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1. CAPÍTULO 7: DISEÑO DE ESTARTEGIA
CORPORATIVA
 Comunicación Integral
de Mercados (CIM)

2. Objetivos de aprendizaje:
• Determinar el CIM como herramienta
Importante para el diseño de una estrategia
corporativa.
• Estudiar y comprender los elementos y
características de los elementos del CIM

3. Introducción
Para entender la comunicación integrada de marketing (CIM), primero
debemos entender lo que significa la comunicación de marca.
Comunicación de marca es una iniciativa tomada por las organizaciones para
hacer que sus productos y servicios sean conocidos entre los usuarios finales.
La comunicación de marca abarca todo el camino en la promoción de
productos y servicios entre el público objetivo a través de cualquiera de los
siguientes medios:
Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Marketing directo
Venta personal
Las redes sociales, etc.

4. Entonces, ¿qué significa la comunicación integrada de marketing?
La comunicación integrada de marketing se refiere a la integración de
todos los métodos de promoción de la marca para promocionar un
producto o servicio en el mercado. En la CIM todos los aspectos
trabajan en conjunto para la máxima rentabilidad y aumento de las
ventas.

5. Introducción
Tanto académicos como organizaciones se han referido durante
mucho tiempo al uso eficaz de la información como base para la
gestión efectiva de las relaciones con sus mercados. Así, el disponer
de mecanismos adecuados para difundir la información fuera de la
organización es un tema que ha cobrado importancia en el ámbito
de la gestión. No obstante, son múltiples las consideraciones que
plantean distintos grupos sobre el tema para lograr este objetivo.

6. Diversos investigadores destacados como Schultz (1991),
Keegan, Moriarty, y Duncan (1992), Duncan y Everett
(1993), Schultz (1997), Schultz y Walters, (1997), Hartley y
Pickton (1999), Kotler y otros (1999), Schultz y Kitchen,
(2000), Low (2000), Duncan (2002), Swain (2004), Schultz y
Schultz (2004), Madhavaram, Bradrinarayanan, y Mc
Donald (2005), y Kliatchko (2005) han tomado un camino
común para proponer un foco sobre el cual se trabaje la
comunicación. Este es el de la comunicación integrada de
marketing (CIM).

7. De este modo, varios autores han comenzado a plantear la
necesidad de considerar en las organizaciones modelos que
permitan guiar la manera de tomar las decisiones de
comunicación; así, todos ellos resaltan la importancia de crear
marcos conceptuales y métodos que proporcionen un enfoque
completo y disciplinado a este proceso de toma de decisiones,
y hablan de la función de marketing como punto de partida
para ello.

8. Sus consideraciones, además, tienen en cuenta diversos
factores para la construcción del concepto, pero en general
podría decirse que giran sobre el mismo el objetivo:
brindarle a la organización una solución efectiva e integrada
a la gestión de la comunicación.

9. CIM: ANÁLISIS DE LA EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO
En los últimos treinta años, el entorno de la comunicación ha
evolucionado por distintos factores y razones que han propiciado
notables cambios en el comportamiento de las organizaciones. Por
esta razón, los factores del contexto y una proliferación de
herramientas y medios de comunicación integradores, junto con la
concepción sobre el marketing de relaciones, fueron elementos
determinantes que hicieron surgir a finales de la década de 1980 las
llamadas comunicaciones integradas de marketing –CIM–, concepto
que, según Jiménez (2009) basado en Ducoffe y otros (1996),
comenzó a ser reconocido y desarrollado una década después, y se
considera como una de las prácticas con mayor impacto en el futuro

10. Ahora, para entender la evolución del concepto, que se
convierte en la base de este debate, hay que partir de la
definición utilizada por la Asociación Americana
de Agencias de Publicidad (American Association of
Advertising Agencies, AAAA,por sus siglas en Inglés) que la
define como :

11. […] un concepto de planificación de las comunicaciones de
marketing que reconoce el valor añadido de un plan
integral que evalúa el papel estratégico de una variedad de
disciplinas de comunicaciones, por ejemplo, publicidad,
respuesta directa, promoción de ventas y relaciones
públicas—y que combina estas disciplinas
para brindar claridad, coherencia y comunicaciones de
máximo impacto (Duncan y
Everett, 1993, p. 31).

12. Posterior a esta definición están los aportes realizados
durante la década de los noventa por Schultz (1991),
Keegan, Moriarty, y Duncan (1992), Duncan y Everett (1993),
Kotler y otros (1999), entre muchos otros, que muestran la
evolución misma del concepto de CIM y su significancia
estratégica en las organizaciones.

13. En un principio, Schultz (1991) y sus colegas de la Universidad
de Northwestern definieron CIM como el proceso de
manejar todos los recursos de información de un producto o
servicio a los que un consumidor o prospecto está expuesto,
y que mueven al consumidor hacia la compra o a mantener
su fidelidad (Duncan y Caywood, 1996).

14. En vista de lo anterior, Schultz, Tannenbaum, y Lauterbom,
(1993, p. 10) reconocen la necesidad de superar el vacío
estratégico del concepto hasta ahora desarrollado, y afirman
que: […] la CIM es el proceso de desarrollo e
implementación de distintas formas de programas
de comunicación persuasiva con clientes. Así, su
objetivo es condicionar de forma directa el
comportamiento del público seleccionado para las
comunicaciones, convirtiéndose en un proceso que
empieza con el consumidor y funciona para
determinar y definir cómo se deben desarrollar los
programas de comunicación persuasiva.

15. También, reconocen que a partir de este nuevo enfoque,
debe considerarse que, en todos los contactos de la empresa
o marca con un cliente, el producto o el servicio son
potenciales canales de distribución para futuros mensajes.

16. En esa misma línea, autores como Kotler y otros (1999,
p.301), quienes definen CIM como “un concepto según el
cual una empresa integra y cuidadosamente coordina sus
variados canales de comunicación para conseguir un mensaje
claro, coherente y convincente sobre la empresa y sus
productos”, intentan concretar una definición cercana a lo
que las organizaciones empiezan a entender como un nuevo
planteamiento estratégico.

20. Herramientas para la comunicación integrada de marketing
La comunicación integrada de marketing hace uso de diferentes
canales para llevar a cabo su tarea de manera adecuada.
Ejemplo de canales pueden ser:
la publicidad,
el marketing directo,
la promoción de venta,
las ventas personales,
las relaciones públicas, el marketing digital, el marketing alternativo.

21. La comunicación es “integrada”, porque su función es
coordinar los diferentes medios y canales para transmitir
una misma idea. Tomando en cuenta, siempre, las
herramientas idóneas para el mercado que deseamos
alcanzar e impactar. Por lo que es clave segmentar.

22. 5 canales claves para la CIM
Canal 1: Publicidad
Este canal común consiste en toda comunicación no personal y
pagada por una empresa para presentar y promocionar productos o
servicios.
Aplica a través de medios de comunicación masivos. Ejemplos típicos:
vallas publicitarias en lugares estratégicas, comerciales de
televisión, cuñas de radio, encartes, entre otras.

23. Canal 2: Promoción de ventas
Como sabes, la promoción de ventas se refiere a todos aquellos
incentivos – en el corto plazo – aplicados para incrementar la venta
de un determinado producto o servicio. Ejemplos típicos: ofertas,
descuentos, paquetes, entre otros.
La mejor estrategia de publicidad y relaciones públicas que una
empresa puede tener es la de tipo “orgánica”. Se trata de la
recomendación, publicidad y defensa de una marca o producto, sin
tener que pagar por ello.
¿Y cómo se logra esto? – Prestando un excelente servicio y dando un
producto de calidad.

24. Canal 3: Relaciones públicas
Son las acciones que tienen un propósito concreto: construir
buenas relaciones con los clientes y potenciales clientes. En
sentido más general, las relaciones públicas facilitan la
comunicación de una organización con el fin fortalecer
vínculos con el público y la sociedad en general.
Estas relaciones se apoyan en la creación de una buena
imagen y en el manejo apropiado de sucesos desfavorables
con clientes.

25. Los medios que pueden aplicarse para fomentar las relaciones
públicas son, por ejemplo: organización o asistencia a eventos,
relaciones con medios de comunicación, participación en
seminarios, entre otros.
Canal 4: Venta personalizada
Este medio aplica en muchas empresas en que se puede realizar una
presentación personal por parte del equipo, con el propósito de
cerrar ventas. Y, sobre todo, para establecer relaciones
satisfactorias con los clientes.

26. En los casos en que haya una gestión de oportunidades, como
en empresas de servicio tipo agencias o consultoras
profesionales, el proceso de venta demanda – en alguna de
sus fases – la atención personalizada.
Canal 5: Mercadeo directo
Este canal consiste en el contacto o comunicación directa
con los clientes target, seleccionados cuidadosamente con
dos objetivos principales:
Obtener una respuesta inmediata, y Fomentar una relación
duradera con los clientes (el fin es fidelizarlos).

28. Bibliografía:
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. y Wong, V. (1999). Principles of
Marketing. (2nd European edition). London: Prentice Hall Europe.
Porcú L. y Barrio S. (2008), Modelización de los antecedentes y
consecuentes de la comunicación integrada de marketing. Trabajo
Fin de Máster, Programa de Doctorado en Técnicas Avanzadas de
Planificación y Gestión Comercial: Marketing y Consumo,
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados,
Universidad de Granada, Granada, España.