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1. INVESTIGACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE MARKETING

2. LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING
Para que el marketing resulte eficiente, este necesita ser planificado,
gestionado de manera estratégica, estudiado de continuo y revisado
sistemáticamente. Este ciclo ininterrumpido de tareas resulta crucial en un
sector vertiginoso y muy competitivo como es la moda.
La investigación de marketing es un elemento fundamental tanto de la empresa
como del marketing. Si una compañía de moda desea poder determinar la
futura orientación de sus negocios y su estrategia de marketing, necesitará
recopilar, analizar e integrar de manera continua la información obtenida a
partir de un repertorio diverso de fuentes del campo empresarial, de la moda y
del mercado.

3. Aunque la investigación de marketing puede llevarse a cabo para analizar y
resolver un problema específico, también es útil para:
LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING
• Mantenernos al día
• Evaluar el estado del mercado
• Tomar la iniciativa dentro de un mercado en declive
• Anticiparnos a las tendencias futuras
• Ir en pos de las oportunidades
• Desarrollar un negocio
• Expandir un negocio.

4. • Ayuda a erradicar premisas
falsas
• Evidencia los riesgos
potenciales
• Garantiza que las decisiones
están basadas en datos
relevantes y actuales.
VENTAJAS DE LA INVESTIGACIÓN

5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación necesita ser planificada de manera sistemática y cuidadosa,
y su objetivo permite:
• Encontrar respuestas fiables e imparciales sobre el mercado
• Corroborar los planes y estrategias de marketing
• Determinar las fuentes de producción
• Evidenciar factores de riesgo
• Determinar las estrategias
• Buscar ideas, orientación e inspiración
• Fomentar la innovación.

6. ÁREA DE COMPETENCIA DEL MARKETING DE MODA
INVESTIGACIÓN
DE MARKETING
EMPRESA INVESTIGACIÓN
DE MODA
ESTUDIO DE
MERCADO INVESTIGACIÓN
PROMOCIONAL
DISTRIBUCIÓN Y
VÍAS DE
COMERCIALIZACIÓN
CONSUMIDORES
MERCADO
COMPETIDORES
INVESTIGACIÓN
DE PRODUCTO
Política y
Economía
Oportunidades
de Negocio
Modelos de
Negocio
Finanzas
Predicción de
Tendencias
Tendencias
Seleccionadas
por la Prensa
Tendencias de
las Pasarelas de
Diseñador
Tendencias de
Moda de los
Consumidores
Venta Personal
Psicografía
Tendencias y
Comportamientos
del Consumidor
Precios
- Mercados Emergentes
- Tendencias de Mercado
- Tamaño del Mercado
- Situación de Mercado
Tendencias
Empresariales
Logística
Catálogo
Puntos de
Venta
Tradicionales
Internet
Demografía
Publicidad
Marketing
Viral
Relaciones
Públicas
(RR.PP.)
Promoción
de Ventas
Avances
Tecnológicos
Diseño de
Producto
Fijación de
Precio
Tejidos,
Materiales y
Componentes
Fabricación
del Producto
Cadena de
Abastecimiento
Productos y
Precios
Operaciones
y Servicios
Cuota de
Mercado

7. ENTORNO DE MARKETING
RELACIONES
EMPRESARIALES
TIPOS DE INTERÉS
DISTRIBUIDORES
CONSUMIDORES
FINALES
ENTORNO
INTERNO
IMPUESTOS
INFLUENCIAS
CULTURALES
TIPOS DE
CAMBIO
PROVEEDORES
ACCIONISTAS
ENTORNO INTERNO:
• Estructura de la
compañía
• Situación económica
• Capacidades y recursos
MACROENTORNO DE
MARKETING:
• Análisis PEST
MICROENTORNO DE
MARKETING:
• Clientes
• Competidores
• Proveedores y logística de
la cadena de
abastecimiento
• Distribuidores y canales
de distribución
• Accionistas
La investigación de marketing tiene lugar dentro del
entorno de marketing, que a su vez es influido por
diferentes factores dentro del mercado global.
COMPETIDORES
TECNOLOGÍA
LEGISLACIÓN
TENDENCIAS
SOCIALES

8. MACROENTORNO DE MARKETING
El macroentorno se halla fuera del control directo de una empresa y comprende un
conjunto complejo de variables que se simplifican en cuatro áreas clave, la
investigación y análisis de estos factores se conoce como análisis PEST:
• Política y legal
• Económica
• Social y cultural
• Tecnológica.

9. MACROENTORNO DE MARKETING
• FACTORES LEGALES Y POLÍTICOS:
• Permite conocer la coyuntura nacional (político-económica).
• Coyuntura internacional (si se comercia en el extranjero)
• Desarrollar la reglamentación de la empresa.
• Mantenerse al día respecto a la legislación, impuestos y aranceles comerciales.
• Comprender la repercusión de los tipos de interés, la tasa de inflación, los
niveles de empleo, el tipo de cambio y las fluctuaciones en el precio de las
materias primas, los bienes y servicios.

10. MACROENTORNO DE MARKETING
• FACTORES ECONÓMICOS:
• Influencia significativa sobre los mercados
• Afecta o afianza la confianza del consumidor hacia las empresas
• Afecto o afianza el poder adquisitivo del consumidor.
• Sistema cambiario con relación a la producción y a la materia prima.

11. MACROENTORNO DE MARKETING
• FACTORES SOCIALES Y CULTURALES:
• Los elementos sociales y culturales influyen a modo de tendencia
• Los medios de comunicación y entretenimiento repercuten en el consumidor al
ser de gran audiencia.
• Los movimientos demográficos de la población
• El desarrollo de las tendencias del estilo de vida y de actividades de ocio
• Cambios en la actitud y de comportamiento de compra del consumidor.

12. MACROENTORNO DE MARKETING
• FACTORES TECNOLÓGICOS:
• EDI (Electronic Data Interchange o intercambio electrónico de datos)
• Las tecnologías “justo a tiempo” de reabastecimiento de producto
• Los avances en la tecnología de la comunicación y la web de tercera generación, que modificaron
radicalmente las posibilidades de comercialización a través de Internet
• Smartphones
• Tecnologías de escaneado del cuerpo humano y de producción a medida
• CAD (diseño asistido por ordenador)
• Software para una mayor flexibilidad a la hora de experimentar sin necesidad de cortar el tejido
o de incurrir en gastos para crear muestras de producto en las primeras fases de su desarrollo.
• Innovación y avances tecnológicos en tejidos y materiales

13. MICROENTORNO DE MARKETING
El entorno de micromarketing hace referencia a los factores que causan un impacto
más directo en una organización, con la consecuencia de que afectan a la capacidad
de la misma para operar dentro de su mercado específico:
• Los clientes
• Los competidores
• Los proveedores y la
logística de la cadena de
abastecimiento
• Los distribuidores y los
canales de distribución
• Las relaciones con los
accionistas y los socios

15. ENTORNO INTERNO DE MARKETING
El entorno interno u organizativo hace referencia a los factores internos de una
compañía que afectan al modo en que ésta desempeña sus negocios y su función de
marketing. Estos factores incluyen:
• La estructura de la compañía y sus departamentos
• El personal
• Las finanzas
• Los recursos
• Los sistemas internos
• La capacidad tecnológica de la empresa

16. BIBLIOGRAFÍA
• Kotler, P. Y Armstrong, G. (2012) Marketing, Décimocuarta edición,
Pearson Education INC
• Posner, H. (2011), Marketing de la moda. Editorial Gustavo Gili de
México, S.A.
• Tungate, M. (2005), Marcas de moda, Marcar estilo desde Armani a
Zara, Editorial Gustavo Gili
• Morgan, T. (2008), Visual Merchandising, Escaparates e interiores
comerciales, Editorial Gustavo Gili