Tarea Neuromarketing UDV

2. • El objetivo de nuestra investigación es
dar a conocer lo que es el
neuromarkting por medio de las
herramientas que nos brinda para su
utilización, intentamos demostrar cómo
se podrían utilizar de manera más
práctica para hacer de esta técnica un
avance dentro del marketing y esto con
la finalidad de poder atraer más
compradores a nuestros productos y
podernos expandir en toda la región.

3. • El neuromarketing es un tipo especializado
de investigación de mercados que utiliza
mediciones psicofisiológicas para obtener un
resultado; su función es estudiar procesos
cerebrales para poner de manera clara las ideas en
las cuales se toma una decisión y así entender el
proceso de compra de un consumidor. El
neuromarketing permite conocer de forma
simplificada la organización cerebral y de esta
manera nos permite observar que zona de este
responde a un estímulo en específico, para esto
existe un conjunto de herramientas que nos
permiten tener una respuesta precisa de las cuales
se detallan más a fondo al introducir la lectura del
presente documento.

4. Consiste en la aplicación de técnicas
pertenecientes a las neurociencia al ámbito
del marketing, analizando cuáles son los niveles
de emoción, atención y memoria que poseen
los diferentes estímulos percibidos de forma
consciente o subconsciente con la intención a
mejorar la gestión de recursos en la empresas
sin incrementar los gastos innecesariamente y
aumentar los productos que existen en el
mercado, así se mejora el bienestar social y se
entiende la toma de decisión del consumidor.
Es un tipo especializado de Investigacion de
mercados que utiliza mediciones
psicofisiológicas periféricas y centrales
(actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta
galvánica de la piel, etc.) de los sujetos
estudiados para obtener conclusiones.
Es un avance dentro del marketing, que sigue
evolucionando y dando pasos complementarios,
en el conocimiento del comportamiento del
consumidor. En ese avance se complementa de
los estudios y avances, existentes dentro del
rigor científico de la neurociencia.
El neuromarketing es una disciplina avanzada,
que tiene como función investigar y estudiar
procesos cerebrales que hacen de una manera
clara la conducta y toma de decisiones de las
personas en los campos de acción de marketing
tradicional (inteligencia de mercado, diseño de
productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding, posicionamiento, targeting,
canales y ventas). De esta manera se
comprenden los procesos de toma de decisión
del posible consumidor.
Se consiste en hacer las preguntas esenciales
para lograr un gran efecto dentro de los
posibles clientes y de esa manera crear
campañas de marketing, publicidad y
comunicación, en diversos sectores, que
aumentan el porcentaje de éxito en la
comercialización de los productos.

5. 1. RETO PESI
Una de las pruebas de NeuroMarketing más
documentadas fue llamada el reto Pepsi que consistió
en lo siguiente: A un grupo de personas se les dio a
probar dos bebidas que no tenían diferencia visual. El
resultado sorprendió ya que más del 50% de las
personas eligieron Pepsi, cuando Pepsi tenía
aproximadamente el 25% del mercado de las colas.
Read Montague, un especialista en neurociencia, repitió
la experiencia en personas pero esta vez viendo las
marcas, a los que visualizó la actividad de sus cerebros
a través de resonancias magnéticas. La zona
responsable de la recompensa positiva del cerebro se
activaba con ambos refrescos, sin embargo se identificó
que se activaba otra zona del cerebro al conocer la
marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la
prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos
escogieron Coca Cola.
Con este estudio se pudo concluir que la venta de Pepsi
debería ser en el momento del estudio algo más del
50% del mercado. sin embargo, tanto los valores reales
del mercado como la respuesta cerebral al conocer las
marcas era muy superior a favor de Coca Cola
comparado con Pepsi.
2. SONY BRAVIA
Se evaluaron dos comerciales de televisión de
Sony Bravía con técnicas de NeuroMarketing y se
encontró que uno de ellos generó emociones
negativas en los espectadores cuando se presentó
la marca, en cambio el otro tuvo un efecto
emocional muy positivo. Es importante mencionar
que este tipo de hallazgos difícilmente se
pueden obtener con otros sistemas de
investigación.

6. Ante estas potencialidades toda empresa de neuromarketing debe de contar con especialistas e
investigadores en neurociencia así como especialistas en marketing, de esta forma se puede conseguir
una aplicación real. Ya que la probabilidad de diseñar un buen estudio va de la mano con la
profesionalidad del equipo que lo desarrolle. No es suficiente con que conozcan las técnicas de registro y
tengan unas buenas bases de neuroanatomía. También es necesario contar con profesionales que
tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseño experimental y análisis de
datos. Por ello no se trata de tener ciertas tecnología y colocar los sensores, poner el producto delante
del consumidor y esperar a ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la Declaración de Helsinki
para la investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos, implementar algoritmos y aplicar las
conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos. Los verdaderos científicos
trabajan con hipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que tener claro qué
aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a permitir diseñar situaciones en las que los
consumidores interaccionen con el producto de forma que se pueda obtener información relevante y
concluyente, maximizando la potencia de los datos.
El proceso de toma de decisiones a nivel cerebral se mide con las ondas cerebrales con algunos de los
métodos mencionados antes y se toman tres componentes: atención, emoción y memoria. Esto da una
puntuación de efectividad del anuncio o comunicación.
• La atención es la más fácil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable da alta.
• La emoción sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emoción es muy alta por mucho
tiempo puede producir agotamiento, lo que originaría que la persona se canse del anuncio.
• La memoria es el componente más difícil de capturar. Si se logra significa que el anuncio es bueno. Si
en las pruebas la memoria sube al final es allí donde se debe mostrar la marca lo que permitirá que el
consumidor se marche recordando la marca.
Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que vayamos a comprar el
producto.

7. La aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones está carentes de sentido, no se pueden combinar métodos
distintos de forma arbitraria y es importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información. Si por
ejemplo se sincroniza un registro de FMRI (resonancia magnética funcional) con la visualización de un spot publicitario. Los
índices de activación que estamos observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del
consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre a las distintas áreas cerebrales. En otras
palabras, el neuromarketing permite conocer de forma simplificada la organización cerebral y que zona de este responde a un
estímulo en específico. Estas zonas se clasifican en tres, el neo-córtex, el límbico y el reptil. El primero es el cerebro racional,
lógico y analítico, usualmente los consumidores en quienes predomina esta parte del cerebro, buscan justificar sus compras
antes de hacerlas. Este tipo de compradores es muy escaso. El segundo, cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y
procesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de comprar son a las que el producto les produce un
estímulo emocional. La mayoría de esos consumidores son mujeres. El tercero y último, es el cerebro reptiliano, este actúa
por instinto y es con el que generalmente se hace la toma de decisiones. Este reacciona ante fenómenos de supervivencia y
protección. La gente que compra con este cerebro lo hace porque inconscientemente siente que se está generando un bien.
Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea no podemos saber a ciencia cierta qué momento de la visualización
coincide con cada cambio de la actividad cerebral, puesto que estos cambios ocurren a una velocidad mucho más lenta que la
sucesión de imágenes en la pantalla.
El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una
verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener
respuestas fiables. Muchas ocasiones en el proceso de una investigación al realizar las entrevistas muchas de la ocasiones
los entrevistados responden lo que creen que el entrevistador quiere escuchar.
No existen diversos tipos de Neuromarketing. El neuromarketing es un matrimonio entre neurociencia y marketing, que se
convierte en una herramienta complementaria y diferencial. En estos últimos tiempos hay que desconfiar del temido prefijo
neutro, sólo es neutro aquello que ha utilizado una tecnología de medida cerebral periférica o central. Se podría decir que es

8. Dentro de las posibles herramientas tecnológicas están
la conductancia eléctrica de la piel, la electromiografía,
la tasa cardíaca, la amplitud torácica, el elle-tracking y
las siguientes:
• Resonancia Magnética funcional (fMRI):
es una tecnología que monitorea funciones
fisiológicas. La más utilizada es la “BOLD-
fMRI”, que utiliza los cambios en la
oxigenación de la sangre y las alteraciones
de las propiedades magnéticas que se
producen en consecuencia de estos
cambios. Esta es una tecnología costosa
pero con resultados muy completos y
confiables.
• Encefalografía (EEG): es una tecnología
que mide los cambios eléctricos del cerebro.
El EEG es la técnica más barata y accesible,
con pocos riesgos potenciales para las
personas estudiadas.
• Magneto Encefalografía (MEG): es otra
tecnología que mide los cambios magnéticos
que se producen en el cerebro.
• Tomografía (PET): es una tecnología
que consiste en monitorear funciones
fisiológicas que pueden sufrir
alteraciones con la actividad cerebral:
metabolismo, productos del
metabolismo, flujo de sangre, volumen
de sangre y oxigenación de la sangre.
es importante destacar que ninguna de
estas tecnologías de forma aislada
consigue los niveles óptimos de
rigurosidad para aportar conclusiones
claras en el ámbito empresarial.
Existen otras que no están avaladas
por la comunidad científica como es el
reconocimiento facial de emociones o
algunos tipos de
electroencefalogramas, debido a su
falta de validación o a respuestas
dispersas que no son clarificadoras
para una empresa, por ejemplo: la
conclusión de que un producto genera
"felicidad", siendo el concepto de
felicidad A su vez se utilizan métodos

9. Nos encontramos en una sociedad capitalista en la que el consumo de objetos tangibles e intangibles
ha llegado a cotas altísimas. El consumo siempre ha existido, aunque no de una forma tan acusada
como actualmente. Para mantenerse en las expectativas actuales, el sector del consumo, tiene que
buscar formas para que el consumo de bienes y servicios se mantenga, ya que las empresas se
encuentran en continua competencia por dominar el mercado. Una de las herramientas que usa este
sector es la de la publicidad. Con ella atrapa a los consumidores para que compren sus productos.
Las técnicas que usan para llevar acabo esto son técnicas de marketing.
La publicidad forma parte de nuestra sociedad, es imposible ignorarla. Estemos dónde estemos,
siempre se nos está bombardeando con ella, ya sea de una forma explícita o implícita. Pero, ¿qué es
lo que se pretende con ese bombardeo constante de publicidad? Lo que se intenta es crearnos
necesidades cuya satisfacción sólo se consiga por medio de la compra, ya no se intenta vender los
objetos por una necesidad real para el ser humano sino que se construye una necesidad para que los
objetos se consuman en torno a una idea introducida artificialmente a los individuos. Para introducir
esa necesidad artificial el marketing usa una técnica denominada neuromarketing.
El neuromarketing es la utilización de técnicas de la neurociencia con técnicas clásicas del
marketing. Los estudios de marketing clásicos se han centrado en realizar cuestionarios y grupos de
discusión para conocer las preferencias y el impacto de las campañas publicitarias y las marcas que
lanzan sus productos.

10. Pero con el paso del tiempo y gracias a estudios psicológicos se ha descubierto que estas técnicas condicionan las
respuestas de aquellos que se someten a su realización, no sólo por la pregunta sino porque la mente en el momento en el
que se la interroga, selecciona la información en función de las circunstancias y puede que no conteste con la verdad total,
sino que esta sea parcial o directamente la información sea mentira. Por eso, el objetivo del neuromarketing es ver cómo el
celebro reacciona ante productos o campañas publicitarias, es decir, se centra en aquellas respuestas no verbalizadas e
involuntarias que nos producen estímulos nuevos. Para ello van a estudiar cómo las personas deciden y eligen entre los
productos, cómo responden a los estímulos publicitarios para hacer a la publicidad más eficaz.
Pero, ¿por qué los consumidores mienten o tienen miedo de confesar sus preferencias? Porque el consumidor no sabe
cuáles son sus preferencias. Sus preferencias vienen determinadas por sus elecciones, las cuales cuando hablamos de
consumo se consideren racionales, pero en realidad no lo son. En realidad, cuando vamos a comprar no lo hacemos
sopesando todos los aspectos que puede tener esa elección. En realidad la elección está determinada por nuestras
emociones y no por nuestro raciocinio.
“Las marcas son emociones que trasmitimos a un producto, no es algo que puedas tocar o sentir,
está sólo en nuestra mente, y por eso el neuromarketing está teniendo un éxito tan rápido porque la
industria estaba desesperada por descubrir las formas de comprender la mente irracional ya que
constituye un importantísimo campo de batalla en lo que concierne a la implantación del valor de
marca en nuestros cerebros

11. En la actualidad, el Eye Tracking se ha convertido en una de las herramientas más sobreexplotadas del campo del
Neuromarketing, lo que unido a la falta de rigurosidad y prudencia a la hora de extraer conclusiones, está provocando
una gran pérdida de credibilidad en el sector y en la propia herramienta.
El Eye Tracking es, sin duda alguna, una herramienta de medida con un gran potencial que si se emplea en un diseño
correcto, se analiza de forma precisa y se extraen conclusiones adecuadas puede aportar una gran cantidad de
información. Pero debemos ser cautos a la hora de utilizar esta herramienta porque no está exenta de limitaciones.
La función del Eye Tracking no es otra que determinar, en función de la rotación ocular, hacia dónde dirige la persona
su visión central (fóvea), y por tanto qué zona de la escena visual estará siendo percibida más nítidamente en cada
momento. La visión periférica se encarga del resto del campo visual de forma simultánea, por lo que no percibimos
conscientemente los elementos, pero si podremos detectar cambios en tiempo real.
Los estudios de Eye Tracking parten de la hipótesis 'ojo-mente': si el sujeto mira algo es porque está pensando en ello,
pero todos sabemos que esta relación no siempre es así. ¿Cuántas ocasiones mantenemos la mirada fija en la TV, en
una conferencia o en una charla con un compañero y realmente no estamos mirando ni escuchando nada?

12. El consumo es un área de estudio complicada
porque está inscrita en un sistema de conceptos y
valores abstractos que tienen que ver con la
economía. Es un tema cíclico porque siempre que
se examinar un aspecto de él te encuentras con
que esta interrelacionado con otros de los cuales no
puede ser separado ya que entonces estaríamos
negando una parte de la.realidad.
Este tema aunque es estudiado por la sociología,
no considero que pertenezca a su campo de
estudio. A mi parecer es un campo que pertenece a
la psicología porque fundamentalmente el consumo
parte de cada individuo. Llevar a cabo este trabajo
de investigación ha hecho que me reafirme en esta
idea.

13. LICENCIATURA EN
ADMINISTRACION DE
NEGOCIOS
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
5TO SEMESTRE
YENNIFER MARIA SARAVIA
MONROY
CARNET: 201302730
WALTER HAROLDO ALBUREZ
RECINO
CARNET: 201302560
BYRON GEOVANINI AUDON MARTINEZ
CARNET: 201302558