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La publicidad y los estereotipos de la
mujer en la sociedad
Mayo de 2022

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ÍNDICE
Contenido
CAPÍTULO 1 ......................................................................................................................................... 3
1.1 INTRODUCCIÓN......................................................................................................................... 3
1.2 JUSTIFICACIÓN........................................................................................................................... 4
1.3 PROBLEMA ................................................................................................................................ 5
1.4 PREMISA.................................................................................................................................... 6
1.5 OBJETIVO GENERAL................................................................................................................... 6
CAPÍTULO 2 ......................................................................................................................................... 8
2.1 MARCO TEÓRICO....................................................................................................................... 8
2.1.1 GÉNERO Y SEXO.................................................................................................................. 8
2.1.2 PUBLICIDAD...................................................................................................................... 10
2.1.3 MEDIOS DE COMUNICACIÓN ........................................................................................... 12
2.1.4 MUJER ESTEREOTIPO ....................................................................................................... 15
2.1.5 LA MUJER EN LA PUBLICIDAD........................................................................................... 17
CAPÍTULO 3 ....................................................................................................................................... 22
DESARROLLO ................................................................................................................................. 22
3.1 EJEMPLO No.1. La mujer es la encargada de las labores del hogar ................................... 22
3.2 Ejemplo No.2. El cuerpo femenino utilizado como recurso para vender .......................... 23
3.3 Ejemplo No.3. La mujer perfecta........................................................................................ 25
3.4 Ejemplo No. 4. La mujer como objeto sexual..................................................................... 27
CAPÍTULO 4 ....................................................................................................................................... 30
4.1. CONCLUSIÓN......................................................................................................................... 30
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................................... 32

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CAPÍTULO 1
1.1 INTRODUCCIÓN
Los medios de comunicación masiva juegan un papel muy importante en las
diferentes industrias presentes y en las empresas que la componen, ya que con la
utilización de los medios de comunicación se promocionan las marcas y productos
que las componen; y esta labor se realiza por medio de la publicidad entendiéndose
ésta como la forma de comunicación en la cual tiene como objetivo el de lograr
persuadir al público a través de un mensaje para que a éste último se logre persuadir
para que adquiera el producto o servicio presentado.
La publicidad es un fenómeno social que ha logrado adquirir cierto valor
dentro de la cotidianeidad de la sociedad, la misma se asume como una forma lograr
conocer las distintas opciones que el mercado pone al alcance de los consumidores.
La publicidad es uno de los medios más efectivos para lograr mostrar
actitudes y comportamientos de los consumidores ya que invaden todos los sitios
posibles y con distintos formatos para llegar a su público meta.
Ciertos mensajes que se pueden encontrar dentro de los medios se
direccionan hacia diferentes sectores, se puede ver publicidad dirigida al sector
ferretero en el cual se dirigen principalmente para los hombres en la compra de
herramientas o materiales de construcción; está la publicidad dirigida directamente
hacia la mujer en donde se promocionan productos destinados a la belleza o
cuidado personal, moda, prendas de vestir, entre otros.
La publicidad al tratar de persuadir al consumidor ha creado de manera
consciente o inconsciente estereotipos principalmente direccionados hacia la mujer
en su efecto de aumento del consumismo, en donde hasta ha logrado la publicidad
influenciar a la mujer y hacerle creer que si no se encuentra dentro de ese
estereotipo no podrá desarrollarse como profesional, no logrará desarrollarse en lo
social y lo emocional.

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Se han realizado muchas investigaciones relacionada con el tema de esta
monografía y se sigue viendo que la publicidad tiene un gran impacto en cómo se
logra ver a la mujer en la sociedad, en donde la publicidad logra que el género
masculino vea a la mujer de otra manera con el fin de vender.
Palabras claves: Publicidad, Mujer estereotipo, Medios de comunicación, Género y
sexo
1.2 JUSTIFICACIÓN
En pleno siglo XXI, seguimos teniendo algunas muestras del siglo anterior, el
cual dejó una profunda marca en lo concerniente al papel desempeñado por los
sectores de la sociedad los cuales fueron y siguen siendo considerados como
minorías, que no tienen voz, sin derechos.
En esta monografía tendrá como objeto de estudio a un sector que en la
historia se ha visto silenciado. Este sector al que se menciona son las mujeres, las
cuales a lo largo de los años han peleado por sus derechos y libertades.
Lipovetsky (1997) en su libro titulado La Tercera Mujer. Permanencia y
revolución de lo femenino, hace alusión sobre cómo el papel de la mujer en la
sociedad y durante los siglos ha venido evolucionando
[…] Las mujeres eran "esclavas" de la procreación, y han logrado
liberarse de esta servidumbre inmemorial. Soñaban con ser madres y
amas de casa, ahora quieren ejercer una actividad profesional. […]
No cabe duda de que ninguna conmoción social de nuestra época ha
sido tan profunda, tan rápida, tan prer1ada de futuro como Ja
emancipación femenina. […] El gran siglo de las mujeres, el que ha
revolucionado más que ningún otro su destino y su identidad, es el
siglo XX. (p.9)
Se conoce perfectamente de los cambios y avances de la sociedad en la cual
conviven diferentes percepciones de las cosas, se conoce de lo nuevo y de lo viejo,
que los estereotipos creados por la sociedad sobre la mujer es que esta debe ser

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ama de casa, esposa, madre, debe ser mujer atractiva, sumisa; términos que la
publicidad ha ayudado a implantar en la mente de las personas durante el tiempo.
Por tal razón es el deseo en esta monografía de revisar qué dice la
bibliografía sobre los estereotipos creados de la mujer con la utilización de la
publicidad y cómo ésta ha calado en la mente de los individuos (consumidores).
1.3 PROBLEMA
La sociedad actual está en constante crecimiento en donde la prioridad para
las empresas es el satisfacer las necesidades de los consumidores con sus
productos y servicios. Si los individuos que conforman la sociedad no consumen,
la economía no crecerá. Por esto por medio de la publicidad se crean en los
consumidores una necesidad de querer obtener algo nuevo sin que realmente lo
necesiten en algunas ocasiones; solo que de manera negativa las empresas no
tienen en algunas circunstancias escrúpulos y lo único que les interesa es vender
sin importar el “precio” que se paga por ello.
La publicidad se vale de la imagen de la mujer para transmitir mensajes a los
consumidores y se les incita con ello al deseo y consumo. Es cuando se crea el
estereotipo de género hacia la mujer. En donde ella debe ser bella, con cuerpo
delgado, de cabellera larga, entre otras características; con este estereotipo
entonces se logra negar que existen otro tipo de mujeres con características físicas
muy diferentes y que si no están dentro del estereotipo de belleza inculcado no
encaja en la mente del hombre o consumidor.
Por tal estereotipo que domina a la sociedad surge el problema de esta
monografía:
¿Cuál es la importancia de lograr determinar cómo la publicidad ha logrado
implantar estereotipos de la mujer en la sociedad?

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1.4 PREMISA
La función del marketing y la publicidad es lograr vender, se le hace creer al
cliente final que si consume tal o cual producto logrará alcanzar un cierto estatus y
se llena un vacío emocional que tiene el consumidor. Se trata por medio de la
publicidad influenciar los estilos de compra y para ello se basan en realizar anuncios
publicitarios que sean atractivos y logren llamar la atención.
Tanto el hombre como la mujer son utilizados para que sean la imagen de
algún producto que en publicidad se desee promocionar, la mujer es la que tiene
una mayor presencia en estos anuncios publicitarios; lastimosamente la imagen de
la mujer ha sido el objeto por estos medios, y se dice objeto porque son utilizadas
como tal, se aprovechan los publicistas de sus figuras femeninas para atraer al
público ya que en ocasiones realizan campañas sexistas en donde se muestra la
desnudez del cuerpo femenino para vender.
Este comportamiento patriarcal en el cual se desenvuelve la sociedad actual,
se denigra a la mujer, se crea una superioridad masculina sobre ellas a pesar de la
evolución y los movimientos feministas actuales. Todavía hace falta que la sociedad
y los medios cambien la forma de pensar que solo a través de la utilización del
cuerpo, llámense explotación, se puede lograr vender; y esto hablando del actuar
de los medios de comunicación.
1.5 OBJETIVO GENERAL
Se va a partir de la idea con el uso de la publicidad se construye una imagen
estereotipada tanto de las mujeres como de los hombres y la relación entre ambos.
Pero la figura femenina como tal es el referente principal en el cual la publicidad
actual la toma como su principal enfoque.
Como objetivo principal de esta monografía será el establecer un análisis
para determinar ¿cuál es el papel que juega la mujer en la publicidad mostrada en
los medios de comunicación?

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Los estereotipos trabajan de una manera generalizada sobre los individuos y
estos en ocasiones afectan de manera negativa. Se tratará de analizar estos
diferentes estereotipos que utiliza la publicidad y que aparecen en los medios de
comunicación; en donde se sabe que la publicidad usa el cuerpo de la mujer para
incitar el consumo.
La metodología utilizada en esta monografía se basará en el análisis de
artículos, tesis, monografías tanto nacionales como internacionales. En su mayoría
la bibliografía que se consultará estará relacionada con el tema de estudio.

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CAPÍTULO 2
2.1 MARCO TEÓRICO
El siguiente marco teórico será sobre el cual se fundamentará esta
investigación, el cual proporcionará con los conceptos y definiciones que se
presentarán una idea más clara acerca del tema. Se encontrarán los conceptos
muy básicos, los complementarios y específicos.
2.1.1 GÉNERO Y SEXO
Es importante lograr comprender de manera profunda el concepto de género,
su representación estereotipada que ha cobrado relevancia con el uso en la
publicidad y como ha afecta la situación actual de la mujer en la sociedad, para que
con ello se pueda comprobar si con los mensajes publicitarios van acorde con la
representación de la mujer, o si por el otro lado no se logra la representación de la
realidad.
Es de bastante relevancia anotar la diferencia que existe entre el término
género y sexo. Ambos conceptos son muy diferentes y no tienen nada que ver entre
ambos. Cada uno de nosotros nacemos con un sexo, femenino o masculino y por
consiguiente cada uno de ellos con características fisiológicas muy diferentes.
Martin (2010) hace una anotación en trabajo realizado en donde hace una
diferenciación entre los conceptos de género y sexo, en donde señala que
Había que distinguir entre género y sexo, entre diferencias biológicas
y las creadas por disposiciones sociales. Según esta ideología el sexo
es físico, inmutable y natural. Cuestión de anatomía y biología, que
clasifica a cada individuo como masculino o femenino. Por el contrario,
el género se refiere a las diferencias psicológicas y sociales
establecidas entre hombres y mujeres, que varían con las culturas. Las
diferencias no son inherentes sino aprendidas. (p.27)

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Desde el momento que el ser humano nace se le inculca en su vida cotidiana
temas sobre los cuales se le dicen qué cosas se le permiten hacer respecto a su
género u a otro. Por ejemplo,
A las niñas en su infancia se las estimula a jugar con muñecas,
haciendo de "mamá", a cocinar, a ayudar a la madre a limpiar, etc. En
cambio, en los varones sus juegos son más agresivos, así como
también se les dice que no pueden llorar, que no jueguen a las
muñecas, etc. (Talmón, 2007;p.12)
Es por ello que desde que el ser humano está en su etapa de infancia se le
dice qué le está permitido hacer y qué no respecto a su género, lo que logra
condicionar al individuo desde pequeño a adquirir características que se
considerarán propias de cada género.
Talmón (2007) señala en su tesis de grado que
[…] género también denomina un “conjunto de comportamientos y
relaciones con los que cada sociedad transforma la sexualidad
biológica en un conjunto de pautas implícitas y explícitas que rigen las
relaciones entre mujeres y hombres, y según las cuales se atribuyen
a unas y otros distintas tareas” (Areste, 2003, 25). Por tanto, podemos
concluir que la realidad social es sexuada. (p.26)
En la sociedad está el paradigma que causa que de manera tradicional se le
asignen ciertas tareas o trabajos a los hombres en roles de políticos, mecánicos,
jefes, entre otros, o sea el hombre tiene en la sociedad el rol de ser el que produce;
y por otro lado a las mujeres se les ha asignado el rol de amas de casa
principalmente, como profesoras, enfermeras, recepcionistas, entre otros roles, es
decir, se toma a la mujer en un rol reproductivo-pasivo.
Con estas ideas se crean los estereotipos los cuales se lo refuerzan los
medios de comunicación, la publicidad en la cual se generan ideas que el hombre
es el sexo fuerte y que es el que lleva el peso mayor en una familia y por otro lado

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a la mujer se pone como el lado débil y que por tanto debe estar en la casa con los
quehaceres del hogar.
2.1.2 PUBLICIDAD
El concepto de publicidad se puede conceptualizar desde dos sentidos, en
primer lugar se puede entender como una actividad de comunicación cuyo objetivo
es el de tratar de llegar a un número grande de personas, y como segundo lugar la
publicidad se puede entender como una actividad meramente tiene como objetivo
vender un producto o servicio.
Para conceptualizar o definir el término publicidad existen muchas
definiciones dadas por diferentes autores e investigadores. Para esa investigación
se hará referencia algunos de ellos.
Mejía (2009) define en su trabajo de investigación a la como
[…] una forma de comunicación masiva, onerosa, controlada y
persuasiva con contenidos simbólicos dirigida a un público objetivo
que hacen las empresas comerciales, organizaciones sin fines de
lucro o las instituciones oficiales a través de expertos con objeto de
informar e influir en la compra, contratación o aceptación. (p.2)
La publicidad se puede tomar como un instrumento de persuasión
principalmente se le liga con el ámbito comercial, el cual consiste no solamente en
lograr hacer llegar al consumidor las características o beneficios de los productos o
servicios que se desean vender, sino que la publicidad va más allá de este punto;
la publicidad tiene como fin lograr perpetuar los valores y las pautas de
comportamientos.
Martín (2010) se dice que la publicidad es considerada como una
estructura formada fundamentalmente por cuatro elementos:
anunciante, agencia, medios de comunicación y consumidores;

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elementos que permiten que se dé el acto de comunicación del modo
más sencillo que lo define la teoría de la comunicación:
Emisor-------------------medio-------------------------receptor. (p.94)
En donde el emisor es el anunciante el cual es el que elabora los productos
o servicios, su intención es la comunicar. El medio se entenderá como el medio de
comunicación en donde se incluirán los mensajes publicitarios. El receptor o
consumidor final al cual se le transmite el mensaje o se quiere influenciar.
Thompson (2011) en artículo publicado para Revista Online
PromonegocioS.net, cita algunos autores importantes los cuales dan una definición
de Publicidad:
 O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a
la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo
pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de
persuadir"
 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación
y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado"
 Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada
por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales
para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y
radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas y, en fechas más recientes, el internet"
 Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste
en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o
espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación

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por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del
estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los
miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca
de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"
 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la
publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través
de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto,
servicio o idea"
Hay que lograr comprender que la publicidad es uno de los fenómenos que
tienen gran significado en la sociedad actual, sociedad que se encuentra muy
influenciada por los medios de comunicación de masiva. Estos medios masivos han
logrado conseguir integrarse en los estilos de vida cotidiana del hombre y la mujer
actual, llegando a ser tan fuerte que la sociedad no se podría entender sin su
presencia.
2.1.3 MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Hoy vivimos en una era en la cual hay que estar informado de cualquier
acontecimiento y de cualquier parte del mundo que suceda, y esto se realiza por
medio de información que se nos hace llegar por los diferentes medios disponibles,
lo que sucede en ocasiones es que esta información viene con cierto grado de
influencia de parte del medio para hacernos creer ciertas la información que nos
están brindando. Esto hace que como receptores de la información nos haga un
poco vulnerables y a la vez personas manejables por la publicidad transmitida a
través de los medios. Por esto es que se dice que los medios ejercen gran poder a
nivel económico, social, político, religioso, entre otros.
Dominguez (2012) en su libro titulado Medios de comunicación masiva, en
hace la siguiente definición

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Los medios de comunicación masiva (“mass media”), son aquellos que
se envían por un emisor y se reciben de manera idéntica por varios
grupos de receptores, teniendo así una gran audiencia; el mundo los
conoce y reconoce como la televisión, la radio, el periódico, entre
otros. (p.12)
Estos medios masivos son generalmente usados en la publicidad, la
mercadotecnia, la propaganda y algunas otras formas de comunicación. Tienen
como objetivo el disminuir el tiempo invertido en la comunicación y lo realizan por
medio del envío de un solo mensaje a toda la masa que conforma la sociedad.
Señala Dominguez (2012) que como finalidad principal de los
medios masivos es informar, formar y entretener, es por ello que
dentro de los mismos medios existen diferentes tipos, para distintas
finalidades; por ejemplo; dentro de la televisión, hay programas de
entretenimiento, de noticias e información, culturales y educativos, y
formativos para infantes de todas la edades.(p.12)
Dominguez (2012) indica la clasificación de los medios de comunicación
realizada por el especialista Harry Pross profesor de la Universidad Libre de Berlín
y científico de comunicación:
 Medios primarios (propios): son los que están ligados al cuerpo, no
se necesita de la tecnología para transmitir un mensaje. Por ejemplo:
un sacerdote, un orador, una obra de teatro, entre otros.
 Medios secundarios (máquinas): requieren el uso de alguna
tecnología para llegar al público receptor. Ejemplo de ellos son
periódicos, revistas, folletos, entre otros.
 Medios terciarios (medios electrónicos): requieren del uso de
medios electrónicos tanto el emisor como el receptor para que el
mensaje enviado sea bien recibido. Entre ellos están, la televisión, la
radio, el teléfono, entre otros.

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 Medios cuaternarios (medios digitales): estos medios son el
producto de los avances tecnológicos y con ellos se ha logrado realizar
una comunicación con una alta capacidad de emisión y recepción del
mensaje. Un ejemplo de estos medios son internet, celulares
inteligentes, televisión satelital, entre otros.
Los medios de comunicación son vistos como algo necesario, los miembros
de la sociedad tienen todo el derecho de estar informados y tener acceso a la
información, por esto los medios de comunicación juegan un papel de observadores
de todo el entorno sobre el cual se manejan y así logran denunciar e informar del
acontecer de la nación.
Soengas (2018) en artículo escrito titulado Los medios de comunicación en
la sociedad actual: crisis, negocio y politización, señala que
[…] los medios de comunicación siempre han tenido gran influencia en
la sociedad, pero también hay que relativizar su poder porque están
condicionados por una serie de factores, políticos y económicos, que
limitan su independencia, restringen sus funciones y los hacen
vulnerables.(párr..1)
Indica Soengas (2018) “que los os medios son poderosos porque tienen
capacidad para llegar a todos los ciudadanos e influir en la sociedad.” (párr..3). Los
medios pueden llegar a controlar a las masas, sirven de instrumento para hacer
llegar los mensajes de algún tema de interés al público receptor.
El ser humano por su naturaleza es un ser social, que necesita vivir en grupo
y formar relaciones entre ellos, por ello necesita construir comunicación y con ello
logra subsistir en la sociedad, en la cual se establecen normas y procedimientos
que regulan la comunicación entre los miembros que la componen. Pero muy
contrario a esto el ser humano actual vive inmerso en una gran serie de actividades
que los mantienen ocupado y por ese volumen de actividades en ocasiones de
enajena de la misma sociedad; por lo que para evitar esa separación se utilizan los

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diferentes medios de comunicación disponibles los cuales le permiten tener una
relación o contacto con la realidad del mundo que lo rodea.
Una manera de las maneras de comunicación y que cobra gran relevancia
en la actualidad es la comunicación masiva, con todas sus herramientas; por tanto
hay que comprender que los medios de comunicación masiva en su gran objetivo
es de permitir a las grandes masas tener un contacto directo con la información más
relevante para cada persona.
2.1.4 MUJER ESTEREOTIPO
Es necesario tener claro el concepto de estereotipo, término clave ya que con
él se puede delimitar el sexismo que está presente en publicidad. Con los
estereotipos que se dan en la sociedad actual se marcan las diferencias de trato
entre hombres y mujeres. Por ello bueno que se comience con explicar el
significado de este concepto dado por diferentes autores para lograr entender la
importancia en la comprensión de su concepto y lo que él conlleva.
Diana (2014) indica que como estereotipo
[…] el término estereotipo deriva del griego, siendo una palabra
formada por la unión de los vocablos stereós, que significa 'sólido', y
týpos, que quiere decir 'impresión, molde', es decir, ʽimpresión
sólidaʼ.
[…] un concepto, idea o modelo de imagen que se le atribuye a las
personas o grupos sociales, muchas veces de manera preconcebida
y sin fundamentos teóricos.
[…] En resumen, los estereotipos son impresiones, prejuicios y
etiquetas creados de manera generalizada y simplificada por el
sentido común.(párr..1-2)
Además se señala algunas características propias de los estereotipo:

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 Los estereotipos son conductas que van cambiando con el tiempo y se van
ajustando a la vez a la realidad
 Son aplicados de manera inconsciente
 Están vinculados a aspectos físicos
 Se basa en percepciones que pueden ser tanto asertivas como erronéas
Diana (2014) hace referencia a que existen varios tipos de estereotipos los
cuales se han creado a partir de acciones, habilidades, comportamientos entre las
personas. Se nombran algunos de estos tipos:
 Estereotipo de belleza
 Estereotipo social y económico
 Estereotipo de género
 Estereotipos étnicos y culturales
Martín (2010) dice que los estereotipos son pues: “Representaciones
simplificadas referidas a un grupo de personas, objetos, instituciones o situaciones,
fundamentadas en nuestra experiencia y, ante todo, en las ideas que compartimos
con el grupo de pertenencia” (p.63)
Fernández (2016) en su trabajo realiza algunas referencias a la definición y
contenido de la palabra estereotipo:
 Siguiendo su origen y su etimología (“stereo”, del griego quiere decir
molde), el estereotipo es un modelo firme, sólido, estable, fijo,
estandarizado que permite la reproducción sin fin de un mismo modelo.
En un principio fue un concepto técnico, pero poco a poco su sentido se
fue modificando. (p.55)
 Citando a Baneth-Nouailhetas (2006) introduce un interesante matiz al
afirmar que el estereotipo […] tiene un sentido en el de la percepción, que
es la que se multiplica y reproduce en tantos ejemplares como miembros
tenga el grupo. (p.55)

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 Otra característica del estereotipo es su falta de verificación por ser una
expresión de segunda o tercera mano, pero nunca de primera; además,
forma parte de las representaciones colectivas, del imaginario social y,
por tanto, depende de los modelos culturales de cada grupo o país, lo que
supone que lo compartan un gran número de personas. (p.56)
 también habría que señalar que el estereotipo es un elemento simple y
simplista, en parte incorrecto, que influye en la relación con el “otro” y con
el mundo en general. (p.56)
 Una vez señalado como un molde-hablando del estereotipo-, como algo
creado, no natural, el estereotipo toma cuerpo y es entonces cuando
podrá denunciarse y rechazarse como tal. Pero esta denuncia no viene
casi nunca de las masas, sino de individuos aislados. Esto quizá se deba
a dos de las características mismas del estereotipo: por un lado, es
indisociable de la comunidad de la que emana y rechazarlo se podría
convertir en un signo de rechazo del grupo de pertenencia; y por otro, los
estereotipos se presentan como producto propio de las masas, sin una
opinión o una visión del mundo individual, propia.(p.57)
2.1.5 LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
La publicidad ha estado en constante evolución ya que debe ir cambiando
con el ritmo que marca la sociedad, en la cual los roles de hombres y mujeres como
tal también han evolucionado y a pesar de esa evolución siguen existiendo
diferencias entre ambos. Por tal motivo es que se han creado estereotipos y la
publicidad juega un papel fundamental en ese aspecto, en donde se han utilizado
los dos géneros en los anuncios publicitarios pero la mujer es la que se ha
destacado más en la cual brinda su imagen para lograr incentivar la compra y la
publicidad ha logrado que se vea a la mujer como objeto de deseo con el único fin
de lograr vender.

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García (s.f) en trabajo final para optar por título de Master de la Universidad
de Salamanca, indica que la publicidad asume un rol importante en la sociedad con
el cual se llegan a conocer las opciones que brinda el mercado y ponen a disposición
de los consumidores diferentes productos o servicios. Por tanto, la publicidad se
considera una actividad bastante compleja que trae consigo controversias.
Las controversias que trae consigo la publicidad por lo general se les asocia
con el sexismo que se plantean en los anuncios publicitarios en los cuales se sigue
poniendo la imagen del hombre como el sexo fuerte y la mujer es la débil. Esto es
reflejo de la discriminación social en la cual la mujer todavía en estas eras actuales
sigue inmersa, es decir, se tiene el estereotipo fijado
García (s.f) hace referencia a los estereotipos más repetidos en la publicidad
actual son:
 Mujer –bella: la imagen física y su cuidado es en la publicidad, uno de
los objetivos clave en la vida de una mujer.
 Mujer-sexo o erotismo: presentar a las mujeres como objeto sexual.
 Mujer-ama de casa: la reducción de la mujer a la función reproductiva
y atribución exclusiva del cuidado de la familia y el hogar.(p.10)
En su mayor parte las mujeres aceptan la imagen que les es implantada a
través de los medios de comunicación y esa imagen deberá ser la que deben
proyectar en la sociedad. La autoestima de las mujeres por lo general se ve afectada
al querer “comparar su verdadera imagen con la figura idealizada proyectada en la
publicidad.” (p.11)
Feliu, Fernández (2010) en artículo escrito para el Grupo de estudios sobre
publicidad institucional, política y social; hacen referencia al papel de la mujer en los
anuncios publicitarios.

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En el artículo hacen una reseña del papel de la publicidad y su evolución en
la historia de la misma y la relevancia que ha cobrado la publicidad en el desarrollo
de la sociedad. Señalan que citando al autor
De Andrés (2007, pág. 202), para construirnos a nosotros mismos
necesitamos la mirada de los demás; y añadiríamos, también las
miradas representadas en los medios de comunicación. Hemos de ser
conscientes, señala la autora, de «los mensajes condicionantes que
se nos transmiten cada día, y que nos marcan en la formación de
nuestra identidad de género». (p.1)
Desde el planteamiento citado anteriormente se puede visualizar el papel que
viene “desarrollando el discurso publicitario con relación a las identidades de género
y a la construcción de la imagen de hombres y mujeres.” (Feliu, Fernández,
2010;p.1)
Se puede constatar que en la mayoría de campañas publicitarias reproducen
estereotipos relacionados con los roles desempeñados por hombres y mujeres, en
los cuales se posiciona a la mujer con el área doméstica, y se le representa como
un objeto de deseo, lo que insita la mirada masculina sobre su sexualidad. La
publicidad ha colaborado junto con los medios de comunicación tener una imagen
estereotipada de la mujer, en la cual “la mayoría de los casos no es coherente con
la realidad de una sociedad en la que ya se alcanzan importantes cotas de igualdad
(Blanco, 2005)” (Feliu, Fernández, 2010; p.2)
Feliu, Fernández (2010) hacen referencia a los discursos publicitarios que
se encontrando en los mensajes publicitarios, algunos de ellos con carácter sexista
y haciendo diferencia de género:
 Mujer y belleza
 Mujer y familia.
 Mujer y trabajo:
 Mujer y sexualidad

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 Mujer y violencia
La sociedad viene cambiando en las últimas décadas y con ese cambio
también han cambiado temas relacionados con el rol de la mujer. Feliu, Fernández
(2010) indican que
Aunque venimos insistiendo en el papel central de los medios y de la
publicidad en el refuerzo y mantenimiento de los discursos dominantes
y de los papeles y valores tradicionalmente atribuidos a mujeres y
hombres, también es cierto que podemos encontrar algunos discursos
«nuevos» que representan (e impulsan) nuevas realidades” (p.8)
Chacón (2008) hace referencia que en la publicidad la mujer ha sido
colocado desde tiempos atrás como un objeto sexual, en donde tanto el sexo y como
el erotismo son utilizados por los profesionales en publicidad para lograr vender los
productos así como tratar de realizar una diferenciación con los anuncios de la
competencia. En los anuncios publicitarios se viene utilizando la
figura de la mujer para dar a conocer y promocionar productos de
belleza e higiene femenina y en la mayoría de los casos, las mujeres
promocionan productos dirigidos a los hombres dando más
importancia a quien anuncia el producto y para quien va dirigido que
al propio producto, puesto que lo que aquí se pretende es llamar la
atención a cualquier precio y con los recursos más impactantes.
(p.404)
Señala Chacón (2008) que es muy evidente la utilización de la imagen
femenina en los anuncios publicitarios tienen como objetivo captar la atención de la
mirada masculina, por lo general para estos anuncios utilizan mujeres jóvenes,
bellas según el estereotipo estipulado, por lo general presentan a estas mujeres
semidesnudas. “La mujer es sólo un cuerpo, una pieza objeto del deseo del
hombre.” (p.406)

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En investigación de Chacón se identifican dos maneras de cómo se visualiza a
la mujer en los anuncios publicitarios:
 La mujer como objeto decorativo
 La mujer como escaparate
La parte negativa de estas maneras de ver a la mujer es que logran disminuir
la capacidad de la mujer en la sociedad, en donde ya no es una persona pensante
y con derechos, sino que se ve como un simple objeto que sirve solo para adornar
y ser mirada.
Para Chacón (2008) se dan varios estereotipos en los cuales se enmarca la
figura de la mujer en los anuncios publicitarios; en donde presentan a la mujer como
un objeto sexual pasivo y la sitúan como una propiedad/carga del varón.
Los medios de comunicación actualmente son considerados una poderosa
arma por medio de la cual se transmiten conceptos, prejuicios y estereotipos.
Ayudan a transmitir ideas que forman parte de la sociedad y que de manera implícita
se interiorizan mensajes que sin detenernos a analizar en aquello que están
tratando de transmitir al consumidor final.
Además, no es nada actual ver que la publicidad utiliza el cuerpo de la mujer
para lograr vender algún producto o servicio. La publicidad se vale de cualquier
instrumento para lograr atraer la atención de los y las consumidoras. La publicidad
visualiza un tipo de mujer muy lejana a la mujer real.

22
CAPÍTULO 3
DESARROLLO
En este capítulo se mostrarán algunos ejemplos en los cuales se logra
observar cómo se utiliza la imagen de la mujer como un estereotipo utilizado por la
publicidad para lograr su objetivo, el cual es vender o influenciar la compra.
3.1 EJEMPLO No.1. La mujer es la encargada de las labores del hogar
Los anuncios publicitarios continúan transmitiendo mensajes en donde la
mujer cumple en el hogar el papel de madre, de ama de casa, es la única
responsable del cuidado de los hijos y del hogar en general.
Navarrete (2018) hace una aseveración muy cierta, en donde indica que
Es muy habitual presentar a las mujeres en puestos de menor
responsabilidad que los hombres, en actitudes en muchos casos
ridículas. Lo más perverso, es ver como la publicidad va preparando
también a las niñas para que en un futuro adapten ellas ese rol
establecido.(párr..14)

23
Fuente https://www.eldefinido.cl/actualidad/mundo/8868/Reino-Unido-dice-basta-al-sexismo-
y-los-estereotipos-en-la-publicidad/
3.2 Ejemplo No.2. El cuerpo femenino utilizado como recurso para vender
No es para nada actual ver como la publicidad usa el cuerpo de femenino
para poder realizar sus ventas. Cualquier cosa es considera como buena para lograr
captar la atención del consumidor final. “A la vez la publicidad muestra un tipo de
mujer que dista bastante de parecerse a la mujer real, a aquella con la que nos
cruzamos cada día en la calle, el trabajo, nuestro centro de estudios”.
(Navarrete,2018;párr..3)
Cuál es un gran problema que sigue presentando la publicidad, que ésta
sigue teniendo como foco conseguir la mirada del hombre y como lo hacen posible

24
utilizando la imagen de la mujer. La mujer de manera negativa se sigue minimizando
y se sigue viendo como un objeto.
Acá cabe muy cierto el dicho que “el sexo vende”. Pero de manera
lamentable la mujer es la persona más perjudicada en esta aseveración. Esto
porque la publicidad a través de sus anuncios en los medios de comunicación pone
en imágenes a la mujer en posición de sumisión ante el hombre.
La utilización de escenas sexuales es muy comunes en los anuncios
publicitarios y los mismos como tal se utilizan como un gancho para atraer la
atención hacia el producto ofrecido.
Fuente https://generoydiversidad.blogia.com/2006/091718-mujer-maltratada-por-la-
publicidad.php
Fuente https://www.nuevamujer.com/actualidad/2017/07/20/no-mas-mujeres-como-objetos-
reino-unido-prohibe-la-publicidad-sexista.html

25
3.3 Ejemplo No.3. La mujer perfecta
En la actualidad la moda impone estereotipos ideales en las mujeres, en donde
la presentan con una figura esbelta y joven, se tiene el prejuicio que la única mujer
que tiene valor y lograr atraer es aquella que presenta un cuerpo casi perfecto y
esta perfección para la mayoría es un cuerpo con medidas estandarizadas como
perfectas, 90-60-60.
Lamentablemente en la publicidad se siguen presentando este estereotipo de
mujer perfecta. Este pensamiento es lo que sigue perpetuando en la sociedad que
se sigue catalogando como machista en ese sentido. Se sigue denigrando a la
mujer y se continúan viendo como un objeto que se puede utilizar cómo quieran y
cuando quieran.
En los anuncios publicitarios como los ejemplos que se citan en este apartado
que son de casas industriales prestigiosas, siguen utilizando imágenes de mujeres
cuyo cuerpo es delgado, se incita en ocasiones el consumo de productos para
adelgazar.
¿Qué ocasiona que la mujer quiera un cuerpo perfecto?
Una de las consecuencias del reflejo de imágenes de mujeres con figuras
perfectas en los anuncios, ocasiona que las otras mujeres llamadas normales por la
sociedad se sientan incomodas, engañadas e incluso nada conformes con su
apariencia. Esto tiene la parte negativa cuando muchas mujeres se sienten
obligadas a someterse a realizar cambios físicos de su apariencia recurriendo a

26
cirugías plásticas que en ocasiones llegan a tener el agravio de morir por
complicaciones propias del procedimiento quirúrgico; en otras ocasiones algunas
mujeres con tal de verse como las modelos de portadas de revistas sufren de
anorexia o bulimia, que como se sabe también tiene grandes consecuencias
negativas en aquellas que la padecen.

27
Fuente https://www.cookingideas.es/publicidad-la-mujer-es-un-objeto-el-hombre-no-
20111020.html
3.4 Ejemplo No. 4. La mujer como objeto sexual
La mujer se ve afectada en estos días por la publicidad, en donde
desgraciadamente todavía se ven conductas machistas. Se siguen creando
estereotipos en los cuales se posiciona a la mujer como un objeto sexista. La
publicidad con sus anuncios en los medios de comunicación publican anuncios que
se consideran denigrantes para la mujer, se utiliza en ocasiones su desnudez para
vender, los anuncios tienen bastante contenido sexual.
Los medios de comunicación se vales de la figura de la mujer para llamar la
atención del público masculino, en donde sitúan a la mujer por ejemplo como una
adorno en promoción de un vehículo, o comparan su figura con la botella de alguna
bebida alcohólica.
La publicidad lo primero que quiere es lograr atraer la mirada del espectador
masculino, luego de esto se enfoca en el verdadero objeto de la publicidad que es
el anuncio como tal. Por lo general para estos anuncios se utilizan mujeres jóvenes,
de cuerpo delgado, con medidas llamadas “perfectas”. La publicidad con esta clase
de anuncios logra posicionar en la mente del consumidor masculino ver a la mujer
como algo que se coloca en un escaparate y que solo sirve para adornar.

28
La mujer con esta clase de anuncios llega a un punto de denigrarse, su
integridad como mujer se ve pisoteada, la mujer es manipulada por los medios
Fuente http://quetza-aqtm.blogspot.com/2010/01/la-mujer-como-objeto-sexual-en-la.html
Fuente https://beacm.wordpress.com/2008/05/21/la-mujer-como-objeto-de-deseo-vs-la-mujer-
nina-estereotipos-femeninos-en-la-publicidad-iv/

29
Fuente https://slideplayer.es/slide/139953/

30
CAPÍTULO 4
4.1. CONCLUSIÓN
Con la revisión bibliográfica analizada para la confección de esta
investigación se puede constatar que es muy difícil concebir la publicidad sin que
no se utilicen estereotipos, estamos en una sociedad en la cual la igualdad de
géneros se presenta como un valor.
Se puede aseverar que la publicidad actual es un reflejo de sociedad que es
sexista y discriminatoria. Las mujeres están muy influenciadas por la percepción de
la belleza en donde ellas siguen con la idea que querer complacer más que todo al
hombre; y el hombre se sigue aprovechando de esta concepción. Lastimosamente
esta forma de pensar sigue reduciendo a la mujer y se sigue concibiendo como un
objeto.
La publicidad como se indicó es el reflejo de la sociedad con conceptos y
estereotipos preconcebidos desde años atrás, parece que ya es tiempo de eliminar
esa discriminación sexista, y ese cambio se puede empezar con el uso de la
publicidad más encausada a la igualdad de género.
Se podría buscar una manera más eficaz para lograr eliminar la imagen
errónea de la mujer que la han estereotipado y se podría lograr en realizar en los
medios de comunicación masiva campañas que incluyan a las mujeres como son y
con ello lograr cambiar las diferentes estilos de vida de las mujeres en los diferentes
ámbitos y roles en los cuales se desenvuelve.
La publicidad viene en constantes cambios y estos cambios han influenciado
la forma de actuar y hasta de pensar de la sociedad misma. Hace alrededor de
cuarenta años en cuanto a la elaboración de anuncios publicitarios ni pensaba en
realizarlo mostrando a una mujer o un hombre semidesnudos. En nuestros tiempos
es todo lo contrario, es raro el día que no visualizamos anuncios publicitarios en
donde la desnudez es lo primordial. Esto se debe al cambio que se ha sufrido
socialmente con el paso del tiempo. Se ha evolucionado absolutamente en todo y

31
uno de los objetivos que debe cumplir la publicidad es irse adaptando a estos
cambios.
En cuanto a la representación de género se pudo constatar que son
mencionados en los medios de comunicación en general y en la prensa
principalmente, sin lugar a duda los medios de comunicación ejercen sobre la
sociedad y el individuo gran poder y a su vez en la realidad social. Tras la revisión
bibliográfica del tema y en la observación directa en los mensajes publicitarios del
medio impreso se vió que un alto porcentaje de los medios impresos está lleno por
mensajes publicitarios, los cuales interfieren en el concepto de género,
representaciones que crean imágenes en el receptor y ayudan a construir la imagen
mental del lector sobre la percepción de género, femenino o masculino, el cual en
función de los mensajes recibidos otorgan un significado u otro.
Algunas de las representaciones estereotipadas pueden observarse como
negativas para determinados grupos sociales, en especial cuando sus atributos
mostrados no van acorde para nada con lo socialmente deseable. Es lo que sucede,
a veces, con las representaciones de género en la publicidad. La mujer tiene poca
diversidad en los roles que personifica esas representaciones por lo general están
estereotipadas, la mujer aparece como víctima, en roles de esposas, madres, hijas
u otra relación de parentesco, o como objeto sexual. A diferencia de como se
representan a los hombres en donde los roles designados a ellos son más diversos
que el de las mujeres. Los roles masculinos son considerados mas importantes que
los femeninos y estos se asocian con un mayor estatus, por lo tanto, se espera que
existan diferencias entre la influencia y el prestigio atribuido a los tipos de mujer
representados.

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de Educomunicación. Recuperado de
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