1. Marketing de
productos
agroindustriales
Curso –Taller: “Asociatividad, Gestión
Empresarial y Marketing para pequeñas
Agroindustrias emprendedoras”
Organizado por el Ministerio de Agricultura
Huancayo, 31 de Agosto 2011
SESIÓN 2: Pasos para el Plan de
Marketing
Profesor RICARDO ALCÁZAR VIACAVA
Ingeniero y MBA

2. PLANEACIÓN CIENTÍFICA DE
MARKETING
Información de marketing
• Análisis del negocio
• Problemas y oportunidades
Plan de Marketing: informe
final

3. INFORMACIÓN DE MARKETING:
Análisis del negocio
Análisis de la empresa y del producto
• Tipo de empresa (productora de materia prima,
agroindustria), tipo de producto (perecible, no perecible,
alimento…)
Análisis del mercado meta
• Segmentación de mercado, potencial S/.
Análisis de las ventas y participación de mercado
• Cuánto se vende? Cómo participa la competencia?
Conocimiento y atributos del producto
• Características diferenciales del producto

4. INFORMACIÓN BÁSICA DE
MARKETING: Análisis del negocio
Índices y hábitos de compra
• Recompra, reposición de productos
Distribución y penetración de mercado
• Número de intermediarios, número de puntos de
venta
Fijación de precios
• Igual? Por arriba o por debajo de la competencia?
Análisis de la competencia y de la demanda
• Fortalezas y debilidades. Potencial de mercado

5. INFORMACIÓN DE MARKETING:
Problemas y oportunidades
Temas a solucionar en la PRODUCCIÓN
• Capacidad en volumen y tecnología
Exigencias del mercado
• Deseos de los consumidores
Uso de TECNOLOGÍA nueva
• Productos nuevos, productividad, INNOVACIÓN
Inversión, asociación o alianzas estratégicas
• Formas de enfrentar el mercado

6. ESQUEMA DEL
PLAN DE MARKETING
1 • Resumen Ejecutivo
2 • Análisis del Mercado
3 • Análisis de la Empresa
• Estrategia Comercial: Producto, precio,
4
promoción, plaza o distribución, más Fuerza de
Ventas
5 • Objetivos y plan de acción
6 • Proyección y evaluación de resultados

7. 1.- RESUMEN EJECUTIVO
Importante: se escribe al final del
plan
Incluye:
• Definición del producto
• Ventaja diferencial
• Descripción de los segmentos a los que va dirigido y el resumen de
la estrategia comercial
• Ventas y utilidades esperadas y la participación del mercado
planeada
Importante: se redacta para los que no
van a leer el plan completo

8. 2.- ANÁLISIS DEL MERCADO:
GENERAL
Descripción del Mercado:
• Volumen de mercado total y por zonas
• Consumo per cápita, por hogar, por tipo de clientes, por distritos,
por regiones
• Participación de mercado
• Tendencias de volumen, estacionalidad
Tener en cuenta los indicadores económicos,
sectoriales para determinar la demanda potencial y
la proyección de ventas debidamente SUSTENTADA

9. 2.- ANÁLISIS DEL MERCADO:
GENERAL
Descripción de los segmentos del mercado:
• % de mercado que significa cada segmento
• Mix de productos que atienden los segmentos
• Beneficios deseados por los clientes y atributos deseados en los
productos
• Demografía y psicografía del segmento
• Lugar y frecuencia de compra
• Lealtad a la marca
• Precio dispuesto a pagar
A RESPONDER: la oferta comercial cubre las
expectativas de los segmentos a los que nos dirigimos?

10. 3.- ANÁLISIS DE LA EMPRESA
Análisis de la Industria
Benchmarking con la competencia en los
siguientes aspectos:
• Mix de productos
• Tecnología de producción y productividad
• Costos y márgenes
• Capacidad financiera
• Fuerza de ventas y trade marketing
FODA de la organización
FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

11. 4.- ESTRATEGIA COMERCIAL:
PRODUCTO
Características y atributos principales y diferenciales:
FUNCIONAL y EMOCIONAL
Tipo de envase
Posicionamiento y marca (Promesa de
valor expresada en un logo)
Variedad de oferta
Servicio post venta
Percepción de la gente

12. 4.- ESTRATEGIA COMERCIAL:
PRECIO
Valor percibido por el cliente
Nivel de precio vs. Calidad
• Premium
• Similar al mercado
• Más bajo que el promedio
Margen bruto y de comercialización de los
intermediarios
Capacidad de financiamiento

13. ECUACIÓN DE VALOR
BENEFICIO
ECUACIÓN
DE VALOR = ---------------------------
COSTO

14. 4.- ESTRATEGIA COMERCIAL:
PROMOCIÓN
Definición del mensaje
Estrategia de comunicación
Plan de medios de comunicación
Mix Promocional
• Ventas personales
• Publicidad
• Descuentos, promociones de ventas, etc
• BTL, Merchandising

15. 4.- ESTRATEGIA COMERCIAL:
PLAZA o DISTRIBUCIÓN
Tamaño del canal
Nivel de control del canal
Características del punto de venta
Estrategia canal MINORISTA y
MAYORISTA según el producto
Gerencia de TRADE MARKETING

16. 4.- ESTRATEGIA COMERCIAL:
FUERZA DE VENTAS
Cobertura de ventas
• Vendedores propios o de los distribuidores
Determinar perfil de los vendedores
• Según el tipo de negocio: masivo, industrial
Salario MONETARIO y Salario
EMOCIONAL
• Plan de Bonos e incentivos

17. 5.- OBJETIVOS Y PLAN DE ACCIÓN
POR SEGMENTO
Objetivos:
• Ventas y rentabilidad
• Respuesta del consumidor
• Cobertura de mercado
Planes de Acción:
• Costo de producción y ventas por líneas de
producto
• Financiamiento de clientes y canal
• Publicidad y promoción de ventas
• Garantía y servicio post venta
• Mantenimiento del canal de distribución

18. 6.- PROYECCIÓN Y EVALUACIÓN DE
RESULTADOS
Estados financieros proyectados: BG,
GyP
Márgenes de ganancia y utilidad neta
Análisis de sensibilidad teniendo como
base los costos
Tener en cuenta factores de distorsión
como inflación, tipo de cambio,
intereses

19. Marketing de
productos
agroindustriales
Curso –Taller: “Asociatividad, Gestión
Empresarial y Marketing para pequeñas
Agroindustrias emprendedoras”
Organizado por el Ministerio de Agricultura
Huancayo, 31 de Agosto 2011
SESIÓN 2: Pasos para el Plan de
Marketing
Profesor RICARDO ALCÁZAR VIACAVA
Ingeniero y MBA