Estrategia: Concepto y objeto (primeras notas)

1. Estrategia: Concepto y objeto
(c) Carlos Cantonnet, (Draft)
Diciembre 2023

2. Algunas ideas (o conceptos)
● Una buena estrategia es una respuesta concreta, coherente y bien específica a un reto
relevante
● Para delinear una estrategia se requiere de un entendimiento profundo (se le suele llamar
diagnóstico) del reto o problema a resolver
● Es necesario que todas las acciones estén coordinadas a los efectos de resolver la
problemática, es decir, que exista coherencia entre las mismas
● La acción coordinada incluye la aplicación de recursos, políticas aplicando “fuerza” en
dirección de la solución
● Las estrategias son simples de explicar, en general y dado que se ha “pensado”, suele
agregar sorpresa (cuando los demás la observan en ejecución), es decir, es inesperado
● Usted sabe que tiene una estrategia cuando, además de lo anterior, decide que no está
jugando el juego, ha decidido jugar a ganar (una posición, una “batalla”), por ende, se
siente incómodo frente a la incertidumbre

3. Algunas ideas (o conceptos)
● Una estrategia, no es un plan, tampoco un objetivo, menos aún la visión
(de la organización o producto)
● Sí existen consideraciones de fortalezas y debilidades, habitualmente
focalizándose en las primeras (sin ignorar las últimas)
● Hace siglos que los militares saben de la inutilidad del comando y
control como modelo de operación
● Hay buenas y malas estrategias
● Qué opción elegir o qué camino seguir no es algo para tomarse a la
ligera…

4. Sobre estrategia
Para despejar el humo temprano… la palabra
estrategia proviene del griego (stratego) y
significa “jefe del ejército”
Una buena estrategia es una respuesta concreta,
coherente y bien específica a un reto relevante
–Good Strategy, Bad Strategy
El conjunto coherente de elecciones que nos
posicionan en una situación específica (que hemos
determinado) de manera tal de “ganar”
–Michael Porter

5. La estrategia y la guerra
● En primera instancia, en
nuestra industria (IT) pareciera
que no tenemos la más mínima
relación entre la guerra y los
negocios
● Después de todo usted no tira
bombas a la competencia…
La humanidad ha estudiado mucho más la guerra que que los negocios;
es posible “robar ideas” si elevamos el nivel de abstracción

6. Algunos CEOs han sido históricamente explícitos
Steve Jobs declara la “guerra santa” contra Google

7. Algunos CEOs han sido históricamente explícitos
En 1986, Apple está en bancarrota. Steve Jobs toma el mando.
El reto de Steve Jobs es salir por todos los medios posibles de la
bancarrota.
La estrategia de Steve Jobs es “Keep it alive”. Mantener el
“core” de Apple
● Cerrar un acuerdo millonario con Microsoft (que está en juicio
antimonopolio)
● Cerrar el desarrollo de todos los periféricos de alto costo de
desarrollo y bajo margen (impresoras, etc)
● Reducción de la producción de hardware / software
● Cerrar 5 de las 6 tiendas de Retail
● Mover toda la manufactura a Taiwan
● Venta directa a clientes (web store)
Hasta aquí, las acciones explícitas son “business as usual”,
pero Jobs agrega un ítem: focalizarse en la próxima “gran cosa”

8. Ilustremos con algunas batallas…

9. El general Aníbal Barca
Aniquiló a los a romanos en la batalla de
Cannas. Es el mayor desastre militar
que registra la historia del futuro imperio
Romano
Destrozó un ejército completo de 16
legiones romanas (70.000 soldados)
con preparación y armamento
sofisticado
A primera vista no hay mucho para aprender de la batalla…
pero luego es posible exprimir algunas ideas relevantes
Asterix y Obelix disfrazados de
legionarios romanos;
una legión tenía 4.200 soldados

10. El general Aníbal Barca
La batalla fue diseñada por la mente de Aníbal
● Hay premeditación, análisis, y diagnóstico
● Se incluye la acción coordinada
● Aníbal convence a parte de su ejército (en
menor número) integrado por galos e
hispanos que su estrategia requiere que
retrocedan cuando él lo indique…

11. El general Aníbal Barca
(cont.) … en una coreografía sin
precedentes, el falso-retroceso de la
parte central (y posterior avance) es
sincronizado con avances laterales
formando una “pinza” sobre los
soldados romanos
Anibal, continuó ganando batallas
durante más de 10 años…
La acción coordinada es relevante (transciende caballería, artilleros o áreas,
departamentos, etc…) si es necesario, se definen políticas que lo aseguren

12. La batalla de trafalgar
La batalla de Trafalgar

13. El problema Napoleón y la batalla de Trafalgar
En 1805 Inglaterra enfrenta un
problema interesante…
● Napoleón ha conquistado parte de
Europa y planea invadir inglaterra
● El Reino Unido se enfrenta contra la
flota Francesa (y Española)
● Como sospechará, del lado
británico está el almirante Horacio
Nelson

14. La batalla de Trafalgar
Sorteando obstáculos:
● El ataque perpendicular,
asumiendo la incapacidad de
maniobra (por no ser profesionales)
dejó 2/3 naves franco-españolas
fuera de combate…
● La estrategia de Nelson era
arriesgar las naves más potentes
(dado que eran menos en número)
para quebrar la coherencia de
formación del enemigo

15. Trafalgar Square, Londres

16. Victory
Puede visitar el “HMS Victory” en Portsmouth
H.M.S. es el acrónimo de His/Her Majesty Ship

17. Observaciones
Hay un problema (o reto) significativo
● Es necesario identificar elementos críticos en una
situación
● En muchos casos se aúnan esfuerzos para multiplicar
la efectividad hacia una solución
● La sorpresa está relacionada a una buena estrategia
Pero también nótese…
● Nelson no disponía de 90 slides para explicar qué
estrategia seguir
● No tenía “un plan” asociado a una gran visión, OKRs,
etc, pero detuvo la invasión de Inglaterra
Nelson era en esa época alguien
ya incómodo de ver, asimétrico,
si me permite, dado que había
perdido un ojo en Córcega (a los
35), un brazo en Tenerife (a los
40) y lo fulminó un cohetazo a los
47 años

18. Jugando el juego versus Jugando a ganar
Un 14 de agosto de 1806 dos ejércitos
Prusianos fueron aplastados, uno en Jena, el
otro en Auerstedt
Se enfrentaron la disciplina del proceso (la
marcha, los protocolos y la ausencia de
decisiones autónomas) al ejército de Napoleón
(producto de la Revolución), apenas formados,
integrados por ciudadanos conscriptos, el
compromiso de la batalla salía de la convicción
Los Prusianos, confiados en sus procedimientos, manuales de instrucción
estaban jugando el juego. Napoleón, estaba jugando a ganar

19. Descubrir la fuerza “oculta”
Todos conocen la historia de los novelistas bíblicos…

20. David y Goliat
Por el 1030 a.c. David desafía al temible guerrero filisteo Goliat, es una
historia de fortaleza versus aparente debilidad
● David es joven, ágil, no es un guerrero pero es extremadamente
habilidoso con el uso de la honda (mitad por su condición de pastor)
● Desecha el uso de la armadura, esto le permite aún mayor velocidad
● El uso de la honda le ofrece mantener distancia en el combate
● Goliat es enorme (2,06 metros), la debilidad se evidencia en que su
armadura no contempla cubrir su cráneo
David le rompe el marote a Goliat de un solo hondazo

21. Estrategia y planificación
Aquí hay un entendimiento
complicado: “Combinar estrategia
y planificación como la misma
cosa es como “buscar la
semejanza entre el tocino y la
velocidad”
● Comenzar elaborando un
plan es la peor forma de
elaborar una estrategia
●
Esto es porque el propio plan
no incluiría ninguna
estrategia!

22. Estrategia y planificación
Mariscal Helmuth von Moltke (1800-1891)
Discípulo de von Carl von Clausewitz dictamina que:
● Si la estrategia tiene alguna utilidad, debe ser algo
que se está haciendo
● Debe informar las acciones concretas de la
operación militar con autonomía de decisión de
los líderes (no comando y control)
·
Rechaza por completo la idea (tan bien instalada) de que
la estrategia tiene forma de plan a largo plazo

23. ¿Un ejemplo moderno de estrategia?
El reto de Southwest airlines es sustituir la elección de los clientes de la aerolínea
instalada a una mucho más eficiente, en costo, disponibilidad, servicio
● Las aerolíneas vuelan en modelo HUB & Spoke, ellos volarán point-to-point
● Compraran un único modelo de avión (no múltiples como los demás carriers) de modo
de estandarizar toda la operación, mantenimiento, repuestos, etc.
● Las aerolíneas hacen vuelos de medio alcance, implica distribuir comida; Southwest
volará solamente en tramos cortos, tan cortos que no será necesario distribuir
comida en el avión
● Las aerolíneas tercerizan las reservas con agencias de viaje; Southwest airlines
eliminará a todos los intermediarios, solamente se puede reservar por la web
¿Y las demás aerolíneas que estaban haciendo?
Estaban “jugando el juego”, planificación, optimización, etc… pero no estaban pergeñando
una estrategia para “ganar el juego”

24. Se parece más a una teoría sobre algo…
La estrategia se parece más a una teoría sobre cómo se puede resolver
un reto
La estrategia se centra en cómo obtener un cambio deseado (lo que
denominamos outcome), sin embargo, suele haber muchas cosas que
no están dentro de nuestro control (ejemplo: los clientes)
De modo que aquí es donde entra la parte de la teoría, la estrategía
esboza lo que creemos que será la solución al reto…
Delinear una estrategia no es sinónimo de
ganar, simplemente incrementa las chances…

25. Estrategia & diseño
Es habitual considerar que la estrategia, en su
fase de elaboración, consiste en elegir entre
alternativas
Debe considerar que el proceso se parece más al
pensamiento de diseño…
● La forma en la cual se describe el reto suele ser
relevante (briefing)
● No debe quedarse con la primer opción más lógica
en función de qué tan rápido usted decide (converge)
·
Sin divergencia no habrá ni más opciones, ni sorpresas

26. Estrategia en desarrollo de Productos
Considere las anotaciones sobre cómo hacer una estrategia para
productos digitales
(1) Consiste en focalizarse en los problemas críticos de negocio
(2) Generar y trabajar en los “insights” que puede resolverlos
(3) Coordinar el conjunto de acciones coherentes en distintos
equipos que trabajan sobre el producto
(4) Gestión ordenada de todo lo anterior (que no es micro-management)
·
Se distingue la estrategia de la visión del producto, de las
tácticas concretas, de los roadmaps (o planning)

27. Estrategia en desarrollo de Productos
Se distingue la estrategia de la visión del producto, de las
tácticas concretas, de los roadmaps (o planning)

28. Una mala estrategia…
Si tenemos una idea de qué es una buena estrategia,
conviene reforzarlo por complemento:
● Humo: aparición de enunciados e ideas esotéricas que
crean la ilusión de pensamiento de “alto nivel”
● Ignorar el reto: Se falla en reconocer el reto (o los retos) y
se sustituye por acciones inofensivas (nos llenamos de
iniciativas)
● Objetivos inalcanzables
·
Una mala estrategia no es solamente la ausencia de la misma, es hija
de una formulación disfuncional repleta de conceptos equivocados

29. Alguna(s) referencia(s)…
Literatura
❏ Good Strategy, Bad Strategy
❏ The Art of Action
❏ Strategy: A history
❏ Grandes batallas de la historia
❏ Empowered (Productos digitales)
❏ Estrategia Competitiva (Porter)
Videos
❏ Product Strategy: The missing link (Marty Cagan)
❏ Michael Porter: Aligning Strategy & Project Management
❏ Un plan no es una estrategia (HBR, Roger Martin)
❏ Qué es estrategia? (Porter)
❏ Artículo sobre estrategia de Apple en 2011
❏ Strategy Rules (talk Microsoft Research)
❏ Andy Groove (talk MIT)
❏ Transformed

30. Apéndice: ¿Y Sun Tzu?
He hablado antes de “el arte de la guerra”...
Tal vez, solamente debemos recordar (entre complicados aforismos) que:
“el arte supremo de la guerra consiste en ganar sin entrar en batalla”