La investigación de mercados

1. U.D. 9.
LA FUNCIÓN
COMERCIAL

2. MERCADO
“Conjunto de consumidores que comparten una misma
necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y
disponen de capacidad económica para ello.”

3. Clasificación de los
MERCADOS
S/ Naturaleza
del Producto
S/
Demandante
S/ Área
Geográfica
S/ Nº de
Competidores
Bienes de
consumo,
industriales o
servicios.
Intermediarios
Consumidores
finales.
Local, regional,
nacional,
internacional.
Competencia
perfecta o
imperfecta.

4. CUOTA DE MERCADO

5. MERCADO OBJETIVO “TARGET”
Es la parte del mercado en la que la empresa se centra o a la
cual dirige su atención.

6. CONSISTE EN RECOPILAR, ELABORARY ANALIZAR
INFORMACIÓN SOBRE :
 ENTORNO GENERAL
 COMPETENCIA
 CONSUMIDOR
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

7. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL

8. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
•¿Cuántos competidores existen y quiénes
son?
•¿Cuál es el tamaño de los competidores y
su capacidad financiera?
•¿Cuáles son las ventas de los competidores?
•¿Qué calidad tienen sus productos o
servicios?
•¿Quiénes son sus consumidores actuales y
potenciales?

9. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Consumo
estacional,
diario,...
• Qué tipo de
establecimiento
prefiere.
• Necesidad
que motiva la
compra.
• Moda,
necesidad,
prestigio
social…
¿Qué
Compra?
¿Por Qué
Compra?
¿Cuándo
Compra?
¿Dónde
Compra?

10. FASES DEL
ESTUDIO DE
MERCADO

11. FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO
1. Definición
del objetivo
de la
investigación
2. Diseño del
modo de
investigación
• Info. Interna
• Info. Externa
• Estadísticas
3. Recogida
de datos
• D. Secundarios
• D. Primarios
Encuesta
Observación
Experimentación
Info.Interna
Info.Externa
DatosEstadísticos

12. FUENTES DE INFORMACIÓN
 Ejecutivos, gerentes, distribuidores…
Información Interna Información Externa
Datos Estadísticos Oficiales
 Competidores, clientes, entorno…

13. RECOGIDA DE DATOS
 Recogidos y elaborados de
antemano.
 Rápida disponibilidad.
 Bajo coste.
 Primeras fases del estudio.
 Recogidos especialmente
para el estudio.
 Proceso difícil y costoso.
 Sólo si el proyecto es viable.
DATOS SECUNDARIOS DATOS PRIMARIOS

14. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS
ENCUESTA OBSERVACIÓN EXPERIMENTACIÓN
Consiste en presentar una lista de preguntas a un grupo de
personas (muestra) para que las respondan.
Tipos: personal, telefónica, por correo, por e-mail, web, etc.

15. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS
ENCUESTA OBSERVACIÓN EXPERIMENTACIÓN
Consiste en estudiar la conducta de los consumidores, sin
que estos sean conscientes, y obtener conclusiones.
Puede ser directa o en vídeo.

16. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS
ENCUESTA OBSERVACIÓN EXPERIMENTACIÓN
Se basa en provocar la conducta de los consumidores para
estudiar sus reacciones.
Se puede hacer experimentación con los envases, la forma, el
sabor, el nombre, el slogan publicitario, etc.

17. Cambio de nombre
Cambio de logo
Cambio de color Cambio de envase

18. FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO
4.
Clasificación y
estructuración
de los datos
5.
Análisis e
interpretación
de los datos
6.
Presentación
de los
resultados
INFORME
INFORME

19. PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS
4. Conclusiones
3. Resultados
2. Elección de metodología
1. Análisis del problema

20. EJEMPLO DE ESTUDIO DE MERCADO
Una pizzería de Almendralejo, se plantea prestar el servicio de
entrega a domicilio.
Como la inversión a realizar es considerable (vehículos y
personal), decide encargar un estudio de mercado para ver si
es conveniente prestar el nuevo servicio.

21. ESTUDIO DE MERCADO
 1ª Fase: Definición del objetivo de la investigación
- Valorar la rentabilidad de la introducción del servicio a domicilio.
 2ª Fase: Diseño del modo de investigación
- Investigación preliminar: un sondeo entre los clientes habituales. Los
empleados consultan también a su entorno.
- Tras dos semanas, se detecta que existe bastante interés por la iniciativa.
 3ª Fase: Recogida de datos
- Info. Secundaria: se obtiene en el Ayuntamiento un listado de las empresas de
hostelería locales, donde se especifica cuáles ofrecen servicio a domicilio. Se
consigue el censo, con información de la población por edades, situación
familiar y zona de residencia.
- Info. Primaria: se realiza un cuestionario a una muestra de 500 personas,
repartidas por sexo, edad, etc.

22.  4ª Fase: Clasificación y estructuración de los datos
- Se introducen los datos de las 500 encuestas en una hoja de calculo, para obtener
datos estadísticos sencillos (porcentajes, medias, etc.)
 5ª Fase: Análisis e interpretación de los datos
- Se observa que de los jóvenes menores de 30 años, el 85 % frecuenta
establecimientos de comida rápida y un 50 % estaría dispuesto a pagar más por
el servicio a domicilio.
- Se analizan los resultados de cada pregunta por segmentos de edad, sexo y
estado civil.
 6ª Fase: Presentación de los resultados
- Se elabora un informe resumiendo los datos obtenidos en la fase anterior.
- En este caso, dado que se detecta una predisposición favorable hacia el nuevo
servicio, se recomienda ponerlo en marcha. Además, el segmento objetivo es el
de jóvenes, indistintamente hombre o mujeres, menores de 30 años y solteros o
con pareja de hecho.

23. LA
SEGMENTACIÓN

24. LA SEGMENTACIÓN
Es un proceso de división del mercado en
subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos, que permita satisfacer
de una forma más efectiva sus necesidades y
alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa.

25. SEGMENTO DE MERCADO
Conjunto de clientes que demandan un producto de
características similares, o que comparten una serie
de características.

26. VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN
 Descubrir oportunidades de negocio.
 Establecer las prioridades de mercado.
 Analizar la competencia.
 Elaborar el plan de marketing, adaptando la oferta de
bienes y servicios a las demandas específicas.

27. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
CRITERIOS
DEMOGRÁFICOS
Sexo
Edad
Nivel de ingresos
Tipo de familia
Nivel de estudios
GEOGRÁFICOS Lugar de residencia
PSICOSOCIALES
Fidelidad al producto
Frecuencia de compra
Tipo de residencia

28. EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN

29. POR SEXO / GÉNERO
HOMBRE
MASCULINO
MUJER
FEMENINO

30. POR EDAD

31. POR NIVEL DE INGRESOS
 Las grandes cadenas de distribución segmentan a sus
clientes por precio, o por la relación calidad-precio. Ofrecen
normalmente en la misma categoría de productos de gran
consumo 3 ofertas diferenciadas para 3 segmentos de
público específicos:
1. Marcas líderes para el público que está dispuesto a pagar
un sobreprecio por una marca de primer orden.
2. Marca del distribuidor para el segmento de consumidores
que buscan una buena relación calidad-precio.
3. Marca súper económica para los compradores que
únicamente valoran el precio.

32. POR HÁBITOS DE CONSUMO
 Orange ha lanzado en 2010 sus nuevas 4 nuevas tarifas en las
que segmenta a todos sus clientes: para los que hablan
mucho la tarifa León, para los que hablan sobre todo en fin
de semana la tarifa Panda, para los que quieren extras con
conexión a Internet la tarifa Delfín, y para los que sólo
quieren pagar por lo que hablan la tarifa Ardilla.

33. GEOGRÁFICA

34. POR TIPO DE FAMILIA

35. EJEMPLO GIMNASIO – SEGMENTACIÓN POR EDAD
• El precio es el factor clave. Habrá que ofrecerles un descuento para
estudiantes.
Segmento jóvenes estudiantes de entre 18 y 25 años
• Sus factores clave son el precio y la no masificación del centro.Valoran sobre
la comodidad.
Segmento jóvenes trabajadores de entre 26 y 35 años
• La amplitud de horarios es lo que más valoran. Buscan poder ir al gimnasio a
primera hora de la mañana o a última hora.
Segmento adultos trabajadores de entre 35 y 49 años
• La amplitud de horarios y las instalaciones cómodas y confortables son sus
principales demandas.
Segmento adultos trabajadores de entre 50 y 65 años
• La atención personalizada es su factor clave.Valoran sobre todo la salud y las
relaciones sociales.
Segmento mayores jubilados de más de 65 años

36. EJEMPLO GIMNASIO – SEGMENTACIÓN POR SEXO
• Valoran encontrar un centro no masificado, con gran variedad de máquinas, etc.
Segmento sexo masculino
• Valoran pasarlo bien, actividades dirigidas en grupo, etc.
Segmento sexo femenino
Como se ve en el caso del gimnasio según el segmento las
preferencias son diferentes: unos valoran más el precio,
otros la amplitud de horarios, otros la no masificación del
centro, otros la atención personalizada, etc.
Conociendo esto, el gimnasio podrá decidir entre lanzar
ofertas personalizadas para cada segmento o centrarse en
un segmento concreto.

37. METODOLOGÍA PARA SEGMENTAR UN MERCADO
1. Analizar el mercado objetivo: tamaño y composición.
2. Analizar las características demográficas, sociales y/o culturales
de cada grupo de consumidores.
3. Conocer los atributos clave en la decisión de compra.
4. Cuantificar cada uno de los segmentos y analizar su rentabilidad.
5. Decidir a qué segmento/s vamos a dirigir nuestro producto.
6. Adaptar nuestra oferta al máximo a los gustos y demandas de
nuestro "target".
7. Vigilar la evolución de las ventas y el comportamiento del
segmento.
8. Valorar el grado de acierto y sacar conclusiones.