Entrevista a equipo Arena Media en La Publicidad (noviembre 2023). 1. Óscar Dorda, Business Managing Director de Arena Media España. 2. Mireia Álvarez, Business Managing Partner 3. Emiliano Chedrese, Audience Architect Director 4. Esla de Murga, Strategy Manager 5. Laura Riestra, Insights & Measurement Director 6. Laura García, Media Development Manager 7. Elisa Soto, Project Manager 8. Noemí Lombardo, Business Managing Partner

1. VIII FORO DIGITAL OUT OF HOME (DOOH)
ENTREVISTA EXCLUSIVA
MATTHIAS BRÜLL, CEO GLOBAL DE MEDIAPLUS
ESTRATEGIAS WE24 / TB MEDIA CONSULTING
ANUNCIANTES COMPROMETIDOS AXA
MAD WOMEN POWER CARMEN LÓPEZ MOMENT0S VOODOO
ENTREVISTA ARENA MEDIA
(AGENCIA DE MEDIOS DEL AÑO EN LOS PREMIOS EFICACIA 2023)
“EL COMPROMISO Y LA EMPATÍA,
LOS INGREDIENTES PRINCIPALES
DE LA EFICACIA”
año XXI • número 81 • noviembre 2023 • 52€
eriódicoPublicidAD
PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING
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Texto: Ana Motilla Blanch
Como agencia ganadora en los Premios a la Eficacia durante
varios años consecutivos (esta última edición han recogido el
séptimo a la Agencia de Medios del Año), ¿cómo definirían
desde Arena Media la eficacia como cultura de agencia?
MIREIA ÁLVAREZ (MA): Hace más de 13 años entendimos que la efi-
cacia debía ser algo transversal a nuestro trabajo y no una cuestión que
abordáramos de forma puntual y táctica. Aprendimos que tenía que
ser un proceso constante y no específico de las agencias de medios, ya
que es una consecuencia también de la creatividad y hace que se pro-
duzca esa conexión con los consumidores siendo capaz de emocio-
narles por su poder de influencia.
A lo largo del año, intentamos que la búsqueda de la eficacia sea la que
nos marque el rumbo a la hora de abordar todas las soluciones a los
retos y problemas que nos plantean nuestros clientes.
ARENA MEDIA
“El compromiso y la empatía,
los ingredientes principales
de la eficacia”
PeriódicoPublicidAD • NOVIEMBRE 2023
ENTREVISTA • A FONDO
En una entrevista con Arena Media, descubrimos los
secretos detrás de su éxito en eficacia. Reconocida
como la Agencia de Medios del Año por séptima vez
consecutiva en los prestigiosos Premios Eficacia 2023,
Arena Media se ha convertido en referente de la publi-
cidad eficaz en este sector. Algunos miembros del
equipo de la agencia de Medios comparten sus pers-
pectivas y las estrategias innovadoras que les han lle-
vado a la cima una vez más.
El equipo
ÓSCAR DORDA, Business Managing Director
MIREIA ÁLVAREZ, Business Managing Partner
EMILIANO CHEDRESE, Audience Architect Director
ESLA DE MURGA, Strategy Manager
LAURA RIESTRA, Insights & Measurement Director
LAURA GARCÍA, Media Development Manager
ELISA SOTO, Project Manager
NOEMÍ LOMBARDO, Business Managing Partner
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NOVIEMBRE 2023 • PeriódicoPublicidAD
A FONDO • ENTREVISTA
Esta cultura y eficacia, ¿cómo se refleja en el trabajo diario de
la agencia?
LAURA GARCÍA (LG): En Arena creemos que es imposible llegar a la
eficacia sin compromiso. Compromiso entendido en el sentido más
amplio y que nos lleva a querer entender en profundidad el negocio de
nuestros clientes, sus problemas y necesidades, estar siempre atentos
a los cambios y novedades en nuestra industria e intentar encontrar
soluciones a los problemas con los que se encuentra el mercado en la
actualidad. Este compromiso es el que aplicamos cada día en nuestro
trabajo para intentar conseguir que nuestros clientes no nos vean solo
como un partner, sino como una parte más de su equipo. De este modo
es como realmente se pueden conseguir soluciones eficaces que apor-
ten valor al negocio de nuestros clientes.
¿Cuál es el propósito que orienta el trabajo diario de la agencia
en relación a la eficacia?
ESLA DE MURGA (EM): Trabajar la empatía creo que es uno de los
principios básicos para lograr la eficacia En Arena, tratamos de hacerlo
siempre desde dos perspectivas: poniéndonos en situación de com-
prender y compartir el problema del cliente (esto muchas veces re-
quiere adentrarnos en las tripas del negocio); y desde el entendimiento
profundo del público al que queremos pedir respuesta, no solo quiero
saber quién es, sino entender cómo se siente. Para ello, consideramos
fundamental alcanzar complicidad con el cliente y el resto de las agen-
cias, es requisito obligatorio ir todos con el mismo rumbo.
¿Cómo se involucran las personas de Arena Media en cada pro-
yecto para alcanzar los objetivos marcados?
NOEMÍ LOMBARDO (NL): El trabajo de cualquier proyecto en Arena
es multidisciplinar desde el principio. Cuando recibimos un briefing se
comparte a todas las áreas (estrategia, insights, measurement, data, au-
diencias, content…) y se hace una lectura conjunta para que cada área
pueda interpretarlo desde su especialidad y se conozcan los objetivos
marcados desde el principio. Luego, el proceso de trabajo no es nunca
por silos, sino conjunto, unas partes deben alimentar a las otras para
que el proyecto entregado sea sólo uno y no varios desconectados. Tra-
bajar de esta forma nos permite no sólo salir de la caja y entregar so-
luciones disruptivas y menos tradicionales sino también más robustas
y eficaces. No siempre la solución al briefing del cliente será una acción
innovadora y premiable pero la multidisciplinariedad sí que nos per-
mite tener múltiples puntos de vista y enriquecer incluso las propues-
tas más convencionales asegurando la eficacia, que es el objetivo al que
nos comprometemos en todas las campañas con nuestros clientes.
¿Qué significa la eficacia más allá de los Premios Eficacia y el
reconocimiento que éstos otorgan?
EM: Bueno, al final lo que otorgan los premios es el perfecto equilibrio
entre resultados, creatividad estratégica y calidad en la ejecución. El
premio es convertirte en ejemplo y referente de la categoría, pero si
nos limitamos a la eficacia de una campaña, es alcanzar los objetivos
planteados, que el planteamiento presentado resuelve el problema y
contribuya al éxito de la marca. En realidad, la eficacia debería ser
siempre la base, otra cosa es que logremos, además, notoriedad, rele-
vancia y eficiencia.
¿Qué aprendizajes han obtenido al haber sido reconocidos con
estos premios?
EM: Aprendes de todos los casos, de los premiados y de los que no. Al
final, el proceso de elaboración de casos te enfrenta a explicar y sinteti-
zar meses de trabajo y de partes infinitas de curro de muchos equipos.
En el top tres diría: En el top tres diría: uno, nunca infravalorar un pro-
yecto vs una gran campaña; dos, demostrar los resultados con transpa-
Óscar Dorda: “La experiencia del equipo es
fundamental para elegir bien porque no es
cuestión de cantidad sino de calidad”
Mireia Álvarez: “La búsqueda de la eficacia es la
que nos marca el rumbo para solucionar los retos
y problemas que nos plantean nuestros clientes”
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rencia, pero también con contundencia y seguridad; y tres, es funda-
mental tener varios perfiles trabajando en un mismo caso para tener dis-
tintas visiones a la hora de extraer información y elaborar el discurso.
¿Cuáles son los retos que Arena Media tiene por delante en re-
lación para dar continuidad a esa búsqueda de la eficacia y
éxito?
LG: Uno de los mayores retos actuales de Arena Media, y de todo el sec-
tor, es la medición. Estamos ante un panorama de medios que está evo-
lucionando de una forma vertiginosa y las herramientas de medición no
lo está haciendo al mismo ritmo. Cada vez es más urgente encontrar he-
rramientas que nos den una visión más realista del alcance y repercusión
que consiguen nuestras campañas. En Arena Media hemos encontrado
una solución que llamamos People Mesurement y ya estamos empezando
a activarla con algunos de nuestros clientes. Sin embargo, es necesario
animar al resto de clientes y trasladarles la importancia de evolucionar en
la medición. Con una mejor medición que nos dé una mejor visión cross
media seremos capaces de sacar más aprendizajes de nuestras campañas
y, así, poder ser más eficientes y eficaces.
EMILIANO CHEDRESE (ECH): Además, analizando el rendimiento de
la comunicación en los resultados de negocio de forma estadística y de-
terminística, entendiendo la comunicación omnicanal –digital y no di-
gital– desde el impacto hasta la transacción –o potencial transacción–.
Con respecto al dato en la búsqueda de la eficacia, ¿cómo es
de importante y ayuda a los objetivos?
LAURA RIESTRA (LR): Todo dato en relación con la eficacia no sólo es
importante sino realmente necesario para medir el rendimiento de las
acciones llevadas a cabo. Los datos nos ayudan desde la definición y
validación de la viabilidad del proyecto, nos dan soporte en la toma de
decisiones y procesos de optimización en su transcurso, además de
para hacer seguimiento y evaluar el cumplimiento de los objetivos fi-
jados, a su finalización. Son una medida objetiva del éxito o fracaso de
la acción. La virtud está en la correcta interpretación de los datos y ex-
tracción de los aprendizajes que nos ayuden siempre a mejorar.
¿Cómo se integra el full funnel en la estrategia de eficacia de
Arena Media?
ELISA SOTO (ES): Para Arena, el full funnel entendido como un mo-
delo de visión 360 para la consecución de los objetivos de nuestros
clientes no es algo que integramos, sino un gen que tenemos inserto en
el ADN de la agencia; nos gusta conocer a fondo el negocio de nues-
tros clientes y entender todas sus aristas para poder ofrecer soluciones
de marketing ad hoc.
Los datos son el componente principal de nuestra cultura y, en nues-
tro caso, el proceso estratégico de ideación y planificación siempre co-
mienza con un dato y la eficacia se demuestra con otro, así que cada día
buscamos soluciones innovadoras a diversos problemas de negocio
con metodologías, herramientas, infraestructuras y equipos altamente
especializados (medios, investigación, tecnología, data, analytics, es-
trategia, entre otras muchas áreas) que se complementan entre sí y lo-
gran un engranaje único con el firme propósito de incidir en la mejora
del negocio u objetivo integral.
Tenemos la suerte de tener clientes muy inquietos que durante años
han depositado su confianza en nuestra visión y propósito y es por
ello que cada día buscamos nuevas y mejores maneras de generar re-
sultados y crecer juntos.
¿Qué nuevos perfiles y soluciones se están implementando en
Arena Media para seguir manteniendo la búsqueda de la eficacia?
ES y NL: No es secreto que actualmente detrás de las campañas pu-
blicitarias existen científicos de datos, programadores, analistas, so-
PeriódicoPublicidAD • NOVIEMBRE 2023
ENTREVISTA • A FONDO
Emiliao Chedrese: “Nos contagiamos
y contagiamos iniciativa, nos gusta
aprender, mejorar, emprender y desarrollar”
Esla de Murga: “Es fundamental la complicidad
con el cliente y las demás agencias, es requisito
obligatorio ir todos con el mismo rumbo”
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NOVIEMBRE 2023 • PeriódicoPublicidAD
A FONDO • ENTREVISTA
ciólogos, matemáticos o expertos en inteligencia artificial que ayu-
dan a las áreas de marketing a potenciar el uso de datos que permi-
tan mejorar la eficacia publicitaria. La magia se produce cuando
ponemos a trabajar en dupla a estos perfiles ajenos hasta hace poco
a la comunicación, pero que tienen un conocimiento muy útil para
nuestro sector con perfiles más puros de comunicación y medios. La
mezcla no suma, sino que multiplica, y nos permite entregar a nues-
tros clientes soluciones robustas basadas en datos y medibles con
datos, favoreciendo la eficacia.
ECH: Otro rol importante, tanto en la incorporación como en la trans-
formación de perfiles actuales, es la figura de los Project Managers. Son
profesionales capaces de articular distintas disciplinas a escala y velo-
cidad, entendiendo el problema de marca/producto desde la comuni-
cación y generación de un conjunto de soluciones y medidas. Estos
perfiles aportan la integración, la capacidad estratégica hands on y son
revulsivos a la hora de avanzar, aprender y generar resultados de equi-
pos de alto rendimiento. La riqueza de Arena también reside en la
adaptabilidad y resiliencia de sus equipos y profesionales en constante
transformación.
Esta edición han presentado varios casos de éxito. ¿Por qué
han considerado estos para competir?
ÓSCAR DORDA (OD): Como en cualquier competición de la vida,
seleccionas lo mejor que tienes para competir de la mejor forma y
obtener los mejores resultados, eso implica una preparación concreta
de cada caso, no es lo mismo Eficacia que Inspirational, o que Can-
nes, etc. La experiencia del equipo es fundamental para elegir bien
porque no es cuestión de cantidad sino de calidad, y el alto porcen-
taje de shortlist que tenemos, de un 73% de los casos, por encima de
la media de las agencias de medios que no llega al 50%, es la prueba
definitiva de que elegimos bien..
La conexión con el consumidor acercándose a sus valores y
preocupaciones está ligada a la percepción que tenemos de las
marcas, ¿está también relacionado con la eficacia? ¿De qué
manera se enfrentan a estos retos en la agencia?
LAURA RIESTRA (LR): Sin duda está relacionado. En la medida que una
marca es capaz de conectar directamente con un consumidor, bien a un
nivel racional porque realmente resuelve sus necesidades más funciona-
les, o bien a un nivel emocional, haciéndole sentirse identificado o re-
moviendo de alguna manera sus sentimientos, dicha marca se introduce
directamente en la mente del consumidor y con mayor probabilidad se
posicionará entre sus opciones claras de compra. Eso es eficacia.
Desde la agencia trabajamos en dos vías principalmente, una desde la
unidad de Estrategia en dupla con el equipo de Insights para poder
identificar esas palancas de conexión entre marcas y consumidores y
detonante por ello de una posible relación transaccional. Y dos, desde
el departamento de Measurement controlando y evaluando el efecto de
la comunicación en el consumidor. Hacemos seguimiento de nuestras
acciones con el fin de aprender y evaluar qué elementos pueden con-
tribuir a mejorar nuestros resultados. Obviamente, todo soportado por
una correcta ejecución en la planificación y activación de nuestras cam-
pañas siendo capaces de crear experiencias de medios relevantes.
¿Cómo de importante es para el éxito la estrecha relación de
trabajo con el cliente? ¿De qué forma trabajan en este sentido?
MIREIA ÁLVAREZ (MA): El éxito sin estar pegados a los clientes no
existe. En Arena, sabemos que todas las partes suman, desde los equi-
pos de marketing y negocio de los clientes, hasta los equipos de las
agencias y partners con los que colaboramos. Con los años, hemos
aprendido que, si no nos relacionamos, nos escuchamos y nos retamos
tomando decisiones a veces arriesgadas estaremos abordando una so-
lución plana. Pensamos que ser flexibles con el rol que cada uno ad-
Laura Riestra: “Hacemos seguimiento de
nuestras acciones para aprender y evaluar qué
elementos pueden mejorar nuestros resultados”
Laura García: “Es necesario animar al resto
de clientes y trasladarles la importancia
de evolucionar en la medición”
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quirimos en función de nuestro conocimiento y lo que podemos apor-
tar durante el proceso de trabajo es una de las claves. Trabajar muy pe-
gados al cliente y profundizar en el negocio cuando estamos en el
proceso de creación de una campaña o proyecto, ayuda además a no
perder el foco del fin que queremos conseguir. No se puede hablar de
eficacia sin entender que para lograrla no sólo incide la comunicación,
sino que esta misma está dentro de un marco más amplio donde bien
trabajada contribuye para lograr los objetivos de la marca y el negocio.
ECH: Desde un punto de vista más técnico, ponemos en marcha me-
todologías y herramientas de innovación y co-creación, así como de
gestión de proyectos que nos permiten aterrizar soluciones en conjunto
con clientes y, desde el análisis de la categoría, consumidor y marca,
pasando por la estrategia y toma de decisiones, la arquitectura de
datos, la planificación de iniciativas y la medición y optimización cons-
tante. Otro punto relevante es la generación de “cultura” de equipo,
tengas distintos gorros de agencias/grupos/profesionales (incluso
competidores). Nuestra actitud por la eficacia nos hace ser curiosos,
abiertos, colaborativos y ambiciosos en pro a alcanzar objetivos y ex-
celencia. Nos contagiamos y contagiamos iniciativa, nos gusta apren-
der, mejorar, emprender y desarrollar.
Muchas agencias están cambiando sus modelos de negocio
para enfrentarse al nuevo entorno, ¿Cuál es el caso de Arena?
MA: Efectivamente, muchas agencias lo están cambiando y otras es
probable que no lo hagan nunca. Nosotros ya lo hemos hecho porque
estamos en constante revisión, manteniendo aquello que nos hace di-
ferentes (las capacidades estratégicas, ser una agencia reconocida "cre-
ativamente" -única entre las agencias de medios-, la cultura de la
eficacia, la capacidad de cooperación, la inversión en conocimiento y
el servicio boutique) integrando aquello que sabemos que nos hará
evolucionar (la tecnología, la medición y el conocimiento/uso de la
data) para seguir siendo la mejor agencia de medios por su eficacia, re-
sultados. Anticiparnos y tener carácter emprendedor ha formado parte
de la cultura de Arena de nuestro mindset, y sabemos que nuestros
clientes no pueden esperar ni quieren ir a la velocidad de las grandes
corporaciones. Personalmente, creo que para pensar en la agencia del
futuro deberíamos aplicarnos muchas de las demandas que le hace-
mos a nuestros clientes y a sus equipos de marketing: ser constantes
con el rumbo que hayamos decidido fijar, no perder la consistencia por
el camino y ser coherentes con lo que decimos y hacemos.
Teniendo en cuenta la incertidumbre a la que nos enfrentamos
y el panorama político-social en el que estamos, ¿qué previsio-
nes hacen desde la agencia en relación con el nuevo negocio y
a inversión?
OD: Sin querer entrar en temas del panorama político-social, lo que
sin duda está pasando es que no está favoreciendo la estabilidad del
nuevo negocio y la inversión publicitaria. Lo que estamos sufriendo
ahora mismo, y desde hace muchos meses, es una alta actividad y
concentración de concursos donde el precio manda en la mayoría de
ellos desproporcionadamente, en detrimento de la valoración pon-
derada real de otras capacidades -comentadas sobradamente en esta
entrevista- que luego se buscan para demostrar eficacia, entre otras
cosas, como el palmarés de los efk demuestra. Pasó hace años, la ur-
gencia del corto plazo, que tiene la mala costumbre de hipotecar a
marcas y resultados futuros, difícilmente recuperables sin un extra-
esfuerzo en recursos en sentido amplio, evitable en muchos casos. Es
una dinámica peligrosa para la industria en general porque debilita
a todos haciendo el mercado más pequeño. La previsión (que espe-
ramos errar) es un 2024 similar a 2023 en ambos aspectos: mucho
pitch y leve crecimiento de inversión de forma desigual por medios
y disciplinas.
PeriódicoPublicidAD • NOVIEMBRE 2023
ENTREVISTA • A FONDO
Elisa Soto: “Tenemos la suerte de tener
clientes muy inquietos que durante años han
depositado su confianza en nuestra visión”
Noemí Lombardo: “El trabajo de
cualquier proyecto en Arena es
multidisciplinar desde el principio”
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