Este documento presenta los pasos clave para desarrollar un plan de mercado efectivo, incluyendo: 1) establecer objetivos de mercado medibles y alcanzables, 2) definir el mercado objetivo, 3) estimar el tamaño del mercado, 4) desarrollar una estrategia de segmentación del mercado que puede ser indiferenciada, concentrada o diferenciada dependiendo de las características del mercado, y 5) implementar un proceso de segmentación que involucra la definición del mercado, selección de criterios, división del merc

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Plan de Mercado
1. Que objetivos de mercado se persiguen
2. Definición de Mercado
3. Estimación del tamaño de mercado
4. Estrategia de Segmentación de mercado
5. Etapas de una segmentación de mercado

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1. Objetivos de mercado
 Establecerlos en términos de producto o
mercado
 Que sean coherentes, compatibles y
alcanzables
 Que sean evaluables, medibles

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1. Objetivos de mercado
 Tipos de objetivos más usuales:
 Participación deseada en el mercado
 Volumen de ventas
 Posicionamiento del producto
 Rentabilidad del producto

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1. Objetivos de mercado
 En función de la situación competitiva de la
empresa:
 Mantener posición competitiva
 Mejorar la posición
 Salir del mercado
 Entrada en nuevo mercado

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1. Objetivos de mercado
Son los resultados de mercado que se
quieren obtener en horizonte de tiempo
determinado.
Se consiguen a través de las estrategias y
acciones que se deciden y que se
materializan en el Plan de Marketing
En resumen:

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2. Definición de mercado
Mercado potencial frente a mercado actual
Productos con los que compite
Funciones que se quiere satisfacer
Tecnologías que se emplean
Son los llamados Macro Segmentos

7. 2. Definición de mercado
 Utilidades del macro segmento:
Dar respuesta a las siguientes incógnitas:
 Cuáles son mis actividades?
 Qué posibilidades hay en esta actividad?
 Cuáles son los factores clave a controlar?
 Cuáles son mis competidores?
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3. Estimación del tamaño del
mercado
Conocimiento de datos publicados
Estimación por productos correlacionados
Estimación por facturación de competidores
Estimación por consumo de clientes
Estimación por canales de distribución
Métodos de aproximación

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4. Estrategia de segmentación
¿De la misma forma ?
¿De forma diferente según características?
¿Cómo los clasificamos?
¿Actuamos en todos los grupos definidos?
¿De forma diferente? ¿Cómo?
¿Concentramos el esfuerzo en algunos
grupos? ¿Por qué? ¿En cuáles?
¿Cómo llegamos a los clientes?

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4. Estrategia de segmentación
 La estrategia indiferenciada, a todos el
mismo producto y de igual manera, es difícil
y queda reservada a los mejores,... que sean
grandes y que tengan un elemento
diferencial y sustantivo.
 Las técnicas de segmentación son muy
útiles y deben hacerse con rigor.

11. 4. Estrategia de segmentación
 Utilidad de la Micro Segmentación:
 Permite redirigir la oferta hacia subgrupos de
mercado que respondan mejor a la misma
 Optimizar recursos hacia segmentos más
rentables: comunicación y distribución más
especifica
 Elaboración de oferta hacia determinadas
características
 Reducción de competidores
 Identificación de mejores oportunidades.
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4. Estrategia de segmentación
Tipos básicos de marketing
empresa Mercado
Indiferenciado
empresa Segmento 2
Concentrado (Nichos)
Mix 2

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4. Estrategia de segmentación
Tipos básicos de marketing
empresa
Segmento 1
Diferenciado
Segmento 2
Segmento 3
Mix 1
Mix 2
Mix 3

14. 4. Estrategia de segmentación
 Indiferenciada: útil cuando los mercados
son:
 Masivos
 Productos estandarizados
 Los costes son determinantes
 Grandes innovaciones con defensa: patentes
 Distribución rápida y agresiva
 Ciclo de vida corto: tecnología

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15. 4. Estrategia de segmentación
 Concentrada o de Nicho: útil cuando los
mercados son:
 Mercados son muy competitivos y están en
cierta madurez
 Se puede trabajar cierta especialización.
 Hay ventajas competitivas y son defendibles.
 Hay valor añadido y conocimiento
 Puede ser por producto.
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16. 4. Estrategia de segmentación
 Segmentación diferenciada: dirigida a
varios segmentos: válida cuando los
mercados son:
 Mercados globales con diferentes grupos de
consumidores
 Mercados competitivos con muchos
competidores
 Mercados con cierta fidelidad del consumidor
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17. 4. Estrategia de segmentación
Nichos de mercado: rasgos
 Los nichos son " pequeños segmentos del
mercado" que no han sido cubiertos ya sea
por no haberlos identificado o porque no les
interesan a los otros participantes del
mercado.
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18. 4. Estrategia de segmentación
Nichos de mercado: rasgos
 Algunos afirman que los nichos
frecuentemente son atendidos por empresas
pequeñas que cuentan con pocos recursos,
la organización de sus áreas funcionales es
estrecha, aplican estrategias de bajo costo.
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19. 4. Estrategia de segmentación
Nichos de mercado: rasgos
 Se mueven fácilmente de un lugar a otro,
los costos de operación son reducidos,
atienden mejor a la clientela, prestan
servicios adicionales a los clientes, facilitan el
manejo de operación, explotan el punto de
venta
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20. 4. Estrategia de segmentación
Nichos de mercado: rasgos
 El nicho es la diferencia entre la competencia
de los negocios. Es una porción específica
del mercado potencial que no ha sido tomada
por los competidores. El éxito está en colocar
negocios en lugares no identificados por el
competidor
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21. 4. Estrategia de segmentación
Nichos de mercado: rasgos
 Nicho es la determinada área de un
segmento del mercado no cubierta por un
productor con características singulares que
dan la oportunidad de hacer negocio en
forma específica.
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22. 4. Estrategia de segmentación
Como encontrar los Nichos:
 Es necesario investigar constantemente en
diversos momentos, con el objetivo de
perfilar adecuadamente la necesidad que
existe, para determinar si es necesario un
producto nuevo, o se recomienda renovar la
existencia, o venderlo de manera diferente, o
proporcionar servicios en la entrega, o
formular promociones,…..
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23. 4. Estrategia de segmentación
 En definitiva , buscar la manera de que la
oportunidad sea efectiva además de ser
competitiva en la decisión de la
determinación de un nuevo nicho.
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4. Estrategia de segmentación
 Una Pyme tendrá tantas oportunidades de
competir con éxito cuanto mejor identifique
los segmentos /Nichos en los que disponga
de herramientas adecuadas
CONCLUSIÓN

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4. Estrategia de segmentación
 Proceso de división del mercado potencial
en diferentes grupos de clientes (
consumidores) para seleccionar uno o más
segmentos que puedan ser objeto de un
plan de Mkg (mix) diferentes
 Es una técnica muy útil cuando la estrategia
de forma de acceso al mercado es
diferenciada o concentrada
Definición

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5. Etapas de la segmentación de
mercado
1. Definición del mercado
2. Selección de criterios de segmentación
3. Confección de matrices de segmentación
4. División del mercado y Estimación de
Segmentos
5. Evaluación de los Segmentos
6. Elección de Segmentos
Metodología

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5.1. Definición de Mercado
 El Mercado quede bien limitado
 El Mercado quede definido por el uso o la
función
 El Mercado quede estimado en su volumen
global(en unidades físicas o monetarias)
Debe conseguirse que

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5.2. Elección de Criterios de
Segmentación
 Haga una selección de los criterios
 Haga una estimación rápida de la capacidad
de explicación (conjuntos nítidos y
diferentes)
 Haga una estimación rápida de la capacidad
de análisis e información disponible
 Escoja los tres criterios que mejor
puntuación hayan obtenido.
Para obtener grupos diferentes

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5.3. Confeccionar las matrices de
Segmentación
 Elegir para cada criterio, los niveles en que
se divide el mercado (no más de 4)
 Combinar los criterios, de dos en dos, en
forma de matrices. Dado que se han elegido
tres variables, existen tres combinaciones: 1-
2, 1-3, 2-3
Se debe de realizar los siguientes pasos

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5.3. Confeccionar las matrices de
Segmentación
 Las matrices deben ser cumplimentadas a
nivel muy simple indicando solamente la
existencia de un cruce
 Completadas las tres matrices se elegirá
aquella que mejor cumpla la doble
condición:
 Capacidad de explicación
 Capacidad de actuación

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5.4. División Mercado y
Estimación de Segmentos
 Indicar datos precisos para cada nivel
 Estimar de forma porcentual los datos en
cada criterio y cruzarlos de fuera hacia
dentro (ver ejemplo)
Puede hacerse de dos formas:

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5.5. Evaluación del interés de los
segmentos
 Tamaño del segmento
 Consumo per capita del segmento
 Tendencia / Evolución: ¿Crece?, ¿Decrece?
 Accesibilidad
de acuerdo con los siguientes criterios:

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5.5. Evaluación del interés de los
segmentos
 Defendibilidad:¿ Podremos defender nuestra
posición?
 Riesgo: ¿ Es alto el riesgo de entrada?
 Competencia: ¿Rivalidad?
 Estabilidad del segmento: ¿Tiene vida corta?
 Adecuación a la estrategia de la empresa

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5.6. Elección de segmentos
 En función de la valoración anterior (++,--,0)
elegir uno o varios segmentos
 No olvide que cuanto más focalice el
mercado más fácil será concentrar los
esfuerzos en el segmento elegido.
 Para cada segmento hay que precisar un
plan de mercado diferente
 A partir del primer segmento puede razonar
por diferencias.