Buenas practicas web

1. Anexo V
DOCUMENTO DE BUENAS PRÁCTICAS
PARA LA CREACIÓN DEL PORTAL WEB
CORPORATIVO Y LA APLICACIÓN DE
LA ESTRATEGIA DE MARKETING
DIGITAL

2. Página 1
Contenido
1. Introducción ............................................................................................. 2
2. Buenas prácticas Web .............................................................................. 3
2.1. Diseño ............................................................................................................ 3
2.2. Velocidad de carga de la página web ............................................................... 9
2.3. Usabilidad / Navegabilidad ........................................................................... 10
2.4. Accesibilidad ................................................................................................ 13
2.5. Formas de pago ............................................................................................. 15
2.6.Seguridad de la información ......................................................................... 15
2.7. Certificaciones y acreditaciones de terceros .................................................. 16
2.8. Legal ............................................................................................................ 16
3. Marketing Digital ................................................................................... 21
3.1. Posicionamiento SEO .................................................................................... 21
3.1.1. Factores internos (On Page) .................................................................................... 21
3.1.2. Factores externos (Off Page) .................................................................................... 22
3.1.3. Situación actual SEO ................................................................................................ 23
3.2. Publicidad SEM ............................................................................................ 24
3.3. Redes sociales .............................................................................................. 24
3.4.Blog .............................................................................................................. 26
3.5. Reputación online ........................................................................................ 26
3.6.Email marketing y Móvil marketing ............................................................. 27
3.7. Geolocalización ............................................................................................ 28
4. Casos de éxito ......................................................................................... 29

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1. Introducción
El presente documento recoge el guion de buenas prácticas Web junto con una guía a de los indicadores principales
y el funcionamiento del Marketing Digital, con el siguiente alcance:
Así, el seguimiento de esta guía proporcionará entre otros los siguientes beneficios para la empresa:
· Mejora el rendimiento de la página web: si se cuenta con las mejores prácticas en el diseño, la
navegabilidad/usabilidad y la accesibilidad de un sitio Web, se pueden identificar ciertas funcionalidades o
secciones que pueden ofrecer una mejor experiencia online.
· Detección de oportunidades: es importante ser proactivos en el mundo online. El continuo análisis de
una página web permite detectar nuevos patrones de uso, de consumo y de comportamiento de los
usuarios, pudiendo así anticipar los hechos.
· Toma de decisiones eficientes: si se cuenta con información
relevante para el negocio, el proceso de toma de decisiones será
mucho más fácil y poseerá un menor margen de error.
· Ampliación de la cartera de clientes, convirtiendo las
visitas en clientes. El objetivo debe ser lograr que cada visita se
sienta a gusto y que no sólo quiera quedarse un tiempo
navegando en la página, sino que también decida volver
periódicamente.
· Mejora el posicionamiento en buscadores: esta guía
conocer la forma en la que los usuarios interesados buscan
determinados productos o servicios. Así será más fácil optimizar
la página de la mejor manera, utilizando las palabras claves más
relevantes para lograr una efectiva indexación.

4. Página 3
2. Buenas prácticas Web
2.1. Diseño
El diseño de una página web es un factor crucial que debe ser intuitivo, accesible a la vez que genere confianza a
través de elementos tanto visuales como de contenido. Internet es un escaparate global, y se debe procurar mostrar
la mejor imagen de un negocio solventando las dudas del visitante para poder afianzar la decisión de compra por
parte del consumidor interesado que ha visitado el sitio.
Los usuarios nunca confiarán en un sitio web que tenga una imagen descuidada, anticuada o que no solvente todas
sus dudas, especialmente si se trata de una web que vende productos o servicios. En muchos casos, se descuida el
aspecto estético y funcional y en otros muchos se descuida el contenido pensando que la oferta disponible suplirá
con creces esta carencia (“mi producto o servicio es tan único / novedoso / barato / genial que no importa cómo lo
muestre, se venderá solo”).
Sin embargo, el proceso es justo al contrario. Un usuario cuya mayor distancia entre dos ofertas diferentes es un solo
“click”, no dudará un instante en abandonar un sitio web poco atractivo visualmente o que le genere incertidumbre a
favor de otro con productos similares y estética más agradable. Así, teniendo en cuenta estas premisas se ha de tener
en cuenta desde el punto de vista del diseño:
· Diseño de la Página principal o “home”
· Diseño de la Página de producto o servicio
· Indicadores de diseño para páginas con tienda online
· Compatibilidad
PÁGINA PRINCIPAL O “HOME PAGE”
La página principal, o “home page”, es el punto de acceso principal a un sitio web. En un símil con un edificio de
servicios, como pueda ser un hotel, la home page representaría la entrada y el vestíbulo. Es muy importante
mantener los puntos de acceso al sitio correctamente, ordenados, limpios y con facilidad para que el usuario pueda
llevar a cabo las gestiones que precise sin presentar obstáculos evidentes.
(1) Cabecera
Ejemplo de cabecera:
(1.1) Logo
El logo de una página web debe ocupar un lugar destacado ya que suele ser el primer sitio donde un usuario dirige la
mirada una vez que entra al portal. Un logo de con buena calidad y destacado favorece la predisposición a navegar y
por tanto, a realizar compras.
(1.2) Eslogan
Debe emplearse un eslogan que llame la atención del usuario reflejando la diferenciación respecto a la competencia.
Muchas páginas webs emplean un eslogan tipo ya obsoleto por ello, se recomienda sorprender con mensajes que
resalten la actividad de la empresa.
(1.3) Menú de navegación
El usuario debe poder encontrar rápidamente el producto o servicio que busca. Un menú de navegación sencillo,
estructurado y bien posicionado es fundamental para conseguirlo.

5. Página 2
(2) El cuerpo de la página
Ejemplo de cuerpo de página de tienda online:
Ejemplo de cuerpo de página de web corporativa:
(2.1) Descripción de la actividad de la empresa
Se debe mostrar información acerca de la actividad de la empresa de forma clara y resumida.
(2.2) Valores de la empresa y valores diferenciadores de la competencia
Se deben destacar los valores de la empresa de forma visual y mostrar los valores que diferencian a la empresa de la
competencia; son aquellos valores que dan una ventaja competitiva y por los que los clientes deben elegir la
empresa.

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(2.3) Banner de productos destacados
Deben destacarse los productos o servicios que a la empresa más le interesa vender. Para ello, es aconsejable contar
con un banner de imágenes de calidad que dirija a estos productos o servicios.
(2.4) Tipografía
Se debe cuidar la tipografía del sitio web, es decir, que no haya multitud de fuentes diferentes y de tamaños de
fuente diferentes, que no haya un excesivo o insuficiente interlineado, que el texto no se mezcle con los colores o
imágenes del sitio web, etc.
(2.5) Colores
Los colores del sitio web deben ir acordes con la identidad corporativa de la empresa. Los colores corporativos son el
alma de cada empresa, por lo que deberían respetarse y adaptarse al sitio web, nunca al revés, ofreciendo así una
imagen del sitio sólida y compacta.
(2.6) Contenido
Se recomienda la creación de contenido atractivo para los clientes. El principal objetivo es ayudar a posicionar la
web, aunque sin saturar el sitio de texto.
(2.7) Imágenes
Las imágenes utilizadas deben tener un tamaño adecuado y una calidad suficiente.
(2.8) Contacto
A muchos usuarios que acceden a la página web les surgen dudas durante la navegación. Estas dudas son las que le
impiden llevar a cabo la compra del servicio o producto. Las dudas normalmente suelen ser: ¿Cuánto cuesta?
¿Cuánto tardará en llegarme el producto? ¿Cómo se envía? ¿Cómo puedo pagar? ¿Quién es el responsable de esta
página? Se deben aportar soluciones rápidas para que las preguntas se resuelvan lo antes posible.
Uno de los medios para conseguirlo es un banner de contacto. Muchos usuarios quieren respuestas rápidas y
prefieren contactar directamente para aclararlas. El banner debe contener al menos número de teléfono y e-mail.
Este apartado puede situarse también en el menú de navegación.

7. (2.9) Sobre nosotros
Banner o enlace que dirige a una página donde se puede leer más sobre la empresa y reafirmar que realmente hay
responsables detrás de la página web. Es fundamental para aumentar la confianza del cliente.
Este apartado puede situarse también en el menú de navegación.
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(2.10) Preguntas frecuentes o FAQ (Frequently Asked Questions)
Banner o enlace que dirige a una página donde se responden la mayoría de las
preguntas que suelen tener los usuarios antes de comprar un producto o contratar
un servicio.
(2.11) Prensa
Los medios de comunicación son una fuente muy alta de credibilidad, por ello, es aconsejable
destacar aquellas apariciones en televisión y prensa escrita.
(2.12) Garantías
Tanto de terceros, como certificaciones de instituciones reguladoras o empresas privadas o garantías propias como,
"nuestro reto es el 100% cliente satisfecho" o “si no está satisfecho, le devolveremos su dinero” funcionan muy bien
para eliminar el miedo a contratar servicios o comprar productos. Este tipo de mensajes deben estar visibles y
ayudarán a que un gran porcentaje de clientes confíe en la empresa y se decida a contratar sus servicios o comprar
sus productos.
(3) Footer o pie de página
Ejemplo de “footer” o pie de página para tienda online:
Ejemplo de “footer” o pie de página para página web corporativa:

8. (3.1) Elementos del pie de página
Los elementos del pie de página son elementos importantes ya que ayudan a recordar al usuario los principales
componentes de la cabecera y del cuerpo de la página y mejora la experiencia del usuario. Por ello, todos los
elementos como “quiénes somos”, “preguntas frecuentes”, “contacto”, “Dónde estamos”, “Redes Sociales”, “medios
de pago” (sólo para tiendas online), etc. deberían estar visibles en esta parte del sitio web.
PÁGINA DE PRODUCTO/SERVICIO (los indicadores de este apartado podrán estar también en la
página principal o home)
Ejemplo ilustrativo de página de producto
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Esta página es igual o incluso más importante
que la portada. Para una configuración eficaz,
se analizan los siguientes elementos.
(1) Imágenes de los productos o servicios
Las imágenes utilizadas para mostrar los
productos o servicios de una empresa deben
tener un tamaño adecuado y una calidad
suficiente.
(2) Opiniones de los clientes
Cuantos más usuarios recomienden con
comentarios positivos los servicios que ofrece
la empresa o sus productos, más posibilidades hay de que
nuevos clientes se animen a comprar.
(3) Características de los productos/servicios
Es importante destacar las características de los productos o servicios de la empresa, ya que ayudarán al usuario a
tener más información sobre ellos, a comprenderlos, y por lo tanto a mejorar su predisposición para la compra.
(4) Ventajas
Destacar las ventajas de adquirir servicios, realizar reservas o comprar productos desde la página web, animan a los
usuarios a llevar a cabo estas acciones. Si además, se les proporciona un código de descuento adicional, los
resultados mejoran notablemente.
(5) Botón de acción (reservar/comprar/añadir a la cesta/llamar/solicitar)
El botón de “acción”, que tiene que cumplir el objetivo propuesto por la empresa tiene que destacar, de no ser así, se
puede producir la pérdida de un cliente.
(6) Más detalles y dudas
La última sección de la página de producto/servicio está dedicada a responder las últimas preguntas que los clientes
puedan tener a la hora de contratar los servicios o comprar un producto. Esto ayudará a los usuarios “indecisos” a
resolver las dudas no resueltas y facilitar el éxito de la visita a la página web.

9. Página 6
(7) Productos / Servicios relacionados
Es una buena práctica incluir al lado de
los productos / servicios que el cliente
ha seleccionado, otros productos o
servicios de similares características, que
por su analogía, despierten el interés del
usuario, fomente la necesidad de compra
y mejore su experiencia con respecto a
los productos / servicios ofrecidos por el
sitio web.
(8) Enviar o recomendar a un amigo/a
La existencia de un botón o enlace para
enviar o recomendar un producto o
servicio a un amigo fomenta la
viralización del producto o servicio.
Ejemplo ilustrativo de página de servicio

10. Página 7
INDICADORES DE DISEÑO PARA PÁGINAS CON TIENDA ONLINE
(1) Página principal o página de producto/servicio
(1.1) Medios de pago
Destacar iconos de medios de pago como Paypal, tarjetas
Visa, MasterCard, American Express, o iconos de bancos
como La Caixa, Santander, etc. es una práctica fundamental
para informar al usuario que se cuenta con acuerdos con
empresas de confianza.
(1.2) Transporte I (sólo para productos)
Las principales dudas del usuario a la hora de adquirir un producto son los costes y los
plazos del transporte. Por ello, esta información debe mostrarse en un lugar destacado para
eliminar esta duda rápidamente.
(1.3) Transporte II (sólo para productos)
Emplear iconos de la empresa de transporte proveedora como Seur,
DHL, Fedex,etc., fomenta la seguridad del comprador para realizar la compra.
(2) Carrito de compra
(2.1) Acceso a la tienda online
El acceso a la tienda online tiene que ser intuitivo, ya que la facilidad de acceso incrementa la
probabilidad de compra.
(2.2) Visualización del carrito
El carrito de la compra debe tener un diseño simple pero intuitivo y funcional. La visualización de los productos
seleccionados hasta el momento debe estar actualizada en todo momento.
(2.3) Petición de datos de usuario
Un alto porcentaje de abandono de las páginas web se debe a que se piden demasiados datos a la hora de vender algo
o pedir un registro. Se debe pedir solo lo realmente necesario.

11. Página 8
COMPATIBILIDAD
(1) Compatibilidad en diferentes navegadores
Los navegadores con mayor penetración en el mercado son Internet Explorer, Mozilla Firefox y Google Chrome. La
página web debe visualizarse en todos ellos correctamente.
Intenet Explorer (v8 o superior) Mozilla Firefox Google Chrome
(2) Compatibilidad con dispositivos móviles
El tráfico vía dispositivos móviles ha crecido un 80% a nivel nacional en los últimos 3
años. Por ello, es fundamental la compatibilidad con ellos. Existen dos soluciones, un
diseño responsive o una segunda plantilla adaptada a dispositivos móviles.

12. Página 9
2.2. Velocidad de carga de la página web
En el mundo actual, todo cambia deprisa, el público es cada vez más exigente y quiere todo al momento. Con las
páginas web pasa lo mismo, los usuarios buscan información, productos o servicios y lo quieren lo más rápido
posible. Es por esto por lo que la velocidad de carga de una página web se está convirtiendo en un deber más de las
empresas que tienen presencia Internet.
Un usuario que quiera entrar en una página web que tarda mucho en cargar, o que estando dentro de una página
web tarda mucho en cambiar de sección, no dudará un instante en abandonar el sitio web a favor de otro con mayor
velocidad de carga.
Google proporciona la siguiente puntuación respecto a la velocidad
de carga de un página web teniendo en cuenta:
· La velocidad con la que una página se carga (carga de
imágenes, archivos JavaScript, hojas de estilo CSS, etc.).
· La configuración de servidor.
Recomendaciones
(1)
Revisar los estilos de la web, ya que usar un abanico amplio de colores en la tipografía y tener que cargar
diversas fuentes ralentiza la carga de la web siendo un problema tanto para los factores de ranking de los
buscadores como para el usuario.
Se debe realizar un análisis profundo sobre el tiempo de carga, ya que existen diversos factores que pueden
influir en este aspecto como problemas con el servidor, existencia de documentos o imágenes pesadas, etc.
(2)
Intentar aplazar o cargar de forma asíncrona los recursos que bloquean la visualización, o bien insertar
porciones críticas de dichos recursos directamente en el HTML.
(3)
Establecer una fecha de caducidad o una edad máxima en las cabeceras HTTP de los recursos estáticos
indica al navegador que cargue los recursos descargados previamente del disco local en lugar de hacerlo a
través de la red.
(4) Optimizar imágenes para reducir su tamaño.
(5) Comprimir recursos con gzip o con deflate puede reducir el número de bytes enviados a través de la red.
(6) Compactar el código HTML, incluido cualquier código CSS y JavaScript insertado que contenga.
(7) Compactar el código CSS.
(8) Compactar el código JavaScript.

13. Página 10
2.3. Usabilidad / Navegabilidad
La usabilidad/navegabilidad es la facilidad con la que un usuario se desenvuelve dentro de un entorno web. Una
buena usabilidad/navegabilidad mejorará la experiencia del usuario mientras navega por la página web, al mismo
tiempo que lo relaciona con la imagen de marca, afectando de forma positiva a la percepción que tenga sobre el
negocio. Adicionalmente una buena usabilidad/navegabilidad dará pie a que un usuario pase más tiempo dentro de
la página web y, por tanto, dedique más tiempo a conocer los productos o servicios que se muestren.
Así, a continuación se muestran los principales indicadores de usabilidad/navegabilidad:
Características
(1)
Información de contacto: la información de contacto de la empresa/autónomo debe ser fácilmente
visible y accesible.
(2)
Menú de navegación: menú o índice a través del cual estructurar los diferentes apartados de una página
web
(3)
Migas de pan: mecanismo que muestra en todas las pantallas la ruta desde la pantalla inicial hasta llegar a
la que se está viendo, incluyendo el enlace hacia todas las pantallas intermedias. Ej: Inicio - apartado -
subapartado - pantalla que se está consultando
(4)
Ayuda, información o soporte: proporcionar ayuda, información o soporte al usuario durante la
navegación por la página web
(5) Scroll: desplazamiento horizontal o vertical que se produce en una página web
(6)
Página de error 404: error que indica que la comunicación con el servidor se ha realizado con éxito pero
no existe el fichero que ha sido pedido
(7) Enlaces rotos: URL que ha sido eliminada y que actualmente no es localizable por los buscadores
(8) Idiomas: indica los idiomas en los cuales se ofrece el contenido
(9) Formulario de contacto: formulario a través de del cual se reciben las solicitudes de los usuarios
(10)
FavIcon (icono de favoritos): imagen personalizada que se muestra en la pestaña de la barra de tareas
del navegador. Debe estar asociado a la imagen del negocio.
(11)
Inicio (home): es recomendable disponer de un botón o link destacado que nos lleve a la página principal
o home. Este podrá estar situado en el menú de navegación o en el logo de la empresa.
Indicadores para páginas con tienda online
Características
(12)
Ayuda en el proceso de compra: deberá existir ayuda o información en todo momento durante el
proceso de compra para facilitar esta tarea
(13)
Proceso de compra: se aconseja tener aproximadamente 4 pasos en el proceso de compra (pe. realización
del pedido, confirmación de compra, autorización de pago, resumen de compra)
Ejemplos de buenas prácticas de proceso de compra:

14. Página 11
Recomendaciones
(1)
Facilitar en todo momento la información de contacto de la empresa. La información de contacto debe ser
fácilmente accesible y visible en todo momento.
Adicionalmente se recomienda incluir un botón llamativo para mostrar el contacto.
(2)
Estructurar el menú de navegación facilitando al usuario la comprensión de los servicios que ofrece la
empresa.
Nombrar las secciones del menú de navegación correctamente. Las palabras del menú de navegación deben
ser simples y descriptivas.
Posicionar correctamente el menú de navegación. Lo más recomendable es posicionarlo en la parte superior
horizontal de la pantalla, facilitando la navegación del visitante.
(3) Incluir “breadcrumbs” o migas de pan para ayudar al visitante a no perderse durante la navegación.
(4)
Incluir sistemas de atención en tiempo real como el chat online o los sistemas “click-to-call”, para
proporcionar ayuda, información o soporte al usuario durante la navegación por la página web.

15. Página 12
(5)
Adaptar la página web a un ancho estandarizado o proponer un diseño adaptable.
Hacer un diseño con secciones y subsecciones, ordenando la información de la página web, evitando así que
el usuario tenga que hacer demasiado scroll, facilitando de este modo la navegación.
(6) Programar un apartado de error 404 que ayudará a mejorar la velocidad con la que carga la página web.
(7) Eliminar los enlaces rotos para mejorar la indexación de la página web en los buscadores.
(8)
Incluir tantos idiomas como mercados se quieran abrir. La inclusión de varios idiomas puede suponer la
entrada en nuevos mercados y la captación de nuevos clientes.
(9)
Crear un formulario de contacto (visible al usuario) para facilitar la comunicación del cliente con la empresa.
El formulario de contacto no debe solicitar información excesiva al usuario.
(10)
Incorporar un Favicon personalizado para mejorar la imagen de marca de la empresa. Para que Google
reconozca correctamente el icono, éste tiene que estar en el directorio raíz de la página web en formato .ICO y
debe llamarse "favicon.ico".
(11)
Incluir un botón o link destacado que nos lleve a la página principal del sitio web, ya sea incluyéndolo en el
menú de navegación o mediante un link en el logo de la empresa.
(12)
Incluir sistemas de atención en tiempo real como el chat online o los sistemas “click-to-call”, para
proporcionar ayuda, información o soporte al usuario durante la navegación durante el proceso de compra.
Adicionalmente se debe incluir un FAQ con las preguntas más frecuentes y un botón llamativo de compra,
que anime a esta acción, unido con la sección de compra del producto o servicio.
(13)
El proceso de compra no debe ser demasiado largo por lo que se recomienda que no tenga más de 4 pasos
para no perder los clientes.

16. Página 13
2.4. Accesibilidad
La accesibilidad web tiene como objetivo lograr que las páginas web sean utilizables por el máximo número de
personas, independientemente de sus conocimientos o capacidades personales e independientemente de las
características técnicas del equipo utilizado para acceder a la página web.
Para medir la accesibilidad de una página web, existen 14 pautas desarrolladas por el World Wide Web Consortium
(comunidad internacional que desarrolla estándares que aseguran el crecimiento de la Web a largo plazo:
http://www.w3c.es), y basadas en cuatro principios:
· Perceptibles: Disponible para los sentidos (visión y audición principalmente), bien a través del navegador
o por medio de ayudas técnicas (por ejemplo, lectores de pantalla, ampliadores de pantalla, etc.)
· Operable: Los usuarios pueden interactuar con todos los controles y elementos interactivos usando el
ratón, un teclado o un dispositivo de ayuda.
· Comprensible: El contenido es claro y se limita la confusión y la ambigüedad.
· Robusto: Una amplia gama de tecnologías (incluyendo los nuevos y viejos agentes de usuario y las ayudas
técnicas) puede acceder al contenido.
Para medir las pautas se utilizan una serie de puntos de verificación, divididos a su vez en tres niveles de prioridad.
La prioridad indica el impacto que cada punto de verificación tiene en la accesibilidad:
· Prioridad 1. Son aquellos puntos de verificación que deben ser necesariamente aplicados en el desarrollo
web. En caso contrario, estaremos seguramente ante un sitio web inaccesible.
· Prioridad 2. Estos puntos de verificación son recomendaciones con una importancia teórica menor que los
de prioridad 1. En la práctica, su aplicación es necesaria si se quiere tener un sitio web accesible, puesto que
conllevan un conjunto de buenas prácticas muy recomendables.
· Prioridad 3. Son las recomendaciones de prioridad menor, y se pueden aplicar para conseguir mejorar la
accesibilidad del sitio web.
Con todo esto, se puede medir el nivel de accesibilidad de una página web a través de los siguientes niveles de
conformidad:
· Nivel A. Este es el nivel de accesibilidad que alcanza una página web si se aplican todas las
recomendaciones de prioridad 1. Este nivel es básico, y el alcanzarlo evita la inaccesibilidad.
· Nivel AA. Este es el nivel de accesibilidad que alcanza una página web si se aplican todas las
recomendaciones de prioridad 1 y prioridad 2. El alcanzar este nivel implica tener un nivel de accesibilidad
aceptable.
· Nivel AAA. Este es el nivel de accesibilidad que alcanza una página web si se aplican todas las
recomendaciones de prioridad 1, 2 y 3. Este nivel garantiza un nivel óptimo de accesibilidad.
Se recomienda que cualquier página web tenga al menos un nivel de accesibilidad AA.
Impacto que genera que una página web no tenga una buena accesibilidad:
· Se pierden usuarios potenciales, se produce un menor alcance en la comunicación y disminuye el mercado
objetivo. De acuerdo con los datos del INE (1999), el 9% de la población en España tiene alguna
discapacidad, en total 3.528.221 personas.
· Al no diseñar una página conforme a estándares de accesibilidad, no garantizamos la equivalencia de los
contenidos entre distintos navegadores y dispositivos.
· El no cumplimiento de las pautas de accesibilidad, tanto en código como en contenidos semánticos (por
ejemplo, vínculos con sentido) complica a los motores de búsqueda la identificación de los contenidos, y en
consecuencia, existen menores posibilidades de posicionamiento en los buscadores.
· La accesibilidad mantiene una estrecha relación con la usabilidad de un sitio. El no cumplir los requisitos de
accesibilidad básicos en los elementos técnicos de una página web, agrava la usabilidad.
A continuación, se muestran las principales recomendaciones para cumplir con el nivel de accesibilidad AA.

17. Página 14
Recomendaciones
· Estructurar los contenidos correctamente, utilizando cabeceras y títulos de forma adecuada, respetando los
espacios en blanco (entre líneas y entre párrafos)
· Incluir texto alternativo para las imágenes.
· Utilizar el suficiente contraste entre el texto y el fondo.
· Evita utilizar fuentes muy pequeñas.
· Subtitular los vídeos y transcribir los archivos de audio.
· Evita dar información basada exclusivamente en el color.
· Identificar los enlaces con un texto único.
· Identificar el idioma de la página y los cambios de idioma
· Proporcionar indicaciones visuales en el “foco”, especialmente para usuarios de teclado.
· Utilizar texto y no imágenes de texto.
· Adaptar los contenidos a dispositivos móviles

18. Página 15
2.5. Formas de pago
A continuación se analizan las formas de pago utilizadas en la página web para determinar si éstas son óptimas en
función de los mercados y tipos de cliente objetivo.
Recomendaciones:
· Incluir la posibilidad de pago mediante un TPV virtual que permita a los usuarios el pago mediante tarjeta de
débito o crédito (al menos Visa y MasterCard por su amplia difusión). El coste de este sistema se encuentra en
torno al 1% del coste del producto o servicio. Dentro de los TPVs virtuales se recomienda la utilización de
“sistema de pago seguro”, en el que se solicita al comprador la autenticación de la tarjeta (pe. mediante pin
adicional, tarjeta de coordenadas, código de la transacción enviado al móvil mediante SMS, etc.), garantizando
así la legitimidad del comprador y evitando al vendedor tener que soportar el repudio de la operación en caso de
fraude, que será asumido por el banco emisor de la tarjeta del comprador.
· Incluir un sistema de pago online como Paypal, uno de los medios de pago más utilizados de comercio
electrónico a nivel internacional. Es un sistema que proporciona unos altos niveles de seguridad tanto para el
comprador como para el vendedor mediante avanzados sistemas de gestión del fraude, que permiten reducir los
niveles de pérdida de clientes a niveles muy bajos (por debajo del 0,3%).
· Incluir la posibilidad de pago mediante transferencia bancaria o pago contra reembolso para abrir más
el mercado de potenciales clientes. Hay que tener en cuenta que el sistema de pago contra-reembolso es el
sistema más seguro para el comprador, que no pagará el producto hasta haberlo recibido en su domicilio y haber
comprobado que está conforme a las especificaciones acordadas. Por otra parte, el pago mediante transferencia
bancaria es el caso inverso y es el sistema más seguro para el vendedor.
· Si la empresa desea posicionarse en mercados no europeos, se considera necesario incluir la posibilidad de pago
con American Express.
2.6. Seguridad de la información
Desde el punto de vista de la seguridad, se han analizado los siguientes aspectos clave:
· Si existe seguridad durante el proceso de pago en la tienda on-line. Es decir, si los datos
de un cliente son trasmitidos con seguridad y confidencialidad, y esta información no es
utilizada de manera inapropiada.
· Si el dominio de la empresa se encuentra dentro del listado “Spammer directory”. Es decir,
si el dominio indicado se encuentra en una lista donde se graban dominios que envían spam
de forma indiscriminada.
Recomendaciones
(1)
Implementar el protocolo SSL para la realización del proceso de compra. Una configuración incorrecta de
SSL, el protocolo que proporciona comunicaciones seguras en Internet, está haciendo que las empresas estén
transmitiendo información sensible y confidencial sin ningún tipo de seguridad

19. Página 16
2.7. Certificaciones y acreditaciones de terceros
Con el fin de incrementar la confianza del usuario, deben obtener y mostrar recomendaciones de terceros.
Recomendaciones:
· Disponer de acreditaciones de terceros que ofrezcan confianza a los posibles clientes, resulta especialmente
positivo en materia de comercio electrónico. Entre dichas certificaciones se encuentra el sello “confianza online”,
una de las marcas de mayor reputación y prestigio del comercio electrónico en nuestro país, que permite a los
usuarios distinguir a aquellas empresas que han decidido adquirir voluntariamente unos elevados niveles de
compromiso ético y responsabilidad.
· Incluir certificaciones de empresas de seguridad como McAfee, Verisign, etc. siempre aumenta la confianza de
los posibles usuarios.
· Destacar logos, sellos o certificaciones Institucionales (Xunta de Galicia, Diputaciones, Ministerios, etc.) por los
cuales esté regulada la empresa, siempre y cuando sea demostrable.
· Incluir premios, triunfos, diplomas, medallas, records, etc.
2.8. Legal
A continuación se realiza un análisis del cumplimiento en realación con la siguiente normativa:
· LOPD: son las siglas que hacen referencia a la Ley Orgánica 15/1999, del 13 de diciembre, de
Protección de datos de carácter personal, que es la norma jurídica que desde el 14 de enero del año 2000
regula en Epaña todo lo relativo al tratamiento de los datos de las personas físicas. Esta ley tiene como
objetivo garantizar y proteger en lo que concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades
públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas, y especialmente de su honor e intimidad
personal y familiar.
Si una página web recoge datos personales de sus usuarios o clientes, está obligada a cumplir
la LOPD.
La LOPD establece que cualquier empresa, profesional o colectivo de cualquier naturaleza que disponga de
ficheros que incluyan datos personales deben:
o Inscribir los ficheros en el Registro General de la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD)
o Redactar un documento de seguridad que proteja los datos de un mal uso y aplicarlo con las
medidas técnicas y organizativas necesarias.
o Realizar una auditoría interna o externa periódica para comprobar su aplicación
o Redactar los contratos, formularios y cláusulas necesarias en cualquier proceso de recogida de datos
(formularios, emails, etc.), tratamiento por terceros y cesiones de datos. Esta información debe estar
visible en el sitio web.
· LSSICE: son las siglas que hacen referencia a la Ley 34/2002, de 11 de julio de Servicios de la
Sociedad de Información y Comercio Electrónico. Esta Ley obliga a todos los prestadores de
servicios de la Sociedad de la Información (empresas o particulares que presten algún servicio por medios
electrónicos) que obtengan beneficio de ello.
Es de obligado cumplimiento para todos los sitios web comerciales, corporativos y tiendas
online, además de sitios web de particulares que obtengan algún beneficio económico directa
o indirectamente de los usuarios (pe. si se incluyen banners publicitarios)
La LSSICE obliga a que en la página web se publiquen una serie de datos de forma permanente, gratuita y de
fácil acceso, como:
o Nombre y apellidos (para autónomos) o denominación social (para sociedades)
o Domicilio social de la empresa, dirección particular o de trabajo en caso de profesionales y
autónomos, o de algunos de los establecimientos permanentes ubicados en España.

20. o Número de identificación fiscal (NIF del autónomo o CIF de la empresa)
o Los datos de inscripción en el Registro Mercantil (empresa) o profesional. Los autónomos no
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titulados no deben realizar ningún registro.
o La autorización administrativa para actividades que lo exijan, identificando al órgano encargado de
dicha autorización.
o Si la actividad está reglada (abogados, médicos, dentistas, etc.), los datos del colegio profesional, el
título académico, el órgano o país expendedor y homologador de dicha titulación, y la relación de
normas de la profesión, indicando dónde pueden consultarse.
o Códigos de conducta a los que está adherida la tienda o sitio web y cómo realizar la consulta
electrónicamente.
o Dirección real de correo electrónico.
Además la LSSICE es aplicable también a los siguientes aspectos:
o El envío del email marketing exige la aprobación expresa del destinatario para recibir correos
comerciales. Adicionalmente, es necesario que las comunicaciones comerciales por vía electrónica
sean claramente identificables como tales, indicando siempre la persona física o jurídica en nombre
de la cual se realizan. Aunque tal obligación no será de aplicación cuando exista una relación
contractual previa.
Por otra parte, el prestador de servicios online debe ofrecer al destinatario la posibilidad de
oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales, en cualquier momento y de una
manera sencilla y gratuita. Para ello tiene que ofrecer un correo electrónico y/o un enlace url donde
pueda ejercitar este derecho, quedando prohibido el envío de comunicaciones que no incluyan al
menos una de estas direcciones.
o En el proceso de compra o reserva se debe informar de todas las condiciones de la contrataciónn
(precio, impuestos, gastos de envío, plazos y condiciones de entrega, etc.), tanto antes de formalizar
como después. Además se debe indicar el proceso de reclamación y devolución en un lugar visible de
la web.
Adicionalmente, el 25 de mayo de 2011 entró en vigor la nueva directiva sobre privacidad online diseñada
por el Parlamento Europeo, que complementa a la de 2002 y que regula el uso de cookies y otras
herramientas similares de almacenamiento de información del usuario en páginas webs. La transposición
de la Directiva en España se ha realizado mediante el Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo, que
modifica la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio
electrónico (LSSICE) y que dice:
“Los prestadores de servicios podrán utilizar dispositivos de almacenamiento y
recuperación de datos en equipos terminales de los destinatarios, a condición de que los
mismos hayan dado su consentimiento después de que se les haya facilitado información
clara y completa sobre su utilización”
Por ello será necesario informar al usuario sobre el uso que se va a realizar de las cookies para que proceda o
no a dar su consentimiento. Así, la información sobre las cookies facilitada en el momento de solicitar el
consentimiento debe ser suficientemente completa para permitir a los usuarios entender la finalidad para
las que se instalaron y conocer los usos que se les darán.
Por otra parte, en el caso de que un usuario preste su consentimiento para el uso de cookies, la información
sobre cómo revocar el consentimiento y eliminar las cookies deberá de estar a su disposición de forma
accesible y permanente.
En este sentido, la Ley 9/2014, de 9 de mayo, General de Telecomunicaciones, incluye
modificaciones a la Ley de Servicios de la Sociedad de la información y del Comercio Electrónico (Ley
34/2002, de 11 de julio), que abre la posibilidad de que el consentimiento para la utilización de las cookies
se instrumente a través del navegador del usuario, sin necesidad de una acción expresa por parte del propio
usuario. Es decir, se contempla la posibilidad de que los prestadores de servicios cumplan este requisito
legal a través de la configuración que el usuario haya establecido en su navegador, aceptando éste las cookies
por defecto, o preestableciendo la aceptación de cookies de sitios concretos.
· Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido de la Ley General para la
Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, que obliga a adaptar las
condiciones generales de contratación en el comercio electrónico en diferentes etapas o procesos: previa al

21. contrato o la confirmación de compra (1), durante el proceso de compra (2), gastos por utilización de medios
de pago (3), plazo de desistimiento (4), costes y plazos de devolución (5).
Esta ley es de obligado cumplimiento para toda persona física o jurídica que utilice el
comercio electrónico como vía de negocio.
Esta Ley tiene las siguientes obligaciones:
(1). Previo a la confirmación de compra:
o Información general: obligatoriedad de informar claramente tanto de las características principales
de los bienes y servicios, como de la identidad del empresario (razón social, nombre comercial,
dirección completa y teléfono).
o Información específica: obligatoriedad de informar sobre los procedimientos de pago, entrega y
ejecución, así como la fecha en la que el empresario se compromete a entregar los bienes o a
ejecutar la prestación del servicio.
o Precio: El precio final mostrado, previo a la compra, debe incluir todos los impuestos y tasas,
desglosando, en su caso, el importe de los incrementos o descuentos que sean de aplicación, de los
gastos que se repercutan al consumidor y usuario y de los gastos adicionales por servicios
accesorios, financiación, utilización de distintos medios de pago u otras condiciones de pagos
similares.
o Recordatorio: se debe de recordar al consumidor y usuario, de la existencia y las condiciones de los
Página 18
servicios posventa y de las garantías comerciales aplicables.
o Idioma: se debe informar de la lengua o lenguas en las que se puede formalizar el contrato.
(2). Durante el proceso de Compra:
o Botón de compra/pedido: cuando se realice un pedido que implique un pago por un producto o
servicio, se obliga al empresario a etiquetar el botón que confirma el pedido con la expresión
“pedido con obligación de pago” o una formulación análoga no ambigua, a fin de que quede
reflejado de forma explícita que la realización del pedido implica un pago por parte del consumidor
o usuario.
o Suministro y pago: se deberá indicar claramente al inicio del procedimiento de compra, si se aplica
alguna restricción de suministro y cuáles son las modalidades de pago que se aceptan.
(3). Gastos por utilización de medios de pago:
o Las personas físicas o jurídicas (empresarios) no podrán facturar a los consumidores y usuarios, por
el uso de determinados medios de pago (tarjetas, paypal, contra reembolso, etc.), cargos que
superen el coste soportado por el empresario por el uso de tales medios.
(4). Plazo de desistimiento:
o Informar que la facultad del consumidor y usuario de dejar sin efecto el contrato celebrado será de
catorce días naturales. Este derecho conlleva la devolución del importe pagado, sin necesidad de que
consumidor o usuario justifique su decisión y sin que sea aplicable penalización de ninguna clase.
Además, si no se cumple con el deber de información y documentación, dicho plazo se amplía a doce
meses contando desde la fecha de expiración que le hubiera correspondido de haberlo hecho. No
obstante, si la información se realiza antes de esos doce meses, el plazo de desistimiento comenzará
a contar en ese momento.
(5). Costes y plazos de devolución:
o El usuario únicamente se hará cargo de los gastos de la devolución del producto. El resto de costes,
incluyendo el precio de los bienes y servicios, y también los de entrega, en caso de que hubiera, irán
a cargo del vendedor. Las personas físicas o jurídicas (empresarios) están obligados a devolver todo
lo abonado sin posibilidad de retener gastos. Esta devolución debe realizarse sin demoras indebidas
y como máximo en catorce días naturales desde la fecha en que se le haya informado de la decisión
de desistimiento.
Aspectos legales LOPD
(1) Cumplimiento de la LOPD: la página Web debe informar acerca de su cumplimiento.

22. Página 19
Aspectos legales LOPD
(2)
Declarar el/los fichero/s de datos en la AEPD: la empresa debe tener declarado el/los fichero/s con la
información de los clientes en la AEPD
(3)
Medidas de seguridad: la empresa debe tener implementadas las medidas de seguridad oportuna para
proteger los datos. Entre otros:
• Redactar un documento de seguridad que proteja los datos de un mal uso y aplicarlo con las medidas
técnicas y organizativas necesarias.
• Realizar una auditoría interna o externa periódica para comprobar su aplicación
• Redactar los contratos, formularios y cláusulas necesarias en cualquier proceso de recogida de datos
(formularios, emails, etc.), tratamiento por terceros y cesiones de datos. Esta información debe estar
visible en el sitio web.
Aspectos legales LSSICE
(4)
Identidad del prestador de servicios: la página web debe incluir la siguiente información sobre el
prestador de servicios:
• Nombre y apellidos (para autónomos) o denominación social (para sociedades)
• Domicilio social de la empresa, dirección particular o de trabajo en caso de profesionales y autónomos, o
de algunos de los establecimientos permanentes ubicados en España.
• Número de identificación fiscal (NIF del autónomo o CIF de la empresa)
• Los datos de inscripción en el Registro Mercantil (empresa) o profesional. Los autónomos no titulados
no deben realizar ningún registro.
• Autorización administrativa para actividades que lo exijan, identificando al órgano encargado de dicha
autorización.
• Si la actividad está reglada (abogados, médicos, dentistas, etc.), se deben incluir los datos del colegio
profesional, el título académico, el órgano o país expendedor y homologador de dicha titulación, y la
relación de normas de la profesión, indicando dónde pueden consultarse.
• Códigos de conducta a los que está adherida la tienda o sitio web y cómo realizar la consulta
electrónicamente.
• Dirección real de correo electrónico.
(5)
Aprobación expresa de los destinatarios para recibir correos a través de campañas de email
marketing
(6)
Condiciones de contratación: la empresa debe informar acerca de las condiciones de contratación
(precio, impuestos, gastos de envío, plazos y condiciones de entrega, etc.), tanto antes de formalizar como
después. Además el proceso de reclamación y devolución debe estar en un lugar visible.
Aspectos legales LGDCU
(7)
Información general: informar claramente tanto de las características principales de los bienes y servicios,
como de la identidad del empresario (razón social, nombre comercial, dirección completa y teléfono)
(8)
Información específica sobre los procedimientos de pago, entrega y ejecución, así como la fecha en la que el
empresario se compromete a entregar los bienes o a ejecutar la prestación del servicio.
(9)
Recordar al consumidor y usuario de la existencia y las condiciones de los servicios posventa y de las
garantías comerciales aplicables.
(10)
El precio final mostrado, previo a la compra, debe incluir todos los impuestos y tasas, desglosando, en su
caso, el importe de los incrementos o descuentos que sean de aplicación.

23. Página 20
Aspectos legales LGDCU
(11)
Botón de compra/pedido etiquetado con la expresión “pedido con obligación de pago” o una formulación
análoga no ambigua.
(12) Informar al usuario sobre el plazo de desistimiento de 14 días naturales.

24. Página 21
3. Marketing Digital
3.1. Posicionamiento SEO
SEO es la optimización para los motores de búsqueda. Se refiere a las técnicas que ayudan a que un sitio web sea
más visible en los resultados de búsqueda orgánica para los usuarios que están buscando tu marca, producto o
servicio, a través de los motores de búsqueda como Google1, Bing o Yahoo. Estos resultados se consiguen con un
trabajo de:
a) Factores internos a la página web(On page: optimización de la página web)
b) Factores externos a la página web (Off page: obtención de enlaces y menciones en otras páginas web, cuyos
resultados son visibles a medio/largo plazo)
Se trata de un trabajo constante y continuado en el tiempo para, una vez logrados los resultados, conseguir
mantenerlos.
a) Factores internos a la página web (On Page):
· De contenidos: la importancia de incluir las palabras claves por las que se quiere posicionar en distintas
secciones de la web.
· De programación: situar las palabras clave en zonas estratégicas de la programación: etiquetas, title,
description, h1, alt, etc. en cada sección de la web.
· De indexabilidad: la facilidad con la que Google lee la página web y es capaz de incluir (indexar) sin errores
todas sus secciones en su buscador.
b) Factores externos a la página web (Off Page):
· Linkbuilding: conseguir enlaces y menciones desde otras páginas web de calidad en el sector de nuestro
negocio, hacia las secciones de nuestra web que se quieren posicionar.
· Redes sociales: mantener perfiles activos en redes sociales y menciones desde las redes sociales a nuestro
negocio.
3.1.1. Factores internos (On Page)
Características
(1)
Redireccionamiento de URLs: análisis de la duplicidad de los dominios con www o sin www. Ej:
www.micasa.com o micasa.com
(2)
Etiqueta de idioma: se analiza si el atributo idioma está definido permitiendo identificar el idioma/s de la
web.
(3)
Etiqueta de la imagen del logotipo: debe describir los servicios o la palabra más importante por la que
una empresa se quiere posicionar.
(4)
Texto alternativo en imágenes: las imágenes de la deben estar etiquetadas con información descriptiva
de la misma.
(5) Disponibilidad del mapa XML del sitio: ofrece la lista de todas las páginas de un sitio web.
(6)
Utilización de Google Analytics: se comprueba si el código empleado por la herramienta de
monitorización de Google aparece en el código fuente del portal.
(7) Meta Tags: etiquetas HTML que indican a los buscadores qué es lo que tienen que indexar.
(8)
Título (Title): etiqueta HTML que debe incluir las palabras claves y una breve información de la actividad
de la empresa. Es recomendable que tenga entre 10 y 70 caracteres.
1 Hablamos de Google porque es el principal buscador en España con una cuota de mercado del 96,3%

25. Página 22
Características
(9)
Título de secciones: etiqueta HTML que debe incluir las palabras claves y una breve información de cada
una de las secciones.
(10)
Descripción (description): etiqueta HTML que debe incluir la actividad de la empresa o los servicios
que presta. Es recomendable que tenga entre 70 y 160 caracteres.
(11)
H1, H2, H3, H4, H5 y H6: etiquetas HTML de cabeceras o titulares de texto que ayudan a estructurar la
lectura al usuario.
(12)
URLs descriptivas (nombre del dominio y de las secciones de la página web): las URLs deben
ser cortas, representativas de los servicios y amigables. Se deben evitar nombres de dominio largos y usar
números o caracteres especiales, ya que son más difíciles de recordar.
(13) Páginas indexadas: las páginas web de las cuales los buscadores tienen constancia
(14)
Microdatos: es la información que aparece debajo que cada resultado de búsqueda. Su finalidad es la de
informar a los usuarios acerca del contenido de la página y de mostrarles por qué es relevante para su
consulta.
(15) Contenido: Relación de texto / HTML. Es la cantidad de contenido existente en una página web.
3.1.2. Factores externos (Off Page)
Penguin: Una página web optimizada únicamente mediante SEO
On-site no se puede posicionar en Google por sí solo, pero un portal
que sólo realiza SEO Off-site o LinkBuilding sí se podía posicionar en
Google. Por ello, cuantos más enlaces naturales tenga una página
mejor.
Recomendaciones
· Eliminar o limpiar los enlaces artificiales
· Realizar una estrategia de generación de nuevos enlaces que no sean considerados negativos ni artificiales por
Google, para evitar ser penalizados en el futuro. Para ello, se recomiendan las siguientes estrategias:
• Realizar un análisis de los enlaces que recibe la competencia para conseguir menciones en los mismos sitios
• Creación de artículos en blogs sobre la temática del negocio
• Incluir banners en páginas web sobre la temática del negocio
• Realizar comentarios en foros sobre la temática del negocio
• Alta en directorios sobre la temática del negocio
• Publicación en sitios de ofertas, promociones, cupones.
• Envío de notas de prensa a agencias de prensa, tv, radio, prensa escrita, blogsfera y medios de comunicación.
Más estrategias en :http://pointblankseo.com/link-building-strategies

26. Google considera que un contenido de calidad se distribuye por sí solo a través de Medios Sociales y genera enlaces
externos naturales, por lo que no es necesario generar enlaces externos automáticos (Granjas de enlaces, Directorios
“SEO”, etc.).
Página 23
3.1.3. Situación actual SEO
Con herramientas de análisis SEO, se puede analizar la situación actual como se muestra en el siguiente ejemplo:
Los términos con mayor número de búsquedas para este ejemplo son:
· La alhambra de granada
· Hotel america
· Alambra de granada
· Alhambra grenade
· Hotel real de la alhambra
Recomendaciones
Se recomienda posicionar términos relacionados con el área de negocio de la empresa para atraer potenciales
clientes a la página web.

27. Página 24
3.2. Publicidad SEM
La Publicidad SEM (Search Engine Marketing) tiene como objetivo situar rápidamente una página web en las
primeras posiciones dentro de la página de resultados de los buscadores para determinados términos y frases clave
de búsqueda a través del pago de un anuncio. La publicidad SEM, se muestra en los tres primeros resultados
(sombreados en color salmón o con un distintivo de anuncio en color amarillo) y los laterales que se muestran en el
buscador al realizar una consulta dentro de Google.
Utilizaremos Google como buscador de referencia ya que es el buscador con mayor penetración en el mercado.
Actualmente en España, Google mantiene una cuota del 96,8%, seguido de lejos por Yahoo con el 2,1% y Terra con el
0,4%.
Recomendaciones
· Incluir en el texto del anuncio los servicios a prestar.
· Incluir en el texto del anuncio una llamada a la acción (pe: llámanos + teléfono, correo electrónico, ofertas
especiales como descuentos, desplazamientos gratuitos, trasporte para el envío de productos gratuito, etc.)
· Incluir en el texto del anuncio enlaces de sitio directos de tal forma que el usuario se pueda dirigir directamente
al servicio buscado (incluir subsecciones de cada página web).
· Crear grupos de anuncios específicos para cada servicio o producto que se pretenda ofrecer.
3.3. Redes sociales
Una red social es un medio de comunicación social que se centra en encontrar gente para relacionarse en línea. Las
Redes Sociales están formadas por personas que comparten alguna relación, principalmente de amistad, mantienen
intereses y actividades en común, o están interesados en explorar los intereses y las actividades de otros. Hoy en día
ya forman parte de nuestras vidas y por tanto conviene conocer de cerca los hábitos de los usuarios, como se
desenvuelven en cada canal y la influencia que una empresa tiene en cada red.
Por qué son importantes
A nivel mundial más de cientos de millones de personas hacen uso de las redes sociales y el número de usuarios se
incrementa de forma diaria. Cada vez es más habitual que la gente lea blogs, navegue, chatee y se comunique con
otras personas a través de éstas herramientas. En España, son más de 20 millones las personas que hacen uso de las
redes sociales.
En la práctica, los resultados positivos percibidos por las empresas al considerar su experiencia en las redes sociales,
se basan en la mejora cualitativa y cuantitativa de la relación con clientes, profesionales y empresas del sector, así
como con el mercado en general.
Los principales objetivos perseguidos por las pymes a la hora de utilizar las redes sociales son tres:
• Promocionar sus productos o servicios.
• Mejorar las vías de difusión y comunicación B2B y B2C.

28. Página 25
• Ganar conocimiento de mercado
Penetración de las redes sociales
Según el “Estudio sobre el uso de las Redes Sociales en las pymes españolas 2013”, el 55% de las Pymes españolas
hacen uso de las Redes Sociales de forma profesional. En relación a las redes más usadas por las pymes con datos de
2013, Facebook aparece en primera posición con un porcentaje de 41,5% seguida de lejos por FourSquare (31,5%),
Twitter (10,3). Con cifras inferiores al 10% se sitúan Youtube (5,8%), Linkedin (6,5% datos del 2011) y Pinterest (1%)
41,5%
31,5%
10,3%
6,5%
5,8%
1%
Facebook Foursquare Twitter LinkedIn Youtube Pinterest
50%
25%
0,0%
Fuente: Observatorio sobre el uso de las redes sociales en las pymes españolas. Fundación Banesto.
A la hora de relacionar las redes usadas con la tipología de negocio, FourSquare es más popular entre aquellas
empresas para las cuales la localización es clave para potenciar el negocio (“Comercio”, “Hostelería y turismo” y
“Servicios personales”), mientras que Linkedin destaca en las organizaciones de ámbito B2B (“Transporte”,
“Finanzas” e “Información y comunicaciones”).
Impacto de no estar en las redes sociales
Las consecuencias de no tener presencia en redes sociales cuando el sector de actividad es apropiado para tenerla
son principalmente tres:
· Pérdida de oportunidad de captación de potenciales clientes
· Carencia en estrategia de fidelización de clientes
· Desconocimiento de la reputación online de la empresa
Recomendaciones
· Estudiar si el perfil de cliente es usuario habitual de redes sociales. En tal caso, decidir la red o redes adecuadas
en las que debe tener presencia. Se recomienda FourSquare y Facebook en sectores como “Comercio”,
“Hostelería y turismo” y “Servicios personales”, Linkedin y Twitter en “Transporte”, “Finanzas” e “Información y
comunicaciones”.
· Promocionar los productos y servicios de la a través de las redes sociales.
· Ser proactivo en las redes sociales invitando a participar a los usuarios.
· Estar activo en las redes sociales para tener controlado las conversaciones o comentarios.

29. Página 26
3.4. Blog
Un blog, (también conocidos como weblog o bitácora), es un
sitio web que recopila cronológicamente textos o artículos de
uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente.
Habitualmente, en cada artículo, los lectores pueden escribir
sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es
posible establecer un diálogo.
¿Qué gana una empresa con un Blog?
· Canal de comunicación. Un blog puede ser también un buen medio para comunicar todas las novedades
que suceden en la empresa: nuevos proyectos, asistencia a eventos, apariciones en prensa, comunicados de
resultados, lanzamiento de nuevos productos o servicios, ofertas o descuentos especiales, etc.
· Posicionamiento SEO: la actualización constante de contenido en la página web a través de un blog es
vital para la estrategia de marketing en buscadores. Cuantas más entradas de calidad se publiquen en el
blog, mejor lo puntuarán los buscadores, aumentado así las opciones de que potenciales clientes encuentren
la empresa en Internet. En este punto, es importante destacar que los contenidos tendrán que estar
adaptados tanto para el usuario final que los lee, como para los motores de búsqueda.
· La creación de una comunidad. La empresa no está sola en el sector. A su alrededor puede haber
proveedores, clientes, trabajadores, potenciales negocios, posibles partners, etc. Con un blog se puede
conseguir que todos ellos hablen sobre el negocio/sector de una empresa pero bajo su marca.
· Fortalecer la marca y su posición en el mercado. A través de un blog se puede demostrar que la
empresa es una referencia del sector enseñando lo que hace y compartiendo lo bien que lo hace.
· Escuchar. No hay que cometer el error de creer que un blog es solo un canal de emisión, donde emitir
publicidad a discreción y ofertas, creyendo que eso es suficiente para atraer nuevos clientes. Además de
contenido relevante y de calidad, se debe escuchar lo que se dice de la empresa y gestionar los comentarios y
opiniones que los demás.
Recomendaciones
· Crear un blog y actualizarlo de forma periódica, lo que ayudará al posicionamiento natural del sitio y generará
más interacción con los usuarios.
· Incluir el blog dentro de la página web.
3.5. Reputación online
La reputación online mide la valoración que hacen los usuarios a
cerca de una empresa a través de Internet.
Por qué es tan importante
Una empresa percibe casi de inmediato que en Internet no sólo es
preciso estar presente sino también estar visible. No basta con
estar ahí, es necesario conseguir posicionarse invitando a los
usuarios a participar positivamente.
Impacto de una mala reputación online
La presencia en Internet (redes sociales, blogs, páginas web, etc.) debe ser controlada. Al igual que se pueden
encontrar valoraciones positivas, también pueden ser negativas por lo que una buena gestión de las incidencias es
fundamental si se quiere tener una buena reputación online.

30. Página 27
Recomendaciones
· Monitorizar la reputación online. Existen numerosas y variadas maneras de medir la influencia y la reputación
de la empresa en la red.
· Interactuar en las redes sociales en las que la empresa haya sido mencionada, abordando las opiniones negativas
con especial sensibilidad e interés. En estos casos, se recomienda no responder en público sino en privado, para
no generar una nueva discusión que dañe la imagen. Además la detección debería ser lo más inmediata posible
para que el comentario no se viralice.
· Lanzar preguntas en los blogs, foros, etc. en los que la empresa haya sido mencionada para recoger el feedbak de
los usuarios.
· Compartir contenidos en Internet que refuercen la participación de usuarios.
· Evitar cualquier comentario negativo que influya sobre la marca o empresa. EL 70% de los internautas que leen
un comentario en internet lo da por bueno. Y se eleva a un 89% si la persona que ha realizado el comentario es
conocida.
· Creación de un blog para que los usuarios puedan seguir los productos, servicios que se ofrecen.
3.6. Email marketing y Móvil marketing
El email marketing es el envío de emails promocionales para tratar de adquirir
nuevos clientes o para intentar persuadir a los clientes existentes para que
compren de nuevo o simplemente mejorar la relación comercial.
Del mismo modo, el móvil marketing es el envío de mensajes promocionales a
través de teléfonos móviles mediante SMS, MMS o mediante herramientas como
Whatsapp, Telegram, Line, etc. El objetivo es el mismo que en el email
marketing ya que trata de adquirir nuevos clientes o intentar persuadir a los
clientes existentes para que compren de nuevo o simplemente mejorar la
relación comercial.
Es importante reseñar que para realizar este tipo de envíos, es imprescindible
haber obtenido de manera adecuada el consentimiento expreso del receptor a
recibir comunicaciones comerciales.
La popularidad del email marketing y del móvil marketing es muy alta debido a
que enviar emails o mensajes de móvil es mucho más barato que la mayoría de
las formas de comunicación existentes, y permite entregar su mensaje de forma
directa a los potenciales clientes. Así, utilizado de forma correcta, ha probado
ser muy efectivo.
Algunas de las ventajas del email marketing y del móvil marketing son:
· Es simple: Acompañado por profesionales, la ejecución de una campaña
de eMail Marketing o de móvil marketing es algo sencillo.
· Económico: El eMail Marketing y el móvil marketing es económico en
comparación con cualquier otra campaña de marketing, en promedio
cuesta un 78% menos que cualquier otro tipo de marketing.
· Veloz: El e-mail tarda pocos segundos en llegar a su destinatario y los mensajes de móvil, ya sean SMS,
MMS o mensajes a través de herramientas como Whatsapp, Telegram, Line, etc. son inmediatos.
· Flexibilidad de formatos y diseños: Al ser un medio electrónico permite distintos formatos y opciones de
diseño.
· Posibilita una medición eficaz de resultados, permitiendo obtener reportes muy certeros de cada campaña.
· No tiene límites, por su formato no tiene limitaciones en el volumen de información.
· Provoca respuesta inmediata y es de fácil segmentación
· Alcance global: Posee una capacidad de comunicación global, permitiendo llegar fácilmente a contactos en
todo el mundo.

31. · Comunicación personalizada: Posibilidad de personalizar los envíos, según gustos, creencias, afinidades,
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generando una comunicación directa y efectiva.
· Aplicación Web por excelencia: las personas dedican una alta cantidad de su tiempo al teléfono móvil y a
leer el correo electrónico.
Recomendaciones
· Realización de campañas periódicas de email marketing y de móvil marketing de cara a adquirir nuevos clientes
y afianzar a los ya existentes.
· Incluir en los mensajes publicitarios los productos o servicios prestados y llamadas a la acción (pe. ofertas
especiales o descuentos, datos de contacto telefónico o correo electrónico, enlaces de sitio, etc.)
· Si se utilizan bases de datos externas para la realización de campañas de email marketing o de móvil marketing,
debe asegurarse que estén convenientemente legalizadas, es decir, que los receptores de los mensajes (ya sean de
correo electrónico o de teléfonos móviles) hayan dado su consentimiento expreso para recibir estas
comunicaciones.
3.7. Geolocalización
La geolocalización es un sistema que permite determinar la posición de una empresa, persona o dispositivo con una
determinada precisión.
Recomendaciones
· Incluir la empresa en Google My Bussiness para facilitar la localización de la empresa al usuario que esté
buscando sus servicios o productos.
· Incluir la empresa en la red social Foursquare para aumentar el posicionamiento online en la segunda red más
utilizada por las empresas en España.

32. Página 29
4. Casos de éxito
A continuación se presentan casos de éxito en los cuales un buen uso del comercio electrónico han supuesto una
mejora en la competitividad de la empresa.
Sitios web
www.zalando.es www.tradeinn.com
www.eurekakids.es www.promocionesfarma.com
www.pisamonas.es www.zacaris.com
www.amazon.es www.tailor4less.com/es
www.casadellibro.com www.ebay.es
www.soloporteros.com www.solostocks.com
www.asos.com/es www.daraz.pk
www.namshi.com www.privalia.es
www.fabfurnish.com www.vueling.com/es