En que piensa el consumidor

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David Montero
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Publicidad, Negocios y Social Media en Español
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PuroMarketing - Marketing, Publicidad, Negocios y Social Media en Español eBook - Page 1/38

SUMARIO
1. ¿Y si el Neuromárketing se equivoca?
2. En que piensa el consumidor, la realidad sobre los estudios de mercado
3. Economía Colaborativa ¿Oportunidad o reto?
4. Fidelidad o Recurrencia: ¿Sientes vergüenza por cambiar de marca?
5. Tres claves en la búsqueda de la satisfacción de tus clientes
6. ¿Que buscan los clientes insatisfechos?
7. Segmenta a tus clientes por emociones
8. Power Pricing, fijando precios en base a la creación de valor
9. ¿Está preparado el cliente para dominar en su propia Era?
10. Herramientas para la innovando en la gestión de la experiencia del cliente
11. Esperas o desesperas: Una teoría sobre las colas
12. Del esfuerzo del cliente al esfuerzo del vendedor

¿Y si el Neuromárketing se equivoca?
Publicado el 2016-07-26 10:30:39 por David Montero
Durante un estudio sobre la validez los tres paquetes de software más empleados en© PuroMarketing Contenido protegido
la fRMI, los investigadores descubrieron que estos arrojaban más de un 70% de
falsos positivos.
Según un reciente estudio aprobado y publicado en© PuroMarketing Contenido protegido PNAS, publicación oficial de la
Academia Nacional de Ciencias de Estados Unidos, un bug (es un error o fallo en© PuroMarketing Contenido protegido un
programa o software que genera un resultado indeseado) en© PuroMarketing Contenido protegido los tres paquetes de software
más empleados en© PuroMarketing Contenido protegido la fRMI (imágenes de resonancia magnética funcional) podría
invalidar más de 15 años de investigación sobre la actividad cerebral y su aplicación,
entre otras al neuromárketing.
Este fallo podría suponer que muchas de las conclusiones obtenidas de estudios sobre
adicción a las drogas, el amor o el ejercicio, podrían estar equivocados.
A pesar de que la fMRI es considerado como uno de los mejores métodos para la
observación y estudio de la actividad cerebral, los métodos estadísticos utilizados rara vez
se han validado con datos reales. Para ello se han empleado datos simulados.
Anders Eklund, de la universidad de Suecia, y su equipo, tomaron a 499 casos de
personas sanas en© PuroMarketing Contenido protegido todo el mundo, los separaron en© PuroMarketing Contenido protegido grupos de 20 y los evaluaron entre
ellos para obtener más de 3 millones de comparaciones al azar.
Probaron los tres paquetes de software más utilizados para la fMRI y aunque no deberían
de haber encontrado mucha diferencia (no mayor al 5%) entre los grupos, el software
arrojo un 70% de falsos positivos.Esto indica que algunos resultados fueron tan
inexactos, que podían estar indicando actividad cerebral donde realmente no la hay.
Los científicos no "miran" directamente al cerebro con la fRMI, si no que es un software
el que escanea los voxels (es la unidad cúbica que compone un objeto tridimensional) y
genera una imagen interpretada por dicho software.
La fRMI mide la cantidad de oxígeno en© PuroMarketing Contenido protegido la sangre (BOLD, Blood Oxigenation Level-

Dependent) de zonas concretas del cerebro. Supuestamente, un incremento del oxígeno
está relacionado con un incremento de actividad neuronal en© PuroMarketing Contenido protegido esa parte determinada del
cerebro. De esta manera se determina que zona del cerebro se activa según los estímulos
que se expongan a los sujetos en© PuroMarketing Contenido protegido estudio.
Los resultados de esta investigación es un duro revés para la neurociencia, donde en© PuroMarketing Contenido protegido
EEUU ya hay empresas que usan la neuroimagen como detector de mentiras e incluso en© PuroMarketing Contenido protegido
2015, en© PuroMarketing Contenido protegido la India, se condenó a cadena perpetua a una mujer debido a que un escáner
cerebral, supuestamente indicaba detalles que solo el asesino podría saber. Todo ello, sin
tener en© PuroMarketing Contenido protegido cuenta que muchos estudios se habla de correlaciones de 0,8 o 0,9, demasiado
buenos para ser estadísticamente creíbles.
Hay muchas voces críticas respecto a como se ha desarrollado la neurociencia estos
últimos 15 años, como hemos abrazado los resultados que se han obtenido mediante el
uso de fMRI, quizás entusiasmados por los hallazgos y la posibilidad de adentrarnos
tantos en© PuroMarketing Contenido protegido el cerebro humano que podíamos saber, hasta casi anticiparnos, lo que
pensábamos.
Por supuesto, en© PuroMarketing Contenido protegido marketing se ha hablado y vendido mucho la idea de "el botón de
compra" en© PuroMarketing Contenido protegido neuromárketing.
Ahora, todas esas voces, avaladas por este estudio, y en© PuroMarketing Contenido protegido parte por el sentido común
cuando se ve con retrospectiva como la neurociencia se ha convertido en© PuroMarketing Contenido protegido una suerte de
santo grial que nos permitía ir más allá de nuestros propios pensamientos, y que las
empresas habían encontrado el camino para vender de todo a sus clientes, eliminando
todo tipo de barreras, hablan de engaño, de vudú, y de prensa y científicos irresponsables
a la hora de comunicar los resultados de sus "infalibles" investigaciones.
Como poco, habrá que seguir la evolución de las investigaciones, ver cuáles son los
resultados de la revisión de estos últimos 15 años, y cuáles son las correcciones realizadas
en© PuroMarketing Contenido protegido las mismas.
Los expertos de neuromárketing, obviamente, defienden que los resultados de esta
investigación no es determinante y que por ejemplo, el estudio en© PuroMarketing Contenido protegido reposo de los 499
sujetos realizados por Anders Eklun y su equipo, no tiene validez, ya que el reposo no es
igual en© PuroMarketing Contenido protegido todos los individuos, por ejemplo, entre otras tantas críticas.
Lo cierto, es que los bug han sido causantes de desastres famosos como el caso del Misil
Dahrhan, cuando un misil iraquí mato a 28 soldados americanos en© PuroMarketing Contenido protegido la base de Dahrhan
por error, la sonda Mars Climate Orbiter que se estrello y no pudo completar su misión o

el caso de la Arianne 5.
Recientemente, un gran empresario me preguntaba que cuales eran los peligros del
neurmarketing, desde el punto de vista del consumidor. El apuntaba la manipulación
indiscriminada. Por un lado, siento cierta tranquilidad al saber que posiblemente, todas
las investigaciones sobre como "va" mi cerebro no sean todo lo correctas que se esperaba.
Por otro, decepcionado, al pensar que parte de las "creencias" que mantenía sobre la
activación del cerebro en© PuroMarketing Contenido protegido función a los estímulos, pueden ser falsas. Pero sobre todo,
esperanzado, porque una debilidad siempre es una oportunidad para mejorar y descubrir
este error nos permite ser más críticos con las investigaciones venideras (el error se
corrigió en© PuroMarketing Contenido protegido mayo de 2015) estar más atentos y depurar los posibles fallos.
Nos acerca un poco más a la verdad.
© PuroMarketing - Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta publicación periódica, por cualquier
medio o procedimiento, sin para ello contar con la autorización previa

En que piensa el consumidor, la realidad
sobre los estudios de mercado
"Zapatos cómodos, el uniforme de camuflaje de compras (pantalones caquis, polo verde
oliva, nada de loción para después del afeitado y unos buenos calcetines, gruesos y de
color pardo)". (Por qué compramos, Paco Underhill, 1999).
Así describía en© PuroMarketing Contenido protegido 1999 Paco Underhill en© PuroMarketing Contenido protegido su libro, de lectura obligada, Por Qué
Compramos, como observaba al consumidor para estudiar su comportamiento, como si
de un documental de estudio zoológico se tratara.
Si te preguntara el motivo por el cual te has comprado una camisa nueva, posiblemente
tendrás una o varias buenas razones explicar o "justificar" tu compra. La necesitabas, te
gustó, tenía buen precio?
Pero el propio Underhill citado anteriormente, sugiere que el número de clientes que se
deciden a comprar, aumenta en© PuroMarketing Contenido protegido un 50% cuando interactúan con un vendedor (hablando
de ropa) y que se duplica cuando entra en© PuroMarketing Contenido protegido un probador. Y seguramente, ninguno de estos
motivos, estarán entre los que barajas. Es posible que te pareciera algo frívolo decir "la
dependienta era agradable", por ejemplo. Años y años pensando que somos seres
racionales, en© PuroMarketing Contenido protegido qué lugar nos iba a dejar una respuesta emocional como esta?.
Hay otros muchos factores que determinan nuestras elecciones, y de los cuales no somos
conscientes, como la luz, la música, el orden, la amplitud de la gama?
Hay números estudios que demuestran que las personas decidimos mejor y estamos más
satisfechas con nuestra elección cuanto tenemos que elegir entre un número reducido de
opciones. Cuando la gama es demasiado grande no somos capaces de percibirla
correctamente e infravaloramos las opciones disponibles. ¿Nunca has salido corriendo
agobiado por la cantidad de posibilidades y la imposibilidad que tenias para decidir?
Otro sesgo que se produce a la hora de decidir y que manejan muy bien algunas marcas,
es el llamado aversión a los extremos, identificada por Daniel Kahneman, y que
demuestra que las personas, entre 3 posibilidades, preferimos elegir la intermedia y
alejarnos de las opciones de los extremos. Si hay más de tres, optamos por las

intermedias.
Igualmente en© PuroMarketing Contenido protegido las web, reducir el número de opciones de 25 a 5 mejora la tasa de
conversión en© PuroMarketing Contenido protegido un 20%
Así que será difícil que en©PuroMarketingContenidoprotegido una entrevista a un cliente, interrogándole sobre los motivos de
su elección, nos cuente que la vendedora fue especialmente amable, o aluda a alguna de
las teorías de Kahneman, como la aversión a la pérdida o la aversión a los extremos, para
explicar las motivaciones explícitas por las que realizan sus elecciones.
El entorno, comentaba anteriormente, es un poderoso "influencer" sobre lo que pensamos
y sentimos en© PuroMarketing Contenido protegido cada momento. Hasta nuestro estado de ánimo influye sobre la percepción
de nuestro entorno.
Teniendo en© PuroMarketing Contenido protegido cuenta, además, que no todos los elementos del entorno tienen el mismo
impacto y que normalmente, lo primero que vemos, conforma nuestra idea de lo que
encontraremos posteriormente.
En este sentido, nuestro cerebro tiene problemas para integrar el sistema dual que supone
la actividad del subconsciente y consciente.
Hay diversidad de estudios que demuestran como el subconsciente reacciona a lo que ve
y adapta su conducta. Asociamos atributos del entorno con los objetos que nos presentan
de manera "automática".
En referencia a lo anteriormente descrito, investigadores del campo de la conducta del
consumidor descubrieron que estas asociaciones se producían con un curioso
experimento. Mostraban diferentes objetos, cubertería, jabonera, sanitarios, junto a una
obra de arte y estos los percibían más lujosos, ya que se producían asociaciones con el
arte y les atribuían el mismo valor que al cuadro, de manera no consciente.
Así que un ambiente lujoso y cuidado, generará asociaciones a los productos que se nos
presenta en© PuroMarketing Contenido protegido este sentido, y viceversa. Si estamos ante un espacio sucio, descuidado,
atribuiremos esos mismos valores a los productos.
Desde luego, en©PuroMarketingContenidoprotegido el segundo supuesto, tendremos la ventaja de tener menos reclamaciones,
entre otras, ya que las expectativas del cliente serán muy bajas, más fáciles de satisfacer.
Si queremos entender la motivación de los consumidores, deberíamos situarnos en© PuroMarketing Contenido protegido el
nivel subconsciente, y leer el entorno como este lo hace.

Entonces, ¿como de precisas son aquellas técnicas de investigación que sacan al
consumidor de su entorno, especialmente de aquel que estamos intentando evaluar?
La observación del consumidor, nos permite dejar de lado todas esas variables y tener
una idea más exacta de lo que realmente le motiva y lleva a una elección concreta.
Teniendo en© PuroMarketing Contenido protegido cuenta que el mayor riesgo de la observación es el sesgo de
confirmación, tendencia a ver o atribuir importancia solo a las observaciones que
confirman o encajan con las nuestras propias.
Como decía anteriormente, la observación del consumidor, tanto de su conducta física
como de las emociones y de cómo se relaciona el consumidor con su entorno.
Underhill descubrió que un indicador del pensamiento del consumidor es el tiempo. El
tiempo que éste pasa comprando en© PuroMarketing Contenido protegido una tienda y el ratio de intercepción, relación con el
personal de esta, son determinantes para conocer la probabilidad de venta.
También el tiempo que un cliente pasa con un objeto en© PuroMarketing Contenido protegido sus manos es directamente
proporcional a la probabilidad de compra. Esto me recuerda todos aquellos letreros de
"Prohibido tocar" o "Se ruega no tocar". Más les valdría poner "Se ruega no comprar
en© PuroMarketing Contenido protegido este establecimiento" o "¡Prohibido comprar!"
El ritmo de desplazamiento también es un indicador interesante sobre "quien está a los
mandos". Cuando estamos en© PuroMarketing Contenido protegido modo automático es el subconsciente quien nos guía, y
recorremos el mismo camino hacia nuestros objetivos, sin prestar atención a otros
estímulos.
Observar las emociones de los consumidores es particularmente útil ya que estas suponen
el nexo entre el subconsciente y consciente. De esta manera es posible tener una idea de
lo que hay en© PuroMarketing Contenido protegido la mente de un consumidor analizando sus emociones.
Por qué consumimos o por qué hacemos lo que hacemos y como lo hacemos, sigue
siendo el objeto de los estudios de mercado y del consumidor, pero obtendremos muchas
más respuestas a todas estas preguntas si entendemos que gran parte del comportamiento
de estos, es subconsciente, que los sesgos cognitivos, la heurística del reconocimiento, la
fluidez mental (seguir siempre el camino conocido), el entorno o el hecho de que el ojo es
capaz transmitir 10 millones de unidades de información por segundo y solo podemos
procesar 40, determinan al mayor parte de nuestra conducta.
Y que, por todo ello, preguntar directamente las motivaciones a los consumidores, no nos

ofrece una garantía de obtener una información fidedigna.
El filósofo Bertrand Russel dijo: "Al descubrimiento de nuestros propios motivos solo
puede llegarse por medio del mismo proceso por el que descubrimos el de otras
personas, a saber, el proceso de observación de nuestros actos y la inferencia del deseo
que pudiera incitarlos".

Economía Colaborativa ¿Oportunidad o
reto?
Los consumidores están cada vez más interesados en© PuroMarketing Contenido protegido compartir productos y servicios que
ser sus dueños o propietarios y esto supone un nuevo reto para las empresas, que deben,
no solo adaptarse, si no, beneficiarse de la Economía Colaborativa.
El artículo "Seis meses de prohibición en© PuroMarketing Contenido protegido España: la lenta travesía de Uber hacia la
legalidad", me hacía reflexionar sobre la evolución de la economía colaborativa, su
presente y su futuro y cuáles eran las empresas que están aceptando este nuevo e
ineludible reto.
La economía colaborativa en© PuroMarketing Contenido protegido cifras
El consumo colaborativo fue nombrado por primera vez en© PuroMarketing Contenido protegido la revista TIME, en© PuroMarketing Contenido protegido 2011,
como una de las 10 ideas que cambiarían el mundo y como base para arreglar problemas
como la guerra, el paro o el déficit. ¿Optimistas?
Según Forbes, en© PuroMarketing Contenido protegido 2014 los beneficios globales superaron los 3.500 millones de dólares
(sobre 26.000 millones generados) un 25% más que en© PuroMarketing Contenido protegido el anterior. Y desde 2008 hasta el
2012 el crecimiento ha sido superior al 50% cada año.
PwC prevé que esta nueva economía genere más de 335.000 millones de euros en© PuroMarketing Contenido protegido 2025
en© PuroMarketing Contenido protegido todo el mundo. Claro indicativo que no es una moda pasajera y que ha venido para
quedarse.
El crecimiento de la economía colaborativa promete cambiar "las reglas del juego" del
mercado "convencional".
El modelo de negocio está cambiando y las empresas tienen que reaccionar buscando
nuevos espacios. Ser ágiles, y dinámicas y no sentarse a esperar que la moda pase, porque
las cifras parecen indicar que eso no sucederá.
Las marcas deben dar un paso adelante y unirse, pero es preciso que antes entiendan el
"core" de esta nueva economía.

¿Qué es realmente la economía de colaboración o Sharing Economy?
La idea de dejar o compartir algo con un tercero siempre ha existido. Desde esta
perspectiva, podríamos decir que no aporta nada nuevo.
Según Forbes, la economía colaborativa es un sistema económico donde se comparten e
intercambian bienes y servicios a través de plataformas digitales.
Así, son las tecnologías de la comunicación e información las que redefinen este modelo
tradicional y lo amplifican, además de generar mayor confianza entre los participantes
debido a las nuevas maneras de medir la reputación de las personas (confianza).
En este tipo de economía prevalece el acceso frente a la propiedad. "La tendencia es
evidente: el acceso vence a la posesión. El acceso es mejor que la propiedad" Kevin
Kelly.
Un sistema basado en:
1. Pagar por el beneficio que genera un producto sin necesidad de adquirirlo.
2. Redistribuir los bienes usados o adquiridos que ya no se utilizan hacia un mercado
donde son necesarios. Aquí entramos en© PuroMarketing Contenido protegido móldelos de mercado gratuitos, de
intercambio o de venta.
3. Hacia un estilo de vida colaborativo donde se comparten además habilidades,
talentos, espacios (el coworking es lo más conocido) e incluso dinero.
Y las empresas, ¿qué papel juegan en© PuroMarketing Contenido protegido todo esto?
Como decía anteriormente, las empresas deben entender el "core" de este nuevo mercado
o economía antes de participar en© PuroMarketing Contenido protegido ella.
Y también cambiar algunos conceptos tradicionales sobre los que se basa el desarrollo
empresarial:
1. Vender el uso y no el producto, cambiando el concepto de unidades vendidas por
unidades utilizadas.
2. Pensar en© PuroMarketing Contenido protegido ofrecer el acceso a sus productos o servicios fuera de su "hábitat
natural". Como The Westin Palace que ofrece la ropa de deporte New Balance a
sus clientes.
3. Apoyar a sus clientes para revender los productos ya usados, como Ikea Family,
que permite vender a sus usuarios muebles ya usados de Ikea, con las ventajas y

beneficios que reporta para ambos, empresa y cliente.
4. Alinearse con el consumo de colaboración para llegar a nuevos clientes.
Por supuesto, las empresas deben crear espacios de co-creación y co-innovación para
ajustarse a las "nuevas" necesidades de sus clientes, manteniendo un diálogo constante y
una actitud abierta, dinámica y receptiva a los cambios o por el contrario, perderán cada
vez más cuota de mercado, desplazadas por las nuevas start up y otras empresas ya
maduras, que operan en© PuroMarketing Contenido protegido esta nueva economía.
Finalmente, la entrada de las grandes empresas ayudará a mejorar la actual regulación
legal que hay al respecto, y que en© PuroMarketing Contenido protegido España, está limitando tanto su desarrollo como
funcionamiento.
Como decía al principio, fue un artículo sobre Uber y la falta de regulación de esta nueva
economía lo que me inducía a escribir este post, regulación que urge, pues como apunta
Jose Luis Zimmermann director general de la Asociación Española de para la Economía
Digital, "nuestro país necesita de audacia legislativa para convertir a nuestro país en© PuroMarketing Contenido protegido un
hub de innovación y creación de empresas?"
Una regulación protectora de ciertos sectores, no solo va en© PuroMarketing Contenido protegido contra de la competitividad
empresarial, además de la lógica, libre competencia, etc.?(nuestro país por desgracia es
muy dado a ello), sino que es algo que no nos podemos ni debemos permitirnos.

Fidelidad o Recurrencia: ¿Sientes
vergüenza por cambiar de marca?
Aproximación al término Fidelidad. Según la RAE, la fidelidad se define
como: "Firmeza y constancia en© PuroMarketing Contenido protegido los afectos, ideas y obligaciones, y en© PuroMarketing Contenido protegido el cumplimiento
de los compromisos establecidos."
El concepto de lealtad es similar, y en© PuroMarketing Contenido protegido marketing se emplean ambos como sinónimos y
sobre todo en© PuroMarketing Contenido protegido el mundo anglosajón que habla de Loyalty. La RAE la define como:
"Sentimiento de respeto y fidelidad a los propios principios morales, a los compromisos
establecidos o hacia alguien."
Así que ambas definiciones expresan la idea de cumplimiento de compromisos
establecidos con otras personas en© PuroMarketing Contenido protegido el marco de las relaciones humanas. Y de mantener
dichos compromisos en© PuroMarketing Contenido protegido el tiempo.
Compromisos y obligaciones
En términos de psicología evolutiva, la fidelidad es una emoción que deriva del motor
psicológico del honor. El beneficio evolutivo de la fidelidad es claro ya que los seres
humanos sobreviven mejor en© PuroMarketing Contenido protegido grupos y la fidelidad supone seguridad tanto para el
individuo como para el grupo.
Llegamos a sentir vergüenza y culpabilidad (la mayoría de las personas, no todas,
obviamente) cuando no actuamos según las reglas, no somos fieles al grupo. Incluso
cuando no nos observan, el incumplimiento de lo que está aceptado por la mayoría causa
ese efecto en© PuroMarketing Contenido protegido nosotros.
¿Alguna vez has sentido vergüenza o culpabilidad por cambiar de marca? Supongo
que no.
Si habrás tenido otro tipo de sentimientos, más asociados a conceptos como el de
aversión a la pérdida, relacionada con el miedo a la decepción. Pero vergüenza o
culpabilidad? Así que desde esta perspectiva conceptual de la fidelidad, ¿realmente
podemos hablar de fidelidad del cliente?

Además, queda otra cuestión, mediante la observación, solo podemos estar seguros del
comportamiento de nuestros clientes, pero no de sus emociones. Podemos medir cuantas
veces un cliente vuelve a comprar la misma marca, su comportamiento, pero
desconocemos su motivación emocional, ya que no la medimos en© PuroMarketing Contenido protegido ese momento.
Ello puede llevarnos a equivocar lo que es una actitud de recompra, con la fidelidad.
Pensamos que por repetir un número determinado de transacciones económicas, Esteban
Kolsky diferencia entre lealtad transaccional y emocional, estamos ante una actitud de
fidelidad o lealtad.
Don Peppers, se basa en© PuroMarketing Contenido protegido la actitud del cliente, independientemente de las motivaciones
que subyacen a esa conducta. Así que tendemos a confundir la actitud, visible y medible,
con las emociones o motivaciones que originan dicha actitud.
¿Hablamos de Fidelidad o de Recurrencia?
Cuando un cliente hace un uso repetido de nuestros servicios, o elige nuestros productos
repetidamente, frente a los de la competencia, o con mayor asiduidad que los de aquella,
hablamos de una actitud de recompra o recurrencia.
La recurrencia es la observación objetiva de un comportamiento que se repite,
independientemente de las causas que lo originen.
Hablar de recurrencia en© PuroMarketing Contenido protegido lugar de fidelización o lealtad, facilita las cosas desde el punto
de vista del análisis, aunque se usen métricas muy parecidas, ya que amplía el marco de
perspectiva de los elementos que intervienen en© PuroMarketing Contenido protegido la activación de dicho comportamiento.
El servicio al cliente es un componente importante que influye sobre la recurrencia.
Como usar el comportamiento del consumidor para mejorar la
recurrencia
La mejora de la recurrencia del cliente es el objetivo principal de las empresas y esto se
puede conseguir:
Cuidando la experiencia de los clientes a través del servicio al cliente
Crear asociaciones que ayuden a identificar a la marca y diferenciarla del resto es un reto
importante, cuando actualmente las marcas cada vez se parecen más, tanto en© PuroMarketing Contenido protegido sus

mensajes, comunicación? A menudo me cuesta identificar en© PuroMarketing Contenido protegido unos pocos segundos,
cuando estoy frente al televisor, de que marca habla cada anuncio. El "efecto clonación"
tanto en© PuroMarketing Contenido protegido publicidad como en© PuroMarketing Contenido protegido diseño va en© PuroMarketing Contenido protegido contra de la recurrencia del consumidor, que
puede confundir los mensajes que recibe.
Estos además deben ser coherentes y transmitir siempre el mismo mensaje en© PuroMarketing Contenido protegido todas y
cada una de las plataformas en© PuroMarketing Contenido protegido las que esté presente.
"Cuando hacemos algo en© PuroMarketing Contenido protegido un estado de facilidad cognitiva, lo más seguro es que
vayamos por el buen camino, nos gusta lo que vemos, creemos lo que oímos, confiamos
en© PuroMarketing Contenido protegido nuestras intuiciones y sentimos que la situación actual es confortable y familiar.
(Daniel Kaheneman, Pensar rápido, pensar despacio, 2011). Menos es más.
Cuando diseñamos el servicio al cliente, debemos enfocarnos realmente en© PuroMarketing Contenido protegido que sea
valioso para este, facilitándole la relación con la empresa.
Ya contaba en© PuroMarketing Contenido protegido Customer Effort Vs ¿Retail Effort?, que después de un artículo de
Harvard Business Review en© PuroMarketing Contenido protegido 2010 "Stop Trying to Delight Your Customer" (Para de
tratar de deleitar a tus clientes), que demostraba que la reducción del esfuerzo del cliente
era el mejor predictor para medir la lealtad del cliente.
Tanto como para que el 94% indicara su intención de recompra y el 88% el aumento
del gasto.
La era digital puede que esté planteando el paradigma de que se haya centrado más en© PuroMarketing Contenido protegido
facilitar la vida a las empresas que a los clientes.
Crear un punto de referencia desde el cual siempre parta el cliente a la hora de
considerar la compra
Potenciar aquellos puntos donde ofrecemos un servicio excepcional, de tal manera que
sea la referencia mental para el cliente, motivo por el cual se produzca la recompra.
Explicar a las personas todo aquello que hacemos por ellas para atraer su atención hacia
nosotros.
Se puede diseñar en© PuroMarketing Contenido protegido el servicio al cliente un "servicio ancla" positivo y repetitivo, para
que el cliente considera realizar la compra. Por ejemplo, la reducción de los tiempos de
espera en© PuroMarketing Contenido protegido las colas o tener un tiempo de espera muy reducido, puede ser un buen "ancla"
para que los clientes se decidan a comprar en© PuroMarketing Contenido protegido un supermercado u otro. Pocas cosas
pueden acabar con una buena experiencia de compra más que una larga espera para

pagar.
Aversión a la pérdida, ya que es uno de los principales motores de la recurrencia
El miedo a probar y sentirnos decepcionados, salvo que tengas muy poca aversión al
riesgo, es en© PuroMarketing Contenido protegido general el sentimiento que nos hace repetir una y otra vez sin plantearnos
cambiar. Ya dice el refrán español "más vale malo conocido?"
Así que desde la perspectiva de la recurrencia es importante centrarse en© PuroMarketing Contenido protegido lo que puede ir
mal y como lo vamos a solucionar, para evitar que los clientes puedan sentir
arrepentimiento.
Todo esto planteado desde las relaciones B2C, porque en© PuroMarketing Contenido protegido las relaciones B2B, en© PuroMarketing Contenido protegido
ocasiones, (actualmente estoy realizando un estudio de campo sobre ello) entre el
comprador y el vendedor, como las relaciones son más profundas a niveles personales y
más repetidos y se acaban estableciendo vínculos interpersonales, podríamos hablar de
fidelidad entre cliente y proveedor.

Tres claves en la búsqueda de la
satisfacción de tus clientes
Lo realmente importante respecto a la satisfacción del cliente, es como está
tu empresa respecto a tus competidores
Seamos realistas. Un cierto grado de insatisfacción no solo es inevitable, si no que hasta
deseable. "Satisfacción garantizada o le devolvemos su dinero", es una de las promesas
de marca más utilizadas desde que la acuñara Montgomery Ward en© PuroMarketing Contenido protegido 1875 como valor
diferencial de su catálogo de venta por correos.
Ya he comentado en© PuroMarketing Contenido protegido diversas ocasiones, que en© PuroMarketing Contenido protegido la actualidad, no me parece que aporte
ningún valor diferencial, aunque siga siendo promesa de marca de empresas como El
Corte Inglés, esencialmente por 2 motivos.
Primero no ofrece nada que la mayoría de los minoristas no lleven años ofreciendo, te
devuelven el dinero en© PuroMarketing Contenido protegido la mayoría de los casos, en© PuroMarketing Contenido protegido los menos, cambio por otro artículo o
cheque para próximas compras. En segundo, porque no es cierto que se aplique tal cual
anuncian algunas de las empresas que las esgrimen como si una espada se tratase para
defenderse de la competencia.
La satisfacción del cliente parece que finalmente se ha convertido en© PuroMarketing Contenido protegido la métrica más
empleada por las empresas para medir su relación con los clientes, y poder hacer todo
tipo de predicciones, sobre todo la de ventas futuras y la "salud" de la empresa.
El valor de una empresa reside precisamente en© PuroMarketing Contenido protegido su "cartera de clientes" o fondo de
comercio. O al menos uno de los más importantes. Así que podemos afirmar que los
clientes satisfechos, o muy satisfechos son buenos para las empresas/negocios. ¿O no?
Parece que no es así del todo. Según diversos estudios, la relación entre la satisfacción del
cliente en© PuroMarketing Contenido protegido empresas para un determinado año y el nivel de desempeño de las acciones de
estas empresas en© PuroMarketing Contenido protegido el mismo periodo, la satisfacción explica solo la variación del mercado
o adquisición de cuota de mercado en© PuroMarketing Contenido protegido un 1%
Otros estudios, como uno reciente de 2013 de la Bloomberg Bussinessweek, afirman que
no existe correlación entre esta y el índice bursátil.

Son datos medidos en© PuroMarketing Contenido protegido un año y no analiza la relación en© PuroMarketing Contenido protegido su totalidad y hay números
estudios que explican la correlación entre fidelización, retención de clientes y el valor o
crecimiento de cuota de mercado. Incluso de capitalización bursátil, como contaba en© PuroMarketing Contenido protegido
otro artículo, "¿Qué es la lealtad del cliente? Por qué lo llaman amor cuando en© PuroMarketing Contenido protegido realidad
quieren decir sexo", donde explicaba que es imposible fidelizar a un cliente que no está
satisfecho, pero que un cliente satisfecho no está necesariamente fidelizado y la relación
entre el ASCI y el incremento del valor bursátil.
Hay varios aspectos críticos desde cuales abordar la relación entre satisfacción del cliente
y su rentabilidad:
Para cualquier gerente, ya sea de unidad de negocio o de empresa, una alta
calificación en© PuroMarketing Contenido protegido la satisfacción de clientes siempre es positivo.
Como no felicitarse de ello, si además conlleva un incremento de los ingresos. El
problema en© PuroMarketing Contenido protegido este punto es que, a menudo, los costes adicionales de "deleitar" a los
clientes, superan a los beneficios.
Si estamos de acuerdo en© PuroMarketing Contenido protegido que una de las principales palancas que generan satisfacción
son precios bajos, entenderemos que repercuten directamente en© PuroMarketing Contenido protegido los beneficios y que la
disminución de estos es limitada sin que llegue a afectar a la rentabilidad.
Si bien la relación entre la satisfacción del cliente y su rentabilidad existe, está claro, esta
no tiene por qué estar alienada en© PuroMarketing Contenido protegido todo momento.
Existe una relación inversa entre satisfacción de clientes y cuota de mercado.
Existen numerosos ejemplos de cómo los número 1 en© PuroMarketing Contenido protegido su categoría en© PuroMarketing Contenido protegido relación a la
puntuación del ACSI (American Customer Satisfaction Index) no lo son respecto a su
cuota de mercado.
Es el caso de McDonald´s, superado en© PuroMarketing Contenido protegido este aspecto por Wendy y Burguer King, y sin
embargo es el la empresa de mayor cuota de mercado. Igual caso que Wal-Mart, superado
por sus competidores en© PuroMarketing Contenido protegido satisfacción, pero no en© PuroMarketing Contenido protegido cuota de mercado.
Si el objetivo de la empresa es ganar cuota de mercado, hay que conseguir el equilibro
entre la satisfacción y la amplia aceptación de los clientes, especialmente cuando el target
es muy heterogéneo.
Lo realmente importante respecto a la satisfacción del cliente, es como está tu

empresa respecto a tus competidores.
Se trata de ser el primero para nuestro cliente, que el grado de satisfacción que le
ofrezcamos sea superior al de nuestra competencia de tal manera que seamos su primera
elección.
Ninguna empresa puede durar mucho sin garantizar un determinado nivel de satisfacción
a sus clientes, pero hay que tener cuidado de que los esfuerzos por mejorar la satisfacción
no genere perdidas para la empresa, y evitar los rendimientos decrecientes en© PuroMarketing Contenido protegido aras de este
objetivo.
Finalmente, podríamos concluir que no existe una manera única, lo siento, no hay receta
ni varita, de mejorar la satisfacción.
Se requieren distintos enfoques, en© PuroMarketing Contenido protegido función de los clientes de la empresa y el entorno
competitivo en© PuroMarketing Contenido protegido el que esta se encuentre.
Seamos realistas. Un cierto grado de insatisfacción no solo es inevitable, si no que hasta
deseable. Puede ser necesario aceptar niveles de satisfacción más bajos en© PuroMarketing Contenido protegido búsqueda de
mayor cuota de mercado y una base de clientes más heterogénea.

¿Que buscan los clientes insatisfechos?
El 92% de los clientes que reclaman solo querían ser tratados con
dignidad.
Mucho se habla de que una reclamación es un regalo, el mayor regalo, dicen algunos, y
ríos de tinta se ha escrito y se escribirán sobre este tema, pero la realidad, según la
National Customer Rage, (Encuesta Nacional sobre el Enfado del Cliente), es que la
satisfacción de los clientes que reclaman es hoy más baja que en©PuroMarketingContenidoprotegido 1976, la primera vez que
se realizó dicha encuesta.
La intuición posiblemente diría lo contrario, ya que las empresas han invertido estos años
millones de euros en© PuroMarketing Contenido protegido tecnología, call center, formación de personal, para poder ofrecer un
mejor servicio al cliente. Así que puede parecer desalentador descubrir que hoy es más
difícil generar clientes satisfechos y leales que hace unos años, a pasar de todos los
esfuerzos realizados por las empresas en© PuroMarketing Contenido protegido busca de la lealtad de sus clientes.
Tal vez no se esté poniendo el foco exactamente donde se debe, pero no es menos cierto
que las expectativas de los clientes han aumentado, posiblemente, exponencialmente,
exigiendo mucho más a sus proveedores que hace unos años.
La tecnología, webs, redes sociales, y otros medios de comunicación puestos al servicio
del cliente, no están siendo lo suficientemente eficaces para minimizar el impacto del
descontento, la insatisfacción y la falta de la conformación de las expectativas generadas
por las marcas.
Tal vez, la elevación de las expectativas vengan en© PuroMarketing Contenido protegido gran medida generadas por estas a
través de la publicidad "exagerada" de lo que podemos esperar comprando o contratando
los productos o servicios que estas ofrecen, pero este tema es merecedor de otro post o
varios y no vamos a entrar en© PuroMarketing Contenido protegido este punto, por ahora.
Vamos a centrarnos en© PuroMarketing Contenido protegido mayor medida como gestionar las reclamaciones de una manera
óptima, buscando que, como pasaba hace algunos años, el acto de reclamar tenga un
efecto positivo sobre el cliente y eleve su lealtad hacia la marca.
Hoy en© PuroMarketing Contenido protegido día, esta situación se ha invertido y si bien, en© PuroMarketing Contenido protegido la década de los 70, el mero hecho
de reclamar generaba una lealtad hacia la marca, un 9% más que los que no reclamaban,

aunque no se resolviera la reclamación, actualmente una reclamación no resuelta, genera
una caída en© PuroMarketing Contenido protegido la fidelización del 12%, una diferencia del 21%.
Así que antes de "desear" que los clientes reclamen, hay que estar seguro que vamos a
saber abordar la reclamación y satisfacer al cliente con nuestra respuesta, pues estos
entienden que las empresas, hoy más que nunca, disponen de más herramientas y mayor
capacidad para atender y resolver sus quejas.
Esto ha generado un mayor nivel de exigencia frente a las respuestas de las macas, como
decíamos antes, ha elevado las expectativas.
Pero, ¿Cuál es la respuesta que esperan nuestros clientes de nosotros?
Para la mayoría de los clientes, la insatisfacción es algo más que una cuestión de dinero y
esto hay que tenerlo claro.
De la encuesta anteriormente citada, solo el 26% de los encuestados afirmaban que
buscaban una compensación económica por el tiempo pedido, molestias y perjuicios.
El 92% de los clientes que reclaman solo querían ser tratados con dignidad, el 76%
garantías de que no se volvería a repetir, el 74% una explicación, el 72% un
agradecimiento, el 63% la oportunidad de contarlo y desahogarse y el 62% una disculpa.
Así que lejos de la idea de muchos CEO´s de que los clientes buscan compensaciones
económicas o que con ellas pueden recuperar la lealtad de sus clientes, son las
compensaciones no económicas, las emocionales, las que tiene una mayor influencia a la
hora de restituir "el honor" perdido.
Porque cuando un cliente reclama, de fondo hay una motivación emocional, por lo cual lo
hace. Quiere restituir su honor "mancillado" una explicación y una garantía de que los
problemas no volverán a producirse, tener una garantía de que la marca valora la
confianza que, en© PuroMarketing Contenido protegido un mundo saturado de marcas, productos y servicios, casi sin
diferenciación, aprecia su fidelidad y sabe cuidarlo.
En definitiva, que es "digna" de nuestra confianza y que esta, voluntariamente, no
realizará nada que pueda menoscabar la confianza que ha depositado en© PuroMarketing Contenido protegido ella.
No está de más recordar cómo es la Anatomía de una Disculpa, ya que el 62% de los
encuestados es lo que esperan de las marcas:

Declaración de pesar por lo ocurrido.
Un sincero "lo siento"
Petición de Perdón.
Expresión de empatía.
Ofertas de indemnización
Reconocer que las normas sociales fueron violadas o trasgredidas.
Si nunca lo probaste con tus clientes, te puedo garantizar por mi experiencia personal que
no suele fallar. Al fin y al cabo, ellos no desean nada que a ti no te gustaría que te
hicieran.

Segmenta a tus clientes por emociones
Más del 80% de las decisiones de compra son emocionales, queramos reconocerlo o
no, y seguimos segmentando por criterios como edad, sexo, ubicación, clase social o
renta per cápita.
Esta era una de las reflexiones que les hacía esta semana a un pequeño pero aguerrido
grupo de comerciantes locales con los cuales compartí un rato hablando de fidelización
de clientes.
Se estudia desde la conducta del consumidor como afectan sus emociones e intervienen
estas en© PuroMarketing Contenido protegido el proceso de compra y hay diversas teorías al respecto, sobre que es la emoción
y cómo influye esta en© PuroMarketing Contenido protegido el proceso de compra.
Por ello, hay que tener muy presente las emociones que generamos en© PuroMarketing Contenido protegido nuestros clientes,
ya que estas, al influir, entre otras, en© PuroMarketing Contenido protegido la posibilidad de re-compra y prescripción, van a
incidir en© PuroMarketing Contenido protegido nuestra capacidad de fidelizar a las clientes, más allá de tarjetas de puntos,
regalos, u otras ofrendas, que en© PuroMarketing Contenido protegido muchas ocasiones no van bien dirigidas, pero ese es otro
tema.
¿Volverías a comprar en© PuroMarketing Contenido protegido tiendas o comer en© PuroMarketing Contenido protegido restaurantes que te generan emociones
negativas, por muchos regalos y puntos que te ofrezcan?
Quien dijo eso de "¡no lo quiero ni gratis!"
Para Alonso (2000) una de las funciones del marketing es "emocionar positivamente a
nuestros consumidores a fin de que desarrollen conductas favorables hacia nuestros
productos y marcas"
Revisando la literatura sobre emociones, podemos destacar diversas consecuencias en© PuroMarketing Contenido protegido el
comportamiento del consumidor: 1) efectos de las emociones sobre el proceso de
decisión del consumidor, 2) efectos sobre los procesos cognitivos, 3) sobre los conativos
(actitud de compra re-compra) y 4) efectos de las emociones en© PuroMarketing Contenido protegido los procesos post-
compra.
Según Goosens (2000) los aspectos emocionales y de experiencia de consumo juegan un

papel importante en©PuroMarketingContenidoprotegido la elección del consumidor. Las experiencias vividas en©PuroMarketingContenidoprotegido el proceso de
compra determinaran las futuras actitudes de nuestros clientes hacia nosotros y respecto
tanto a la posibilidad de re-compra como de recomendación/prescripción.
Para Gadner (1985), el estado de ánimo del consumidor influye directamente en© PuroMarketing Contenido protegido la
percepción de los productos y la evaluación de los mismos.
Esto también se da en© PuroMarketing Contenido protegido publicidad, de manera que las emociones que nos generan los
anuncios o que evocamos al recordarlos, suelen ser un fiel predictivo de la actitud hacia
este o la marca. Y por último, las emociones positivas favorecen la acción de compra o re-
compra.
Solemos asociar las emociones con determinados productos o servicios. Que te sugiere el
anuncio de BMW "¿te gusta conducir?" Parece que han conseguido vincular esa emoción
con su marca.
Así que las emociones que hagamos vivir a nuestros clientes, generaran asociaciones y en©PuroMarketingContenidoprotegido
función a estas, repetirán las compras, basando gran parte de esta decisión en© PuroMarketing Contenido protegido las
vivencias que evocan al recordarnos.
Sin embargo, además de en© PuroMarketing Contenido protegido muchas ocasiones de contacto con nuestros clientes, no solo
tenemos en© PuroMarketing Contenido protegido cuenta la huella o impronta emocional que les podamos dejar, si no que
seguimos haciendo una segmentación de estos meramente tradicional sin incluir
emociones, ni medir el estado emocional de nuestros clientes.
Ellos nos clasifican, en© PuroMarketing Contenido protegido gran medida, por todo un corolario de emociones, sentimientos
que les vinculan con nuestra marca, tal vez sea el momento de que nosotros también
hagamos la misma clasificación.
Es la única manera de hacer ese traje a medida que requiere/exige la fidelización de
clientes.

Power Pricing, fijando precios en base a
la creación de valor
Reducir el precio un 5% significa tener incrementar el volumen de ventas un 5,3%
más para igualar las ventas, pero? un 14,3% para obtener los mismos beneficios
(con un margen bruto del 40%) Un 300% si la reducción es del 30%!
Solo un 17% de las empresas declaran tener un responsable de precios y solo el 39% se
apoya en© PuroMarketing Contenido protegido un programa informático que le ayude en© PuroMarketing Contenido protegido la toma de decisiones.
Generalmente es una función que realizan desde otras posiciones de la empresa,
Dirección General, D. Comercial, D. Marketing, D. Compras y Product Manager, son
quienes habitualmente fijan los precios.
Y aunque dos tercios de los retailers tener bien fijados los precios, un tercio declara que
podría mejorarlos y que comete fallos sustanciales.
Estos son algunos datos que se desprendían del II Estudio De Gestión de Precios en© PuroMarketing Contenido protegido
Retail elaborado por Simon-Kucher & Partners realizado sobre 8.500 empresas de las
cuales el 50% facturan más de 100 millones de facturación.
La fijación de precios es un elemento clave en© PuroMarketing Contenido protegido la empresa, pues de ellos depende la
viabilidad de la misma.
Y si en© PuroMarketing Contenido protegido empresas de este tamaño, altamente cualificadas y con una gran división
funcional esta es la situación, ¿qué le estará pasando al tendero de mi barrio?
Un pregunta que espero responder en© PuroMarketing Contenido protegido unos meses, ya que estoy preparando un curso
sobre Pricing para empresarios de la Bahía de Cádiz y será el momento para conocer su
sus inquietudes y necesidades.
Uno de los principales enemigos con los que nos encontramos a la hora de implementar
una óptima política de pricing es la guerra de precios, España es el 2º país detrás de Italia
que más se preocupa de esto y la obsesión por el volumen.

Las palancas que determinan los beneficios de las empresas son el precio, el volumen y
los costes (fijos y variables).
Y la palanca precio es la menos explotada, ya que se suele poner el foco en©PuroMarketingContenidoprotegido costes y sobre
todo volúmenes.
Pero el precio también es la mayor palanca del beneficio.
Beneficio = Precio x Volúmen - Coste (fijo+variable)
Reducir el precio un 5% significa tener incrementar el volumen de ventas un 5,3% más
para igualar las ventas, pero? un 14,3% para obtener los mismos beneficios (con un
margen bruto del 40%) Un 300% si la reducción es del 30%!
Pero si hablamos de una reducción del 10% (con un margen del 20% y cuota del 50%) el
volumen debería incrementarse un 100% para obtener los mismos beneficios.
En caso de fijar una subida del 10%, el beneficio se incrementa un 100%
Mover los precios hacia arriba o abajo tiene una repercusión mucho más directa sobre el
beneficio de lo que a priori parece.
La mayoría de las compañías fijan los precios en© PuroMarketing Contenido protegido función a factores relacionados con sus
costes. Son pocas las que se basan en© PuroMarketing Contenido protegido el valor percibido o entregado al cliente.
"El criterio más importante para evaluar cualquier negocio es, sin lugar a dudas, el
Pricing Power" Warren Buffett (2011).
El Power Pricing es la capacidad que tiene una empresa de determinar el precio en© PuroMarketing Contenido protegido
función al valor percibido o entregado al cliente.
Se basa fundamentalmente en© PuroMarketing Contenido protegido el estudio de las elasticidades de los precios en© PuroMarketing Contenido protegido lugar de los
factores tradicionales como costes u otros asociados a las bajadas de precios.
La sensibilidad a los cambios en© PuroMarketing Contenido protegido los precios vienen determinado por el valor que las
empresas entregan a sus clientes.
Como decía Jack Trout, ¿por qué la gente paga 6.000 euros por un Rolex, que
posiblemente sea más inexacto que un reloj de 60 euros de cuarzo?

Valor percibido. Pero el valor, para que los clientes lo perciban, la empresa tiene que
crearlo. Y ahí entra la comunicación
En 2011 el mejor driver de de la imagen de precios fue la comunicación, no la reducción.
Es el momento de cambiar la USP (Unique Selling Proposition) por una proposición
emocional asociada a la venta, a una experiencia (marketing experiencial) que sirva de
palanca para incrementar el valor percibido por el cliente y esté dispuesto a pagar un
mayor precio.
Además, los precios asociados a alto valor añadido/percibido, presentan una menor
elasticidad (sensibilidad a los cambios de precios) a las variaciones en© PuroMarketing Contenido protegido los mismos.
Así que olvídate de la guerra de precios, controla bien tu política de pricing, y trabaja
duro para comunicar tu valor y entregarlo a tus clientes, que sean tus competidores los
que sigan trabajando a la antigua usanza.

¿Está preparado el cliente para dominar
en su propia Era?
Los consumidores seguimos siendo los grandes olvidados, dejados, vapuleados y hasta
insultados por nuestros proveedores habituales.
Según Forrester, estamos en© PuroMarketing Contenido protegido la era del consumidor. Esta se inicio en© PuroMarketing Contenido protegido el 2010
aproximadamente y viene a sustituir a la anterior era de la información, o como muy
acertadamente acuño Mercedes-Benz en© PuroMarketing Contenido protegido un spot televisivo, "infosicación"
Pero la realidad es que no hay ningún sector que resista un examen detallado cuando
hablamos de la satisfacción del cliente (ya no hablemos de superar expectativas,
sorprender, etc.)
Solo algunas empresas de diferentes sectores, son la punta de lanza, se atreven a hacer
cosas diferentes y cuando hablan de poner a los clientes en© PuroMarketing Contenido protegido el centro, realmente lo hacen.
Las que, como comentaba recientemente en© PuroMarketing Contenido protegido un claustro en© PuroMarketing Contenido protegido la MSMK, siempre ponemos
de ejemplo los docentes. Ojala hubiera miles de ellas para no repetirnos.
El gap entre como se ven las empresas y como les ven los consumidores, sean o no
clientes suyos, es insalvable. El 80% de las empresas piensan que lo hacen genial, el 80%
de los consumidores piensan lo contrario.
Así todas las empresas que realmente quieran poner el foco en© PuroMarketing Contenido protegido los clientes, tienen la
oportunidad de crecer en© PuroMarketing Contenido protegido un océano azul, ya que se encontraran muy pocos competidores
dispuestos a realizar los esfuerzos necesarios para cambiar sus paradigmas actuales.
Y todo esto lo cuento porque estos casi dos meses que llevo sin escribir en© PuroMarketing Contenido protegido mi blog,
tomándome un pequeño receso y solventando algunos temas personales, he seguido
leyendo toda suerte de informes sobre la satisfacción del cliente, algunos de ellos
"aterradores".
Aterradores porque sectores tan importantes en© PuroMarketing Contenido protegido nuestro país como el hostelero, sigue
suspendiendo estrepitosamente en© PuroMarketing Contenido protegido cuanto a las experiencias que generan en© PuroMarketing Contenido protegido sus clientes.

Según un informe de Accenture, basado en© PuroMarketing Contenido protegido la opinión de más de 12.00 clientes en© PuroMarketing Contenido protegido 32
países, el 41% de los usuarios cita las ofertas como principal elemento diferenciador.
¿Y la experiencia?
Temkin Group afirma que la industria hotelera debería avergonzarse, ya que de 19
industrias analizadas, los hoteles se encuentran en©PuroMarketingContenidoprotegido la posición 15, tras realizar otro estudio
similar al de Accenture, con más de 10.000 encuestados.
Bruce Temkin, CEO de la citada empresa afirma que han apreciado que la experiencia
de los clientes en© PuroMarketing Contenido protegido hoteles ha caído en© PuroMarketing Contenido protegido picado.
Y en© PuroMarketing Contenido protegido otros sectores como telecomunicaciones van igual o peor.
En España, según un reciente estudio realizado por Kelisto.es, hay más de 7 millones! de
clientes insatisfechos con sus actuales compañías.
Y a pesar de la baja tasa de abandono, solo 1 de cada 5 se cambia a la competencia (las
duras barreras de salida, que hacen a los clientes rehenes tiene mucho que ver con ello),
Movistar como Vodafone perdieron el año pasado 1.132.806 y 823.612 clientes
respectivamente.
Aún así, las compañías no cambian su política, lo he vivido esta misma semana en© PuroMarketing Contenido protegido
persona con Movistar, donde me han dicho desde "no te enteras de nada", hasta "no me
interesa seguir con la conversación y que para ser más productiva voy a abrir una
incidencia", pasando por lo típico de no entender que es ser omnichannel en© PuroMarketing Contenido protegido plan "usted
no tiene que llamar aquí, llame al canal correspondiente, este canal es para otra cosa?."
Sin contar que otras lindezas durante 6 llamadas, con 6 interlocutores diferentes. Según
Movistar, yo por no saber, ni se mi número de cuenta bancaria. Parece que se les ha
olvidado que en© PuroMarketing Contenido protegido febrero ha entrado una normativa europea que exige el código Iban
para poder domiciliar los pagos.
Sin contar con tener que repetir todo con cada interlocutor, que digo yo, sabrán lo que es
un ¿CRM?
Por suerte, el canal de Twitter funciona muchísimo mejor, y os lo recomiendo si tenéis
algún tipo de incidencia.
Al final acabé con Irene (la comercial de una tienda física), la cual me resolvió todos mis

problemas con una capacidad de empatía y sobre todo ganas de hacer y pasión por su
trabajo.
Estamos en© PuroMarketing Contenido protegido la Era del Cliente, en© PuroMarketing Contenido protegido el empowerment del mismo y etc?, pero ¿está el cliente
preparado para brillar en© PuroMarketing Contenido protegido su propia Era?
Informes:
7,3 millones de clientes de telefonía móvil no están satisfechos con su operadora
Infografía satisfacción móvil
El riesgo de convertir tu hotel en© PuroMarketing Contenido protegido un commodity.

Herramientas para la innovando en la
gestión de la experiencia del cliente
La innovación en© PuroMarketing Contenido protegido la experiencia del cliente pasa por conocer en© PuroMarketing Contenido protegido profundidad todos
los puntos de contacto del cliente con nuestra empresa.
No hace mucho, hablaba sobre la diferencia entre creatividad e innovación y dejaba
alguna definición de ambas. Innovación, una palabra grande, y necesaria porque hace que
evolucionemos como especie y nos ayuda a adaptarnos a nuevos entornos. Asociada a la
creatividad, a veces confundida, en© PuroMarketing Contenido protegido ocasiones parece que es más un acto de genialidad
que de investigación, y que tiene más de arte que de ciencia. Como suelo decir, para
improvisar en© PuroMarketing Contenido protegido música, hace falta tener un conocimiento muy profundo de la misma, por
más que le parezca a los “profanos” que no es así.
La innovación tiene mucho más de ciencia que de “arte”, y cuando hablamos de gestión
de la experiencia del cliente, aún más si cabe, ya que disponemos de varias herramientas
para ello.
Un buen punto de partida es conocer las 4 dimensiones de la experiencia, identificar qué
tipo de experiencia estamos ofreciendo y cómo podemos innovar en© PuroMarketing Contenido protegido esta. A partir de la
dimensión donde estemos generando la experiencia, podemos mejorarla ampliándola,
recorriendo el resto de dimensiones e integrándolas en© PuroMarketing Contenido protegido el diseño de la experiencia
principal.
Por ejemplo, si hablamos de que la visita a un museo es una experiencia estética,
podríamos enriquecer la experiencia incorporando la dimensión educacional, siendo esta
mucho más completa y profunda, además de darle al cliente la posibilidad de pasar de
una experiencia donde su participación es pasiva a otra más rica donde lo involucramos,
haciendo que este participe activamente.
Así que una buena definición de la dimensión de las experiencias que estamos
ofreciendo, nos abre el camino a la innovación en© PuroMarketing Contenido protegido la misma.
Otra de ellas es el Customer Journey Map, o mapa de cliente.

Este es una ilustración completa de la interacción del cliente con nuestra organización. Y
debe hacerse siempre desde el punto de vista del cliente y no de la empresa. Y un
Customer Journey Map bien elaborado y trabajado nos sirve para identificar, además de
cómo nos percibe el cliente y sus respuestas emocionales, los espacios donde podemos
innovar.
Durante la elaboración de este, especialmente en©PuroMarketingContenidoprotegido la elaboración de los puntos de contacto,
podemos identificar áreas de mejora e incluso introducir nuevos puntos de contacto que
no habíamos contemplado hasta ese momento.
Por ejemplo, en© PuroMarketing Contenido protegido el modelo tradicional de la compra de un producto, el proceso empieza
cuando el cliente llega a la tienda. Posiblemente ahí empezaría nuestro mapa de cliente, y
acaba cuando ha pagado y sale por la tienda.
Está bien recoger todos los puntos que se generan en© PuroMarketing Contenido protegido ese espacio de tiempo, y
posiblemente identifiquemos áreas de mejora, como las colas en© PuroMarketing Contenido protegido las cajas, diseño de los
expositores, aseos, luces, disposición de los pasillos, etc…
Ahí podremos apreciar muchos espacios donde innovar en© PuroMarketing Contenido protegido mejorar la experiencia de
nuestros clientes. Pero también nos permite ver que antes y después de ese proceso no
tenemos ningún contacto con nuestro cliente y ahí surgen oportunidades para innovar.
¿Te imaginas comenzar un gran viaje antes de comprar ni siquiera tu billete? ¿Llegar a
casa y que alguien se preocupe de saber si has llegado bien y como ha sido tu
experiencia?
¿Comprar los productos Dutty Free cuando viajamos en© PuroMarketing Contenido protegido avión desde tu propia casa antes
de embarcar como hace KLM? ¿O que la empresa de Renting cuando alquiles el coche
tenga ya pre-cargado en© PuroMarketing Contenido protegido el GPS el destino al cual te diriges?
Son solo algunos ejemplos de cómo un mapa de cliente bien elaborado nos puede servir a
encontrar puntos de innovación, de mejora de la experiencia del cliente.
Por supuesto que una comunicación continúa y fluida con nuestros clientes es
fundamental para conocer sus inquietudes, necesidades y opinión respecto a cómo
perciben nuestra empresa y nuestros servicios, ya que la innovación y mejora está o tiene
que estar enfocada a la mejora de su experiencia
¿Qué otras formas de innovación se te ocurren a ti? ¿Las compartes? ;-)

Esperas o desesperas: Una teoría sobre
las colas
Una estrategia de gestión eficaz de las esperas, es incorporar la espera a la
experiencia del servicio, acortando así la duración percibida.
Esta semana me ha tocado, posiblemente como a muchos de vosotros, hacer algunos
cambios de los regalos de los reyes, básicamente tallas y alguna devolución. Y me he
dado cuenta que si bien durante la compra de los regalos no había esperado colas o eran
muy cortas, en©PuroMarketingContenidoprotegido el tema de las devoluciones, han sido en©PuroMarketingContenidoprotegido algún caso concreto (Hipercor) de
más de 1 hora. Tal cual suena.
Así que me he planteado que cuánto era el tiempo máximo que somos capaces de esperar
en© PuroMarketing Contenido protegido una cola y se me venían imágenes de colas muy largas y otras de gente desistiendo de
la compra por no esperar demasiado. ¿Entonces cual es la respuesta?
Podría decirse que ambas opciones son totalmente correctas y viables, tanto no esperar
nada, como en© PuroMarketing Contenido protegido ocasiones hasta días. En principio podríamos decir que en© PuroMarketing Contenido protegido muchos casos,
la espera es interpretada como indicio de valor, sobre todo cuando no tenemos una
experiencia personal previa.
Por ejemplo, si hay dos restaurantes, uno lleno y con cola y otro medio vacío, la mayoría
de la gente preferirá esperar antes que decidirse a probar por el segundo. Esto es
reducción del riesgo, cuando constatamos que nuestra decisión es la mejor ya que está
reforzada por otras tantas personas.
En otros casos, la existencia de alternativas es la que determina si espero y el tiempo de la
misma, pues aunque seamos conscientes de que pueda haber otras alternativas, puede que
no sea deseable acceder a estas o no obtengamos los mismos beneficios. O que sea la
única alternativa posible.
En otros casos es la ley de la escasez la que juega sus cartas, y el temor de quedarnos sin
el producto incrementa su atractivo. A menor oportunidad, mayor atractivo. Esto suele
pasar con entradas para partidos de futbol o conciertos y sobre todo en© PuroMarketing Contenido protegido acontecimientos
“únicos”.

Sea como sea, esperar en© PuroMarketing Contenido protegido una fila, no es desde luego nada idílico, supone normalmente
una reducción significativa de la experiencia positiva de los clientes, sobre todo si
además es al final del proceso de compra.
Por ello, cada vez más empresas están implementando el modelo de cola única, como la
de Carrefour, la cual ayuda a eliminar la llamada Ley de Erma Bombeck: “la otra línea
siempre se mueve más rápido”.
Es un efecto producido por la ansiedad de saber que hemos elegido bien la fila de entre
todas las posibles. Aquí también entra en© PuroMarketing Contenido protegido juego el aburrimiento.
Willian James observo que el aburrimiento era generado por la observación del paso del
tiempo. Así que cuando hacemos colas, nuestra apreciación del paso del tiempo se
desvirtualiza y parece que todo ocurre más despacio.
Una estrategia de gestión eficaz de las esperas, es incorporar la espera a la experiencia del
servicio, acortando así la duración percibida.
Esta estrategia la utilizan muchos restaurantes, donde el servicio comienza en©PuroMarketingContenidoprotegido el momento
que entras en©PuroMarketingContenidoprotegido el restaurante, ofreciéndote una copa durante la espera, o cuando te sientas a
la mesa y lo primero que te traen es la bebida.
En este sentido, algunos bancos en© PuroMarketing Contenido protegido china, ya ofrecen bebidas a sus clientes mientras
hacen colas para ser atendidos, con la idea de hacer la espera más agradable y a la vez
más corta (al menos, subjetivamente).
Las esperas en© PuroMarketing Contenido protegido atención telefónica también son otra manera de hacer colas (de hecho
estás haciendo cola aunque no físicamente, esperando tu turno) y en© PuroMarketing Contenido protegido este caso nuestra
tolerancia a la espera es más reducida, 2 min. Respecto de los 6´30 min. de media de
espera en© PuroMarketing Contenido protegido las colas de supermercados.
Así que Virgin Media ha tomado las riendas y ha decidió hacer de la espera una
experiencia interactiva. Cuando las esperas previstas superan este tiempo, puedes elegir la
música que quieres escuchar.
Una buena amiga me decía hace poco que nos hacían esperar para que desistiéramos de
realizar las devoluciones y yo le respondía que el problema es mucho mayor, es no
entender ni preocuparse por la experiencia del cliente, ni entender cuáles son los
momentos de la verdad de nuestros negocios.

Al final, la innovación y la aplicación de técnicas que emplean otros sectores
adaptándolos al nuestro, pueden ayudarnos a mejorar exponencialmente la experiencia de
nuestros clientes y ayudarnos a alcanzar ese momento WOW.
La clave es si este es el objetivo de las empresas, cuando un año más leo que en© PuroMarketing Contenido protegido el 2.014
las compañías en© PuroMarketing Contenido protegido EEUU vuelven a destinar el 80% del presupuesto a hacer clientes
nuevos y el 20% a fidelizar a los que ya tienen.
¿Está llegando la era del Customer Experience, o aún seguirá siendo un exquisito bocado
para unos pocos?

Customer Effort Vs ¿Retail Effort?
Del esfuerzo del cliente al esfuerzo del
vendedor
El debate sobre el customer effort se inició después de un artículo de Harvard Business
Review en© PuroMarketing Contenido protegido 2010 “Stop Trying to Delight Your Customer” (Para de tratar de deleitar a tus
clientes), que demostraba que la reducción del esfuerzo del cliente era el mejor predictor
para medir la lealtad del cliente. En este artículo, además se afirmaba que el 94% de los
clientes que reportaron un bajo esfuerzo expresaban su intención de recompra y el 88%
dijo que aumentaría su gasto.
La definición de esfuerzo es sencilla: “Esfuerzo del cliente es la percepción de la cantidad
de tiempo y energía que tiene que pasar en© PuroMarketing Contenido protegido un encuentro con la marca o empresa. Es el
coste no monetario del consumo”.
El Customer Effort es muy sencillo de medir. Solo una pregunta, “¿Cuánto esfuerzo
personal le ha supuesto gestionar su solicitud?” Aunque algunos autores prefieren el
término “fácil” por “esfuerzo” ya que este es mucho más intuitivo. Para la medición
(CES, Customer Effort Score) se emplea una puntuación del 1 al 5 donde, 1 es muy fácil
(mayor intención de recompra y gasto) y el 5 es muy difícil, lo cual, paralelamente, no
solo genera una experiencia negativa, si no que el 81% de los consumidores informaba de
que comentarían esta experiencia negativa, es decir, hablarían negativamente de la
compañía.
Cuando hablamos de la multicanalidad o estrategias multicanal presencia a través de los
diversos canales (web, rrss, app, tiendas físicas, teléfono, etc…) hay que tener en© PuroMarketing Contenido protegido cuenta
que cada tipo de público tendrá más facilidad para emplear uno u otro. Es decir, a mi
padre le resulta más fácil realizar una transacción bancaria dirigiéndose a la sucursal que
en© PuroMarketing Contenido protegido mi caso, que indistintamente la realizo a través de web o App.
Posiblemente, estés pensando que las compras on line tienen todas las de ganar frente a la
compra off line, dirigiéndote directamente al comercio tradicional, siguiendo el modelo
del Customer Effort. Y ahí es donde entra el concepto del “retail effort”. Hay muchos
motivos por los que pienso que el canal on line nunca acabará desplazando
definitivamente al canal off line, cuanto a compras me refiero, ya que la compra no solo

supone la adquisición del producto en© PuroMarketing Contenido protegido sí.
No es una mera transacción, tiene mucho de experiencia y de relaciones sociales, de
sentir emociones que a través de otros canales no se pueden sentir, además de que el
“shopping” como tal, se ha convertido en© PuroMarketing Contenido protegido gran medida en© PuroMarketing Contenido protegido una modalidad de ocio. Pero el
retailer, en© PuroMarketing Contenido protegido este caso, o las empresas en© PuroMarketing Contenido protegido general, debe dar un gran paso también en© PuroMarketing Contenido protegido
dirección al cliente. Realizar ese esfuerzo para hacerle vivir una experiencia que supere
sus expectativas. Ser proactivo, adaptarse a las necesidades y/o exigencias de un
consumidor cada vez más informado y exigente.
El esfuerzo que realizo como consumidor incide directamente en© PuroMarketing Contenido protegido mi percepción de
satisfacción, así que a menor esfuerzo, mayor satisfacción, ¿o no?
Finalmente es una contraprestación por lo que obtengo. Es decir, si el valor del producto
es muy bajo, mi predisposición a nivel de esfuerzo, será igualmente bajo. En caso
contrario, si valor es muy alto, mi predisposición a realizar un esfuerzo mayor, será
igualmente alto. Así, si realizar una compra of line, supone tener una gran experiencia en© PuroMarketing Contenido protegido
s conjunto, seguramente preferiré esta a otro medio para realizarla.
El esfuerzo que tiene que realizar la empresa también es mucho mayor, gestionar la
experiencia de un cliente, apostar por ir más allá de la mera transacción y aportar un gran
valor, no es algo baladí. Pero ya hemos visto anteriormente, cual era la recompensa, 94%
en© PuroMarketing Contenido protegido intención de recompra y 88% en© PuroMarketing Contenido protegido incremento del gasto.
Por ello, me gusta tanto la definición que me dio en© PuroMarketing Contenido protegido su día mi amigo @Florent_Santos
sobre la fidelidad del cliente: ““Lealtad de un cliente es la contraprestación que me da el
cliente por mis esfuerzos en© PuroMarketing Contenido protegido la búsqueda de su satisfacción”.
En la medida en© PuroMarketing Contenido protegido que tú como empresa te esfuerzas en© PuroMarketing Contenido protegido superar mis expectativas y valorar
mi esfuerzo como cliente, yo te seré fiel, porque sabré valorar tus esfuerzos al igual que
tú los míos y nos encontraremos en© PuroMarketing Contenido protegido ese punto, donde estableceremos otro tipo de
relación, más allá de la mera transacción.
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