Nuevos paradigmas sociales y económicos

Profesor Bruno Pujol
Bengoechea
Nuevas tipologías de clientes y consumidores para en un
nuevo paradigma social y económico

Bengoechea

Bengoechea
No estamos en una era de cambios, estamos en un
cambio de era

Bengoechea
¿Dónde fue el atentado terrorista en los trenes el 11 Marzo de
2004?
¿El tsunami que desató un escape nuclear?
¿En que lugar del norte de Europa un francotirador mató a 72
jóvenes disparándoles?

Bengoechea
Vivimos en la sociedad de la atención
No compiten los productos ni los destinos,
compiten los modelos y como son percibidos
No estamos en la sociedad de la
información, estamos en la sociedad de la
percepción

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Pienso, luego existo

Bengoechea
Consumo, luego existo

Bengoechea
Luego existo
Luego existo

Bengoechea
Luego existe

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Apasionante visita al museo del Prado..

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Charla agradable en el restaurante…

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Disfrutando la ciudad en
un descapotable…

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'Noche de bodas' en Ikea
AFP - jueves, 26 de julio, 13.17
OSLO (AFP) - "Es como una noche de bodas barata con un poco de
adelanto...", explica Alexander Augst antes de correr las cortinas de su
'suite' nupcial en una tienda de Ikea en Oslo.
Este joven de 28 años es uno de los 150 elegidos para pasar una noche gratis esta
semana en el sector de las camas de una tienda noruega del gigante sueco del mueble.
"Nos vamos a casar el sábado y hemos gastado todo nuestro dinero en la organización
de la fiesta. No tenemos nada para pasar una noche de bodas en un hotel", añade su
prometida, Angelica Brockme, de 23 años.
Esta primicia mundial es una iniciativa integrada en una campaña de márketing para
hacer de Ikea un destino turístico.
"Cerca de 900.000 personas visitan Ikea en verano, más de lo que recibe en un año una
de las principales atraccoines de Noruega, el salto de esquíes de Holmenkollen", afirma
Frode Ullebust, el portavoz de la rama local del distribuidor de muebles.
Mientras que la suite nupcial, con una cama redonda y un candelabro, corresponde a
estos jóvenes prometidos, la 'suite' de lujo acoge a otra pareja a la que se les servirá el
desayuno en la cama.

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Uno de los cambios trascendentales es que el ser humano
se ha erigido en arquitecto de su propia vida, quiere elegir,
decidir.
Estas circunstancias cambian su actitud como consumidor,
como empleado, como directivo, como proveedor… por eso
hay que replantearse la forma de competir.
En las circunstancias actuales la mera adaptación no sirve.
Nosotros tenemos que ser los creadores del cambio.

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Posicionamiento: La imagen percibida que tiene el mercado de referencia de
una marca, producto o servicio
Masa crítica: capacidad que tiene una marca, producto o servicio de influir en
su mercado de referencia
Cuota de mercado: Participación de una marca ,producto, empresa, institución o
servicio en su mercado expresada en porcentaje. (Share of market)
Cuota de Notoriedad: Participación de una marca ,producto, empresa, institución
o servicio en su mercado expresada en porcentaje de reconocimiento en el
mercado de referencia. (Share of voice). Relacionado con Top of Mind, posición
que corresponde a la marca más reconocida en relación a un producto marca o
servicio.
CONCEPTOS ESTRATEGICOS ESENCIALES

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Cambio de paradigma
El cliente es parte del producto
Las compañías venden valores no productos o servicios
El trabajador, empleado o directivo es parte del producto o
servicio
El cliente es participativo no contemplativo
Crossumer y prossumer
Necesita afectos, no solo racionalidades
Sólo pagará un precio superior cuando se aporte valor
No éxiste el mundo virtual. Es ya el mundo real

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2010 22Profesora Dra. Esmeralda Díaz-Aroca

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“Donde ruge el tigre, no hay burro
con reumatismo".

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Siempre estamos en la espalda de
Nasser .-
Moshe Dayan
Sabían donde vivíamos y quienes
eran nuestras amantes. Nosotros ni
tan siquiera cuantos eran. –
Sadat
La necesidad de liderar el cambio

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Los 5 grandes cambios
Economía del cliente
Los clientes disponen de mucha más información, los productos se han hecho en
muchos casos commodities e indiferenciados. Sólo nos diferenciamos por calidad
de servicio y marca.
Economía de servicios
Se ha producido un trasvase masivo del empleo y del consumo a las actividades
de servicio. El porcentaje de gasto en servicios es inversamente proporcional al
decrecimiento en bienes materiales. Turismo, ocio, servicios personales , banca y
seguros son los grandes ganadores. Por otra parte este crecimiento es de
marcado carácter local, alejándose de la dimensión global, por lo que el efecto
globalizador no es tan radical.

Bengoechea
Tecnologías de la información y comunicación.
Por muy novedosa que sea, no trasforma las reglas económica. Lo que produce
es una drástica reducción de costes y una inmensa capacidad de intercambio de
información en las industrias y en las organizaciones concentrada en el tiempo y
en el espacio
Globalización.
Su repercusión más importante no es solo la económica, es la estandarización de
la forma de vivir.
Esto es en lo que nos afecta como ciudadanos, directivos y consumidores.-
Medios de comunicación y publicidad son medios de conformación de opinión
Los medios son determinantes en la percepción de “lo real” y la configuración
dela ética, estética y moral colectiva y personal, produciéndose una paradoja
frente al individuo como arquitecto de su vida ( pero no de sus valores).-

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El conocimiento como factor de producción.-
Los trabajadores del saber serán expertos en cómo dar al saber un uso
productivo. El reto de las organizaciones modernas será capitalizar ese saber.
“El factor decisivo es cada vez más el hombre, sus conocimientos, su
capacidad de crear organizaciones compactas, y su habilidad para percibir
las necesidades de los demás y satisfacerlas”.- JPII
Toda empresa debe plantearse como utiliza el conocimiento como valor
estratégico para establecer ventajas competitivas diferenciales

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Quien es gestor y líder, busca siempre tomar las decisiones correctas e
implementarlas apropiadamente de forma que la empresa, además de
beneficios, tenga colaboradores realizados personalmente y clientes
satisfechos
En la era industrial, la función del gestor y el líder era reaccionar frente al
mercado y resolver problemas. Hoy su función es distinta, hoy debe identificar
oportunidades y adelantarse al futuro: estas cualidades permiten identificar la
estrategia ideal.
El mundo ya no pertenece a los que saben sino a los que aprenden. Quien
sabe, puede saber algo ya anticuado. Quien aprende, está innovando. La
única ventaja competitiva que a nosotros nos resta en periodos de crisis es la
habilidad de aprender más rápidamente
Cambio de paradigma

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No es el grande el que se come al pequeño… es el rápido
el que se come al lento
Todo se mueve rápidamente, incluso nosotros, aunque no nos guste. Y la
velocidad seguirá aumentando
“Haz más con menos y más rápido”
Ser más rápido no significa quedarse sin aliento, sino utilizar el
conocimiento con prontitud. Aquellas organizaciones que en período de
turbulencia e incertidumbre han actuado con rapidez, han dejado muy atrás
a sus competidores.
¡¡¡Cuidado!!! La velocidad sin meta no es velocidad, es prisa.

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La mayoría de las personas usan la investigación del mismo modo que un
borracho usa la farola: Buscan apoyo más que iluminación.
Solo 1 de cada 671 productos llegan a la cifra de ventas o de beneficios que se
había previsto. ¿En que estamos pensando?
Hay que comprender los impulsos del cambio en cualquiera de sus categorías:
Relacionados con los clientes, relacionados con la tecnología, con el capital, con
el gobierno y el entorno político y legislativo, relacionados con la competencia
Detectar tendencias

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Todas las empresas turísticas
incluidas en estas páginas son
gestionadas por profesionales que
están integrando la accesibilidad
como factor de calidad en sus
instalaciones y servicios al
cliente.
Proporcionando, además de los
datos de contacto, una ficha que
permite a los clientes con
movilidad reducida conocer las
condiciones básicas relativas a la
accesibilidad de cada
establecimiento

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“Los diseñadores de H&M nunca van a los desfiles de moda, van a
bares clubs y discotecas, comen en restaurantes donde comen sus
clientes y crean la línea de productos de próximas temporadas”
Una tienda H&M supera a una tienda
GAP en más de un millón de dólares
al año. Venden más de un millón de
prendas diarias. En poco tiempo se
han establecido en 600 localidades.
Desafían todo aquello que es
convencional

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Características de las nuevas formas organizativas
Centradas en el cliente
Basadas en el conocimiento y en la forma de gestionar al información
Agilidad y flexibilidad
Capacitar a los empleados
Facilitar el aprendizaje continuo
De departamentos a procesos de negocio
DE DIRECCION POR OBJETIVOS A DIRECCION POR VALORES

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Las “lovemarks”
Marcas
carismáticas
Lo que mueve a los
seres humanos es la
emoción, no la razón
Elaborar
conclusiones
No son
propiedad ni de
los fabricantes,
ni de los
productores, ni
de las
empresas.
Pertenecen a la
gente que las
AMA
Lleva a
la
acción

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Ejemplos de “lovemarks”

Bengoechea
¿Qué tienen las
“lovemarks”?
Misterio
•Grandes historias
•Despiertan los sueños
•Mitos e iconos
•Inspiración
Sensualidad
•Oído
•Vista
•Olfato
•Gusto
•Tacto
Intimidad
•Compromiso
•Empatía
•Pasión

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Del Márketing masivo al márketing
personalizado.
Cambio en la organización y disposición del tejido demográfico y social
Aumento del valor del tiempo personal y cambio en los conceptos de ocio
Aumento de marcas y debilidades en la diferenciación
Caída de eficacia de los medios de comunicación tradicionales
Pérdida de fidelidad a marcas y a empresas.
Aumento de coste en la comunicación personal
Mercado permanentemente en promoción
Sofisticación en la distribución
Tecnología que facilita la compra en disfunción de la ubicación.
Proliferación de puntos de venta y centros comerciales

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¿Cómo es el nuevo consumidor?
•Carácter “comprometido”.
•Dominio del lenguaje del
marketing y la publicidad.
•Decodifica la
comunicación
•Diferencia con claridad lo
que es información y lo que
es persuasión

Bengoechea
Un consumidor cada vez más infiel y más volátil
Las tendencias del nuevo consumidor
“Click consumer”
Un consumidor cada vez más irracional y sin
complejos
“Squizophrenic consumer”
Un consumidor cada vez necesitado de afectos “Hug seeker”
Un consumidor tecnológicamente conectado “Techno consumer”
Un cazador de tendencias “Cool hunting”
Productor activo de conocimiento e ideas “Prosumer”
Multicultural y pluriracial “Ethno consumer”
Individualista, narciso y hedonista “Just for me”
Preocupado por la salud y el bienestar “Heath & Wellness”

Bengoechea
¿En que entorno nos encontramos ahora?
Nuevos valores de autorrealización de los individuos
Oleada democratizadora
De privilegios a libertades
Acceso al conocimiento
Ser dueño de nuestro propio destino
▼Estados deficitarios
▼Deflación salarial
▼Empleo público poco atractivo y no bien remunerado

Bengoechea
¿Cuál es el próximo ciclo ?
Prever y crear
Tecnología y comunicación que permiten expandir lo creado o
inventado
Conectar producto con canal, usuario y mercado
Modelo empresarial adecuado
Consolidar y mantenerse ante la réplica del modelo por competidores.
Velocidad de adaptación e implantación

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Reacciones
frente al
cambio
( El factor Humano)
“Enfado”

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“Miedo”

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“Autonegociación”

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“Aceptación”

Bengoechea
A veces para aprender al volar hay que saltar al vacío.

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REQUISITOS PERSONALES
Hay que creérselo
Pasión
No quedarse en las buenas intenciones
Innovar trabajando
Intentarlo
Asumir que el fracaso es parte del proceso en innovación

Bengoechea
Valioso
Raro. (Genuino)
Inimitable. (Al menos en corto plazo)
Organizado

Bengoechea
La dificultad no es tanto concebir nuevas ideas como saber
librarse de las antiguas

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LA LEY DEL OCIO
Olfato
Comunicación
Influencia
Osadía

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Capacidades inherentes del liderazgo individual
Olfato para intuir anhelos y ansiedades, necesidades
latentes y ocultas
Comunicación, saber captar y retener la atención,
para mantener altos los estados de ánimo
Influir en las conductas y formas de pensar
Osadía para producir cambios, movimientos

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“ Qué malo es sufrir; qué bueno haber sufrido”.
San Agustín. Siglo V

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“El futuro ya ha sucedido en alguna parte y de alguna forma”.-

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bpujol@nebrija.es

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