El documento trata sobre el neuromarketing. Se define como una disciplina avanzada que estudia procesos cerebrales para comprender mejor los procesos de toma de decisión de los consumidores. Utiliza técnicas de neurociencia como resonancia magnética funcional y electroencefalografía para medir la atención, emoción y memoria que generan diferentes estímulos publicitarios con el fin de mejorar la efectividad del marketing.

2. • El objetivo de nuestra investigación es dar a
conocer lo que es el neuromarkting por
medio de las herramientas que nos brinda
para su utilización, intentamos demostrar
cómo se podrían utilizar de manera más
práctica para hacer de esta técnica un
avance dentro del marketing y esto con la
finalidad de poder atraer más
compradores a nuestros productos y
podernos expandir en toda la región.

3. • El neuromarketing es un tipo especializado
de investigación de mercados que utiliza mediciones
psicofisiológicas para obtener un resultado; su función es
estudiar procesos cerebrales para poner de manera clara
las ideas en las cuales se toma una decisión y así
entender el proceso de compra de un consumidor. El
neuromarketing permite conocer de forma simplificada
la organización cerebral y de esta manera nos permite
observar que zona de este responde a un estímulo en
específico, para esto existe un conjunto de herramientas
que nos permiten tener una respuesta precisa de las
cuales se detallan más a fondo al introducir la lectura del
presente documento.

4. Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a
las neurociencia al ámbito del marketing, analizando
cuáles son los niveles de emoción, atención y memoria
que poseen los diferentes estímulos percibidos de
forma consciente o subconsciente con la intención a
mejorar la gestión de recursos en la empresas sin
incrementar los gastos innecesariamente y aumentar
los productos que existen en el mercado, así se
mejora el bienestar social y se entiende la toma de
decisión del consumidor.
Es un tipo especializado de Investigacion de
mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas
periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo
cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los
sujetos estudiados para obtener conclusiones.
Es un avance dentro del marketing, que sigue
evolucionando y dando pasos complementarios, en el
conocimiento del comportamiento del consumidor. En
ese avance se complementa de los estudios y
avances, existentes dentro del rigor científico de la
neurociencia.
El neuromarketing es una disciplina avanzada, que
tiene como función investigar y estudiar procesos
cerebrales que hacen de una manera clara la
conducta y toma de decisiones de las personas en los
campos de acción de marketing tradicional
(inteligencia de mercado, diseño de productos y
servicios, comunicaciones, precios, branding,
posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta
manera se comprenden los procesos de toma de
decisión del posible consumidor.
Se consiste en hacer las preguntas esenciales para
lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes
y de esa manera crear campañas de marketing,
publicidad y comunicación, en diversos sectores, que
aumentan el porcentaje de éxito en la
comercialización de los productos.

5. 1. RETO PESI
Una de las pruebas de NeuroMarketing más documentadas
fue llamada el reto Pepsi que consistió en lo siguiente: A un
grupo de personas se les dio a probar dos bebidas que no
tenían diferencia visual. El resultado sorprendió ya que más
del 50% de las personas eligieron Pepsi, cuando Pepsi tenía
aproximadamente el 25% del mercado de las colas.
Read Montague, un especialista en neurociencia, repitió la
experiencia en personas pero esta vez viendo las marcas, a
los que visualizó la actividad de sus cerebros a través de
resonancias magnéticas. La zona responsable de la
recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos
refrescos, sin embargo se identificó que se activaba otra zona
del cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferencia,
en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75%
de los sujetos escogieron Coca Cola.
Con este estudio se pudo concluir que la venta de Pepsi
debería ser en el momento del estudio algo más del 50% del
mercado. sin embargo, tanto los valores reales del mercado
como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy
superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi.
2. SONY BRAVIA
Se evaluaron dos comerciales de televisión de Sony
Bravía con técnicas de NeuroMarketing y se encontró que
uno de ellos generó emociones negativas en los
espectadores cuando se presentó la marca, en cambio el
otro tuvo un efecto emocional muy positivo. Es importante
mencionar que este tipo de hallazgos difícilmente se
pueden obtener con otros sistemas de investigación.

6. Ante estas potencialidades toda empresa de neuromarketing debe de contar con especialistas e investigadores en
neurociencia así como especialistas en marketing, de esta forma se puede conseguir una aplicación real. Ya que la
probabilidad de diseñar un buen estudio va de la mano con la profesionalidad del equipo que lo desarrolle. No es
suficiente con que conozcan las técnicas de registro y tengan unas buenas bases de neuroanatomía. También es
necesario contar con profesionales que tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseño
experimental y análisis de datos. Por ello no se trata de tener ciertas tecnología y colocar los sensores, poner el
producto delante del consumidor y esperar a ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la Declaración de
Helsinki para la investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos, implementar algoritmos y aplicar las
conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos. Los verdaderos científicos trabajan con
hipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que tener claro qué aspectos del producto
se quieren evaluar. Esto va a permitir diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionen con el producto
de forma que se pueda obtener información relevante y concluyente, maximizando la potencia de los datos.
El proceso de toma de decisiones a nivel cerebral se mide con las ondas cerebrales con algunos de los métodos
mencionados antes y se toman tres componentes: atención, emoción y memoria. Esto da una puntuación de
efectividad del anuncio o comunicación.
• La atención es la más fácil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable da alta.
• La emoción sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo
puede producir agotamiento, lo que originaría que la persona se canse del anuncio.
• La memoria es el componente más difícil de capturar. Si se logra significa que el anuncio es bueno. Si en las
pruebas la memoria sube al final es allí donde se debe mostrar la marca lo que permitirá que el consumidor se
marche recordando la marca.
Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que vayamos a comprar el producto.

7. La aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones está carentes de sentido, no se pueden combinar métodos distintos de forma
arbitraria y es importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información. Si por ejemplo se sincroniza un registro de
FMRI (resonancia magnética funcional) con la visualización de un spot publicitario. Los índices de activación que estamos observando tienen
un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia
de sangre a las distintas áreas cerebrales. En otras palabras, el neuromarketing permite conocer de forma simplificada la organización
cerebral y que zona de este responde a un estímulo en específico. Estas zonas se clasifican en tres, el neo-córtex, el límbico y el reptil. El
primero es el cerebro racional, lógico y analítico, usualmente los consumidores en quienes predomina esta parte del cerebro, buscan justificar
sus compras antes de hacerlas. Este tipo de compradores es muy escaso. El segundo, cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y
procesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de comprar son a las que el producto les produce un estímulo
emocional. La mayoría de esos consumidores son mujeres. El tercero y último, es el cerebro reptiliano, este actúa por instinto y es con el que
generalmente se hace la toma de decisiones. Este reacciona ante fenómenos de supervivencia y protección. La gente que compra con este
cerebro lo hace porque inconscientemente siente que se está generando un bien. Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea no
podemos saber a ciencia cierta qué momento de la visualización coincide con cada cambio de la actividad cerebral, puesto que estos
cambios ocurren a una velocidad mucho más lenta que la sucesión de imágenes en la pantalla.
El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o
expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables. Muchas ocasiones
en el proceso de una investigación al realizar las entrevistas muchas de la ocasiones los entrevistados responden lo que creen que el
entrevistador quiere escuchar.
No existen diversos tipos de Neuromarketing. El neuromarketing es un matrimonio entre neurociencia y marketing, que se convierte en una
herramienta complementaria y diferencial. En estos últimos tiempos hay que desconfiar del temido prefijo neutro, sólo es neutro aquello que
ha utilizado una tecnología de medida cerebral periférica o central. Se podría decir que es la evolución científica del marketing sensorial.

8. Dentro de las posibles herramientas tecnológicas están la
conductancia eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasa
cardíaca, la amplitud torácica, el elle-tracking y las siguientes:
• Resonancia Magnética funcional (fMRI): es una
tecnología que monitorea funciones fisiológicas. La
más utilizada es la “BOLD-fMRI”, que utiliza los
cambios en la oxigenación de la sangre y las
alteraciones de las propiedades magnéticas que
se producen en consecuencia de estos cambios.
Esta es una tecnología costosa pero con resultados
muy completos y confiables.
• Encefalografía (EEG): es una tecnología que mide
los cambios eléctricos del cerebro. El EEG es la
técnica más barata y accesible, con pocos riesgos
potenciales para las personas estudiadas.
• Magneto Encefalografía (MEG): es otra
tecnología que mide los cambios magnéticos que
se producen en el cerebro.
• Tomografía (PET): es una tecnología que
consiste en monitorear funciones fisiológicas
que pueden sufrir alteraciones con la
actividad cerebral: metabolismo, productos
del metabolismo, flujo de sangre, volumen
de sangre y oxigenación de la sangre. es
importante destacar que ninguna de estas
tecnologías de forma aislada consigue los
niveles óptimos de rigurosidad para
aportar conclusiones claras en el ámbito
empresarial. Existen otras que no están
avaladas por la comunidad científica como
es el reconocimiento facial de emociones o
algunos tipos de electroencefalogramas,
debido a su falta de validación o a
respuestas dispersas que no son
clarificadoras para una empresa, por
ejemplo: la conclusión de que un producto
genera "felicidad", siendo el concepto de
felicidad A su vez se utilizan métodos tales
como la psicometría.

9. Nos encontramos en una sociedad capitalista en la que el consumo de objetos tangibles e intangibles ha llegado
a cotas altísimas. El consumo siempre ha existido, aunque no de una forma tan acusada como actualmente. Para
mantenerse en las expectativas actuales, el sector del consumo, tiene que buscar formas para que el consumo de
bienes y servicios se mantenga, ya que las empresas se encuentran en continua competencia por dominar el
mercado. Una de las herramientas que usa este sector es la de la publicidad. Con ella atrapa a los
consumidores para que compren sus productos. Las técnicas que usan para llevar acabo esto son técnicas de
marketing.
La publicidad forma parte de nuestra sociedad, es imposible ignorarla. Estemos dónde estemos, siempre se nos
está bombardeando con ella, ya sea de una forma explícita o implícita. Pero, ¿qué es lo que se pretende con
ese bombardeo constante de publicidad? Lo que se intenta es crearnos necesidades cuya satisfacción sólo se
consiga por medio de la compra, ya no se intenta vender los objetos por una necesidad real para el ser humano
sino que se construye una necesidad para que los objetos se consuman en torno a una idea introducida
artificialmente a los individuos. Para introducir esa necesidad artificial el marketing usa una técnica denominada
neuromarketing.
El neuromarketing es la utilización de técnicas de la neurociencia con técnicas clásicas del marketing. Los estudios
de marketing clásicos se han centrado en realizar cuestionarios y grupos de discusión para conocer las
preferencias y el impacto de las campañas publicitarias y las marcas que lanzan sus productos.

10. Pero con el paso del tiempo y gracias a estudios psicológicos se ha descubierto que estas técnicas condicionan las
respuestas de aquellos que se someten a su realización, no sólo por la pregunta sino porque la mente en el momento en el
que se la interroga, selecciona la información en función de las circunstancias y puede que no conteste con la verdad total,
sino que esta sea parcial o directamente la información sea mentira. Por eso, el objetivo del neuromarketing es ver cómo el
celebro reacciona ante productos o campañas publicitarias, es decir, se centra en aquellas respuestas no verbalizadas e
involuntarias que nos producen estímulos nuevos. Para ello van a estudiar cómo las personas deciden y eligen entre los
productos, cómo responden a los estímulos publicitarios para hacer a la publicidad más eficaz.
Pero, ¿por qué los consumidores mienten o tienen miedo de confesar sus preferencias? Porque el consumidor no sabe
cuáles son sus preferencias. Sus preferencias vienen determinadas por sus elecciones, las cuales cuando hablamos de
consumo se consideren racionales, pero en realidad no lo son. En realidad, cuando vamos a comprar no lo hacemos
sopesando todos los aspectos que puede tener esa elección. En realidad la elección está determinada por nuestras
emociones y no por nuestro raciocinio.
“Las marcas son emociones que trasmitimos a un producto, no es algo que puedas tocar o sentir,
está sólo en nuestra mente, y por eso el neuromarketing está teniendo un éxito tan rápido porque la
industria estaba desesperada por descubrir las formas de comprender la mente irracional ya que
constituye un importantísimo campo de batalla en lo que concierne a la implantación del valor de
marca en nuestros cerebros

11. En la actualidad, el Eye Tracking se ha convertido en una de las herramientas más sobreexplotadas del campo del Neuromarketing,
lo que unido a la falta de rigurosidad y prudencia a la hora de extraer conclusiones, está provocando una gran pérdida de
credibilidad en el sector y en la propia herramienta.
El Eye Tracking es, sin duda alguna, una herramienta de medida con un gran potencial que si se emplea en un diseño correcto, se
analiza de forma precisa y se extraen conclusiones adecuadas puede aportar una gran cantidad de información. Pero debemos ser
cautos a la hora de utilizar esta herramienta porque no está exenta de limitaciones.
La función del Eye Tracking no es otra que determinar, en función de la rotación ocular, hacia dónde dirige la persona su visión
central (fóvea), y por tanto qué zona de la escena visual estará siendo percibida más nítidamente en cada momento. La visión
periférica se encarga del resto del campo visual de forma simultánea, por lo que no percibimos conscientemente los elementos, pero
si podremos detectar cambios en tiempo real.
Los estudios de Eye Tracking parten de la hipótesis 'ojo-mente': si el sujeto mira algo es porque está pensando en ello, pero todos
sabemos que esta relación no siempre es así. ¿Cuántas ocasiones mantenemos la mirada fija en la TV, en una conferencia o en una
charla con un compañero y realmente no estamos mirando ni escuchando nada?

12. El consumo es un área de estudio complicada porque está
inscrita en un sistema de conceptos y valores abstractos
que tienen que ver con la economía. Es un tema cíclico
porque siempre que se examinar un aspecto de él te
encuentras con que esta interrelacionado con otros de los
cuales no puede ser separado ya que entonces
estaríamos negando una parte de la.realidad.
Este tema aunque es estudiado por la sociología, no
considero que pertenezca a su campo de estudio. A mi
parecer es un campo que pertenece a la psicología
porque fundamentalmente el consumo parte de cada
individuo. Llevar a cabo este trabajo de investigación ha
hecho que me reafirme en esta idea.

13. LICENCIATURA EN
ADMINISTRACION DE
NEGOCIOS
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
5TO SEMESTRE
YENNIFER MARIA SARAVIA MONROY
CARNET: 201302730
WALTER HAROLDO ALBUREZ RECINO
CARNET:
BYRON GEOVANINI AUDON MARTINEZ
CARNET: