tesis

1. INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
SANTO TOMÁS
SEMINARIO:
LA EFECTIVIDAD EMPRESARIAL BASADA EN TACTICAS
Y ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA
ENTORNOS COMPETITIVOS.
“DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA
EMPRESA VITAREDUCT, CASO ESPECÍFICO:
POSICIONAR AL PRODUCTO VITAREDUCT 100%
NATURAL EN LA DELEGACION MIGUEL HIDALGO”
TRABAJO FINAL
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
ARELI ISABEL ARCE RUÍZ
SURISADAY CASTRO SÁNCHEZ
SARAI MAGALI DÍAZ RODRÍGUEZ
LUIS FERNANDO GUERRERO LARA
LICENCIADO EN COMERCIO INTERNACIONAL
PRESENTA:
JORGE OCHOA CAÑETE
CONDUCTOR: M. en C. JORGE GUADARRAMA TAVARES
MEXICO, D.F. JUNIO 2010.

2. ÍNDICE
INTRODUCCIÓN. 4
I. PROBLEMÁTICA. 6
II. JUSTIFICACIÓN. 7
III. HIPÓTESIS. 7
IV. METODOLOGÍA. 7
CAPÍTULO I. GENERALIDADES DE LA EMPRESA.
1.1 Historia De La Empresa. 8
1.2 Misión, Visón, Valores. 10
1.3 Estructura. 11
1.3.1 Descripción De Puestos. 12
1.4 Objetivos. 20
1.4.1 Objetivos Generales. 20
1.4.2 Objetivos Específicos. 20
1.5 Portafolio De Productos. 20
1.6 Competencia. 24
1.6.1 Directa 24
1.6.2 Indirecta. 26
1.7 Canales De Distribución. 30
1.8 Análisis Situacional (FODA). 32
1.9 Ciclo De Vida Del Producto. 35
1.10 Matriz BCG. 38
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO.
2.1 Estrategia. 41
2.1.1 Definición, Importancia, Lineamientos y Características. 41
2.1.2 Diseño de Estrategias Competitivas. 42
2.2 Investigación de Mercados. 52
2.2.1 Definición. 52
2.2.2 Objetivos. 53
2.2.3 Función. 53
2.2.4 Importancia. 53
2.2.5 Beneficios. 54
2.2.6 Tipos de Investigación. 54
2.2.7 Proceso de Investigación de Mercados. 56
2.3 Mercado. 59
2.3.1 Definición. 59
2.3.2 Tipos de Mercados. 60
2.3.3 Estrategias para Seleccionar los Mercados Meta. 64
1

3. 2.3.3.1 Mercado Meta No Diferenciado. . 65
2.3.3.2 Mercado Meta Concentrado. 66
2.3.3.3 Mercado Meta de Segmentos Múltiples. 68
2.4 Segmentación de Mercado. 70
2.4.1 Definición. 71
2.4.2 Beneficios de la Segmentación del Mercado. 71
2.4.3 Características. 71
2.4.4 Justificación de la Segmentación. 72
2.4.5 Requisitos para una Óptima Segmentación del Mercado. 72
2.4.6 Proceso de Segmentación de Mercado. 72
2.4.7 Segmentación de Mercados de Consumidores. 74
2.8 Posicionamiento. 76
2.8.1 Definición. 76
2.8.2 Función. 76
2.8.3 Metodología del Posicionamiento. 78
2.8.4 Proceso de Posicionamiento. 78
2.8.5 Comparación Entre Combinación y Segmentación. 79
2.8.6 Cómo Desarrollar Una Estrategia de Posicionamiento. 81
2.8.7 Estrategias de Posicionamiento. 82
2.8.8 Comunicación del Posicionamiento. 83
CAPÍTULO III. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.
3.1 Investigación de Mercados. 84
3.1.1 Objetivo. 84
3.1.2 Público Objetivo. 84
3.1.3 Determinación de la Muestra. 85
3.1.4 Diseño de Cuestionario. 87
3.1.5 Recolección de Datos. 89
3.1.6 Análisis e Interpretación de Datos. 90
3.1.7 Conclusión. 97
3.2 Campaña de Comunicación Comercial. 98
3.2.1 Objetivo. 98
3.2.2 Tema y Slogan de la Campaña. 98
3.2.3 Tono, Estilo Y Atmosfera. 98
3.2.4 Bocetos Definidos. 98
3.2.5 Estacionalidad. 99
3.2.6 Selección de Medios. 99
3.2.6.1 Radio. 99
3.2.6.2 Periódico. 102
3.2.6.3 Revista 106
3.2.6.4 Exteriores. 109
3.2.7 Costos. 111
3.3 Campaña De Promoción De Ventas. 112
3.3.1 Objetivo. 112
3.3.2 Justificación. 112
3.3.3 Mecánica. 112
2

4. 3.3.4 Bocetos 115
3.3.5 Costos. 117
3.4 Campaña De Relaciones Públicas. 118
3.4.1 Objetivo. 118
3.4.2 Justificación. 118
3.4.3 Mecánica. 118
3.4.4 Bocetos 120
3.5.5 Costos. 123
3.5 Presupuesto General. 123
3.6 Calendarización. 124
CAPÍTULO IV. CASO PRÁCTICO.
4.1 Tendencias de Mercado. 125
4.2 Gráfica Lineal. 129
4.3 Costo Beneficio. 129
4.4 Estado de Resultados Proforma. 131
4.5 Razón de Productividad. 133
CONCLUSIONES. 134
RECOMENDACIONES. 135
BIBLIOGRAFÍA. 136
3

5. INTRODUCCIÓN.
El presente trabajo tiene por nombre “Diseño de una estrategia comercial para la
empresa Vitareduct, caso específico: Posicionar al producto Vitareduct 100%
natural en la delegación Miguel Hidalgo” fue realizada por alumnos de la Escuela
Superior de Comercio y Administración con apoyo de la empresa, que facilitó
información de la misma para el desarrollo de dicho proyecto.
Esta investigación se llevará a cabo para ayudar al crecimiento de la empresa, ya
que es una PyME en desarrollo con apenas cinco años en el mercado, que cuenta
con productos innovadores 100% naturales que ayudan al bienestar físico y
estético de las personas. Es este punto el que más nos motiva a realizar el
proyecto, puesto que el 70% de la población en nuestro país tiene problemas de
obesidad, de tal manera con este proyecto podremos contribuir y ser una
alternativa en el control y disminución del peso corporal en las personas que
sufren de este gran problema social.
Se desarrollará como propuesta una estrategia comercial de posicionamiento, la
cual es un plan de comunicación comercial que consta de tres campañas; una de
medios, de promoción de ventas y relaciones públicas, dichas campañas ayudaran
a alcanzar los objetivos planteados: incrementar la participación en el mercado en
un 3% e incrementar las ventas en un 5% en el último trimestre de 2010 en la
delegación Miguel Hidalgo.
El contenido del siguiente trabajo está conformado por cuatro capítulos, un
apartado de conclusiones y por ultimo recomendaciones.
En el capítulo I se plasma la historia de la empresa, ubicación, su imagen
corporativa, estructura organizacional. Así mismo se puede encontrar el análisis
de su competencia directa e indirecta, el ciclo de vida de la empresa y del
producto que se encuentran en la etapa de crecimiento, el análisis FODA
(fortaleza, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y Matriz BCG.
Para mayor entendimiento de los términos que se utilizan a lo largo de trabajo, el
capítulo II está conformado por un marco teórico que da la pauta para la
compresión de dichos términos. Como son: estrategia, investigación de mercado,
mercado, segmentación de mercado y posicionamiento.
En el capítulo III, se puede encontrar la investigación de mercados que se realizó,
así como la determinación de la muestra, el formato de la encuesta que fue
aplicado, la interpretación y análisis de los resultados, una vez obtenidos los
resultados se presenta al desarrollo del plan de comunicación comercial el cual
está conformado por tres diferentes campañas que están unidas por un mismo
4

6. tema y eslogan, en primer estancia se encontrará la campaña de medios, en la
cual fueron seleccionados estratégicamente para poder difundir el mensaje y que
este llegue al público objetivo, la siguiente campaña es la de promoción de ventas,
que consiste en la aplicación de una mecánica dinámica y atractiva que acercará
el producto al consumidor, por último tenemos la campaña de relaciones públicas
que tiene como objetivo crear un reconocimiento de marca, en la cual se
implementará una serie de actividades con el fin de lograr una excelente
comunicación interna y externa en la organización.
El capítulo IV se compone por un caso práctico, de acuerdo a las ventas históricas
con que cuenta la organización, se realizó un estimado de las mismas, para así
proyectar el resto del año, basándose en un método para obtener la tendencia,
siendo éste el de mínimos cuadrados, arrojando los datos para poder proyectar un
estado de resultados proforma, en donde se refleja el incremento del 5% sobre las
ventas del último trimestre del año 2010, así mismo se presentan razones
financieras que reflejan la viabilidad del proyecto, como: costo beneficio y razón de
productividad.
Cabe mencionar que esta investigación podrá ser fuente de consulta para
estudiantes de carreras comercio-administrativas o afines, que algún momento
requieran una referencia del cómo realizar una estrategia comercial. Así mismo
será la guía para la adecuada toma de decisiones de la empresa Vitareduct.
5

7. I. PROBLEMÁTICA.
En la actualidad la economía mundial atraviesa por una fuerte crisis que afecta
directamente al crecimiento y desarrollo de las empresas o bien frena la creación
de las mismas. En nuestro país esta situación no ha quedado de lado, ya que la se
ha tenido una reducción de 9.5% en el Índice Global de la Actividad Económica
(IGAE) en lo que va del año.
La mayoría de los negocios pequeños a diferencia de las grandes empresas
encuentran su primer problema de formalización en su iniciación y lo llevan
consigo durante toda su trayectoria. Ante todo, debe recordarse que toda empresa
tiene por objetivo cubrir necesidades humanas, y el presunto hombre de negocios
debe determinar si lo productos que se propone fabricar o vender, son los que el
consumidor necesita o puede ser inducido a adquirir, esto es una demanda real o
la posibilidad de crearla.
Lo cual describe a la perfección el caso de una PyME, como lo es VITAREDUCT,
que tiene cinco años en el mercado tratando de obtener un crecimiento en un
ámbito económico cambiante y competitivo, sumándole a ello el no tener definidas
las ventajas y desventajas con las que cuenta para dar batalla en la lucha de ser y
estar en el gusto del consumidor.
La problemática que encara la empresa radica en no contar con una estructura
comercial idónea, ni personal especializado en el área, ya que solo tres personas
se encargan de realizar todas las actividades que competen a la organización,
dejando de lado lo importante que es contar con personal especializado en el área
que desarrollen y ejecuten las líneas de acción para segmentar el mercado, que
identifiquen los canales adecuados de distribución y los puntos de venta efectivos
que hagan llegar el producto al mercado meta.
Debido a esta situación tampoco se han dirigido los esfuerzos para encontrar una
comercialización efectiva que llegue al mercado meta, puesto que han adoptado
un enfoque de solo vender no importando si la plaza es adecuada a la naturaleza
del producto, ya que el producto está a la venta en el domicilio de la empresa, así
como en una zapatería y papelería.
Por lo que dicho enfoque, ha traído como consecuencia que el producto Gelatina
100% natural no haya alcanzando el posicionamiento deseado.
,
6

8. II. JUSTIFICACIÓN.
Para lograr el posicionamiento de la gelatina 100% natural de la empresa
Vitareduct, es necesario diseñar y ejecutar una herramienta especifica que
permita colocar el producto en puntos estratégicos para su comercialización, con
ello incrementar las ventas y a la par el crecimiento inmediato de la empresa.
Para conseguirlo se desarrollará un plan de comunicación comercial, que dará las
pautas y los medios necesarios con el fin de cautivar el público objetivo. Las
estrategias de medios a utilizar serán seleccionadas dependiendo la naturaleza de
la empresa y del producto, tales como: anuncios en medios impresos (revistas /
periódicos), radio y exteriores. Aunado a esto se realizarán actividades de
promoción dentro de la zona delimitada (Delegación Miguel Hidalgo) con la
finalidad de acercar el producto al consumidor.
III. HIPÓTESIS.
Si aplicamos la estrategia de posicionamiento, la empresa Vitareduct tendrá la
participación deseada en el mercado.
IV. METODOLOGÍA.
Se realizará una investigación de campo por medio de un estudio cuantitativo a
través de modelos de encuesta aplicando entrevista cara a cara con las personas
detalladas como sujetos de estudio, lo que ayudará a recolectar, ordenar y
analizar la información del mercado, esto generará la propuesta de soluciones al
problema y la toma de decisiones. También se realizará investigación de escritorio
con el fin de obtener información relevante, documentos y archivos de la empresa
para el desarrollo de la misma; así como fuentes bibliográficas, medios
electrónicos que respalden la veracidad de la información que se presenta.
7

9. CAPÍTULO I. GENERALIDADES DE LA EMPRESA.
1.1 HISTORIA DE LA EMPRESA.
En México, existe un problema social-cultural muy grave en cuanto a nutrición se
trata, es un hecho que en el país el 70% de la población entre 20 y 60 años sufre
de sobrepeso u obesidad por diversos factores y que además de esto, el 70 % de
los jóvenes entre 12 y 19 años solo consumen refresco y golosinas, y muy rara
vez frutas y verduras.
Dentro de los estos estilos de vida poco saludables destacan la mala nutrición
(alto consumo de calorías y grasas de origen animal, bajo consumo de frutas y
vegetales), el sedentarismo y el consumo de sustancias adictivas, que han dado
origen al surgimiento de riesgos emergentes como el sobrepeso y la obesidad, la
hipercolesterolemia, la hipertensión arterial, a todo esto también hay que agregarle
que en nuestro país existe una mala educación nutrimental, la modernidad y la
falta de tiempo para preparar comida de calidad dando lugar a las comidas fast
food, el desinterés de la población por practicar alguna actividad física.
Tomando en cuenta todos estos factores y mas, es como los Srs. Ordonica se
dedicaron a la ardua tarea de desarrollar un producto que además de ser rico, fácil
de elaborar y de consumir, ayude a la población a llevar una vida más rica y
saludable, así como reducir y controlar esas grasas saturadas que se almacenan
en el cuerpo. De esta forma es como consiguen hacer un producto a base de
polisacáridos hidrosolubles extraídos de algas marinas, al cual le dan el nombre
apropiado de “Vitareduct”.
Vitareduct es una empresa mexicana fundada y dirigida por Ing. Leonardo
Ordonica en el año 2005, dedicada exclusivamente al desarrolla de productos
100% naturales, en la actualidad cuenta con 3 diferentes productos en 5 sabores y
con diferente presentación:
• Vitareduct 100% natural
• Vitareduct 0 azúcar.
• Vitareduct soluble.
Entre los muchos beneficios que brindan los productos Vitareduct se pueden
mencionar los siguientes:
• Una figura esbelta y saludable.
• Disminuye la acidez, la gastritis y la colitis.
• Evita el tormentoso estreñimiento.
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10. De esta forma, es como la empresa se convierte en una empres mexicana
responsable socialmente, al contribuir con soluciones prácticas, cómodas y de
buen gusto para mejorar la salud y la nutrición de la población a través de una
diversa gama de productos naturales a un precio justo y agradable para el
consumidor. Al mismo tiempo, entra a competir en un mercado muy competitivo,
ya que si es verdad, no cuenta con mucha competencia directa, si lo tiene
indirectamente.
Esta competencia está encabezada por todas esas empresas grandes que se han
dedicado a producir productos similares pero con otras presentaciones, como son
las pastillas y los geles, que en su mayoría, afectan el organismo humano y
causan algunos daños al ser humano, o en su defecto, son productos inservibles
que solo dan promesas y engaños.
Otro competidor fuerte indirecto, lo podemos encontrar en aquellos negocios
costosos que brindan ese tipo de servicios, reducir tallas a través de un proceso
tecnológico, pero estas solo aseguran los resultados muy poco tiempo, con la
firme convicción de que regresaran para otro tratamiento, y por último,
encontramos aquellas empresas cuya finalidad es mantener en forma y saludables
a las personas por medio del ejercicio diario, el problema con los gimnasios es que
se tiene que invertir mucho tiempo y paciencia para obtener los resultados
deseados, cosa que en la actualidad muy poca gente tiene. Es así, como esta
gran empresa con sus maravillosos productos, ofrecen una mejor alternativa a
muy buen precio y sin el mayor esfuerzo posible de las personas.
La empresa, se encuentra ubicada en Lauro Aguirre No. 212 Col. Agricultura,
Delegación Miguel Hidalgo. A unas cuantas cuadras de metro Normal.
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11. 1.2 MISIÓN, VISÓN, VALORES.
Misión.
Poner a disposición de las personas, productos 100% naturales que les permitan
llenar sus requerimientos fisiológicos para obtener una salud excelente.
Propuesta de Misión.
Somos una empresa mexicana, dedicada al desarrollo y comercialización de
suplementos alimenticios elaborados a base de ingredientes 100% naturales, que
ayudan a mejorar y mantener el bienestar y calidad de vida de las personas.
Visión.
Cuidar el medio ambiente desarrollando productos que sean orgánicos y
biodegradables.
Propuesta de Visión.
Ser una empresa competitiva con miras de expansión a nivel nacional, innovando
el mercado con productos de alta calidad y precios atractivos para las nuevas
demandas a través del compromiso social adoptando una cultura de servicio.
Valores.
Enriquecemos nuestro trabajo diario con valores que nos permiten lograr óptimos
resultados.
• Respeto: Es la forma con la que se trabaja, tomando en cuanta siempre las
creencias de nuestros colaboradores y clientes.
• Honestidad: Es la manera en la que hacemos nuestras negociaciones, 0%
mentiras, 0% engaños, 100% satisfacción
• Confianza: La que brinda la empresa en cada producto.
• Seguridad: de que en verdad funciona.
• Calidad: 100% natural, 100% garantía de ser la mejor.
• Trabajo en equipo: Es la fórmula para alcanzar las metas.
• Creatividad: Nuevas ideas y conceptos, nuevos mercados, nuevos éxitos.
• Superación continúa: Crecimiento comercial y espiritual.
• Lealtad: Producto de un buen servicio y un buen producto.
• Responsabilidad social: Nos preocupa el bienestar tanto de las personas
como del medio ambiente, es por eso que brindamos una gama de
productos 100% naturales, además de ayudar continuamente a la
ciudadanía a combatir su obesidad y mejorar su salud.
10

12. 1.3 ES
STRUCTUR DE LA EMPRESA
RA A.
Director Gener
ral
Producción
Auxiliar
Ad
dministrativo
o
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uesta de Estructura.
E
Dirección
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mas. Producción.
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Auxiliar
A
Vendedores
V
Contable
11

13. 1.3.1 Descripción de Puestos.
a) Director General.
Actualmente es el encargado de prácticamente de todo el funcionamiento de la
empresa, desde la planeación de actividades administrativas hasta las operativas.
Lleva el control de producción, se encarga de la compra de materia prima para la
elaboración del producto, la distribución y venta al consumidor final.
b) Auxiliar Administrativo.
Desempeña funciones administrativas, labor de ventas, contacto y atención a
clientes actuales.
c) Producción.
Esta actividad se realiza por medio de outsorcing, debido a que la empresa no
cuenta con los recursos necesarios para llevar todo el proceso de producción a
grandes volúmenes.
Descripción y Perfil de Puestos.
a) Director General.
Depende de: Ninguno.
Subordinado: Jefe de departamentos de contabilidad y finanzas, compras, ventas
y sistemas.
Objetivo del puesto: Desempeñar las funciones de Administrar, coordinar y
supervisar todos los recursos de la organización (materiales, humanos y
financieros), para alcanzar los objetivos propuestos por la empresa y tener
comunicación con todos los demás puestos.
Actividades:
• Establecer buenas relaciones a todos los niveles internos y externos para
mantener el correcto uso de los recursos de la empresa.
• Innovar estrategias para el crecimiento de la empresa.
• Planear, dirigir, controlar y evaluar los programas de trabajo.
• Mantener el correcto funcionamiento de los sistemas y de la empresa en
general.
• Representar jurídica y legalmente a la empresa ante terceros.
• Dirigir y controlar las funciones administrativas de la empresa.
• Supervisar el correcto y oportuno cumplimiento de las funciones del
personal analizando la eficiencia del desempeño del trabajo.
12

14. • Autorizar las compras.
• Autorizar todo cheque expedido.
• Realizar estrategias para el cumplimiento de las metas.
• Analizar los informes de los departamentos subordinados.
• Coordinar la programación de actividades.
• Tomar decisiones sobre para alcanzar los objetivos planteados.
• Asegurarse que cada miembro del equipo este asignado al trabajo mejor
adaptado para sus conocimientos y experiencias.
• Fomentar que los miembros del equipo de trabajo, asuman
responsabilidades.
• Evaluar lo que se ha logrado y si es necesario, emprender una acción
correctiva.
• Llegar a ser efectivo en la toma de decisiones.
• Orientar a los jefes de los diferentes departamentos.
• Realizar el proceso de selección, reclutamiento y contratación del personal.
• Control de nominas.
Autoridad:
• Utilizar los recursos de la empresa para el funcionamiento interno de la
misma.
• Puede salir de la empresa en horas laborales con el fin de realizar
actividades o trámites que incumben a la empresa.
• Tendrá derecho a conocer la información de los diferentes
departamentos.
• Tiene autoridad sobre los diferentes departamentos de la empresa
Características Requeridas: Ser Creativo, Persuasivo, Eficiente, Líder, puntual,
Organizado, Analítico y Extrovertido.
Preparación Profesional: Lic. En Administración de Empresas TITULADOS, con
experiencia mínima de 3 años en manejo de personal.
Conocimientos Complementarios: Maestría en Recursos Humano o
Administración del personal.
b) Jefe de Departamento de Contabilidad y Finanzas.
Depende de: Dirección General.
Subordinado: Auxiliar Contable.
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15. Objetivo del puesto: Tener el máximo aprovechamiento y administración de los
recursos financieros apoyando todas las áreas de la empresa con el fin de obtener
mayores utilidades.
Actividades:
• Realizar la compra-venta de activos financieros de la empresa.
• Pagar los préstamos otorgados por instituciones financieras.
• Realizar las transacciones entre la empresa y sus proveedores.
• Pagar los impuestos, cuotas, todo gasto que tenga hacer la empresa.
• Mantener el correcto funcionamiento de los sistemas y procedimientos
contables de la empresa.
• Formular estados financieros.
• Investigar y dar solución a los problemas referentes a la falta de
información para el registro contable.
• Preparar y ordenar la información financiera y estadística para la toma de
decisiones de Dirección General.
• Identificar y analizar los ingresos, egresos y gastos de operación de la
empresa e informar periódicamente al Director General.
• Informar al Director General sobre su departamento y de cualquier
problema que surja.
Autoridad:
• Puede hacer uso de las herramientas necesarias (PC, teléfono, fax,
internet, papelería, etc.)para el desempeño de sus funciones.
• Puede tener acceso a información financiera, así como de egresos e
ingresos.
• Puede salir de la empresa siempre y cuando se por cuestiones de que
incumban a la empresa.
Características Requeridas: Ser Ordenado, Analítico, Responsable. Con
experiencia mínimo de un año en al área contable.
Preparación Profesional: Lic. En Finanzas, CP. Pasantes o titulados.
c) Jefe de Compras.
Depende de: Dirección General.
Subordinado: Ninguno.
Objetivo del puesto: Buscar y adquirir al precio justo, en la cantidad necesaria,
con la mejor calidad, el producto controlado, dentro del menor tiempo posible, con
capacidad y disponibilidad adquisitiva asegurada, y con cumplimiento honesto.
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16. Actividades:
• Desarrollar y administrar las compras.
• Establecer proveedores bien evaluados.
• Estar informados de los cambios tecnológicos que puedan surgir en el uso
de nuevos materiales, para poder traducirlos en ahorro de costos, mejora
de calidad de materiales o artículos, mejora de servicios de adquisición y
distribución.
• Localizar nuevos materiales y productos, pedir cotizaciones y muestras.
• Asegurar buen servicio de los proveedores, incluyendo entrega rápida y
calidad adecuada de los artículos.
• Implantar políticas de compra que beneficien a la empresa.
• Desarrollar óptimos procedimientos y controles.
• Mantener un costo de operación económico en el departamento de
compras, que estará equilibrado con los buenos resultados obtenidos.
• Informar a los directivos de la compañía sobre cambios de productos o
materiales que pudiesen afectar a la organización.
• Estar al día de los avances existentes en métodos y técnicas de compras.
• Obtener la aprobación de control de calidad sobre nuevos artículos o
artículos que requieran un proveedor nuevo. Para este propósito se
deberán obtener muestras de los proveedores potenciales.
• Vigilar que el personal del área cumpla en forma eficiente los
procedimientos establecidos.
• Obtener utilidades para la empresa.
• Realizar el inventario para controlar y vigilar la existencia y ausencia de los
artículos para la toma de decisiones con ayuda del software indicado.
Autoridad:
• Puede utilizar las herramientas necesarias (PC, teléfono, fax, internet,
papelería, etc.) para el desempeño de sus funciones laborares.
• Pedir cotizaciones y muestras de los productos.
• Puede salir de la empresa en su horario laboral en busca de nuevos
proveedores, exposiciones o ferias.
Características Requeridas: Persona responsable, ordenada, Puntual, proactiva,
emprendedor.
Preparación Profesional: LRI, LRC, LAE, Pasante o Titulado.
d) Jefe de Departamento de Ventas.
Depende de: Dirección General.
Subordinado: Vendedores.
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17. Objetivo del puesto: Alcanzar los objetivos comerciales marcados por Dirección
General, coordinando a sus subordinados para llegar a dichos objetivos. Así como
dar seguimiento y poner en marcha acciones comerciales muy concretas dirigidas
a los clientes.
Actividades:
• Analizar las preferencias de los consumidores para satisfacer la demanda.
• Realiza la coordinación eficiente para la capacitación de la fuerza de
ventas.
• Realizar estudios de mercado sobre nuevas maneras de ofrecer el
producto y las necesidades de los consumidores.
• Promover el producto en el mercado con constantes campañas
publicitarias.
• Implementar técnicas de promociones para inducir al consumidor a
comprar nuestros productos.
• Tener un control de las necesidades del consumidor.
• Establecer contacto con los distribuidores para satisfacer la demanda del
mercado.
• Distribuir el producto en el momento necesario.
• Proporcionar la atención adecuada a los clientes con un servicio amable,
oportuno y honesto.
• Verificar la existencia del producto para la confirmación de pedidos.
• Llevar un perfecto control de los pedidos, preparación y entrega de los
mismos.
• Coordinar a su departamento para brindar un servicio amable, eficaz y
eficiente.
• Supervisar las rutas de ventas en toda la región (si es el caso).
• Informar semanalmente a la dirección comercial los resultados de las
operaciones realizadas.
• Planear, dirigir y controlar las actividades comerciales.
• Elaborar las previsiones de venta de común acuerdo con el departamento
de ventas.
• Planificar los objetivos y estrategias de su equipo.
• Desarrollar una estructura organizativa de venta capaz de alcanzar los
objetivos.
• Reclutar y seleccionar al personal de ventas, o contribuir a ello.
• Formar a estos equipos comerciales con arreglo a los conocimientos y
otras técnicas necesarias para el desarrollo de sus funciones.
• Motivarlos y dinamizarlos para que desempeñen su trabajo lo mejor
posible.
• Valorar y controlar su labor para asegurarse de que alcancen los objetivos
previstos.
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18. Autoridad:
• Puede utilizar las herramientas necesarias (PC, teléfono, fax, internet,
papelería, etc.) para el desempeño de sus funciones laborares.
• Puede utilizar mecanismos de promociones sólo con la autorización de
dirección general.
• Tiene autoridad sobre los operadores con el fin de coordinar sus
actividades.
Características Requeridas: Ser una persona dinámica, proactiva, con facilidad
de palabra.
Preparación Profesional: LRC. Pasante o Titulados.
e) Jefe de Departamento de Sistemas.
Depende de: Dirección General.
Objetivo del puesto: Ser responsable de la configuración e instalación del
software necesario, es el responsable de Respaldar Toda la Información que se
genere en la empresa, así como es responsable de crear Sistemas donde se
pueda sistematizar toda la información que la empresa genera.
Actividades:
• Es el responsable del establecimiento y funcionamiento de las redes
computacionales de la empresa.
• Es el encargado del diseño e implementación de dichas redes.
• Es el responsable de la elaboración y mantenimiento de los sistemas que
corren en la red y las PCs.
• Es el responsable de los paquetes instalados en la red y PCs.
• Dará mantenimiento al equipo de cómputo tanto de la empresa, como del
servicio que se brinda.
• Debe de informar a dirección general en caso de que surgiera alguna
incidencia.
Autoridad:
• Puede hacer uso de las herramientas necesarias para el desempeño de sus
funciones laborales.
• No puede salir en horarios de trabajo.
• Tiene autoridad sobre el auxiliar de sistemas.
• Puede hacer uso de internet y equipo de cómputo.
• Puede pedir actualizaciones de software por teléfono o internet, siempre y
cuando sea autorizado por dirección general.
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19. Características Requeridas: Ser analítico, responsable, edad indistinta, con
experiencia mínima de 1 año.
Preparación Profesional: Técnico en Informática o Sistemas.
f) Jefe de Producción.
Depende de: Dirección General.
Objetivo del puesto: Elaborar un producto de calidad oportunamente y a menor
costo posible, con una inversión mínima de capital y con un máximo de
satisfacción de sus empleados.
Actividades:
• Es el responsable de la medición del trabajo.
• Métodos del trabajo.
• Ingeniería de producción.
• Análisis y control de fabricación o manufactura.
• Planeación y distribución de instalaciones.
• Administración de salarios.
• Higiene y seguridad industrial.
• Control de la producción y de los inventarios.
• Control de Calidad.
Autoridad:
• Tendrá el control de todos los materiales, servicios y del personal.
• No puede salir en horarios de trabajo.
• Servir de nexo entre el departamento de producción y el área administrativa
para así poder rendir informes en los cuales se especifique el rendimiento
de los empleados
Características Requeridas: Ser analítico, capacidad de negociación, síntesis,
responsable, edad indistinta, con experiencia mínima de 3 años.
Preparación Profesional: Titulados en ingeniería, ciencias químicas o carreras
similares.
g) Auxiliar Contable.
Depende de: Jefe de Departamento de Contabilidad y Finanzas.
Subordinado: Ninguno.
18

20. Objetivo del puesto: Apoyar en todo lo necesario al departamento de
contabilidad y finanzas, para tener el máximo aprovechamiento y administración
de los recursos financieros apoyando todas las áreas de la empresa con el fin de
obtener mayores utilidades.
Actividades:
• Apoyar en todo lo necesario en las actividades que realice el departamento
de contabilidad y finanzas.
Autoridad:
• Puede utilizar las herramientas necesarias para el desempeño de sus
funciones laborares.
• No puede salir en sus horarios de trabajo.
Características Requeridas: Ser puntual, Organizado, Analítico.
Preparación Profesional: Técnico en Contabilidad.
h) Vendedores.
Depende de: Jefe de Departamento de Ventas.
Subordinado: Ninguno.
Objetivo del puesto: Prospectar y capturar posibles clientes así como brindar un
buen servicio a los existentes, para mantenernos en la preferencia del mismo.
Actividades:
• Acomodar los productos en el stand.
• Proporcionar a los clientes información sobre los artículos que desean
adquirir.
• Realizar labor de venta.
Autoridad:
• Puede utilizar las herramientas necesarias para el desempeño de sus
funciones laborares.
• No puede salir en sus horarios de trabajo.
Características Requeridas: Persona dinámica, que le guste trabajar en equipo,
con facilidad de palabra, que guste por las ventas y atención a clientes.
Preparación Profesional: Bachillerato terminado.
19

21. 1.4 OBJETIVOS.
1.4.1 Objetivos Generales.
Incrementar la participación en el mercado en un 3% en la delegación Miguel
Hidalgo al cuarto trimestre de 2010.
1.4.2 Objetivos Específicos.
• Diseñar, ejecutar y dirigir las estrategias idóneas de comercialización para
lograr el posicionamiento y la colocación del producto gelatina 100% natural
de la empresa Vitareduct, en la delegación Miguel Hidalgo, destacando sus
ventajas competitivas.
• Incrementar las ventas en un 5% en el último trimestre de 2010.
• Ampliar los puntos de distribución del producto.
1.5 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.
Definición.
Es el conjunto de todos los productos agrupados en líneas que una organización
ofrece a su mercado. Posee cuatro características mercadológicas
fundamentales: amplitud, extensión, profundidad y consistencia.1
El portafolio de productos de la empresa está compuesto por tres diferentes
presentaciones de gelatina para satisfacer las necesidades de los clientes.
Los cuales detallaremos a continuación:
1
FISCHER Laura, ESPEJO Jorge, “Mercadotecnia” 3ra edición, Mac Graw Hill, México, 2004,
Pág. 175.
20

22. 1) Vitareduct 100% natural. Polvo para preparar gelatina elaborada con
ingredientes de origen 100% natural, en cinco deliciosos sabores manzana,
piña, toronja, jamaica y uva. Se expende en cajas con 5 sobres, uno de
cada sabor. Cada sobre de 120 g rinde un litro de gelatina, equivalente a
nueve porciones.
FICHA TÉCNICA
PRODUCTO Vitareduct 100% NATURAL (Suplemento
Alimenticio)
DESCRIPCIÓN Polvo para hacer gelatina, hecho a base de
extracto natural de algas marinas
SABORES Manzana, toronja, uva, Jamaica y piña.
INGREDIENTES Azúcar, Maltodextrina, estabilizante, extracto
purificado de algas marinas (Rhodophyceae
Chondrus, Rhodophyceae Euchema,
Rhodophyceae Gigartina, Rhodophyceae
Iridaea) acidulantes, antiaglomerante,
saborizantes naturales, colorantes naturales.
EMPAQUE Caja de cartón con 5 sobres metalizados (uno
de c/sabor)
CONTENIDO NETO 600g ( 5 sobres de 120 g c/u)
DIMENSIONES DEL EMPAQUE
15cm. alto, 12cm. de largo y 8.5cm. de ancho.
DIMENSIONES DEL EMBALAJE 32cm. de largo, 28cm. de ancho y 32cm. de
alto.
VIDA DE ANAQUEL 1 año
ESPECIFICACIONES PARA SU Consérvese en un lugar fresco y seco. Una
CONSERVACIÓN vez preparada, consérvese en refrigeración
USO RECOMENDADO Consuma 1 porción de gelatina 20 min. antes
de cada comida o como alimento entre
comidas. En comida y cena puede consumir 2
porciones.
RESTRICCIONES DE USO/CONSUMO No se consuma durante el embarazo y
lactancia. No se deje al alcance de los niños.
No se administre a menores de 4 años. No
consuma más de 6 porciones diarias.
INFO. ADICIONAL No contiene conservadores. Este producto no
es un medicamente. El consumo de este
producto es responsabilidad de quien lo
recomienda y de quien lo usa.
21

23. 2) Vitareduct Cero % azúcar. Polvo para preparar gelatina elaborado con
ingredientes de origen natural y 0% de azúcar, en cinco deliciosos sabores
manzana, piña, toronja, jamaica y uva. Se expende en cajas con 5 sobres,
uno de cada sabor. Cada sobre de 50 g rinde un litro de gelatina,
equivalente a nueve porciones. Como no contiene azúcar, lo pueden
consumir personas con diabetes.
FICHA TÉCNICA
PRODUCTO Vitareduct 0% AZÚCAR (Suplemento
Alimenticio)
DESCRIPCIÓN Polvo para preparar gelatina hecho a base de
extracto natural de algas marinas.
SABORES Manzana, toronja, uva, jamaica, piña.
INGREDIENTES Maltodextrina, estabilizante, extracto
purificado de algas marinas (Rhodophyceae
Chondrus, Rhodophyceae Euchema,
Rhodophyceae Gigartina, Rhodophyceae
Iridaea) acidulantes, antiaglomerante,
saborizantes naturales, colorantes naturales,
sucralosa.
EMPAQUE Caja de cartón con 5 sobres metalizados (uno
de c/sabor)
CONTENIDO NETO 150g (5 sobres de 30g c/u)
DIMENSIONES DEL EMPAQUE
10.5cm. alto, 7cm. de largo y 8cm. de ancho.
DIMENSIONES DEL EMBALAJE 32cm. de largo, 28cm. de ancho y 32cm. de
alto.
VIDA DE ANAQUEL 1 año
ESPECIFICACIONES PARA SU Consérvese en un lugar fresco y seco. Una
CONSERVACIÓN vez preparada, consérvese en refrigeración.
USO RECOMENDADO Consuma 1 porción de gelatina 20 min. antes
de cada comida o como alimento entre
comidas. En comida y cena puede consumir 2
porciones.
RESTRICCIONES DE USO/CONSUMO No se consuma durante el embarazo y
lactancia. No se deje al alcance de los niños.
No se administre a menores de 4 años.
INFO. ADICIONAL No contiene conservadores. Este producto no
es un medicamento. Su consumo es
responsabilidad de quien lo recomienda y de
quien lo usa
22

24. 3) Vitareduct al Instante. Sobres con una ración de polvo para disolver en su
bebida favorita. Ideal para quienes no gustan de la gelatina o se encuentran
fuera de casa y no desean interrumpir su tratamiento.
FICHA TÉCNICA
PRODUCTO Vitareduct AL INSTANTE (Suplemento
Alimenticio)
DESCRIPCIÓN Polvo hecho a base de extracto de algas
marinas, soluble, listo para agregarse a la
bebida fría, que sirve para absorber el exceso
de azúcares y grasas que se consumen
diariamente.
SABORES Insaboro.
INGREDIENTES Maltodextrina, extracto purificado de algas
marinas (Rhodophyceae Chondrus,
Rhodophyceae Euchema, Rhodophyceae
Gigartina, Rhodophyceae Iridaea.
EMPAQUE Caja de cartón con 45 sobres
CONTENIDO NETO 67.5g ( 45 sobres de 1.5g c/u)
DIMENSIONES DEL EMPAQUE
10.5cm. alto, 7cm. de largo y 8cm. de ancho.
DIMENSIONES DEL EMBALAJE 32cm. de largo, 28cm. de ancho y 32cm. de
alto.
VIDA DE ANAQUEL 1 año
ESPECIFICACIONES PARA SU Consérvese en un lugar fresco y seco.
CONSERVACIÓN
USO RECOMENDADO Un vaso de 250ml. de cualquier líquido con
un sobre de Vitareduct 20 min. antes de cada
alimento o entre comidas. En comida o cena
puede tomar hasta 2 vasos.
RESTRICCIONES DE USO/CONSUMO No se consuma durante el embarazo y
lactancia. No se administre a menores de 4
años. No exceda de 6 porciones al día.
INFO. ADICIONAL Este producto no es un medicamento. Su
consumo es responsabilidad de quien lo
recomienda y de quien lo usa. No contiene
conservadores.
23

25. 1.6 COMPETENCIA.
Se sabe que en estos tiempos, la competencia es un factor muy importante para la
empresa, ya que la información de la misma ayuda, para la toma de decisiones.
Gelatina 100% natural es un producto que cuenta con una ventaja competitiva,
puesto que es orgánico, ya que la competencia que juega un papel de manera
directa, tiene al menos en una mínima porción conservadores para que el ciclo de
vida de dicho producto se prolongue un poco más, por lo tanto la desventaja de
dicha competencia se convierte en una ventaja para la empresa.
Pero no solo se contempla a la competencia directa, la competencia indirecta no
puede dejar de ser una amenaza para el producto ya antes mencionado, se refiere
a la competencia indirecta como aquellos sustitutos para lograr el fin común que
es perder peso.
Así mismo se debe de identificar muy bien a los competidores directos e
indirectos, para tener en cuenta sus actividades, sus productos y sus estrategias
comerciales para tomar decisiones propias. Y no esperar a que los competidores
sean los primeros en hacer mercadotecnia.
A continuación se presentará información acerca de la competencia con la que
cuenta la organización:
1.6.1 Directa.
Definición.
Son todos aquellos negocios que venden un producto igual o casi igual al nuestro
y que lo venden en el mismo mercado en el que estamos nosotros, es decir,
buscan a nuestros mismos clientes para venderles prácticamente lo mismo.2
Los competidores directos de la empresa son los siguientes:
Gelatinas Hahnne son productos 100% homeopáticos para la reducción y control
de peso. Ideales para bajar de peso ¡Comiendo! Desarrolladas en el Instituto
Politécnico Nacional IPN, las Gelatinas Hahnne se basan en una fórmula
homeopática que contiene activos naturales eficaces en el tratamiento de la
obesidad exógena y el sobrepeso.
Gelatinas Galejass son productos innovadores que ayuda en la disminución y
control de peso, basado en un trabajo de investigación homeopática.
2
http://www.universopyme.com.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=294&Itemid=99
10:40 am, 07 de Abril de 2010.
24

26. Repre
esentación Gráfica.
n
Participación
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Mercado
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Gelatinas Hahnne Gelatinas Galejass Gelatina 1
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Fuente: A
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bajo, es porque cuentan con más tiempo en el mercad
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es decir, que la gente ya lo conoce, e
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cual se realizó la investigación de mercados. Puede que el po
e orcentaje d de
participación se vea alto, pero se debe cons
e siderar, que solo son 3 artículos
e n
quienes forman la compete encia directa
a.
25

27. 1.6.2 Indirecta.
Definición.
La forman todos los negocios que intervienen de forma lateral en nuestro mercado
y clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades de forma diferente y con
productos substitutos.3
Debido a la naturaleza del producto, existen una gran cantidad de productos para
la reducción de peso, los cuales los convierten en competidores indirectos de
nuestro producto.
a) Cápsulas.
Cápsulas contra el sobrepeso. En la Unidad Profesional Interdisciplinaria de
Biotecnología (UPIBI) del IPN, Emisel Fonseca Jaimes desarrolló unas cápsulas
auxiliares en el tratamiento del sobrepeso, a base de la planta Garcinia cambogia,
que además controla niveles de colesterol.
Megacaps. Formula con 4 ingredientes 100% naturales, efectiva para el control de
peso. Baja de peso sin perder masa muscular y energía; disminuye la absorción
de grasa y suprime el apetito; da energía a través de los ácidos grasos liberados;
tiene acción termógena y ayuda a metabolizar los carbohidratos.
Energybolizer. Quema grasa y la convierte en energía, quita las ganas de comer
entre comidas. Energybolizer es una mezcla especial de hierbas que hacen al
cuerpo más sensible a la hormona insulina. La insulina desarrolla músculos al
estimular la absorción de aminoácidos, a la vez que evita la pérdida de proteínas.
Esto modifica el metabolismo, de manera que el cuerpo se ocupa en metabolizar
la acumulación de grasa y no de las reservas de proteína. El resultado es más
músculo y menos grasa. Dentro de sus ingredientes destacan picolinato de cromo,
ginko biloba, te de hoja verde, citrus naringinine, citrus arantium, yerba mate y
hoodia gordoni cactus, entre otros.
Demograss. Demoledor natural de grasa. Los ingredientes de este producto son
absorbidos por el sistema glandular restaurando el funcionamiento de este,
mandando información al sistema inmunológico para hacerlo trabajar más
aceleradamente. Posteriormente desintoxica, limpia impurezas que encuentra a su
paso, principalmente la grasa acumulada desde la niñez. Promueve un mejor
funcionamiento del hígado, vesícula, páncreas, estomago, intestino, riñones,
glándula sudoríficas, tiroidal, por lo cual extrae las grasas acumuladas en el
3
http://www.universopyme.com.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=294&Itemid=99
10:50 am, 07 de Abril de 2010.
26

28. cuerpo y la expulsa a través del sudor y vías urinarias. Algunos de sus
ingredientes son considerados coadyuvantes para combatir cuerpos extraños
como litos en conductos vesicales, diabetes, gastritis, inflamación del estomago,
altos niveles de colesterol y triglicéridos.
Capslim. Reduce y moldea tu Figura con Capslim, producto elaborado a partir de
corteza raíz de Troncomín-root therevetiamin (troncomin), misma que se ha
comprobado clínicamente, tiene la particularidad de reducir medidas y peso en el
ser humano, tomándose una tableta todas las noches, sin causar adicción o
efectos secundarios ya que es eliminado de forma natural. Troncomin y los
elementos 100% naturales y orgánicos que componen Capslim ayuda a reducir la
grasa del cuerpo, peso y tallas, además de mejorar los niveles de colesterol,
controlar estreñimiento, prever colitis y gastritis, incrementar la vitalidad y energía
corporal, evitar la retención de líquidos y estimular la circulación. En personas con
diabetes, además de reducir su peso, reduce sus niveles de insulina.
Super Esbelt . Baja de peso y estimula la función digestiva. Elimina todo tipo de
parásitos, limpia y purifica los intestinos, quema y elimina grasa, combate el mal
aliento, reafirma zonas adiposas, combate estreñimiento, disminuye inflamación
abdominal y promueve una buena digestión.
Herbal Wonder. Producto elaborado con una combinación única de sustancias
extraídas de plantas especiales y nutrientes naturales, con el propósito de
modificar el metabolismo, proceso mediante el cual se quema el exceso de grasa
almacenada en el cuerpo y se genera calor.
Ultrabolizer. Potente suplemento dietético que funciona como diurético y
coadyuva para perder peso de forma natural. La formula UltraBolizer reduce la
asimilación de carbohidratos y mejora el riego sanguíneo que, a su vez, puede
aumentar el rendimiento energético de su cuerpo.
Cromo (Picolinato de Cromo - Chromium Picolinate). El Picolinato de Cromo
es un Cromo bioactivo con beneficios clínicamente comprobados. Es vital para la
buena salud y esencial para el eficiente funcionamiento de la insulina. La
deficiencia en receptividad de insulina es común y está asociada con riesgo al
sobrepeso, enfermedades del corazón, alto nivel de grasa en la sangre, presión
alta y diabetes.
El Picolinato de Cromo ha sido también recomendado como el suplemento de
cromo de preferencia en recientes publicaciones y por distinguidos doctores.
b) Licuados y Jugos.
Nutra Vit Light (Slim Light Mix). Licuado natural para bajar de peso y cuidar la
figura. Sustituto y/o complemento de hasta 2 alimentos en el día. El complemento
de Megacaps o de cualquier otro producto natural para bajar de peso de forma
más rápida y segura. Disponible en sabor chocolate, vainilla y fresa.
27

29. Slim Green Mix (Nutra Drink Mix) "El Licuado Verde" Mezcla nutricional de
apio, nopal, perejil y otros ingredientes naturales que coadyuvan en el tratamiento
de problemas de sobrepeso, mal funcionamiento digestivo y para reducir niveles
de colesterol y azúcar.
Fibra Dream (Slim Dream Mix). Para bajar de peso mientras duermes. Auxilia
para bajar de peso, regularizar la función digestiva y combate problemas de
estreñimiento.
Slim Redu Mix. Mezcla de toronja, cítricos y otros. Nutre y quema grasa de
manera natural.
c) Tes.
• Te dieter´s drink.
• Slims Drink
• Te Zendo
• Reducina
• Tlanchalahua
• Diet Tea
• Te Jounkinsa
• Slim Tea
• Manasul (Bio 3 Fibra)
• Samadhi y Samadhi Plus
d) Geles, Cremas y Pomadas reductoras; Jabones reductores.
• Crema Redu C Ya.
• Crema de Toronja
• Crema de Limón
• Crema Takinka
• Gel Celuless. Reductor de celulitis.
• Crema Nutri Stretch . Reductora de estrías.
• Crema Turgent.
• Pomada Dispan
• Gel Redugrass
• Jabón infernagrasa
• Jabón algadel
• Jabón romero y hiedras
e) Otros productos.
• Polifarmacos y medicamentos homeopáticos (homeopatía).
• Gotas y diluciones.
28

30. Puest que la co
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29

31. 1.7 CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Definición.
Es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde
el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los
productos a su destino final de consumo.4
Los canales de distribución facilitan el traslado físico de los bienes por la cadena
de abastecimiento, representando la “plaza” o lugar en la mezcla de marketing
(producto, precio, promoción y plaza) y abarcando los procesos que intervienen en
llevar el producto debido al lugar debido hasta el momento debido.
Los miembros del canal son todas las partes en el canal de distribución que
negocian una con otra, compran y venden productos, y facilitan el cambio de
propiedad entre el comprador y el vendedor en el curso de llevar el producto del
fabricante a las manos del consumidor final.
La cadena de abastecimiento o de abasto es la estructura que conecta todas las
entidades de negocios, tanto internas de la compañía como externas, que
efectúan o apoyan la función logística. También se le conoce como cadena de
suministro.
Diseño de los Canales de Distribución.
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de
cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que
empieza a operar.
Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas
establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño
eficaz de los canales.
Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución.
Se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la
empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la
determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la
empresa.
4
LAMB Charles W, HAIR Joseph F, MC DANIEL Carl, “Marketing”, Thomson, México, 2006, Pág.
394.
30

32. Clasificación de los Canales de Distribución.
Existen dos tipos de canales:
1) Canales para productos de consumo: se dividen a su vez en cuatro tipos que se
consideran los más usuales:
• Productores-consumidores
• Productores-minoristas-consumidores
• Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores
• Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores
2) Canales para productos industriales: Los productos industriales tienen una
distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro
canales que son:
• Productores-usuarios industriales
• Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales
• Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales
• Productores-agentes-usuarios industriales
El canal de distribución que se aplica al producto Gelatina 100% Natural, se
representa a continuación, con un esquema:
FABRICANTE– INTERMEDIARIO– MAYORISTA– MINORISTA – CONSUMIDOR
Como podemos observar, la empresa es el fabricante, y por ende tiene una amplia
cadena de abastecimiento para hacer llegar el producto al consumidor final.
Aunque por el momento, cuenta con dos canales de distribución, como se muestra
en el esquema: 1) Fabricante-Consumidor Final y 2) Fabricante-Intermediario-
Consumidor final.
31

33. 1.8 ANÁLISIS SITUACIONAL (FODA).
Definición.
El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la
situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera
obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones
acordes con los objetivos y políticas formulados.
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés SWOT: Strenghts,
Weaknesses, Oportunities, Threats)5.
De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de
la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio
las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy
difícil poder modificarlas.
1) Fortalezas: Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y
por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia.
Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen,
actividades que se desarrollan positivamente, etc.
2) Oportunidades: Son aquellos factores que resultan positivos, favorables,
explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la
empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.
3) Debilidades: Son aquellos factores que provocan una posición
desfavorable frente a la competencia. recursos de los que se carece,
habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan
positivamente, etc.
4) Amenazas: Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que
pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.
A continuación se presentan los esquemas de los cuadrantes tanto para la
empresa como para el producto:
5
DORFSMAN Figueroa Isaac, “Marketing Mix”, Segunda edición, Editorial, Jit Press, México,
2004, Pág. 45.
32

34. Análisis FODA de la Empresa VITAREDUCT.
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1 = Maneja una buena línea de D1 = En su estructura no cuenta con un
productos. área comercial.
F2 = Los gastos de operación son bajos D2 = No cuenta con el personal necesario
debido a que la empresa contrata los que se requiere para una empresa en
servicios de un externo para la crecimiento.
elaboración del producto. D3 = Su producción es insuficiente para
F3 = Los dueños y fundadores de la satisfacer demandas actuales.
empresa son los propietarios D4 = No ha segmentado el mercado de
intelectuales de la fórmula del producto. acuerdo a cada uno de sus productos
F4 = Cuenta con las regulaciones para dirigir sus esfuerzos al público
necesarias que sus productos requieren objetivo.
para estar en el mercado.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
O1 = Financiamiento para poder invertir A1 = Crisis económica.
en el crecimiento de la empresa. A2 = Cambios económicos.
O2 = Puede incrementar su producción A3 = Productos importados similares a
según la demanda. bajo costo.
O3 = A través de un plan estratégico de
comercialización se podrán posicionar
sus productos.
O4 = Ampliar su portafolio de productos,
para satisfacer futuras demandas.
O5 = Ampliar su mercado nacional e
internacional.
O6 = Segmentar mercados actuales.
O7 = Buscar los lineamientos que lleven
al desarrollo comercial de la empresa a
través de consultores expertos.
33

35. Análisis FODA del Producto Gelatina 100% Natural VITAREDUCT.
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1 = Es un producto 100% natural. D1 = Es poco conocido.
F2 = No contiene conservadores. D2 = Su distribución no ha sido
F3 = Presentación en polvo. adecuada.
F4 = Es único en el mercado. D3 = No se ha desarrollado un plan
F5 = Su consumo ayuda a bajar y comercial al producto.
controlar el peso. D4 = No se ha determinado el canal de
F6 = Diferentes sabores. distribución ni los puntos de venta para
F7 = Fácil de preparar. que llegue al mercado meta.
F8 = Su peso es ligero y facilita su D5 = Como no es un medicamento de
traslado. primer instancia, el producto tiende a
F9 = Es un producto de calidad. perder credibilidad.
F10 = Su precio es competitivo.
F11 =Ayuda a controlar problemas de
digestión, colitis y digestión.
F12 = Producto innovador.
F13 = Su preparación es a base de algas
marinas.
F14 =Tiene una vida de anaquel por un
año.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
O1 = El índice de las personas obesas ha A1 = Existe saturación en el mercado de
aumentado 70% en México. productos alternos para bajar de peso
O2 = Las personas ya se preocupan más (competencia indirecta).
por su salud física y estética. A2 = Por la naturaleza del producto se
O3 = Debido al sedentarismo y a las puede confundir con productos similares
ocupaciones de las personas que existen que si son medicamentos.
hoy en día, buscan alternativas que A3 = Hay constante movimiento en la
ayudan a controlar su peso. demanda del mercado.
O4 = Aprovechar campañas publicitarias A4 = Se corre el riesgo a la imitación por
del gobierno en materia de salud parte de la competencia.
(obesidad) para comercializar el producto
contribuyendo a dichas campañas.
O5= Gracias a los cambios culturales y
hábitos de consumo, la población prefiere
productos de origen natural.
34

36. 1.9 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Definición.
Es un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados
competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual
consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación),
y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar
en cuenta para mantener la rentabilidad del producto.6
El concepto de ciclo de vida del producto nos brinda una forma de rastrear las
etapas de aceptación del producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su
declinación (muerte), por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y
cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la
mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con
anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca
en particular. Cabe agregar que no indica el a los administradores la duración del
ciclo de vida de un producto, o su duración en alguna etapa.
Tampoco dicta la estrategia de marketing. Es tan solo una herramienta que ayuda
a los especialistas en mercadotecnia a predecir eventos futuros y sugiere
estrategias apropiadas. Dicho ciclo se compone por 4 etapas, las cuales son:
Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación, las cuales se describen
brevemente a continuación.
1) Etapa de Introducción.- Es la etapa que representa el lanzamiento a gran
escala de un nuevo producto al mercado. Generalmente es la etapa más
cara del ciclo de vida, ya que requiere de un esfuerzo económico para
distribuirlo adecuadamente y hasta en el mínimo lugar, gastos de publicidad
para acercar el producto al consumidor, costos de producción, ya que se
corrigen las fallas del producto y su manufactura.
2) Etapa de Crecimiento.- Si una categoría de producto sobrevive a la etapa
de introducción, pasa a la etapa de crecimiento del ciclo de vida. Es cuando
las ventas suelen aumentar a tasas crecientes, muchos competidores
ingresan al mercado, y es posible que las grandes compañías empiecen a
adquirir los pequeños negocios pioneros. Utilidades aumentan rápidamente,
alcanzan la cima y comienzan a declinar mientras se intensifica la
competencia.
6
SANDHUSEN L. Richard “Mercadotecnia” Primera Edición, Editorial Continental, México 2002,
Pág. 389.
35

37. 3) Etapa de Madurez.- El periodo durante el cual las ventas aumentan a un
ritmo decreciente señala el comienzo de la etapa de madurez del ciclo de
vida. No se puede sumar nuevos usuarios indefinidamente, y tarde o
temprano el mercado llega a su saturación. Siendo ésta también la etapa
más larga del ciclo de vida del producto.
4) Etapa de Declinación.- Una baja de larga duración en las ventas indica la
etapa de declinación. La tasa de declinación está supeditada a que tan
rápido cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos
sustitutos.
En seguida se presenta la representación grafica del ciclo de vida de la empresa y
el producto:
Ciclo de Vida de la Empresa VITAREDUCT.
MADUREZ
DECLINACIÓN
CRECIMIENTO
INTRODUCCIÓN
36

38. La empresa se encuentra en la etapa de crecimiento en la campana de Gauss,
debido a que no se han tomado las medidas adecuadas se ha quedado rezagada
en ese punto y no ha podido despegar su crecimiento.
Es una pyme que está en miras de expansión con apenas 5 años de experiencia
en el mercado, que si se utilizan las estrategias adecuadas en términos de
comercialización puede obtener un crecimiento óptimo a corto plazo.
Ciclo de Vida del Producto Gelatina 100% Natural VITAREDUCT.
MADUREZ
CRECIMIENTO
DECLINACIÓN
INTRODUCCIÓN
Del mismo modo el producto al que está enfocado este proyecto, se encuentra en
la etapa de crecimiento. A pesar de que lleva 5 años en el mercado sus ventas se
han visto reflejadas a partir de 2008 teniendo un incremento mínimo a la fecha.
37

39. 1.10 MATRIZ BCG.
Definición.
Con el objetivo de analizar la posición estratégica de un producto o una Unidad
Estratégica de Negocios (UEN), en 1970 una firma de asesoría gerencial, el
Boston Consulting Group, crea el modelo de análisis de la cartera de negocios,
también conocida como "análisis de Portafolio"; en nuestro medio conocida como
matriz BCG o matriz de crecimiento-participación.
Es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos o UEN según la tasa de
crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo y la
participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la
competitividad detentada.7
A su vez los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas categorías de las
unidades estratégicas de negocios (UEN) o bien de productos muy importantes.
Estas cuatro categorías no sólo nos sirve para saber qué estrategias de marketing
aplicar sino también superpone elementos de análisis financiero, tales como
generación y requerimientos de fondos según cada etapa del producto, y es una
redefinición del concepto tradicional del ciclo de vida del producto.
Descripción de Cuadrantes.
a) Negocios o productos signo de interrogación.
Son productos o UEN que tiene una baja participación en mercados pero con
tasas altas de crecimiento en el mercado. Por lo general se trata de productos
nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participación.
Recursos que deberán ser generados por otros productos o UEN. Como su
nombre lo indica, es signo de interrogación por cuando pueden llegar a cualquier
destino: el cual puede ser éxito o fracaso.
Debido a esto en algunos países como el nuestro se lo conoce también como
"niños problema", debido a que este tipo de empresas (UEN) o productos, no han
logrado afianzarse en un mercado en expansión muy competidor y por ello es un
problema el cuidar de ellos para la empresa, y/o los ejecutivos.
7
FISCHER Laura, ESPEJO Jorge, “Mercadotecnia” 3ra edición, Editorial Mac Graw Hill, 2004, Pág.
178.
38

40. b) Negocios o productos estrella.
Se trata de empresas UEN de gran crecimiento y alta participación, representan la
esperanza del futuro.
Son productos que requieren gran atención porque debe financiarse el alto ritmo
de crecimiento que tienen, en otras palabras requieren mucho efectivo para
mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento, pero el fuerte
liderazgo que ostentan hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro.
Con el tiempo su crecimiento se irá reduciendo y se convertirá en vacas
generadoras de mayores efectivos.
Más allá de las afirmaciones del Boston Consulting Group, en la estrategia a
seguir deberá aplicarse el esquema de fortalezas y debilidades, a fin de evitar que
el producto estrella se vea interrumpida o alterada en el sendero que lo lleve hacia
su transformación en Vaca Lechera.
c) Negocios o productos vaca lechera.
Los productos o negocios vaca lechera (cash-cows) son productos que tienen una
posición privilegiada por su participación (productos líderes) en un mercado de
bajo crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento).
La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por
lo cual los costos de marketing no son altos.
Por tanto, generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus
propias operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser "ordeñadas" para
apoyar las otras unidades estratégicas de negocios (UEN) que necesitan más
recursos.
Son muy pocos los negocios o productos que arriban a esta posición luego de
atravesar con éxito la competencia en el cuadrante estrella, para llegar finalmente
a ser cash-cows.
d) Negocios o productos perro.
Estas UEN o productos tienen poca participación en el mercado y operan en
industrias con bajas tasas de crecimiento. A una empresa no le conviene invertir
mucho en esta categoría de unidades, por no ser muy rentables, de hecho su la
UEN o producto está en esta categoría por mucho tiempo los dueños o accionistas
muchas veces optan por eliminarla y sacarla del mercado.
La matriz se describe a continuación:
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41. Matriz BCG de la Empresa VITAREDUCT.
Analizando la situación de la empresa, se puede percibir que sus productos
pertenecen al cuadrante de Niño problema, se definen así porque poseen un
gran potencial (cuando se trata de mercados de alto crecimiento) pero exhortan de
gran atención (para desarrollar su participación en el mercado).
Dicho de otra manera, un producto que es un niño problema, finalmente puede ser
un buen proveedor de efectivo si la empresa logra levantar exitosamente su
participación en el mercado. Dichos productos demandan de un gran esfuerzo
económico para poder impulsarlos, la ayuda va desde: la reformulación del
producto, publicidad, mejorar la distribución u otras actividades de mercadeo.
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42. CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO.
2.1. ESTRATEGIA.
2.1.1. Definición, Importancia, Lineamientos y Características.
Definición.
Para entender lo que implica una estrategia, a continuación se pondrán algunas
definiciones desde dos puntos de vistas, militar y administrativo:
Dirección básica, plan maestro de las citas de acción por medio de las cuales una
persona u organización trata de alcanzar uno o más objetivos previamente
determinados.8
Son cursos de acción general o alternativas, que muestran la dirección y el empleo
general de los recursos y esfuerzos, para lograr los objetivos en las condiciones
más ventajosas9.
• Arte de dirigir y coordinar las acciones militares, y de hacer una cosa
para alcanzar los objetivos;
• Se deriva del griego “strategas” que significa “general”.
• Militarmente se refiera a la manera de elegir las acciones más
adecuadas para encauzar los esfuerzos y derrotar al enemigo, o para
disminuir las consecuencias de una derrota.
• Aplicando este concepto al ámbito administrativo, las estrategias nacen
como una respuesta para afrontar los retos que implica la competencia,
y la vida de la empresa.
Las estrategias se establecen a nivel estratégico; muestran la dirección o camino
que debe seguirse, sin indicar detalladamente como emplear los recursos, puesto
que esto se efectúa en otras etapas de la planeación tales como los programas,
los presupuestos y los procedimientos.
Para efecto de este trabajo, se entenderá como estrategias a aquellas acciones o
cursos que se elegirán con el fin de encauzar todos los esfuerzos de una empresa
a derrotar a la competencia, disminuir el impacto de un ataque y cumplir con los
objetivos planteados en el alto nivel estratégico de la compañía.
8
TORRES Virgilio, “Glosario de Marketing y Negocios”, Mc Grall Hill, México, 1993, Pág. 60
9
MÜNCH Galindo; GARCÍA Martínez, “Fundamentos de Administración”, Trillas, México, 1992,
Pág. 8
41

43. Importancia.
Las estrategias son transcendentales, ya que:
• La falta de estrategias puede originar que no se logren los objetivos;
• Son lineamientos generales que permiten guiar las acciones de la empresa,
al establecer varios caminos para llegar a un determinado objetivo.
• Sirven como base para lograr los objetivos, y ejecutar las decisiones.
• Facilitan la toma de decisiones al evaluar las alternativas, eligiendo aquella
de la que se esperen mejores resultados.
• Establecen otras alternativas, como previsión para el caso de posibles
fallas en la estrategia decidida.
• Desarrollan la creatividad en la solución de problemas;
• La creciente competencia hace necesario su establecimiento.
Características.
Las particularidades sobresalientes de las estrategias son:
a) Se avienen al concepto tradicional militar, al incluir consideraciones
competitivas.
b) Su vigencia está estrechamente vinculada a la del objetivo u objetivos
para los que fueron diseñadas; una vez alcanzados los objetivos, a la
par del establecimiento de unos nuevos, es necesario formular nuevas
estrategias.
c) Debido a la dinámica del medio ambiente, una estrategia que en cierto
momento fue útil, puede ser, en otro tiempo, la meno indicada para
lograr el mismo objetivo.
d) Para cada área clave es necesario establecer una estrategia específica.
Es decir, que una estrategia establecida para un área clave, por
ejemplo: productividad, no podrá aplicarse a la penetración del mercado.
e) Se establecen en los niveles jerárquicos más altos.
2.1.2 Diseño de Estrategias Competitivas.
Podemos mejorar nuestra perspectiva acerca de lo que son las estrategias
competitivas si clasificamos las empresas según el papel que desempeña en el
mercado meta: líder, retador, seguidor u ocupante de nicho.
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44. PUESTOS EN EL MERCADO
LIDER
RETADOR
SEGUIDOR
OCUPANTE NICHO
FUENTE: KOTLER Philip, “Dirección de Marketing”.
1) Estrategias de líder de mercado.
El líder del mercado se caracteriza por tener la mayor participación de mercado de
un producto pertinente, y por lo regular encabeza a las demás empresas en
cuanto a cambios de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de
distribución e intensidad de promoción.
A menos que una empresa no goce de un monopolio, su vida no es del todo fácil:
debe tener una vigilancia constante. Ya que podría haber una modificación de
algún producto que perjudique al líder, o bien, se podría gastar de forma
conservadora mientras que un retador gasta a manos llenas, asì como podría
subestimar a su competencia y encontrarse de repente rezagado, también la
empresa dominante podría verse anticuada junto a rivales más nuevos y activos,
por último, puede pasar que sus costos se elevan excesivamente y mermar sus
utilidades.
Mantenerse como número uno requiere acción en tres fuentes. Primero, se debe
encontrar formas de expandir la demanda total del mercado. Segundo, la empresa
debe proteger su participación actual del mercado. Tercero, la empresa puede
aumentar aún más su participación de mercado.
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45. 2) Expansión del Mercado.
La empresa dominante normalmente gana más cuando el mercado total se
expande. En general, el líder de mercado debe buscar nuevos usuarios, nuevos
usos y más consumo de sus productos.
Nuevos usuarios. Toda clase de productos tienen posibilidades de atraer
comparadores que no saben del producto o que se están resistiendo a comprarlo
debido a su pecio a la falta de ciertas características. Una empresa puede buscar
nuevos usuarios en tres grupos: quienes podrían usar el producto pero no lo
hacen (estrategias de penetración del mercado), quienes nunca lo han usado
(estrategia de nuevo segmento de mercado) o quienes viven en otro lugar
(estrategia de expansión geográfica).
Nuevos usos. Los mercados pueden expandirse descubriendo y promoviendo
nuevos usos para el producto.
Mayor consumo. Consiste en convencer a la gente de que use más productos en
cada ocasión de uso.
3) Defensa de la Participación de Mercado.
Mientras se trata de expandir el tamaño total del mercado, la empresa líder debe
defender continuamente sus ventas actuales contra los ataques de sus rivales.
¿Qué puede hacer el líder del mercado para defender su terreno? La respuesta
más constructiva es una invasión continua. El líder encabeza la industria en el
desarrollo de nuevos productos y servicios para los clientes, eficacia de
distribución y reducción de costos. El líder sigue incrementando su fuerza
competitiva y su valor para los clientes, y aplica el principio militar de la ofensiva:
el comandante ejerce iniciativa, fija el ritmo y aprovecha las debilidades del
enemigo. La mejor defensa es una buena ofensa.
Incluso cuando no lanza ofensivas, el líder del mercado debe cuidarse de no dejar
ninguno de sus flacos expuesto: debe mantener bajos sus costos, y sus precios
deben ser congruentes con el valor de los clientes ven en la marca.
Es evidente que el líder del mercado debe considerar con cuidado que terrenos es
importante defender, incluso con pérdidas y cuales pueden cederse. El propósito
de la estrategia defensiva es reducirla probabilidad de ataque, desviar los ataques
a áreas menos peligrosas y aminorar su intensidad. Una empresa dominante
puede utilizar las siguientes seis estrategias:
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