Mujeres Cosmo: El rol e imagen femenina en la revista Cosmopolitan

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN LUIS
FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS
LIC. EN COMUNICACIÓN SOCIAL
SEMIOTICA II
Análisis de Discurso Mediático:
“Mujeres Cosmo”
¿Qué rol e imagen de mujer propone la
revista Cosmopolitan?
Profesores:
- Olga Lucero
-Claudio Lobo
-Claudia García
Alumna:
Miranda Calderon, Florencia
Nº de Registro: 4041910
Fecha: 29 – 11- 2013

“Mujeres cosmo”: ¿Qué rol e imagen de mujer propone la revista Cosmopolitan?
[2]
Florencia Miranda Calderon. Estudiante de la Licenciatura en Comunicación Social. UNSL. FCH. 2013
INTRODUCCION
En el siguiente trabajo presentaré mis indagaciones sobre cómo desde el discurso mediático la mujer
es construida, es decir, el principal objetivo es reconocer cuál es el rol otorgado a la mujer en la
sociedades actuales (valores y conductas que se esperan de ellas); la idea de feminidad; la imagen
física de la mujer, buscando pensar conceptos a los que se las liga, roles o estatus en los que se las
posiciona. Con este fin centré mi análisis en el contrato de lectura propuesto por la revista
“Cosmopolitan”, tomando las seis tapas de los primeros ejemplares que se corresponden con los seis
primero meses del año 2013
Con este fin tomé la bibliografía propuesta desde la asignatura Semiótica II, y además algunas
referencias de quienes se dedican más específicamente a observar la figura de mujer en diferentes
soportes discursivos.
Puntos de partida teórico-metodológicos
84,9% de las mujeres son representadas por mujeres jóvenes.
64,8% de los avisos muestran a mujeres que se relacionan con aspectos emocionales
como el amor, la imaginación, la felicidad o el odio, la frustración y la insatisfacción.
62% de las publicidades tienen a una voz masculina que representa el conocimiento.
35% de los avisos muestran a las ciudadanas dentro de sus casas y no en un trabajo, un estudio, un
lugar de ocio o la vía pública.
20,4% de las protagonistas asumen una imagen asociada a labores y tareas domésticas.
14,8% de las modelos son mostradas como un objeto sexual a los/las televidentes.
9,2% de las publicidades humillan o ridiculizan a las mujeres.1
Cuando intentamos analizar un texto es preciso comprender que está atravesado por sentidos,
siempre sociales, es decir que hay un conjunto previo de reglas, normas y discursos que lo constituyen
y forman sus condiciones de producción, los que harán de este texto un discurso. Discurso entendido
1
Blog: “Desafíos y Compromisos ONG” http://desafiosycompromisos2.blogspot.com.ar/2013/06/publicidad-sexista.html

[3]
como materialidad significante investida de sentido (E. Verón). Es decir que, tal como lo plantea el
análisis crítico del discurso y la teoría de los discursos sociales de Verón, debemos tener en cuenta la
relación dialéctica que existe entre un discurso y el entorno social que lo rodea (situaciones,
instituciones, estructuras sociales); lo cual supone, comprender que lo social moldea lo discursivo y el
discurso constituye lo social (E. Verón), y además (como el autor N. Fairclough2
), lo discursivo
constituye lo social ya que contribuye a sustentar y reproducir el statu quo social y también contribuye
a transformarlo.
En esta relación entre lo social y lo discursivo, vale considerar la propuesta de Marc Angenot sobre lo
que él llamará “discurso social”, refiriéndose a “todo lo que se dice y se escribe en un estado de
sociedad; todo lo que se imprime, todo lo que se habla públicamente o se representa hoy en los
medios electrónicos. Todo lo que se narra o argumenta, si entendemos que narrar y argumentar son
los dos grandes modos de puesta en discurso”3
. Así mismo, este discurso social estará vinculado a una
hegemonía –discursiva- que predomina en un estado de sociedad, ésta entendida como “conjunto de
reglas prescriptivas… y de imposiciones legitimantes y socialmente como un instrumento de control
social…”4
. También, cuando hablamos de discurso es válido poner a consideración lo planteado por la
autora Teresa Dalmasso quien afirma que “el discurso objetiva subjetividades, construye y deconstruye
sujetos… El análisis de discurso, entendido como indagación crítica, debe permitir comprender este
trabajo incesante de construcción y desconstrucción de identidades”5
, esto último está ligado al tópico
que en este trabajo analizaré.
Así, siguiendo también a Bajtín, podemos pensar que un discurso es polifónico es decir que, cuando un
enunciador construye un discurso no es él mismo quien habla sino que su discurso es hablado por otro,
en él dialogan otras voces, por lo tanto se supone la existencia de enunciados anteriores, propios y
ajenos que dan lugar a nuevos enunciados; tal como dirá Bajtín, todo hablante es de por sí un
contestatario, y todo enunciado es un eslabón, en la cadena muy complejamente organizada, de otros
enunciados.
Vale considerar, también, la idea de que los discursos intervienen en los procesos de reproducción y
reproducción de las relaciones de poder y, de qué manera estas relaciones se ejercen al interior de un
discurso. Para poner a consideración el tema del poder, me basaré en la propuesta de M. Foucault,
quien considera que el poder no reprime sino que produce; el poder construye saberes, verdades,
subjetividades, produce e induce placer a través de redes capilares, presentes en todo la sociedad. Por
lo tanto, este poder forma parte del tejido social o sea que no es algo que un sujeto posee sino que
2
Fairclough, N, y Wodak, R. “Análisis crítico del discurso” En: Teun van Dijk (comp.) El discurso como interacción social.
Gedisa. Barcelona. 2000. P. 368
3
Angenot Marc. “El discurso social: problemática de conjunto” En: Un état du discours social. Le préambule. Montreal. 1989
4
Idem.
5
Dalmasso, M. Teresa - Ferrero, G. “Introducción” En: Figuras de mujer. Género y Discurso Social. CEA-UNC. 2001

[4]
circula entre los diferentes sujetos, posiciones, etc. Y así, como está internalizado en los sujetos, y es lo
que el autor llamará “bio-poder”, y desde allí el cuerpo es sometido a él pero no de forma represiva
sino bajo un “control-estimulación”. Finalmente, este poder es controlado por un complejo conjunto
que es fundamentalmente sutil.
Al mismo tiempo, para pensar sobre un discurso con el objetivo de desglosarlo y entender qué lo
constituye, debemos analizar las huellas del acto de enunciación en el discurso, siguiendo a Verón, esto
nos permitirá llegar a sus condiciones de producción. Así, el análisis de aquellas huellas lingüísticas que
dan cuenta de la presencia de un enunciador, es una propuesta de K. Kerbrat-Orecchioni quien
propone el análisis de deícticos: análisis de formas personales, apelativos, formas espacio temporales y
tiempos verbales, el objetivo no es marcar cada uno de estos en el texto sino dar cuenta de los efectos
de sentido que producen en el discurso.
Con el objeto de localizar estas construcciones, siguiendo a Eliseo Verón, indagaré en las categorías
que nos propone para comprender de qué manera un medio se construye así mismo y forma el vínculo
con sus lectores. Es decir, lo que Verón llamará contrato de lectura, entendido como la relación entre
un soporte y su lectura. Este concepto está ligado a la Teoría de la enunciación, ya que nos permitirá
sacar conclusiones generales a partir de que seamos capaces de distinguir en un discurso sus dos
niveles: lo que se dice (enunciado) y las modalidades del decir (enunciación), y en este último es
posible localizar la imagen del que habla y la de aquel a quien se habla.
Para completar esta breve descripción del marco teórico, partiendo desde la propuesta teórica de
Verón, es necesario tener en cuenta que cuando tomamos un discurso mediático debemos considerar
que los medios no reflejan la realidad sino que la construyen (y que vale considerar que hablar de
realidad es algo complejo ya que es relativo al punto de vista del observador). Tal como afirma Verón
en Construir el acontecimiento, así también, desde los medios se construye la idea de “actualidad” es
decir, que cuando un acontecimiento entra en contacto con los medios se convierte en “noticiable”. Y
esta última idea nos permite diferenciar entre la experiencia subjetiva y la experiencia colectiva y cómo
la primera se ve modificada para formar parte de la agenda de los medios y así adquirir el carácter de
noticia.
Corpus
Para la elaboración de este trabajo elegí la revista Cosmopolitan, la cual es de tirada mensual, por lo
tanto, tomé los seis primeros ejemplares del año 2013 con el fin de analizar las tapas de dichos
ejemplares6
. Cosmopolitan es una revista femenina, conocida popularmente como "Cosmo", que ha
sido publicada por más de un siglo. Comenzó como una revista familiar, lanzada en 1886. Esta revista
6
Ver anexo.

[5]
tiene lectoras en más de 100 países y es publicada en 32 idiomas, incluyendo el español, coreano,
portugués, sueco, hebreo, rumano, ruso, alemán, italiano y francés. Se seleccionó esta revista porque
forma parte del conjunto de revistas que se autodefinen para mujeres y, ésta en particular se define
como “solo apto para chicas sexy, audaces y divertidas”; y los tópicos que aborda son: Belleza, Moda,
Pareja & Sexualidad, Trabajo, Salud, Desarrollo Personal, Entretenimiento. La manera de
autodenominarse marca un público objetivo muy particular y vinculado a estándares de belleza,
comportamiento, roles y modos de ser relacionados con lo que el mismo status quo demanda de las
mujeres.
Descripción del corpus: describiré la tapa de cada edición, tomando primero la columna de la izquierda
y luego la de la derecha, de arriba hacia abajo:
 ENERO:
1º Columna Izquierda:
-9 Sex tests. Para ser increíble en la cama, tener que conocer tu personalidad erótica.
- ¿Él sigue enganchado con su ex? Cómo actuar si su novia anterior no quedó en el pasado.
-Verano Sexi. Belleza a prueba de altas temperaturas. Makeup de ojos para deslumbrar.
2º Columna, derecha:
-Moda noche: fluo, print, brillo ¡y más!
-IMAGEN DE TAPA: Lali Esposito. Revela su poderosa arma de seducción.
-8 errores tontos que te alejan del trabajo soñado (No solo te decimos cuales son: además te
ayudamos a superarlos)
-Autoplacer. Lo + hot para hacer cuando estás sola.
 FEBRERO:
-Sex on the beach. Las cosas zarpadas que otros hacen en verano. Y vos, también.
-Planes 2013 que sí tenés que cumplir (Nos vas a agradecer)

[6]
-¡Hacé que te vean! ¿Querés que los hombres te registren? Podes lograrlo.
-Sexy San Valentín. Lencería para vos que vas a disfrutar con él.
- IMAGEN DE TAPA: Chloé Bello. Habla sobre Cerati: “No dejo de pensar en él”
-La forma en que te espían a través de tu compu.
-Beauty metal. Adopta el look de alto brillo en ojos, uñas y labios.
-¡Auch! Si te duele la panza, es hora de descubrir por qué.
 MARZO:
-Lovely sex. Logra el combo perfecto: placer + conexión emocional.
-El protocolo para tu nueva pareja. Entre otras cosas, cuántos SMS al día te convierten oficialmente en
una densa.
-Moda sexy de otoño. Anticípate a las tendencias de la temporada con los ítems imprescindibles.
-Maldito acné. Qué lo provoca-Cómo eliminarlo.
-El producto que revolucionara tu beauty kit.
- IMAGEN DE TAPA: Miley Cyrus. “Nunca fingí lo que no soy”
-Datos fascinantes sobre ellos y el amor. No todo es cómo crees.
-Pasá de bruja a swetie. 9 segundos para mejorar tu humor.
 ABRIL:

[7]
-Placer de la A a la Z. Después de leer esta info, recibite de bomba sexual. ¡Con honores!
-La extraña actitud que él espera de vos.
-200 tips geniales. Festeja las doscientas ediciones de Cosmo con los mejores consejos de amor, sexo,
carrera y vida.
-Especial belleza. Los productos y makeup que no pueden faltarte.
-Oopa… ¡Dandy style!
- IMAGEN DE TAPA: Natalia Oreiro. “No quiero ser esclava del éxito”
-Olvidate de los mitos sobre el pelo. Verso #4: las 100 cepilladas.
-“¿Y ahora qué hago?” Soluciones casi mágicas para momentos críticos.
 MAYO:
-Sexo en la oficina. Es audaz, prohibido y tan caliente como irresistible. Pero tiene reglas. Conócelas.
-“Mi novio vive en otro país” Guía del amor a distancia.
-Especial trabajo. Cómo dar un paso adelante en tu carrera o convertir tu idea en un buen negocio.
-Beauty al rojo vivo. Labios, uñas y mejillas.
- IMAGEN DE TAPA: Eugenia Tobal “Aprendí a reírme de mi”.
-Dirty talk. Pone tu pasión en palabras.
-Moda para brillar: metal, lentejuelas y bordados para todo el día.
 JUNIO:

[8]
-Sexo, tu deseo prohibido. Si pensas concretar tu fantasía mas tabú, necesitas esta guía.
-“No quiero hacer carrera ¿y qué?” Elegí tu propio camino.
-Un amor para siempre. 6 ingredientes para que tu pareja sea perfecta.
-Especial hombres. Cómo piensan. Qué quieren. ¡Y Ryan Gosling!
- IMAGEN DE TAPA: Sofía Vergara. “Si tenes mal sexo, la vida es triste”
-Súper abrigos. Tapados, sacos y camperas con mucha onda.
-Descubrí qué te hace bien. Cuando sabes lo que te da placer, sos mucho más feliz.

[9]
Análisis
¿Qué rol de mujer propone la revista Cosmopolitan?
Siguiendo a E. Verón en Construir el acontecimiento podemos observar los modos de organización de la
prensa, el topográfico que se refiere a la “presentación, fragmentación y relacionamientos de los
espacios” y, el taxonómicos que se “refiere a los sistemas de clasificación utilizados por cada diario
como un tablero semántico cuyos casos serán llenados por los acontecimientos del día.”7
Si
observamos las tapas de la revista seleccionada podemos advertir que topográficamente hay una
estructura, una base que se mantiene; por otro lado, taxonómicamente, vemos que esos espacios son
llenados por diferentes temáticas, algunas mantienen en todas las ediciones un lugar y otras varían
pero sin modificar su posición o tamaño, también vale considerar que lo que va modificándose en cada
edición es la imagen/personaje de tapa pero siempre ocupa el mismo lugar y espacio en la misma.
“El diseño gráfico específicamente, es la manipulación del texto, la ilustración y los márgenes con vistas
a su impacto visual” (Dalley, 1981:104) consideré tomar esta cita ya que nos permite visualizar de qué
manera la disposición del texto, títulos, imagen, colores, tamaños, tipografías no están colocados de
manera azarosa en un discurso gráfico sino que responden a la voluntad de quien lo elabora para
generar determinada reacción y/o respuesta en el lector, vale aclarar que está respuesta no se da en
términos de influencia conductista. El diseño es importante en la portada de una publicación, ya que es
“la puerta de entrada” a ese medio por lo tanto, se busca que siga determinados lineamientos que
luego van a repetirse al interior de la misma. Podemos considerar que lo que llama la atención en el
discurso abordado en este trabajo es que la revista en muy pocas ediciones opta por dar central
importancia sólo a una temática, siguiendo con la idea de que los titulares amplios dan cuenta de la
nota o tema más importante; sino que aquí los titulares son todos casi del mismo tamaño, se
diferencian en colores que están en contraste con el fondo, pero su orden de importancia o lectura
pareciera darlo la misma secuencia en que están dispuestos al interior de la publicación.
Siguiendo la clasificación que hace Verón, (1985), es posible observar que los títulos dan cuenta de un
enunciador que sabe y que brinda soluciones sencillas a problemas comunes y usuales a ese
enunciatario que no sabe y que no puede abordarlos. Por lo tanto podríamos hablar de un enunciador
pedagógico: hay un nosotros y ustedes explicitado, la relación se compone por dos partes desiguales,
asimétricas donde hay uno que sabe, por lo tanto habla, aconseja y otro que no sabe y por lo tanto es
receptivo o pasivo. En esta relación el enunciador de la revista se presenta como alguien que genera
confianza, esto es observable por el uso de apelativos que dan cuenta de que lo que se busca es
generar un vínculo, pero al mismo tiempo sigue estando en una posición donde transmite, enseña.
7
Verón E. Construir el acontecimiento, Gedisa, Bs As 1983, pág. 94.

[10]
En la tapa de Cosmopolitan podemos advertir temáticas que se repiten (por lo menos en las ediciones
analizadas) como el sexo para la mujer y con la pareja (por lo general se habla de pareja en masculino),
las relaciones de pareja (lo bueno, lo malo, cómo actuar en determinadas situaciones, cómo llamar la
atención de los hombres, etc.), moda (tendencias, qué se usa y qué no, ya sea en vestuario, peinado,
etc.), cómo cuidarse el cuerpo (referencias a cuestiones como el acné, dietas) y, por último la
entrevista que se le realiza a quien aparece en la tapa de la edición. Entonces, partiendo de los
titulares de la tapa podemos ver de qué manera se piensa a la mujer, cómo es construida (física y
psíquicamente), cómo es representada según determinados intereses, conflictos, objetivos, problemas,
quién es esta “mujer moderna” a quien está revista apela.
Comenzaré analizando el primer tópico: el sexo, que es recurrente en esta publicación y está ubicado
en la mayoría de las tapas del lado izquierdo arriba. Enero: “9 sex tests. Para ser increíble en la cama,
tenés que conocer tu personalidad erótica”/ “Autoplacer: lo + hot para hacer cuando estás sola”;
Febrero: “Sex on the beach: las cosas zarpadas que otros hacen en verano. Y vos también”/ “Sexy San
Valentín: lencería para vos que vas a disfrutar con él”; Marzo: “Lovely sex: logra el combo perfecto:
placer + conexión emocional”; Abril: “placer de la A a la Z: después de leer esta info recibite de bomba
sexual ¡con honores!”; Mayo: “sexo en la oficina: es audaz, prohibido y tan caliente como irresistible.
Pero tiene reglas. Conocelas”/ “Dirtytalk: poné tu pasión en palabras”; Junio: “sexo, tu deseo
prohibido: si pensás concretar tu fantasía más tabú, necesitas esta guía”.
Como ya mencioné en el párrafo anterior, el tópico del sexo aparece en la parte superior de la tapa de
la publicación y a la izquierda, si consideramos el modo de lectura “en F” occidental: de izquierda a
derecha de arriba abajo podemos suponer que este tópico es el primero con el que se encuentra quien
lee esta revista. Por lo tanto, a simple vista sabemos que nos va a hablar de dos cosas, mujeres, osea,
el “universo femenino” y sexo. Podemos considerar que es muy particular el modo en que se apela a
las lectoras con un tono de confianza pero instructivo. Según éstos títulos la mujer estaría muy
interesada en liberarse de algún tipo de prejuicios y liberarse sexualmente, pero no lo hace sola sino
que tiene otro en frente que es un hombre, que espera un “buen desempeño” por parte de esta mujer;
quiero aclarar que pongo “estaría” porque desde este trabajo estoy planteando que hay una figura de
mujer naturalizada y cristalizada que es resultado de un determinado constructo social y cultural. Esta
mujer está buscando en toda la “bibliografía” a la que puede acceder los mejores consejos para
desempeñarse de la manera correcta en la relación sexual con su pareja, ya que siempre que se habla
de la sexualidad femenina se relaciona con otro individual, masculino; está mujer buscará también,
llamar la atención de este hombre, aunque ya sea su pareja, para mantener una vida sexual activa, la
que debe constar además de una sexualidad placentera, audaz, innovadora y transgresora.
Es posible, a partir de lo antes comentado pensar que el sexo es construido desde esta revista como
“tabú” en términos de Angenot (1989), “lo intocable…Esos intocables son conocidos como tales: ellos
tientan a los transgresores y a los iconoclastas, pero un mana los habita y toda clase de vibraciones

[11]
atestiguan esto.”8
Pensado de esta manera la sexualidad es construida como tabú y prohibición es
acercada a las lectoras por la revista, que le brinda consejos para trasgredir esa norma. Sin embargo, es
necesario resaltar, que la sexualidad si bien es construida como un tabú, aparece constantemente en
esta publicación. Podría pensarse como un misterio construido en torno a la sexualidad o un “falso
tabú”.
Resulta importante considerar cómo esta idea de tabú se encuentra vinculado a la construcción que se
hace de una mujer libre, moderna del siglo XXI pero (veremos según vaya avanzando el análisis) que
sigue supeditada y regulada por normas sociales bajo la forma de tabúes, que como dirá Angenot son
esencialmente construidas por el discurso.
Siguiendo el índice de tópicos que la misma revista nos propone, analizaremos a continuación los
títulos relacionados con la pareja, el amor, las relaciones personales, los hombres. Enero: “¿Él sigue
enganchado con su ex? Cómo actuar si su novia anterior no quedó en el pasado”; Febrero: “¡Hacé que
te vean! ¿Querés que los hombres te registren? Podés lograrlo”; Marzo: “El protocolo para tu nueva
pareja. Entre otras cosas, cuantos SMS al día te convierten oficialmente en una densa”/ “Datos
fascinantes sobre ellos y el amor. No todo es cómo crees”; Abril: “La extraña actitud que él espera de
vos”; Mayo: “Mi novio vive en otro país. Guía del amor a distancia”; Junio: “Un amor para siempre. 6
ingredientes para que tu pareja sea perfecta”/ “Especial hombres: cómo piensan, qué quieren”.
Estos apartados están ubicados en la zona central de la tapa de la revista, si seguimos considerando el
modo de lectura occidental, que la segunda preocupación más importante para esta figura de mujer es
el hombre, estar bien para él, llamar su atención. Si se presta real atención parece que se hablara del
hombre como un dios, un ser superior al cual hay que complacer y que no es fácil de comprender
desde el lugar que este ser femenino ocupa, nos remite a lo planteado por Simone De Beauvoir “la
humanidad es macho, el hombre define a la mujer no en sí misma, sino con relación a él; no la
considera como un ser autónomo.”9
El sujeto al que se habla es una mujer que busca gustar, llamar la
atención, conquistar, está preocupada por su pareja o por aquel hombre que le gustaría tener.
Además, es necesario resaltar, más allá de la posible obviedad, que siempre se habla de “él”, “ellos” es
decir, que hablamos de sujetos heterosexuales que interactúan en este universo que la revista
construye.
Entonces, en este recorrido podemos ir visualizando cómo es la construcción del “universo femenino”,
por supuesto que el objetivo no es señalar a esta revista, sino pensarla dentro del entramado del
discurso social (Angenot, 1989) que hace circular saberes y representaciones hegemónicas que
construyen una figura de mujer relacionada con determinadas actividades. Simone de Beauvoir dirá en
8
Angenot, Marc. “Chapitre 1: Le discours social: Problematique d´ensemble” En: Un état du discours social. Le Preambule.
Quebec 1989
9
Beauvoir, Simone. El segundo sexo. Buenos Aires: Siglo Veinte, p. 4.

[12]
su libro “El segundo sexo” que, esto que se entiende por mujer “coqueta, frívola, caprichosa, salvaje o
sumisa, obediente, cariñosa, etc. es un producto cultural que se ha construido socialmente. La mujer se
ha definido a lo largo de la historia siempre respecto a algo: como madre, esposa, hija, hermana (…)
Muchas de las características que presentan las mujeres no les vienen dadas de su genética, sino de
cómo han sido educadas y socializadas.”10
Entonces, tal como lo consideró esta autora, a la mujer sigue
construyéndosela en relación con otro, en este caso su pareja o novio, pero, si no estuviese en tal
situación esta mujer-sujeto buscará todas las alternativas para “llamar la atención” y atraer las miradas
del otro; por lo tanto, la mujer es en tanto es mirada por ese otro, varón que contribuye a la
conformación de una representación de mujer según estándares y conductas esperadas.
Siguiendo con la lectura de la tapa, podemos observar dentro de los tópicos de interés que esta mujer
tiene están la moda, las dietas, la estética, el cuidado del físico, es visible en títulos como: “Olvidate de
los mitos sobre el pelo”, “Y ahora qué hago: soluciones casi mágicas para momentos críticos”, “Verano
sexy. Belleza a prueba de altas temperaturas. Make up de ojos para deslumbrar”, “Súper abrigos.
Tapados, sacos y camperas con mucha onda”, “Maldito acné. Qué lo provoca. Cómo eliminarlo,” “El
producto que revolucionará tu beauty look”. Entonces, esta mujer “liberada”, en realidad vive atada a
un masculino al que debe agradar y, además, debe seguir un conjunto de imposiciones sobre moda,
estilo, vestimenta. La socióloga Delfina Mieville afirma que se “vende” la idea de que ahora la mujer
está más liberada, que posee su cuerpo y su sexualidad, pero sostiene que las mujeres, y sus
orientaciones sexuales, son construidas por y para otros, y representadas por el placer de otros, por un
mundo de hombres y un mundo heterosexual que moldean a estos cuerpos de mujer para “ser
gustables”. Y siguiendo a la misma autora, podemos reconocer que “lo que interesa a la sociedad es
saber y poseer el control de que las mujeres se siguen preocupando de quién y cómo las miran y juzgan
(…) ya no necesitamos policías porque los mecanismos están en exceso asimilados,..”11
Tomando lo
propuesto por esta autora es posible considerar el vínculo que existe entre estas exigencias en forma
de consejos y la imagen y figura de tapa, es decir, es posible considerar que estas mujeres ya lograron
ser miradas, son exitosas, tienen un hombre (aunque no sea su marido/novio) y por tanto, son
modelos a seguir.
En menor medida, podemos encontrar titulares referidos a la vida laboral o profesional: “Planes 2013
que sí tenés que cumplir (Nos vas a agradecer)”, “No quiero hacer carrera y qué. Elegí tu propio
camino”, “8 errores tontos que te alejan del trabajo soñado (no sólo te decimos cuáles son: además te
ayudamos a superarlos)”, “Especial trabajo. Cómo dar un paso adelante en tu carrera o convertir tu
idea en un negocio”. Aquí vemos otro aspecto que define a ésta mujer “moderna” y eso es el trabajo,
10
Ídem
11
Mieville Mani, D. “Análisis de las relaciones de género a través de representación simbólica de las mujeres, publicidad, medios de
comunicación y lenguaje. Tratamiento diferencial” Ponencia presentada en las Jornadas Feministas Estatales. Granada 2009.

[13]
igualmente si seguimos considerando su ubicación en la página y la frecuencia con la que aparece en
las publicaciones podemos pensar que está en un tercer nivel de importancia.
Para poder analizar estos título, tomaré a la autora Teresa Dalmasso quien pondrá a consideración que
“los medios masivos cumplen un rol fundamental en la representación, discusión y sobre todo
visibilización de estas transformaciones, sus avances y retrocesos, los conflictos y resistencias que
desencadenan” 12
; desde allí la autora postulará – siguiendo a otros autores como Raymond Williams
(1995)- que se puede hablar de la coexistencia de dos figuras, construcciones de mujer una “nueva” y
otra “vieja”, que se corresponden con un conjunto de determinaciones histórico-sociales, y es lo que
provoca que el discurso sobre la mujer esté lleno de contradicciones y no sea homogéneo, allí se puede
pensar “una estructura binaria que durante mucho tiempo se consagró como definitoria de la imagen
de la mujer: la naturaleza, lo domestico, el interés particular vs. la cultura, lo público, el bien común.”13
Esta dicotomía naturaleza-cultura está presente en la obra de Lévi-Strauss, quien afirmará que “todo lo
que es universal en el hombre corresponde al orden de la naturaleza y se caracteriza por la
espontaneidad, mientras todo lo que está sujeto a una norma pertenece a la cultura y presenta los
atributos de lo relativo y de lo particular”.
Entonces, se produce una ruptura con respecto a lo que la dicotomía naturaleza/cultura propone. En el
ámbito privado, la novedad radica en que la mujer como sujeto pasa de ser sólo deseada a ser
deseante también y, en el ámbito público, la mujer que era antes relacionada con la función biológica
es ligada a valores morales y sensibilidad social y, esto mismo le permite la participación en este
ambiente, T. Dalmasso considerará que este corrimiento es en realidad una <re funcionalización> “la
mujer política genuina ingresa a la esfera de lo público por su carácter de madre desaparecido”14
. Esta
mujer, pensada ahora como sujeto profesional, es además mujer-bella, mujer-novia, mujer-
trabajadora, etc. es decir, en este movimiento de la mujer al ámbito político se la representa desde una
<multifuncionalidad>. Esto aquí planteado es visible en la revista, no se presenta a la mujer-madre sino
que quien protagoniza esta publicación es una mujer alejada de la cotidianidad maternal pero, muy
encerrada en una “nueva cotidianidad” que tiene que ver con su cuidado personal, físico sobre todo y,
en algún momento esta mujer “bella” cuando termina de construirse sale a la calle, al ámbito público a
trabajar; y es una vez que está afuera que se preocupa por actores o factores externos a ella: como la
sensibilidad social. Por lo tanto, así como se omite a la mujer-madre, se eliden mujeres que trabajan;
abogadas, empleadas, etc., mujeres “gordas” o “feas”, lesbianas, mayores de edad, entre muchas
otras.
Es posible, a partir de lo planteado hasta ahora, afirmar que esa mujer que ocupa la tapa de la revista
representa el ideal a alcanzar y por lo tanto se ubica ahora en ese lugar para que otras mujeres puedan
12
Dalmasso, M. Teresa - Ferrero, G. “Introducción” En: Figuras de mujer. Género y Discurso Social. CEA-UNC. 2001
13
Ídem
14
Ídem

[14]
lograrlo también: es joven, es linda, es flaca, es heterosexual, tiene pareja y en algunos casos hijos.
Además, ellas son actrices o modelos, no hay lugar para otras mujeres realizando otro tipo de
actividades laborales. Constituyen los parámetros o paradigmas de mujer, aquel al que esta mujer-
lectora que no sabe puede alcanzar por medio de los concejos que brinda esta revista.
¿Qué imagen de mujer propone la revista Cosmopolitan?
“Las imágenes no solo influyen en aspectos que podríamos considerar relativamente epidérmicos del
ser humano: conocimientos, ideas, datos, ocio, etc. sino que modelan nuestras estructuras de
pensamiento y lenguaje, nuestra socialización, la constitución del universo simbólico, el entramado de
la red de afectos, sentimientos y actitudes que conforman la personalidad”
Aguilar, P 15
En una publicación además de leer los títulos lo primero que podemos observar es la imagen o
fotografía (dependiendo de la publicación) y esto es importante ya que la función referencial que tiene
con la realidad del hecho mencionado es de suma importancia, es decir que sirve para crear el
acontecimiento y al mismo tiempo sirve para aclarar o distorsionar los hechos; la fotografía sirve como
puesta en escena y prueba de verdad de aquello sobre lo que se habla, es decir presenta las mismas
cualidades del objeto fotografiado (funciona como icono) y señala la real existencia de dicho objeto
(funciona como índice). Es muy importante tener en cuenta estas cuestiones, cuando hablamos de
imágenes podemos pensar en dos opciones, según las clasifica Verón, la “retórica de las pasiones” y la
foto pose.
Para pensar la construcción de mujer que se hace es muy interesante pensar en la fotografía/s que
predominan en los discursos para poner a consideración aquello que se hace presente en un formato
diferente (no-lingüísticamente). La imagen es performativa, es decir que forma, construye y,
representa, es allí donde se pone en juego la identificación con aquello representado.
La imagen física de la mujer es lo que completa a este “ser moderno” que (aparentemente liberado)
aparece atado a un ideal físico; el cuerpo femenino se ha liberado de ataduras tangibles (como lo eran
los corsettes) pero está sujeto a estereotipos, cánones de belleza y comportamiento, siguiendo a
Foucault (1992) cuando plantea que el cuerpo como objeto de deseo debe ser sometido a rigurosos
trabajos para mantenerse así deseable, joven, bello. El binomio control-represión se invierte a control-
estimulación, así el cuerpo es explotado de manera económica: “ponte desnudo… pero sé delgado,
hermoso y bronceado”16
; en contraposición a los efectos ocasionados por las reivindicaciones del
cuerpo contra el poder, entonces “el cuerpo se ha convertido en el centro de una lucha”. Al mismo
15
Aguilar, P. “Manual del espectador Inteligente”. Fundamentos. Madrid 1996. P. 15
16
Foucault, M. “Poder Cuerpo”. En: Microfísica del poder. La piqueta. Madrid 1992

[15]
tiempo, es visible lo que Patricia Uhart (2004) plantea “Se construye una imagen femenina
hegemónica, ligada al occidentalismo y a la estética hedonista burguesa, que supone un vínculo
particular con el consumo y con los objetos de consumo material y cultural, lo cual redefine los valores
y los vínculos con el sí mismo y con los otros.”17
Entonces, en el discurso social, y en el discurso
hegemónico circulan modelos sociales (físicos) aceptables los cuales serán los símbolos a seguir, ellos
son los protagonistas de publicaciones como la revista “Cosmopolitan”.
Las portadas analizadas son protagonizadas por actrices, modelos o cantantes de entre 20 y 30 años.
Son delgadas, en su mayoría aparentemente altas (superando 1.70m), más allá de sus respectivas
edades su aspecto denota “juventud” no tienen arrugas, sus cuerpos son esbeltos y trabajados, todas
tienen un vestuario que permite ver perfectamente sus piernas, cuello y brazos, y en esas áreas no se
deja ver ningún “defecto”. Están sonrientes, “perfectamente” maquilladas y peinadas.
A continuación detallo quiénes son las protagonistas de cada tapa, algunos datos biográficos y la
reseña que tienen en la revista:
•Enero: Mariana “Lali” Esposito, nació en Buenos Aires, 10 de octubre 1991 es una " actriz y cantante
argentina18
. La leyenda que acompaña su imagen es, “Lali Espósito: revela su poderosa arma de
seducción”.
•Febrero: “Chloé Bello. Habla sobre Cerati: No dejo de pensar en él”
•Marzo: Miley Ray Cyrus, nació en Nashville, Tennessee, un 23 de noviembre de 1992, es una cantante
y actriz estadounidense de cine y televisión.19
“Miley Cyrus. Nunca finjo lo que no soy”
•Abril: Natalia Marisa Oreiro Iglesias, nació en Cerro, Montevideo, el 19 de mayo de 1977, más
conocida como Natalia Oreiro, es una actriz, cantante, diseñadora, empresaria y modelo uruguaya que
reside en Argentina desde 1993.20
“Natalia Oreiro. No quiero ser esclava del éxito”
•Mayo: Eugenia Tobal, nació 30 de noviembre de 1975; Ramos Mejía, La Matanza, es una actriz
argentina.21
“Eugenia Tobal. Aprendí a reírme de mi”
•Junio: Sofía Margarita Vergara Vergara, nació en Barranquilla, 10 de julio de 1972 es una actriz y
modelo colombiana.22
“Sofía Vergara. Si tenés mal sexo la vida es triste”
17
Uhart, C. Patricia “La mujer que se consume o el consumo de la mujer: Procesos ideológicos, imagen e identidad femenina en los `90”
En: Wortman, Ana (comp.) Imágenes publicitarias/Nuevos burgueses. Ed. Prometeo Libros 2004 P. 165
18
http://it.wikipedia.org/wiki/Mariana_Esp%C3%B3sito
19
http://es.wikipedia.org/wiki/Miley_Cyrus
20
http://es.wikipedia.org/wiki/Natalia_Oreiro
21
http://es.wikipedia.org/wiki/Eugenia_Tobal

[16]
En el caso del discurso analizado, nos encontramos con una foto pose, este tipo de imagen sirve para
mostrar acciones donde cada objeto de la imagen cumple una función como complemento de la nota,
el personaje trata de mostrarse, de transmitir su carácter. Si bien, tal como aparece en la revista
analizada una foto de pose, que podría transmitirse como totalmente artificial, pre elaborada,
pareciera que produce el efecto de presencia concreta, un cierto realismo de ese personaje que
además se ve complementado con el texto. La pose en la revista analizada muestra mujeres (siempre
mujeres) de cuerpo casi completo, mirando al lector fijamente (o a la cámara). Esto nos remite a lo
planteado por Verón (2000) sobre la economía de la mirada y el orden del contacto: “el espacio del
contacto había nacido, y con él, el eje alrededor del cual todo el discurso vendría a construirse para
encontrar su credibilidad: el eje de la mirada, los-ojos-en-los-ojos.”23
Entonces, siguiendo con lo
planteado por el autor, la mirada fija en la cámara de quienes ocupan la tapa de la revista genera
credibilidad, sobre lo que ellas comentarán en la revista y sobre los tópicos que la misma publicación
aborda; se genera un vínculo de confianza entre el lector y esa imagen, que es conocida para quien lee
y que por tanto interpela e invita a interiorizarse en la revista.
Podemos asumir también, que las lectoras saben que estas mujeres pasan por un largo proceso de
preparación para tomarse estas fotografías, sumado a la post-producción (photoshop, edición de
imagen, etc.) y, sin embargo, considero que tienen un efecto de naturalidad sobre quien las observa, es
decir, se ve en esas mujeres el ejemplo de cómo deberían verse a sí mismas cada día. Esto nos hace
notar que estas imágenes funcionan como aporte a la creación de un imaginario o una idea de
feminidad a la que las mujeres deben responder, aquí se hace visible la performatividad de la imagen.
Tal como lo plantea Foucault (1992) “el dominio, la conciencia de su cuerpo no ha podido ser
adquiridos más que por el efecto de la ocupación del cuerpo por el poder: la gimnasia, los ejercicios, el
desarrollo muscular, la exaltación del cuerpo bello. Todo está en la línea que conduce al deseo del
propio cuerpo mediante un trabajo insistente…que el poder ha ejercido sobre el cuerpo sano”.
Entonces, como ya hemos mencionado la prerrogativa de que la mujer debe ser bella, sin arrugas y
cuidarse viene dada por el discurso social (Angenot, 1989) y por aquello que es establecido como lo
decible en una época (Foucault, 1999). Ambas ideas se ponen en juego cuando este sistema actual de
consumo demanda a las mujeres una determinada forma de ser y actuar y, esto se complementa con
imágenes físicas de mujeres, como las que aparecen en esta revista que son “perfectas” siguiendo los
mismos estándares de belleza. Es posible considerar que, está mujer busca constituirse a sí misma por
medio del consumo, la formación de un estilo o de una identidad, “los estilos sugieren una mayor
libertad y autonomía, conllevan una conjunción importante de elecciones de identidad y de riesgos
22
http://es.wikipedia.org/wiki/Sof%C3%ADa_Vergara
23
Verón, E. “Capitulo 1: El living y sus dobles. Arquitecturas de pantalla chica” y “Capitulo 2: Interfaces. Sobre la democracia
audiovisual avanzada” En: El cuerpo de las imágenes. Enciclopedia Latinoamericana de sociocultura y comunicación. Grupo
editorial Norma. 2000

[17]
para la identidad, que permanece incompleta, está siempre en proceso”24
; por lo tanto, considerada de
este modo la mujer consume esta revista para aprender a ser “mujer”: el modelo de mujer, y también
a raíz de esto, consume todos los objetos que le permitan constituir su ser.
Por otro lado, considero que las notas en la misma revista buscan naturalizarlas y mostrarlas más
relajadas, en una situación de confianza con las lectoras pero donde la modelo está siempre “linda”,
arreglada, etc. más allá del tópico que esa nota aborde.
Entonces, es posible considerar que en esta revista se hace visible el discurso hegemónico vinculado a
un estado de discurso social. Es ahí, donde como postula Angenot (1989), se establece lo decible
vinculado con la idea de fetiche, “lo sagrado, lo incuestionable” que tiene que ver con la belleza, el
cuidado, la juventud, el esfuerzo para verse mejor (siempre planteando a la mujer como un ser que es
mirado por otro) y, con estos fetiches se asocia también la idea de felicidad, éxito social, ascenso en
sociedad, diferenciación y triunfo; entonces una mujer alta, delgada, es bella, joven y, lo más
importante, es feliz. En contraposición, lo que no es nombrado, se corresponde con la idea de tabú, el
envejecimiento, el paso del tiempo, las arrugas, la muerte, todo eso que la mujer “moderna” debe
evitar y/o centrar toda su atención pare reducir esos rasgos, es posible deducir, que esto antes
nombrado constituye el verdadero tabú en esta publicación, todo aquello que es omitido,
invisibilizado, “que no ocurre”. La belleza sirve aquí como parámetro para estratificar a la sociedad,
quien no cumple con los requerimientos está excluido, y es importante destacar que quienes se
constituyen como modelos son una minoría.
Finalmente, es posible considera que este modelo de mujer, este rol femenino definido hacia afuera,
responde a un mito entendido desde la perspectiva de Barthes “las mitologías expresan una visión del
hombre y del mundo; significan una organización del cosmos y de la sociedad”; y desde lo planteado
en este análisis el mito que subyace es el de la belleza, mito que tiene lugar en los discursos
mediáticos, entonces la noción de belleza será entendida como histórica y por tanto contingente, pero
que tiene lugar en el contexto contemporáneo y se hace visible en la publicación aquí analizada. La
mujer, para ser tal, debe ser bella, responder a determinados parámetros de físico: altura, peso, color
de pelo, color de piel, color de ojos, modos de vestir, hablar, actuar, gustos, intereses, trabajos. Estas
femineidades construidas se vinculan con el mundo de un modo particular, y al mismo tiempo están
quienes son “modelos” es decir, que cumplen con estos requisitos y quienes deben acatar este rol
propuesto de la mejor y más fiel manera posible; para quienes no son modelo existen publicaciones,
revistas, que “ayudan” a alcanzar ese ideal de belleza.
24
Uhart, C. Patricia “La mujer que se consume o el consumo de la mujer: Procesos ideológicos, imagen e identidad femenina en los `90”
En: Wortman, Ana (comp.) Imágenes publicitarias/Nuevos burgueses. Ed. Prometeo Libros 2004 P. 175

[18]
Algunas consideraciones finales
A partir del trabajo aquí detallado es posible ver cuál es la figura de mujer construida en las sociedades
actuales. Es decir, se observa claramente cómo la identidad es una construcción simbólica resultado de
un entramado discursivo. Por lo tanto, los valores, las conductas, la idea de feminidad, la imagen física
que se esperan de las mujeres son el resultado de un proceso de construcción que dan lugar a roles o
estatus en los que se las posiciona.
En esta publicación la mujer es construida como un sujeto definido siempre en relación con otros, si no
es madre igualmente tiene otras preocupaciones como ser bella y joven. Se propone una imagen de
mujer “femenina” que se constituye como la verdadera forma de ser mujer: cuando se maquilla, se
arregla, se depila, se viste “a la moda”, se ocupa de su cuerpo, etc. Desde allí, el mundo femenino se
edifica en función a otros varones a quienes debe seducir y satisfacer, es representada como débil
supeditada a otro u otros que la miran inclusive en su máxima intimidad. Entonces, todas aquellas
mujeres que no siguen con estos parámetros quedan excluidas, no son deseables, no son bellas.
Al mismo tiempo, debe realizar alguna actividad como trabajar o estudiar. Con respecto a esto último,
es cuestionable en la publicación analizada ya que las referencias en tapa del ámbito público son
escasas.
Es de esta forma, como la manera de actuar y vincularse está reguladas por un marco socio cultural
que se conforma por publicaciones como esta revista, pero que circulan en los diferentes ámbitos de la
vida y por lo tanto, no dejan a la mujer libre de “ataduras”. Sin embargo, todos los mecanismos que se
han mencionado son imposiciones sociales y están naturalizadas e internalizadas en los sujetos, es por
esto que resulta difícil que se reconozcan como tales.

[19]
Anexo
A continuación incorporo las tapas de las revistas analizadas:
Cosmopolitan Enero

[20]
Cosmopolitan Febrero:

[21]
Cosmopolitan Marzo:

[22]
Cosmopolitan Abril:

[23]
Cosmopolitan Mayo:

[24]
Cosmopolitan Junio:

[25]
BIBLIOGRAFÍA
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burgueses. Ed. Prometeo Libros. 2004

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