1. S
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS EN
AMBIENTES VIRTUALES
CONSUMIDOR
GUÍA 3 - EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR INDIVIDUAL

2. Presentado por:
AGAMEZ GONZALEZ FRANCISCO JAVIER
APONTE VALCARCEL DARLIN LIZETH
GARZON PEREZ DIANA PAOLA

3. “Simulación: Personal Selling
of Chapter 8.”
S Escogiendo un producto
S Estructura de la fuerza de ventas
S Tamaño de la fuerza de ventas
S Distribución de la fuerza de ventas
S Estrategias adicionales
S Equipo de ventas
S Ventajas del equipo de ventas

5. El objetivo principal de la empresa es desarrollar un equipo especializado de ventas para vender una
de las nuevas líneas de productos.
Escogimos la opción 1 porque esta línea va orientada hacia compañías manufactureras, es decir que
mi equipo de ventas se dirige a un consumidor B2B (de negocio a negocio). Además un equipo de
vendedores fácilmente puede abarcar a 50 compañías de manufactura sin ningún inconveniente,
mientras que las otras líneas de productos se dirigen al consumidor final y se venden a través de los
canales de distribución con los cuales la compañía tiene acuerdos.

6. What sales force structure will you use to sell Curtis anodizing equipment?
Escogimos la organización por productos debido a que esto permite que cada vendedor se
familiarice con los atributos técnicos, las aplicaciones y los métodos eficaces para vender cada
producto.
Respuesta basada en: http://www.slideshare.net/pheniixx1/estructura-y-org-de-la-fuerza-de-ventas

7. What is the best reason to use product sales force structure?
Escogimos la opción 3 porque este método permite que los vendedores desarrollen un conocimiento
profundo sobre el producto, lo cual va alineado con el objetivo principal de la empresa, el cual es “
desarrollar un equipo especializado de ventas” entonces así los gerentes pueden administrar mejor los
esfuerzos de venta que se asignan a cada producto.
http://www.slideshare.net/pheniixx1/estructura-y-org-de-la-fuerza-de-ventas

8. Cuantos vendedores se necesitan ?
Existen 3 métodos para determinar el tamaño de la fuerza de ventas: el método del desglose, el método según
la carga de trabajo y el método de la rentabilidad.
En este caso la pregunta se plantea de manera tal que te permite usar el método del desglose porque te
brinda una información condensada donde te dice la cantidad pronosticada de ventas sobre la productividad
individual de un vendedor estimada en un promedio de ventas anuales de $8 millones por cada vendedor
según la experiencia de la empresa.

9. Sin embargo el método de desglose podría no ser del todo eficaz ya que toma en cuenta a cada vendedor
como una unidad productora y no tiene en cuenta muchas otras variables que pueden incidir en el logro o
fracaso de las metas.
Por lo tanto consideramos que según la operación matemática de dividir el total de ventas anuales sobre las
ventas individuales de cada vendedor por año, esto nos da un total de = 5,25 vendedores, pero como no se
tienen en cuenta las variables que inciden en que las metas se cumplan o no decidimos agregar 2 vendedores
más para tener más flexibilidad. Es decir 7 Vendedores.
Argumento basado en: http://gestiondeventas.blogspot.com/2009/03/como-determinar-el-tamano-de-la-

10. Now you need to decide how to distribute your sales force.
Al ser un equipo pequeño de vendedores frente a un volumen de clientes bajo y muy específicos,
decidimos escoger la opción donde ellos hacen llamadas, acuerdan reuniones y también hacen visitas a
los clientes.

11. Que otras estrategias adicionales emplearemos
Decidimos escoger la opción 3 – ninguna. Excepto por el contacto personal debido que se alinea al
objetivo principal de la siguiente manera: equipo especializado en ventas + base de clientes pequeña
(alrededor de 50) = construcción y fortalecimiento de relaciones de negocio solidas.

12. Escogimos la opción 1 teniendo en cuenta los siguientes criterios: reducida base
de clientes pertenecientes al sector de manufactura, nivel de especialización de
nuestro equipo, volumen de ventas proyectado, necesidad de entendimiento y uso
de los productos comercializados.

13. Escogimos la opción 2 porque consideramos que un equipo de ventas interdisciplinario de la
empresa puede resolver mejor las dudas que surjan sobre un producto complejo y con
excesivos detalles técnicos que una persona común de ventas no podría resolver.
(Recuperado de: https://www.boundless.com/marketing/personal-selling-sales-promotion/types-of-
selling/team-selling/)

15. 2. Please answer the following
questions after reading Chapter 8 of
the text guide:
S 2.1 What is purchase momentum, and how does it relate (or not) to the model of
rational decision making?
S 2.2 Name two ways in which a consumer problem arises.
S 2.3 List three types of perceived risk, and give an example of each.
S 2.4 “Marketers need to be extra sure their product works as promised when they first
introduce it”. How does this statement relate to what we know about consumers’
evoked sets?
S 2.5 How does a brand name work as a heuristic?
S 2.6 What is the difference between a noncompensatory and a compensatory
decision rule? Give on example of each one.

16. 2.1 What is purchase momentum, and how
does it relate (or not) to the model of rational
decision making?
S De acuerdo al libro de Solomon, la compra de un consumidor es la
respuesta a un problema, y para solucionarlo sigue una serie de pasos; 1.
Reconocimiento del problema, 2. Búsqueda de información, 3. Evaluación
de las alternativas, 4. Elección del producto, 5. Resultado.
S El modelo de decisión racional se enfoca en tomar decisiones lógicas, el
consumidor reúne la mayor información que pueda conseguir del
producto, buscando las ventajas y desventajas, para tomar la mejor
decisión. Este modelo de decisión se da por medio de un proceso
cognitivo, sin embargo, no todas las compras que realiza el consumidor
se dan a través de secuencias estructuradas, y muchas de la decisiones
de compra no se dan bajo este modelo, por ejemplo un impulso de
compra; se puede dar cuando una persona visita un centro comercial y de
repente ve esos zapatos de última colección y los compra porque se le
ven bien, así no los necesite.

17. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
El consumidor detecta que necesita un producto o servicio
¿Necesito o no necesito?
¿Compro o no compro?
BUSQUEDA DE INFORMACIÓN
El consumido investiga fuentes de información para satisfacer la
necesidad
EVALUACIÓN DE LAS ATERNATIVAS
El Consumidor compara diferentes altenativas como marca,
tamaño, color, características, ect.
ELECCIÓN DEL PRODUCTO
El consumidor toma una decisión de compra
RESULTADO
El consumidor disfruta del producto
Fuente imágenes:
www.taringa.com,
www.todoautos.com,
www.carros.com,
Modelo de toma
de decisiones

18. 2.2 Name two ways in which a
consumer problem arises.
S El reconocimiento del problema es la fase inicial en la toma de decisiones
de un consumidor, y pasa por varias etapas; desde el momento en que
siente la necesidad, hasta el momento de la compra.
S Es aquí cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre su
situación actual “real” y alguna situación deseada “ideal” (tomado del libro
de Solomon).
S El reconocimiento de un problema puede surgir de dos maneras; el
estado real que está viviendo el consumidor con la falta del producto, los
problemas que pueda estar presentando; lleva a reconocer una
necesidad, y el estado ideal es donde quiere estar el consumidor, son
todas aquellas aspiraciones, deseos, metas, reconocimiento de
oportunidad.

19. ESTADO REAL
Necesidades, Carencias y Problemas
ESTADO IDEAL
Expectativas, Metas y Aspiraciones
Fuente imágenes: www.onedigital.xm

20. 2.3 List three types of
perceived risk, and give an
example of each.
S Los consumidores toman decisiones de compra a diario sobre los productos o
servicios que quieren comprar y donde los pueden encontrar, dado a esto el
consumidor puede percibir riegos al tomar estas decisiones. El riesgo percibido es
la creencia o incertidumbre que pueden haber consecuencias negativas si se utiliza
o no el artículo o servicio, (tomado del libro de Solomon). Existen cinco tipos de
riesgo percibido por el consumidor: Riesgo monetario, Riesgo funcional, Riesgo
Físico, Riesgo social y Riesgo psicológico.
S RIESGO FÍSICO: El riesgo físico consiste en el peligro que el producto adquirido
pueda causar en la salud del consumidor. Por ejemplo hay investigaciones que
demuestran que los teléfonos celulares emiten radiaciones nocivas, y existe
posibilidad de contraer cáncer.
S RIESGO MONETARIO: El riesgo monetario consiste en el dinero y las propiedades,
todo producto o servicio que involucre la billetera del cliente, convirtiéndose en un
riesgo de perder capital. Por ejemplo las inversiones en bolsa, como acciones, son
volátil a través del tiempo, y el cliente puede perder capital en lugar de ganar como
era lo esperado.

21. S EL RIESGO FUNCIONAL: consiste en que el producto o servicio adquirido no tenga el
desempeño esperado por el consumidor. Por ejemplo la adquisición de un producto
tecnológico, que hace que el consumidor realice actividades en menos tiempo y al
comprarlo no cumpla con las expectativas.
S Los tipos de riesgo hacen parte de la decisión de compra de los consumidores, por lo
tanto estas decisiones pueden estar basada en experiencias propias o comentarios de
amigos o familiares que han utilizado el producto en referencia y han pasado por
alguno de estos tipos de riesgo.

22. 2.4 “Marketers need to be extra sure their product
works as promised when they first introduce it”.
How does this statement relate to what we know
about consumers’ evoked sets?
S Las decisiones de compra del consumidor pueden ser variables, pequeñas,
realizarlas con frecuencia, y al encontrarse con bastantes alternativas en el
mercado, se convierte en un proceso de decisión más complejo para el
consumidor. Por ejemplo encontramos muchas marcas de crema dental, las
cuales nos ofrecen diferentes sabores, colores, tamaños, beneficios y
características; es aquí donde el consumidor empieza a recordar las marcas
que ha conocido de este producto, las referencias que tiene de amigos o la
marca que siempre utilizo desde niño; son estas experiencias y reconocimiento
de marca lo que se conoce como conjunto evocado. El conjunto evocado son
todos aquellos productos que ya se encuentran en la memoria, junto con
aquellos que sobresalen en el ambiente de las ventas al detalle, y que un
consumidor toma en cuenta de forma activa durante el proceso de la decisión,
(Tomado del libro de Solomon).
S Sabemos que la mayoría de los colombianos usa y recomienda la crema
dental Colgate, es una marca que lleva muchos años en el mercado, que ha
quedado en las mentes de los niños con aquella canción “chiqui-chiqui-chi”.
Pasando de generación en generación.

23. Fuente: https://twitter.com/ColgateCL
http://www.youtube.com/watch?v=YM1S6MDO-7g
“El doctor muelitas” de COLGATE

24. 2.5 How does a brand name
work as a heuristic?
S Actualmente tenemos a la mano demasiada información
para tomar una decisión de compra, es aquí donde la
heurística juega un papel importante, permitiendo al
consumidor tomar una decisión rápida, “atajo mental”.
La heurística permite tomar una decisión de compra más
rápida, basándonos en reglas muy generales, simples, y
razonamientos como: “si es más caro es mejor”, “si es la
número uno, es la mejor”, “si la usa esa actriz es buena”,
“esta es la última marca que compre”, entre muchas
más razones. Estos razonamientos tan sencillos nos
llevan a pensar sin pensar, y elegir un producto así no
sea el correcto.
S Un ejemplo sobre como una marca funciona como
heurística, lo podemos encontrar en el comercial del
yogurt Activia, donde la protagonista es la famosa
cantante Shakira, la cual aporta la imagen a la marca, y
a la hora de escoger el consumidor, podrá venir a su
mente más rápido esta marca porque “si lo usa Shakira
es bueno”.
Fuente: www.bloghogar.com

25. 2.6 What is the difference between a
noncompensatory and a compensatory
decision rule? Give on example of each one.
S Los factores de decisión compensatoria y no compensatoria influyen en la
toma de decisión de un consumidor al elegir un producto. Las reglas de
decisión compensatoria se refieren a la oportunidad que se le da a un
producto de neutralizar sus desventajas, mostrando sus características
positivas, dando un equilibrio entre los productos comparados. Dentro de
las reglas de decisión compensatoria encontramos dos tipos básicos de
reglas; la regla aditiva simple y la regla aditiva ponderada. Según
Solomon la regla aditiva simple elige la alternativa que tiene mayor
número atributos positivos y la regla aditiva ponderada es una versión
más compleja, tomando la importancia relativa y las calificaciones de
marca.
S Las reglas de decisión no compensatoria no permiten compensar una
desventaja con otros atributos de otros productos, así sean mejor. De
acuerdo a Solomon, cuando el consumidor no están familiarizadas con la
categoría de un producto, suelen utilizar reglas no compensatorias
sencillas; la regla lexicográfica (selección de la mejor marca con el
atributo más importante), la regla de eliminación por características
(también evalúa marca pero estableciendo límites específicos), y la regla
conjuntiva (establece límites para cada atributo).

26. S El consumidor al aplicar la regla de
decisión complementaria, se enfoca en
las opciones de marca, modelo y función
de las tres alternativas presentadas;
adidas, nike o puma, observando las
ventajas y desventajas de cada una y
poder hacer una elección. Algo diferente
sucede en la decisión no
complementaria; que no permite al
consumidor ver la comparación positiva
entre las tres alternativas, así sea mejor.
El consumidor podrá eliminar dos de las
tres marcas presentadas, eligiendo la
mejor marca, aplicando la regla
lexicográfica, destacando por los
atributos más importantes.
BIBLIOGRAFIA
Solomon, Michael R.
Comportamiento del Consumidor,
Décima edición.
Fuente: www.marketingdelosdeportes.com

27. 3. Review the case study “Mac vs. PC” on
page 330 of the text and answer the
questions guide the analysis:
S 3.1 What characteristics of
extended problem solving
are involved in a computer
purchase?
S 3.2 How might the free
Xbox offer influence a
consumer’s mental
accounting and perceived
risk?
S 3.3 How might Apple be
creating a heuristic for its
consumers?
Fuente:
http://www.inteldig.com/2012/01/pc-vs-mac-el-gran-debate/

28. 3.1 What characteristics of extended
problem solving are involved in a
computer purchase?
S Verificando atributos y diferencias entre marcas.
S Las características y las aplicaciones que trae el computador.
S Calidad y pulgadas de la pantalla.
S Puertos de entrada y salida.
S El software.
S Los beneficios que le ofrecen al consumidor.
S Las garantías.
S Capacidad de compatibilidad.
S Verificación de atributos en las tiendas.
S Búsqueda intensa de información por medio de fuentes
externas (internet).

29. 3.2 How might the free Xbox offer influence a
consumer’s mental accounting and perceived risk?
Fuente: http://mashable.com/2011/05/19/microsoft-free-xbox/

30. El Xbox gratis influye en gran medida al momento de tomar la decisión ya que el consumidor se
siente atraído por esta oferta ya que obtiene su computador y un Xbox, al hacer la inversión de
comprarlo está recibiendo un beneficio adicional de entretenimiento recibiendo dos productos
por el pago de uno.
Los consumidores tardan más tiempo en decidir la compra. Analizan todas las opciones
posibles hasta tomar la decisión de que marca escoger.
Justificación Mental. La marca influye en la decisión del consumidor. Al dar un producto tan
completo, sin costo, obliga a la compra del PC.
Riesgo Percibido del Consumidor. Sin embargo el consumidor tendrá desconfianza en lo que
ofrece la marca.
¿Sera que el producto es de buena calidad?
¿Tendré que pagar un cargo adicional por él?
¿Al ser un producto tan económico, la competencia tendrá productos de más calidad?
Las marcas pueden alcanzar un alto reconocimiento sin desprestigiar a su competencia. Es
importante que al sacar al mercado una promoción, se analice su técnica y los resultados que
se esperan obtener. (Cuando se obsequian productos por compra de productos lo ideal es que
sea para posicionar la otra marca o aumentar las ventas).

31. 3.3 How might Apple be creating a
heuristic for its consumers?
Heurística para sus consumidores: La empresa está
innovando constantemente. Piensa en las necesidades
tecnológicas de sus consumidores. Crea productos a diferentes
mercados objetivo. El posicionamiento de marca es una gran
ventaja sobre sus consumidores. Apple

32. Calidad de propósito y objetivos:
Comunicar de manera inmediata propósito, función u objetivo.
Visibilidad y orientación inmediatas:
Los usuarios deben estar informados de su ubicación.
Adecuación al mundo, los objetos mentales del usuario y la lógica de la información:
El sitio web está adaptado para los usuarios, su lenguaje, etc.
Reconocimiento más que memoria:
La página web se basa en el reconocimiento para permitir al usuario interactuar con el sitio de manera
fácil y productiva.
Control y libertad de usuario:
La página deposita el control en el usuario.
Consistencia y estándares:
La página es consistente internamente y con los estándares externos.
Prevención de errores gracias a un diseño adecuado:
El diseño de un sitio debe prevenir errores de los usuarios antes que se cometan.
Flexibilidad y eficiencia de uso:
La página facilita y optimiza el acceso de los usuarios y sus características.
Información y diseño minimalista:
La página web evita toda información o gráfico irrelevante y sólo incluye la información necesaria.
Eficacia de los mensajes de error:
Los mensajes de error ayudan a solucionar el problema.
Documentación de ayuda:
La documentación de ayuda está adaptada a las necesidades de los usuarios.
Hay gente que comprará todo aquello que Apple saque al mercado, independientemente de su utilidad
real, simplemente porque es de Apple.

33. Consistencia y estándares:
La página es consistente internamente y con los estándares externos.
Prevención de errores gracias a un diseño adecuado:
El diseño de un sitio debe prevenir errores de los usuarios antes que se
cometan.
Flexibilidad y eficiencia de uso:
La página facilita y optimiza el acceso de los usuarios y sus características.
Información y diseño minimalista:
La página web evita toda información o gráfico irrelevante y sólo incluye la
información necesaria.
Eficacia de los mensajes de error:
Los mensajes de error ayudan a solucionar el problema.
Documentación de ayuda:
La documentación de ayuda está adaptada a las necesidades de los
usuarios.
Hay gente que comprará todo aquello que Apple saque al mercado,
independientemente de su utilidad real, simplemente porque es de Apple.

34. Video: Hola son un Mac y un Pc en Español
http://www.youtube.com/watch?v=icOx18VITV0
Se representan las dos marcas como seres humanos hablando cada una de
qué son pero Mac hace todo para ser superior a su competidor con
comentarios que en ocasiones "sonrojan" a la PC.

35. Referencias bibliográficas
Solomon, M. (2013). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson. Décima edición. Capítulos 8, 9 y 10.
http://www.slideshare.net/pheniixx1/estructura-y-org-de-la-fuerza-de-ventas
http://gestiondeventas.blogspot.com/2009/03/como-determinar-el-tamano-de-la-fuerza.html
https://www.boundless.com/marketing/personal-selling-sales-promotion/types-of-selling/team-selling/