y recomienda nuestro servicio a otras personas. Es muy importante cuidarlos
mediante ventajas, descuentos y facilidades, para que atraigan nuevos
consumidores.
 El público femenino
Es uno de los grupos que más interesa al empresario porque sigue en sus manos
la responsabilidad de las compras y de la familia. Las estadísticas confirman que
acapara bajo su responsabilidad el 70% de las compras.
Si los establecimientos se ganan su confianza, si aprecia en ellos calidad, higiene,
comodidad, buenos servicios, lograrán un cliente que arrastra consigo a sus
allegados.
 El público infantil, merecen un trato especial, la atención que les dispense será
enormemente agradecida, los niños van acompañados, por lo que las atenciones
que reciben son también agradecidas por quienes asisten con ellos, es decir,
captando su confianza nos ganamos a su familia.

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Conviene contar en los comercios con algún detalle con que obsequiarles
juguetes, globos, caramelos, cuentos, pinturas.
Es un público que necesita impactos visuales, animaciones, escaparates
atractivos, locales divertidos y coloristas, música adecuada y sobre todo
entretenimiento; considere interesante habilitar espacios para ellos donde poder
dibujar, hacer construcciones, leer cuentos.. Siempre será más rentable, que tener
a los pequeños molestos y aburridos e impidiendo que se desarrolle con
comodidad el proceso de venta.
 Los ancianos
 Se les debe dispensar un exquisito trato.
 Sentirse atendidos correctamente y respetados, es lo más importante
para este colectivo.
 Se requiere paciencia y consideración, pero si perciben que pueden
confiar en nuestro comercio, probablemente serán nuestros más fieles
clientes.
 Los minusválidos.
Se les debe prestar ayuda pero con mucho tacto: no deben tener la sensación de
que se les concede un trato singular. En cualquier caso, el respeto y la prudencia
son básicos.
Evidentemente, cada persona con discapacidad es única distintas capacidades y
distintas necesidades. Por ello, el primer paso es tratar de conocer cuáles son las
peculiaridades de la persona con la que interactuamos. Sin embargo, además de
nuestra actitud, no es menos importante que el establecimiento, facilite en lo
posible un acceso fácil y cómodo a quienes padezcan algún tipo de minusvalía
rampas, puertas de apertura automática, estructuras cómodas, indicarles algunas
consideraciones básicas.

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