El Consejo Publicitario Argentino presentó, el pasado 16 de junio y en el marco de su Ciclo de Charlas 2010, la tercera exposición, "Construcción de marca online" a cargo de Cecilia Mosto y Francisco Corallini de CIO.

1. ¿QUÉ SE DICE DE LAS MARCAS EN INTERNET? Hebe Ber CEO e: [email_address] p: +54 11 47 81 00 43 w: unitedvirtualities.com

2. Internet y su influencia

3. Votación para salvar a una serie de TV

4. Mala Crítica en buscadores

6. Reputation Management

7. Internet es un ámbito abierto, sin límites, donde cada uno puede decir lo que quiere y cuando quiere. La gente lo puede decir anónimamente o no. La gente puede decir cosas lindas o feas La gente puede postear videos, información o simplemente un comentario La gente sube URLS. La gente lo puede decir en cualquier idioma.

8. Eso hace que cuando nos googleamos – Quién no lo hizo alguna vez?- justo aparece arriba de la lista la vez que dimos mal la última materia de la facultad o cuando un cliente se quemo con el café que le vendimos – o algún empleado estuvo disconforme. Que sucede con toda esa información? Se indexa

9. Cómo se lleva a cabo el management de esa información? La puedo hacer desaparecer? Podemos cambiar el orden de los resultados de la búsqueda? Me puede servir para cambiar algo en la empresa? Quiero escuchar lo que dicen los usuarios de las marcas? Puedo identificar a los usuarios? Puede la marca tomar acciones para combatir las malas críticas? Puede la marca gratificar a las buenas criticas?

10. Donde aparece la información posteada? 1. Buscadores 2. Blogs, 3. Sitios de video 4. Comunidades 5. Sitios institucionales 6. Foros

11. Lo primero es CONOCER esa información. Esto no es menor, me encontré con muchas empresas que no quieren saber lo que se dice en internet porque no saben después como reaccionar. Así que el primer punto es estar abierto a escuchar lo que se dice de la marca.

12. Como saber todo lo que se dice de la marca en Internet ? Para ello hay herramientas, que buscan en todos los sitios del punto anterior. En general estos informes llegan en forma de newsletters, donde acotados por fechas determinadas nos dicen todo lo que se habla de la marca en internet, en general en un solo idioma.

13. Qué hace la marca una vez que recibe esa información? Lo primero que hay que hacer es ordenarla, evaluarla, y priorizar la información. No olvidemos que esta data inicial es plana, nos aparece lo que se dijo, se comentó, se contó. Es muy normal que si hay un lanzamiento de un producto y se emitió un comunicado de prensa, este mismo aparezca en decenas y porque no centenas de lugares. También es normal que aparezca todas las acciones que la marca misma lleva a cabo (banners, sitios, etc). Eso implica : Una nueva forma de analizar data. Una nueva forma de sortear data. Una nueva forma de evaluar data. Eso implica que la persona que toma en sus manos esta info, debe estar capacitada para poder clasificarla y mantener los contactos dentro de la marca para –en cada ocasión- saber hacia donde dirigirla y en última instancia poder tomar acciones. En general en las grandes empresas esto lo realiza los departamento de Investigación. CONCLUSIÓN

14. Qu é se hace con la información? Ejemplos Acá entramos en el campo de la acción.

15. Como? Con SEO Casos de malas críticas que aparecen muy alto en los buscadores Los buscadores cuando indexan, lamentablemente no lo hacen como a nosotros nos gustaría. Es por eso, por ejemplo, que un viejo articulo donde se habla mal de la marca va a tener prioridad de indexación con respecto a uno nuevo Puedo hacerla desaparecer? La respuesta es No. Como lo hacemos? Podemos lograr que esa mala crítica aparezca abajo en la tabla de búsqueda orgánica del search.

16. Caso

17. Mala crítica en un blog o foro de productos asociados a la marca. Respuesta : Acciones de social media

18. Volvo lanz ó un nuevo modelo mucho más chico y deportivo de lo usual y esperable para el grupo que consume Volvo. Gran protesta y cuestionamiento de los usuarios. MOTHER CAMPAIGN WANTS HATE AND LOVE MANY EYES Caso Que hizo Volvo ? TOMATO

20. La gigante de energía BP ha comprado términos como "oil spill" (derrame de petróleo) a proveedores de motores de búsqueda como Google para derivar a los usuarios de internet a su sitio web, mientras trata de frenar la peor fuga de crudo en la historia de Estados Unidos. BP indicó que quería ayudar a quienes estaban intentando acceder a información en la web de BP a encontrarla más fácilmente. Caso British Petroleum

21. Greenpeace lanzó una campaña en Internet y redes sociales acusando a Kit Kat de Nestlé de utilizar aceite de palma en la elaboración de sus productos. El aceite de palma se elabora al alto precio de destruir las selvas tropicales, hábitat natural del orangután, especie en peligro de extinción. Caso Kit Kat VER VIDEO

22. El resultado de la comunicación de Greenpeace fue absoluto. El sentimiento positivo estaba cayendo abruptamente a partir de ser asociado a la destrucción de Selvas Tropicales y la acusación de Greenpeace de matar potencialmente a orangutanes. Sea verdad o no se generó un cambio en la tendencia.

23. Conviene armar una propia página abierta para que los usuarios puedan discutir acerca de la marca? PROS CONTRA