1.  Cada empresa tiene características propias, peculiaridades que
deben reflejarse en el formato de su plan de marketing.
 La guía aquí presentada es el resultado de muchos años de
experiencia con diferentes planes en varias empresas nacionales
y multinacionales orientadas hacia el mercado, es adaptable a
estas situaciones particulares.
 Es aplicable a cualquier tipo de negocio, con fines lucrativos o sin
éstos, para el lanzamiento o relanzamiento de productos
tangibles, intangibles, de consumo o industriales.
 Debe destacarse que el propósito de esta guía es constituirse en
una fuente de consulta rápida.
Generalidades del Plan de Marketing

2. Parte I. Oportunidad
1. Situación.
2. Objetivos.
Parte II. Marketing estratégico
3. Consumidor.
4. Mercado.
5. Aspectos legales.
6. Posicionamiento del producto.
Parte III. Marketing táctico
7. Producto.
8. Punto de venta.
9. Promoción.
10. Precio.
Parte IV. Acción y control
11. Resultados financieros.
12. Análisis de equilibrio.
13. Programación.
Puntosdelaguía
Pasos del Plan de Marketing

3. 1. SITUACIÓN
Definir la razón de ser del plan de marketing.
Examinar el clima económico, político y social del país y
explicar por qué ese contexto ofrece una oportunidad.
Explicar dónde se sitúa la empresa en relación con sus
mercados estratégicos y áreas de interés.
Explicar la posición de la empresa en relación con sus
competidores.
Análisis resumido del producto.
Resultados generales del producto.
Importancia del producto para la empresa.
Sintonía con la visión y la misión de la empresa (si están
definidas).
PARTE I. OPORTUNIDAD

4. 2. OBJETIVOS
 Lo que se pretende obtener con el producto a
corto, mediano y largo plazos.
 Comúnmente, la meta es en participación de
mercado, volumen de ventas y ganancias.
 Deben ser mensurables, identificables en el
tiempo y bien definidos.
PARTE I. OPORTUNIDAD

5. 3. CONSUMIDOR
 Perfil del consumidor.
 Papeles en la compra (iniciador, de terminante,
comprador, usuario).
 Deseos y necesidades,
 Hábitos de uso y actitudes.
PARTE II. MARKETING ESTRATÉGICO

6. 4. MERCADO
 Desarrollo histórico del mercado.
 Tamaño del mercado.
 Tamaño del mercado por región.
 Nivel de la demanda.
 Estacionalidad.
 Impacto de la tecnología.
 Posición de la organización en el mercado y lo que se
pretende alcanzar.
 Posición actual de la competencia, de los mercados previstos
y lo que cada uno de ellos pretende alcanzar.
 Segmentación del mercado.
 Características del producto (referentes al mercado).
CONTINUA
PARTE II. MARKETING ESTRATÉGICO

7. 4. MERCADO
 Características de punto de venta (referentes al
mercado).
 Características de publicidad (referentes al mercado).
 Características de precio (referentes al mercado).
Proyecciones de mercado:
 Proyección del tamaño del mercado.
 Proyección de la participación de nuestra organización
en el mercado.
 Proyección de la participación de la competencia en el
mercado.
CONTINUA
PARTE II. MARKETING ESTRATÉGICO

8. 5. ASPECTOS LEGALES
 Requisitos legales para la industrialización,
comercialización, fijación de precio,
comunicación.
 Sintonía con el Código de Defensa del
Consumidor.
 Órganos gubernamentales involucrados.
 Medidas que van a tomarse.
PARTE II. MARKETING ESTRATÉGICO

9. 6. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
 Descripción objetiva, breve, del producto; es
decir, cómo queremos que el consumidor lo vea.
Desarrollo de matrices de evaluación
PARTE II. MARKETING ESTRATÉGICO

10. 7. PRODUCTO
Desarrollo histórico y evolución.
Servicios y garantías.
Formas de uso y cuidados.
Necesidades regionales
Desarrollo de producto
Empaques y etiquetas.
Investigaciones previstas
PARTE III. MARKETING TÁCTICO
 Calidad.
Ciclo de vida.
Características.
Beneficios.
 Marca.
Diseño.

11. 8. PUNTO DE VENTA
Canales de distribución.
Almacenaje
Relaciones con los canales.
Pronóstico de ventas
Logística de mercado.
Existencias.
Trasporte.
Investigaciones previstas.
PARTE III. MARKETING TÁCTICO

12. 9. PROMOCIÓN
Publicidad:
- Público objetivo.
- Copy -strategy.
- Agencia de publicidad.
- Medios de comunicación.
Promoción de ventas,
Relaciones públicas.
Venta personal y equipo de ventas
Marketing directo
Evento de lanzamiento
Endomarketing.
Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicació
Investigaciones previstas.
PARTE III. MARKETING TÁCTICO
CONTINUA

13. 10. PRECIO
 Nivel de precio y motivos para la selección de este nivel.
 Condiciones de pago.
 Financiación.
 Control de precios.
 Estructura de precios.
 Comparación con la competencia.
 Estructura de costos.
 Márgenes de comercialización de los canales de venta.
 Descuentos no promocionales.
 Investigaciones previstas.
PARTE III. MARKETING TÁCTICO

14. 11. RESULTADOS FINANCIEROS
 Proyecciones financieras.
 Hipótesis económicas (producto interno bruto,
inflación, variación de la tasa de cambio, otros).
 Parámetros del producto (ventas en unidades,
precio unitario líquido, costo unitario).
 Estado de pérdidas y ganancias.
 Análisis del retorno sobre la inversión.
PARTE IV. ACCIÓN Y CONTROL

15. 12. ANÁLISIS DE EQUILIBRIO
 Puntos fuertes y débiles.
Ambos se refieren a la empresa. Son variables
controlables.
 Oportunidades y Amenazas.
Ambos se refieren al mercado. Son variables
incontrolables.
PARTE IV. ACCIÓN Y CONTROL

16. 13. PROGRAMACIÓN
Lista de todas las acciones principales con sus
fechas límites y determinación de responsables
(departamentos y/o personas).
Pueden escogerse los formatos más comunes:
cuadro de programación, cronograma de barras y
red PERT / CPM
PARTE IV. ACCIÓN Y CONTROL