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Podemosconsiderarque elneuromarketingeselestudiodelprocesodecompra,ymásaún,
el estudio del proceso de la toma de decisiones de los consumidores o posibles
consumidoresantesde comprar,mientrasestáncomprandoy,porsupuesto,despuésde la
compra.Hábitos de consumo,InternetyBigdata:la era del Zettabyte PostEsmeraldaDíaz-
Aroca
Una disciplinaquepermiteencontrarlafórmulaparamejorarlaconversiónde losproductos
y serviciosde unamarcaa travésde dichoestudiocientífico,juntoconlamonitorizaciónde
la conducta de los consumidores de ésta.
Muchas personas tienden a pensar que el procesode compra empieza en la duda de ésta
en el usuario y termina una vez ha realizado la compra.
Pero nada más lejos de la realidad.
El procesode compra puede empezarencasa,en lacalle,enun viaje…no necesariamente
ante el producto o servicio y finaliza una vez el consumidor asume y asimila que ha
comprado un producto o servicio y puede hacer uso de él y disfrutarlo.
Inclusopuede llegardespuésde haberhechousode ello,de ahí, la experienciadel usuario
que tan sumamente importante es para el Neuromarketing.
La investigaciónneuronalysensorialdetrásdel mundode lacomunicación,ymásaúnde la
publicidad, se va convirtiendo en algo cada día más complejo y sofisticado.
Uno de los objetivos de las marcas ante la necesidad de potenciar las ventas, fidelizar sus
consumidores y hacer mejorar y crecer sus productos, servicios y la empresa en sí, es
encontrar la fórmula, casi mágica, para llegar a la mente de éstos.
En realidad,loque pretendenlasmarcas es descubrircómo actúa el subconsciente de sus
consumidores,puestoque el 95% del proceso de decisión es subconsciente (según Gerald
Zaltman, Director del Mind Institute de Harvard).
Pero, además, también es necesario saber el de nuestro público objetivo que aún no son
consumidores de nuestra marca.
Porque conociendoelsubconsciente podemosadelantarnosasusdecisionessabiendo,casi
con total certeza, qué van a decidir comprar.
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INTRODUCCION
Orígenes del neuromarketing
Aunque lapalabra“neuromarketing”se esté poniendodemoda,noesunadisciplinanueva.
De hecho, lleva ya muchos años entre nosotros, pero el término empezó a ser utilizadoa
principiosdel 2000, exactamente en2002, que escuando el profesorholandésAle Smidts,
Premio Nobel en Economía, la acuñó.
Y como muchos términos innovadores, siempre están expuestos a que aparezcan nuevos
“dueños” de ellos, y éste no es una excepción.
Se comenta que el Dr. Garry Zaltman, de la Universidad de Harvard, fue quienlo patentó.
Así que, podríamos decir que andamos con la duda razonable, incluso habiéndolo
contrastado,de quiénesrealmenteel padre de dichoconceptoo,másbien,el “dueño”del
término.
Sinduda,ambostenían claroqueel neuromarketingse referíaalastécnicasde investigación
de los mecanismos cerebrales en la mente, en este caso, en el subconsciente del
consumidor.
De esta forma, con los datos adquiridos, las marcas podían mejorar las estrategias de
marketingpara,evidentemente,mejorarlosresultados,nosoloenlasventas,sinotambién
en la experiencia del usuario.
Aunque esto segundo es, sin duda alguna, mucho más reciente en cuanto a niveles
equitativos de importancia en el mundo empresarial actual.
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No podríamos seguir hablando de este tema si no tuviéramos presente a Peter Drucker,
considerado un visionario en neuromarketing en los inicios de éste y el padre de la
Administración moderna.
Disculpadmi osadía, pero aquí personalmenteañadiría“o creenque necesitan”porque,si
nos movemosporimpulsosenmuchísimoscasos,ymás enlas accionesde compra, esono
significa que esos impulsos sean necesariamente parte de nuestras necesidades, sino de
nuestros deseos.
Y necesidadesydeseossontérminosyconceptosdistintostantoenlexicologíacomoensu
significado.
Así que dejo esta reflexión al aire para que pensemos en ello ;)
Volviendoalosorígenesdel neuromarketing,deberíamosdiferenciarentre variasáreasde
origen, aunque no hablaremos de ellas detalladamente porque no quiero hacer de este
artículo algo excesivamente técnico, pero sí informativo para quienes desconocen el
término, el concepto y qué representa dentro del Marketing.
DESARROLLO
Ciertoes,y cada día más evidente,que,si lasmarcas quierenllegara losconsumidoresya
su público objetivo, ya no es suficiente con tener un producto excelente.
Así pues, las áreas de origen del neuromarketing serían:
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La neuropsicología.
Las neurociencias Cognitivas.
La neurología, Neuroanatomía.
La neuroeconomía.
La neuroendocrinología.
Para poder conectar con éstos, las marcas deben llegar a despertar las emociones de
los consumidores a través del Marketing Emocional y del Storytelling.
Con estas dos herramientas (disciplinas) podremos sensibilizar a los consumidores
creando historias donde la marca es parte de ella, pero no la protagonista
Entendamos pues, que las marcas deben crear historias para hacer sentir a los
consumidores parte de éstas siendo ellos los protagonistas.
Es entonces cuando aparece el Neuromarketing.
Esta disciplina que fusiona la Neurociencia y el Marketing para poder llegar con más
facilidad al consumidor, investigando y estudiando el comportamiento de nuestro
cerebroen el procesode compra, y así poderdescubrirnuestros deseosynecesidades
como consumidores de marcas y cubrirlas con sus productos y servicios.
Pero, vayamos desgranando el neuromarketing.
Se estipula que hay tres tipos de neuromarketing, he aquí cada uno:
Neuromarketing auditivo
Es el que se basa en todo aquello que percibe nuestro sentido de la audición, todo
aquello que escuchamos.
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Se calcula que el oído humano es capaz de diferenciar unas 30.000 frecuencias
diferentes.
Cada uno de nosotros somos más sensibles a la música u otros sonidos, incluso al
silencio, motivo por el cual, por ejemplo,los spots tienden a hacer uso de esos datos
para potenciar una determinada música o hacer un silencio en un momento concreto
de la publicidad.
En loscentroscomercialesosupermercadoslamúsicapuedeinfluirenlasdecisionesde
compra.
El oídotambiénnospermite serconscientesde nuestrosmovimientosodel sentidodel
equilibrio.
No olvidemos pues, que nuestro sentido del oído tiene memoria auditiva y ésta es la
que almacenainformaciónsobre nuestrasexperienciasalolargode nuestravida,tanto
en el pasado como en el presente.
Neuromarketing visual
Es el que se basa en cómo percibimos nuestro alrededor con los ojos.
Cómo el sentido de la vista es capaz de captarlo todo.
Hay varias técnicas que se utilizan para hacer que el consumidor perciba algo mucho
más interesante, como terminar los precios en 0,99, haciendo que nuestro cerebro
perciba que ese precio es más bajo que otro.
Las palabras “gratis”, “rebajas”, “ocasión”, “oferta”, son otras técnicas de venta para
llamar la atención a nuestros consumidores.
Está demostrado que una imagen llega siempre de forma muchísimo más rápida al
cerebro,conlo cual,la eficaciadel mensajeque se quiere transmitir,tambiénestámás
garantizada.
Neuromarketing kinestésico
Este tercertipode neuromarketingesel quese basaenloquepercibimosconelsentido
del tacto, el olfato y el gusto.
Si bien es menos utilizado, no es menos importante que los otros dos.
Ejemplos en acciones podrían ser las degustaciones de productos y presentaciones
donde los consumidores y público pueden oler, tocar y probar.
Es curioso cómoen este sentido,lasmujerestenemosmástendenciaque los hombres
a hacer uso del tacto.
No es cuestión de sexismo,sino de una realidad en el lenguaje de la comunicaciónde
nuestro género.
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El cerebroesextraordinario,recolectatodalainformacióndelgusto,el tactoyel olfato
para determinar si ese producto le es necesario o no.
Una vez diferenciados los tres tipos de Neuromarketing, podemos percatarnos
entonces de cuán importantes son las sensacionesy las emociones que despiertan los
productos
A través de ellas, un consumidor, o su cerebro más bien, determinará en su
subconsciente si ese producto llegará a su casa o no.
El trabajode lasmarcas espersuadir ymotivara lacompra de losproductosy servicios,
pero, no olvidemos que JAMÁS hay que crear una necesidad inexistente a nuestros
consumidores y público objetivo, teniendo en cuenta que eso sería anti-marketing.
Conocer las emociones de los consumidores, a través del Neuromarketing, es parte
imprescindible como estrategia para aumentar las ventas.
Recordemos que el objetivo final del Marketing, que no el único, es vender.
La tecnología y los consumidores
A finales de los años 60, Herbert Krugman, psicólogo e investigador, quien analizó el
comportamiento de los consumidores expuestos y no expuestos a la publicidad de la
televisión,empezóautilizarlospupilómetrosconunfintotalmente comercial,teniendo
encuentaque ladilataciónde laspupilasesunexcelenteindicadorencuantoal interés
del serhumanocuando ve el envase de algún producto, una imagen publicitaria, etc.
En esa mismaépoca,se empezóahacer experimentosconel “GalvanicSkinResponse”
(GSR) como indicador emocional de las reacciones de los usuarios.
En los años 70 vieron la luz tecnologías como el Eye Tracking, donde se logró adquirir
datos de los usuariosal mirar una página web,unenvase,unapáginade publicidadde
una revista, etc.
Y todo gracias a la identificación en la onda cerebral.
En esos años, empezaron a identificar también, los Doctores Krugman y Fleming
Hansen, las ondas cerebrales a través de un estímulo concreto, gracias a los estudios,
investigaciones y exploración de los dos hemisferios del cerebro.
Pero hagamos un salto importante en el tiempo.
Si a alguien sigo de cerca, desde hace un buen tiempo, es a Jürgen Klaric, docente,
escritor, investigador y experto en neuromarketing y neuroinnovación.
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Para mí, uno de los grandes neuromarketeros, si es que podemos decirloen este tipo
de léxico, que existen en el mundo a fecha de hoy.
Klaric garantiza que el marketing convencional, el tradicional de toda la vida, está
obsoleto.
Su empresa Mindcode lleva siete años en el campo de la investigación del
Neuromarketing,yjuntoa sus muchos años dentrodel mundode la publicidad,le han
llevado a determinar con contundencia dicha afirmación.
Si bien dijimos que según Gerald Zaltman el 95% de las decisiones de compra se
generaban de forma subconsciente, Klaric asegura que son el 85%, aunque en una
reciente clase que vi suya a través de vídeo, acto seguido de decir el 85%, recordaba
que según Zaltman era el 95% y que debíamos hacerle caso a éste último.
Curiosa actitud que, personalmente, considero muy profesional y respetuosa.
El 95% de toma de decisiones,no responden a la razón, al razonamiento, sino a las
emociones que se desprenden en dicha zona cerebral.
En unaocasióndijoque aproximadamente un70% de lasherramientastradicionalesno
tienen ninguna utilidad, puesto que según Klaric, "la publicidad y el marketing deben
volverse más científicos para hacer más predecible el resultado”.
Cuando decimos que el marketing digital o el neuromarketing son mejores que el
marketingtradicional,deberíamostenerencuenta que noexisteel marketingperfecto.
El actual dispone de másrecursos,de herramientasmenosimperfectasqueantesycon
una tecnología que roza más la “perfección”.
SegúnJürgen,lapublicidadesmáscientíficaque creativa,aunqueaquípodríamosabrir
un gran debate sobre ello.
Lo que sí tengoclaroes que lafusiónperfectaencuantoafactorhumanopara crear un
Marketing lo más perfecto posible u óptimo al menos, debería ser un científico y un
creativo.
Básicamente porque si hablamosde neuromarketing yde creatividad,estableceríamos
un pack minuciosamente equilibrado en lo que tantas veces comento sobre los dos
lados del cerebro, el lineal o lógico y el creativo.
¿Os imagináis una campaña de publicidad creada por un cerebro a partes iguales?
El resultado sería, y es en algunos casos, una bomba de relojería en positivo para la
marca.
De hecho, esto es lo que están buscando las marcas, un equipo de trabajo capaz de
analizar hasta el mínimo detalle el comportamiento humano a nivel neuronal y capaz
de crear con una imaginación ilimitada.
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Klaric afirma que no hay que escuchar al cliente porque no sabe lo que está diciendo,
sin embargo, hay que observarlo e interpretarlo.
Si bien podríamos asombrarnos al leer la primera frase, es entonces cuando cobra
sentido porque, sinduda, debemos aprender a leer entre líneas los comportamientos
de nuestros consumidores y futuros consumidores.
Siempre pongode ejemploel librode El Principitopara llevaral terrenodel Marketing
muchísimas de sus grandes frases que no dejan indiferente.
Una de ellases“solo con el corazón se puede ver bien,loesencial esinvisible paralos
ojos.”
Con esta magnífica frase podemos interpretar que no debemos quedarnos en la capa
superficial de conocimiento sobre nuestro público.
No es suficiente saber que le gusta el vino, porque esto es sencillo de saber para
cualquier marca.
Los CRM (CustomerRelationshipManagement)estánalaordendel día, y lamarca que
se precie yquieradarunbuenservicioyatenciónabsolutaasusclientes,harán porello
a través de los datos que les facilita el CRM.
Pero… ¿y si además de saber que le gusta el vino, sabemos qué vino le gusta y a qué
hora le gusta tomarlo o con qué le gusta tomarlo?
Sabiéndolo, la experiencia del usuario está garantizada, pero de ésta hablaremos otro
día.
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A loque voy,es a que debemosaprenderainterpretarentre líneasel comportamiento
de nuestros actuales y futuros consumidores para poder recolectar datos suficientes
para ofrecerles lo que ellos inconscientemente necesitan y, sin duda, nosotros cubrir
sus necesidades como marca.
La influencia de la tecnología en los Millennials como consumidores de marcas
Podríamos hablar de la generación de los Millennials, o de la generación Z que es la
posterior a éstos, como parte indiscutible de la toma de decisiones de compra en el
mercado actual en un ecosistema donde las marcas compiten las 24 horas del día y
siendo, éstas, conocedoras de que sus competidores están a un click.
LosMillennialssonunageneraciónquenosiente apegopor lascosasmaterialesporque
son conscientesque lescondicionan,conque aquelloque creaarraigo,nolesinteresa.
Una casa, un coche, un televisor última generación… esas cosas materiales tangibles
que les hacen vulnerables y menos libres.
Librespara poderdejar una marca y enamorarse de otra porque,sencillamente,nose
casan con ninguna,solode forma momentáneaconaquellaque estáde moda, que es
más “cool”, y es parte de su ideología, de su forma de vivir, de moverse y, sin duda,
mejor donde la tecnología esté presente.
Los Millennials tienen hábitos muy diferentes a los nuestros.
Viven el aquí y ahora con una economía que les permite viajar.
Vivenencasaspequeñasporque lasgrandesconllevandemasiadosgastosque pueden
utilizarviajando,están adaptadasasusnecesidadesyademáslasquierenseguraspara
poderlas alquilar en esos viajes tan frecuentes.
Una lavadorapequeñaypráctica,nadade microondasporque comenmásfueraqueen
casa,noquierentelevisoresdeplasmaporquetienensustabletasysusportátilesúltimo
modelo, y un largo etc. que nos lleva a definirles como una generación
tecnológicamente exigente y viviendo el presente.
CONCLUSION
Algunas ventajas importantes del neuromarketing
El neuromarketing es capaz de medir todos los estímulos sin la necesidadde preguntar al
consumidor, como se hacía antes (y se sigue haciendo) en el Marketing tradicional.
Los estudiosde neuromarketingsiempre seránmuchomás precisosque losde otros tipos
de Marketing, gracias a las herramientas mencionadas en el artículo y porque al ser
fisiológicas, muchas de ellas son de forma inconsciente.
El neuromarketing optimiza y fusiona los recursos de la publicidad,así como sus técnicas,
para entender de forma más “racional”, la relación emocional entre la conducta del
consumidor y su mente.
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Los datos que nos proporciona el neuromarketing son mucho más tangibles que los
convencionales.
El neuromarketingevalúade formamásprecisalo que el consumidorsiente,perotambién
loque piensa,tantode formaconsciente comoinconsciente.Priorizándoloante loque nos
cuenta,puestoque loque noscuentasiempre puede estarcondicionadoymanipuladopor
él mismo de forma consciente.
Para las marcas el neuromarketing es una gran “herramienta” para optimizar los recursos
de laempresa,ayudandoanivelcorporativoalacreaciónygestiónde productosenfocados
de forma más concreta a cubrir necesidades reales de los consumidores.
El neuromarketing hace uso de los conocimientos de los procesos cognitivos de la
neurociencia y la neuropsicología para poderlos aplicar a la publicidad.
La identificación de patrones acción-reacción o causa-efecto que proporcionan datos
específicosparacrearmodelosydiseñode excelentescampañasde publicidadyproductos
optimizados para sus consumidores.
Llegadosa este punto,esimportante recalcarque nose trata de manipulaciónde lamente
del consumidor,sinode conocer su comportamientoparadarle esos productosy servicios
que necesita.
Así que,esperohaberaportadoun poquitomás de conocimientosobre unadisciplinaque,
si biennoesnuevao de ahora, sí esciertoque va adquiriendounatrascendenciade valory
necesidadparael Marketingactual yparalasmarcasque,sinlugaradudas,debenentender
que comprenderal consumidor esel primerpasoparael éxitode susproductosyservicios.
BIBLIOGRAFIA
1. https://www.france24.com/es/20200808-covid19-eeuu-contagios-muertes-virus
2. https://www.lavanguardia.com/vida/junior-report/20200415/48499414926/covid19-
coronavirus-estados-unidos-contagios.html
3. https://www.rtve.es/noticias/20201124/mapa-mundial-del-coronavirus/1998143.shtml
4. https://www.rtve.es/noticias/20201124/mapa-mundial-del-coronavirus/1998143.shtml
5. https://es.semrush.com/blog/que-es-neuromarketing-
ventajas/#:~:text=Tipos%20de%20neuromarketing,que%20el%20producto%20en%20s%C
3%AD.
